(完整版)连锁企业价格策略

连锁企业价格策划第一节价格构成及影响因素价格带――消费者在购买东西时，对各种商品都有其谁知的价格，也就是消费者所能接受的价格范围。

一、商品价格构成1. 零售价的构成：进货成本、营业费、利润2. 不同阶段商品价格的构成3. 企业获得最大利润的三个途径（1）直接提高单位商品利润（2）压缩企业经营费用（3）奢侈商品进货价格二、影响定价的主要因素（一）定价目标定价目标――指企业通过制定及实话价格策略所希望达到的目标。

1.当期利润最大化目标：如撇脂2.市场占有率最大化目标提高市场占有率要求企业制定一个比较中等偏低的价格，不能太高，也不能太低。

如果消费者认可企业品牌和声誉的话，较低的价格不仅能保持顾客忠诚，还能抵御竞争对手的进攻。

3.稳定价格目标通常情况下由在行业居于领导地位的企业先制定一个价格，其他企业的价格与之保持一定距离或比例关系。

对于大企业而言，稳定的价格养活了对它们已有的市场份额的威胁，对中小企而言，稳定的价格可以使他们得到一定的利润。

4.维持生存目标遭遇不得环境如竞争激烈、成本上升或行业信誉危机时，企业为避免倒闭，以生存作为短期目标，通常采取低价策略，只求经营能维持正常运转而不考虑利润，但只是权宜之计。

（二）连锁企业经营策略1. 商品价格定在某一水平上，应当与连锁企业的市场定位、开设地点、促销活动、服务水平，以及希望传播的关于商店的印象等因素互相配合。

（1）市场定位：服装专卖店确定为富裕阶层顾客设计豪华的礼服，就要收到较高价格。

（2）开市地点：与业态相近的竞争对手相距越近，在价格的确定上越多地受竞争对手的价格影响。

（3）促销策略：如果商店在促销上很积极，而在价格上很有竞争性，那么，它在促进消费需要上产生的累积效应就大很多。

（4）服务项目：提供的服务项目越多，服务水准越高，所产生的经营费用也越高。

因此在一些服务相对较少的商店，如实话自助服务的货仓式商店，其经营费用低，价格自然就低。

而提供服务项目多，购物环境好的百货商店，其竞争优势便是不商品的价格，而是商店的服务。

（三）消费者价格心理人们研究发现，同一收入层次的消费群体往往具有类似的价格心理。

消费者价格心理也就是消费者对商品价格水平的心理感知。

1.习惯性价格心理：指消费者对一定商品价格水平的心理习惯性2.敏感性价格心理：指消费者对一定商品价格水平变动的心理反应程度。

日常服务器的心理价格标准较低，非生活必需品的价格标准较高。

心理价格标准较低的商品，价格敏感性强，心理价格标准较高的商品，其价格敏感性相对较弱。

例如：蔬菜、副食品等价格较的商品价格上涨，即使幅度不大，也易引起消费者强烈反应；而那些高档电器、豪华家具等商品价格上涨，即使幅度较大，消费者反应并不敏感。

3.倾向性价格心理：指不同的消费者群体，对商品的档次、质量、商标都会产生不同的倾向性。

消费者价格倾向心理的形成，主要取决地消费者所处的社会地位、经济收入水平、消费水平、消费方式及文化素养等方面因素的影响。

4.感受性性格心理：消费者对价格高低的判断，往往是在同类商品中进行比较，或是在同一商店中对不同商品进行比较而获得的。

（四）竞争对手的价格策略企业在定价时需要考虑竞争者的定价，需要比较自己与竞争对手的商品价格、质量、服务等各种因素。

一个零售商，如果与竞争者比较，缺乏非价格方面的差别，那么就可能直接参照竞争者的定价。

如果它拥有竞争者在地点、商品组合、商店形象等方面的优势，则可以不同于竞争者定价。

但是提供的不同价格必须能说服顾客接受，使顾客有理由在这里购买商品。

（五）商品的成本费用商品定价首先是商品的成本费用，它是商品定价的基础，也是定价的最低界限。

商店只有使价格高于商品成本费用，才能收回总耗费并获得一定利润，保证商店正常运营。

商品成本费用包括进货成本和经营费用。

进货成本包括商品购进价格、采购费用、仓储运输费用等。

商店通常按商品的进货成本加上一定百分比来给商品定价，这一百分比就是所谓的毛利率。

经营费用由固定费用和变动费用所组成。

固定费用是指不受商品销售数量影响而发生的费用。

变动费用是指随商品销售数量的变动而变动的费用。

从长期来看，商品的零售价格必须高于商品的进货成本和平均经营费用，商店才能获得利润，并可持续发展。

从短期来看，商品零售价格必须高于商品的进货成本和平均变动费用，商店才能获得边际利润，否则，销售越多亏损越多。

（六）国家法规政策：《价格法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》第二节定价方法定价，要考虑是以成本因素为主，还是以消费者接受的价格为主，或是以竞争对手的价格为主，这就是今天的三种导向的定价方法。

一、成本导向的定价方法成本导向定价法――又称为成本加成定价法、毛利率定价法、加额法或标高定价法1.商品零售价格=商品进货成本ⅹ（1+毛利率）例子：在美国超级市场上，婴儿食品的一般圆成率为9%，烟草商品为14%，面包商品为20%，干货食品和蔬菜为27%，调味品和食品精为37%，贺卡为50%。

2.损益平衡点=固定营业费用/（1+变动成本+销化净额）损益平衡点=固定营业费用/（1-成本率）损益平衡点=固定营业费用/（毛利率-变动费用率）例题：假设一家400平米的超级市场，每个月需要500万元之费用，而超级市场平均的毛利率有20%，且变动费用率为0，损益平衡点是多少？损益平衡点：500万元/0.2=2500万元，亦即该超市每个月要做2500万元之营业额才不会亏本。

例题：一家超市在商圈调查，估计每月销售额3000万元，而该超市估计的费用支出每月600万元，则平均毛利优选法必须控制在600万元/3000万元=20%，才算平衡，亦即毛利率如低于20%则会产生亏损，高出才有利润。

例题：如某项商品，其进货成本是80元，预定的毛利率是20%，则该商品的售价应为多少？售价=购入成本/（1-预定销售毛利率）=80元/（1-0.2）=80/0.8=100若必用传统的成本加成的算法，则可能得出来的毛利率会降到16.67%，其算法如下：80元+（80ⅹ20%）=80+16=96元，其毛利率变成（96元-80元）/96元=16.67%，而非20%。

整体的订价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。

过去，成本导向定价法是商店最常用的定价方法，目前大多数零售商仍然使用这种定价法。

二、需求导向的定价方法需求导向定价法更多是考虑消费才需求对价格变动的反应，是连锁企业以最大利润为目标，在充分考虑价格需求弹性对定价的影响基础上形成的定价方法。

（一）价格需求弹性价格需求弹性――指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。

价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。

弹性系数＝销售量变动百分比/价格变动百分比E代表弹性系数，Q代表需求量，P代表价格，E＝△Q/Q/（△P/P）1.需求富有弹性（E>1）指需求量变化的幅度大于商品价格变化的幅度，降介可以提高企业的总收益，企业对这种商品可以采取“薄利多销”的定价策略，以求增加总体收益。

2.需求缺乏弹性（E<1）指需求量变化的百分比小于商品价格变化的百分比，即商品价格即使有较大的变化，对顾客需求量的影响也不大。

当该商品价格提高时，需求量减少的幅度会小于价格提高的幅度，企业总收益会随着价格的提高而提高。

3.需求缺乏弹性（E=1）指需求量变化的百分比等于商品价格变化的百分比。

如果一种商品的需求具有单一价格弹性，则意味着价格下降会导致需求量同幅度增加，价格上升会导致需求量同幅度下降，所以不管价格如何变化，企业总收益都会保持基本不变。

4.需求缺乏弹性（E=∞）。

这是指商品价格的任何微小变化都会导致需求量的无穷大的变化，即商品价格稍有提升，商店会推动所有顾客，商品稍有下降，又能吸引到所有顾客。

这种情况一般在实际中不会存在。

5.需求缺乏弹性（E=0）。

这里不管商品价格如何变化，需求量都保持不变，这种情况在生活中也极少见。

（二）影响价格敏感性的因素1.认知替代品效应认知替代品效应是指顾客对该商品的其他替代品了解、认知得越多，对价格越敏感。

初到市场的消费者对白人商品的了解要远远少于那些有购买经验的消费者，因此他们经常付高价从常见的商店处购买商品。

如企业可以通过将某商品与相应高价值品牌商品摆在一起展示的方法，来影响顾客对替代商品的认知。

2.独特价值效应独特价值效应是指顾客对某种商品区别于竞争商品的特色评价越高，他对该商品的价格就越不敏感。

一些公司投重次重新设计和宣传商品，希望给消费者带来独特的价值。

例子：一件夏奈乐晚礼服的定价可能量个百货商店同质礼服的10倍，购买该礼服的消费才认为购买该品牌晚礼服得到的自信与满足感十分有价值，所以他们对价格并不敏感。

3.转换成本效应转换成本效应是指更换商品的附加成本越大，顾客挑选商品时的价格敏感性越低。

4.困难对比效应对比困难效应是指当顾客很难比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的原有商品的价格敏感性较低。

一些商店经营相同品牌的商品，这使得顾客对产品的价格很容易做出比较，而单个商店很难定出高一些的价格。

许多连锁企业开发了自有品牌，这样就增加消费者对同类商品的困难对比效应。

5.支出效应支出效应是指当某商品的费用支出较大（总额或占家庭收入的比例较大）时，顾客对该商品价格敏感性较高。

高收入的顾客可以购买很多不同的商品，但他们的时间宝贵，因此他们不能像低收入的购买者那样费时挑来选去，宁可购买价格较高的商品。

6.公平效应公平效应指如果商品价格走出顾客理解的“合理”、“公平”的价格范围，顾客的价格性会提高。

（1）最明显的是商品当前的价格与原告价格的比较。

消费者一般认为大幅度提价是不公平的，即使这种提价是为了平衡供求。

（2）类似产品和类似购物环境下价格也会影响对合理价格的理解。

（3）不同的使用目的也影响对人们对公平价格的理解。

维持当前生活水平所商品被看成是必需品，将必需品的价格提高往往被理解为不公平。

相反，人们对非必需品价格提高反应不太激烈。

7.存货效应存货效应是指消费者具有储存产品以备未来之用的能力，这就增加了他们对商品价格的敏感性。

这种影响是暂时的。

例子：超级市场的番茄罐头优惠一个星期，其销售量提高的比例会高于同样减价幅度的新鲜西红柿。

因为顾客可以轻松地储存今后几个星期使用的番茄罐头，却不能储存同样锪易腐烂的新鲜西红柿。

（三）需求导向的定价策略三、竞争导向的定价方法竞争导向定价法是连锁企业在制定商品价格时以竞争对手的价格或市场价格作为参考依据，而不是以商品成本或需求作为参考依据。

竞争导向的连锁企业可以将价格定得低于竞争对手价格或市价、等于市价或高于市价。

（一）高于市场价格高价策略是商店制定的商品价格高于市场价格或竞争对手价格。

商店要被告调价策略，必须具有高水平的非价格竞争上的独到之处。

这些因素是：开市地点上的优势，为顾客提供高山流水固然服务，经营的商品声望较高，商店的氧气有异乎寻常的吸引力，独家专卖，专门促进销售的有吸引较往年措施等。