全友家私有限公司品牌营销策略研究

毕业设计说明书(论文) 全友家私有限公司品牌营销策略研究指导者：评阅者：毕业论文中文摘要毕业论文外文摘要目次1 引言 (5)1.1写作背景 (5)1.2写作思路 (5)2 品牌营销相关理论综述 (6)2.1品牌营销的概述 (6)2.2品牌营销的主要内容 (6)3全友家私有限公司企业概况 (10)3.1全友家私有限公司企业简介 (10)3.2全友家私有限公司的企业文化 (11)4 全友家私品牌现状分析 (11)4.1全友家私品牌内涵 (11)4.2全友家私品牌发展情况 (12)4.3全友家私品牌营销特色 (12)5 全友家私有限公司品牌营销存在的问题 (13)5.1品牌知名度有待提高 (13)5.2对品牌识别系统重视不够 (14)5.3品牌推广的偏失 (15)5.4品牌定位不当 (16)6 全友家私品牌营销策略的完善 (17)6.1做好品牌诊断工作 (17)6.2建立有效的品牌识别系统 (18)6.3通过产品个性化和企业文化，实现品牌个性化 (19)6.4功效优先与品牌提升相结合策略 (21)结论 (22)参考文献 (23)致谢 (24)1 引言1.1 写作背景中国家具业是一个潜力巨大的行业。

近十年中国家具行业得到了迅速发展，现有企业5万多家，从业人员500余万。

而随着国民经济7％的增速，以及工业增长10％的目标，将使得家具业能较长时间地保持15%的增幅。

在出口方面，家具业呈现长期的贸易顺差状态，1996年中国家具出口12.97亿美元，2002年已达到54.17亿美元，平均增长率超过30%，已成为世界第二大家具出口国家。

此外，房地产业的迅猛发展、加入WTO等，无一不在昭示中国家具业的巨大潜力。

中国家具协会于2001年制定了未来几年中国家具业的发展目标：到2005年，产值达到2500亿元左右，较2000年翻一番；出口达75亿美元左右，较2000年翻一番。

2005年后按10% 增速计算，再经过7-8年生产可再翻一番，出口将会有大的增长，中国将成为家具第一生产和出口大国。

根据这个战略目标，首先中国将争取成为国际性的家具生产基地，即家具“世界工厂”。

中国家具业市场处于初级竞争阶段。

从生产能力看，中国家具企业大多是从手工作坊阶段一步步起来的中小型企业，市场表现属于完全竞争行业。

在品牌建设上，拥有自有品牌并打出一定知名度的企业是少数，且品牌理念和品牌建设都显粗糙，也就是说，还没有一家具有领导能力的家具品牌出现。

外资家具企业进入中国市场，一方面他们带来了国际上先进的营销方式，另一方面，他们凭借在品牌营销方面的优势分割了中国的市场份额，给我国家具企业带来了巨大的挑战。

全友家私企业要想在不断变化的市场继续保持行业领先地位，就必须树立本土品牌意识，加强品牌管理，通过政府、协会、行业互相协调整合资源的策略，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。

1.2 写作思路本文通过对查阅大量资料和市场调查处，对全友家私有限公司现行的品牌营销策略进行分析和研究，找出问题关键所在，运用所学的品牌营销策略、市场营销学、营销调研分析等理论知识制定出适合全友家私有限公司的品牌营销策略。

写作思路如下图1：图1 写作思路2 品牌营销相关理论综述2.1 品牌营销的概述品牌营销（Brand marketing）是现代营销中最具有代表意义的一种竞争形态。

作为一种立足于企业或品牌长期发展的战略性营销活动，品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心理。

使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。

品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，注重双赢，赢得终身顾客。

2.2品牌营销的主要内容2.2.1 品牌营销的四大策略[1]品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommuni cation)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。

1)品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……2)品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。

)3)品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……4)品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……2.2.2 树立品牌的步骤1)品牌诊断。

品牌诊断是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解。

分析行业环境和行业市场，寻找区隔概念。

企业人员先从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。

通过对本企业的自我分析、相关行业的市场分析和竞争分析，明确企业预期的状况及实际品牌所处状态。

总之，品牌诊断是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。

2)通过品牌诊断在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系统中存在的问题，影响因素之后，下步工作就是制定品牌营销策略。

确定好了品牌营销策略就可以按着制定的营销策略一步步把产品的品牌发挥到最好的效果。

为以后打品牌战奠定了有力的基础。

3)品牌定位。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

4)品牌识别系统。

品牌定位好之后就要运用品牌识别系统使顾客对产品的设计或包装有个深刻的印象，品牌识别系统可以增强品牌回忆，品牌回忆要比任何一名品牌设计都所意识到的更多地体现品牌力量。

图2 树立品牌步骤2.2.3 品牌创立的五大要素[3]品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。

它独立于产品及其营销方案的决策之外，却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响。

准确的品牌要素的构思和取舍，既能加强品牌的认知，又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受，这对于品牌的成长壮大具有十分重要的意义，也是一个品牌能否保持基业常青的关键。

纵观每个成功的品牌，不难发现，它们都具有以下五大基本要素：1)品牌名称让消费者产生关键的联想品牌名称是品牌的核心要素，它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。

理想的品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换；含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。

2)标识与图标胜过千言万语品牌标识和图标属于品牌视觉要素，选择一个恰当的品牌标识、符号或者字符对于品牌的推广与传播具有重大作用。

相对于品牌名称而言，标识和图标有三个优点。

一是容易识别，这是由于标识和图标具有可视的性质所决定的，是表明产品的有效方式；二是在于它的多样性，这是由其非语言的性质所决定的，这也使得标识能够比较顺利地跨文化进行传播；三是易于修改，标识可以在运用一段时间之后进行适当的修正，加入一些时尚性因素，紧紧跟随时代的步伐，而品牌名称一般是固定不变的。

3)形象代表让消费者产生丰富的想象力形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。

从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。

品牌形象代表一般隐含着两个方面的内容：一方面是品牌形象的有形内容，代表着“品牌的功能性”利益，即与品牌产品或服务相联系的特征。

从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”是指品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。

随着社会经济的发展，商品的极大丰富，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受和精神寄托。

在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

4)广告语形成空前的品牌影响力广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。

广告语一般出现在广告中，但在产品包装和营销方案的其他方面也发挥着重要的作用。

广告语是品牌要素中最容易在运用一段时间后进行修改变动的，所以在现实操作中具有更多的灵活性，但过于频繁的变动或者一成不变都是不可取的。

5)包装融汇品牌的品位和文化的感性信息包装涉及产品容器或包裹物的外观设计。

包装对于品牌资产的创建具有更加重要的优势，因为包装的外表是消费者最强有力的联想之一。

从公司和消费者两个角度看，包装必须达到以下几个最基本的目标：首先应标明品牌名称，其次应传递描述性和说服性信息，接着应考虑便于产品的运输、保护和储存，最后要有助于产品的消费。

为了达到营销目标，满足消费者的欲望，品牌包装除了满足上述功能性的要求之外，还应该满足美学要求，这主要是指包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字和图案等各方面应符合当代人的审美观点，要具有时代气息，给消费者带来精神上的愉悦。

一套完整的品牌要素建立起了品牌特征，品牌特征反映了所有品牌要素对品牌认知和形象的贡献，品牌要素的一致性决定了品牌特征的聚合性程度，所以，品牌的创立与品牌要素有着密不可分的关系。

3全友家私有限公司企业概况3.1 全友家私有限公司企业简介成都全友家私有限公司坐落于成都市崇州羊马工业区，是中国最大的集研发、生产、销售为一体的大型板式家具企业之一。

公司创建于1986年，经过二十年的奋斗，已发展到20个生产分厂、1个科研中心、1个营销中心、20多个驻外办事处、数百家经销商、1000多家专卖店。

产品覆盖板式、实木、软家具全系列，30多个品种、200多个款式，连续多年畅销全国。

公司拥有完善的科研中心和强大的设计、研发能力，坚持“以人为本，创建绿色人居”的设计理念，引进德国和意大利的全套大型一流设备，运用先进的ERP信息管理系统和扁平化管理思想，确保了全友家具不断推陈创新、领导家具潮流。

全友家私在全国家具行业通过ISO9001:2000质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OSHMS18001职业健康安全管理体系认证，是全国三体系认证、“四证”齐全的家具企业；2004年10月20日荣获中国环境标志产品十环认证；2005年12月，全友家私（木家具）因品质优异，荣获国家质检总局颁发的国家免检证书和奖牌。