市场分析与开发

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任务一 确定市场调研项目
项目三
二、市场调研的功能
(1)通过市场调研，企业可以发现一些新的需求，从而有利于企业发现市 场机会，开拓新市场。
(2)通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，有利于 企业及时加以纠正。
(3)通过市场调研可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业在市场上所占 份额的大小，并针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进。
(六)社会文化环境
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任务一 认识营销环境
三、微观营销环境因素
项目二
(一)供应商
(二)营销中介
(三)顾客
(六)企业内部 环境
(五)社会公众
(四)竞争者
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任务二 分析营销环境
一、环境威胁分析与对策
项目二
1.反抗策略
2.减轻策略
3.转移策略
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任务二 分析营销环境
二、市场机会分析与对策
项目二
1.发展策略
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任务三 分析消费者购买行为
一、消费者市场购买行为分析 (二)消费者购买行为模式
项目二
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任务三 分析消费者购买行为
一、消费者市场购买行为分析 (三)消费者购买行为类型
项目二
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任务三 分析消费者购买行为
一、消费者市场购买行为分析 (四)影响消费者购买行为的因素
1.心理因素 2.个人因素 3.文化因素 4.社会因素
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(1)直接重购 (2)修正重购 (3)新购
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任务三 分析消费者购买行为
二、组织市场购买行为分析 (二)影响组织市场购买行为的因素
项目二
1.环境因素
2.组织因素
3.人际因素
4.个人因素
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任务三 分析消费者购买行为
二、组织市场购买行为分析 (三)购买决策过程
项目二
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任务四 分析市场竞争
一、竞争对手分析 (一)竞争对手识别 愿望竞争者 平行竞争者 产品竞争者 品牌竞争者
任务四 分析市场竞争
二、制定企业竞争战略 (二)企业的市场竞争定位与市场营销策略
1.市场领先者的策略 2.市场挑战者的策略 3.市场跟随者的策略 4.市场补缺者的策略
项目二
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任务一 确定市场调研项目
一、市场调研的含义
项目三
所谓市场调研，是指企业运用科学的方法和手段，根据企业的 营销环境及其发展趋势和特定的营销问题，对有关市场信息进行系 统的搜集、整理、分析和判断，为市场预测和企业营销决策提供依 据和参考的整体活动。内容从识别市场机会和问题、制定营销决策， 到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。
2.紧跟策略
3.维持策略
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任务二 分析营销环境
三、环境威胁与市场机会的分析评价
1.理想业务 2.冒险业务 3.成熟业务 4.困难业务
项目二
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任务二 分析营销环境
四、SWOT分析法
项目二
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任务二 分析营销环境
四、SWOT分析法 (一)SWOT分析步骤
项目二
1.搜集信息 3.确定企业具体业务的态势
2.信息的整理与分析 4.拟定营销战略
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任务二 分析营销环境
项目二
四、SWOT分析法
(二)运用SWOT分析法应注意的问题
(1)要明确在SWOT分析法中，优势、劣势与机会、威胁的地位是不同的， 外部环境因素是通过改变竞争双方的优劣势对比从而为研究对象产生一定 机会或威胁的，这是SWOT分析法的基本结构。
项目二
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任务三 分析消费者购买行为
一、消费者市场购买行为分析 (五)消费者购买决策过程
项目二
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任务三 分析消费者购买行为
二、组织市场购买行为分析 (一)组织市场认知
项目二
1.组织市场内涵 组织市场是指购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、
出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。 2.组织市场的购买类型
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项目二
任务四 分析市场竞争
一、竞争对手分析 (二)竞争对手评估
项目二
搜集信息
分析评价
优胜基准
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任务四 分析市场竞争
一、竞争对手分析 (三)判断竞争者的反应类型
项目二
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任务四 分析市场竞争
二、制定企业竞争战略 (一)市场竞争基本战略 成本领先竞争战略 差异化竞争战略 集中化竞争战略
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项目二
(2)从内容上说，SWOT分析既要分析研究对象与其竞争对手现实的优势、 劣势，还要探讨研究对象与其竞争对手各自的优势、劣势及其面临的机会、 威胁发展变化的规律性，由此预测现实优势、劣势在未来可能发生的变化， 从而分析战略目标的合理性，并制定战略措施。
(3)在战略管理中，SWOT分析不能是孤立的，应该对现状产生原因，特 别是达到未来战略目标或阶段战略目标需满足的条件的分析相结合。
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(第四版)
目录 市场分析与开发
项目二
营销环境分析
项目三
市场调研
项目四
目标市场选择与市场定位
01
02
03
模块二
2
任务一 认识营销环境
一、市场营销环境的内涵
项目二
客观性
动态性
有限性
差异性
3
任务一 认识营销环境
二、宏观营销环境因素
项目二
Fra Baidu bibliotek
(一)人口环境
(二)经济环境
(三)自然环境
(四)科学技木环境
(五)政治和法律 环境
(4)应该确立对优势、劣势正确的态度。
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任务三 分析消费者购买行为
一、消费者市场购买行为分析 (一)消费者市场的内涵
项目二
消费者市场是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所 构成的市场，是组织市场及整个经济活动为之服务的最终市场，它是现代市 场营销理论研究的主要对象。消费者市场主要具有下列特点:购买人数多，供 应范围广;交易数量小，交易次数多;消费差异大，消费变化快;需求弹性大， 购买流动快;消费者需求具有可诱导性，属非专家性购买。