第十一讲 定价实践

一般说来，商店很可能是对那些价格弹性低的商 品制定较高的加成，他们认为高加成是很安全的。 另一方面，对那些价格弹性高的商品，把加成提 高是十分愚蠢的作法，那会使消费者跑到别处去。 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于 咖啡和早餐壳类食品这个意义上来说，这个定价 体系将使杂货店的利润趋于最大化。
如何确定适当的加成率，通过加成定价法使企业利润最大化。 尽管成本加成定价法 根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系： 根据的是边际成本而 MR d P Q 不是平均成本，但可 dQ P Q dP dQ Q 以将平均成本看成是 dP P 1 1 P 1 P dQ 边际成本的合理的近 利润最大化时MR=MC，变换后可得： 似 P MR 1
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当企业对顾客相当了解的时候，还是有可能完全 实行或近似地实行一级差别定价。这种现象较多 地发生在律师、会计师、建筑设计师等专业人员 身上，他们能够较准确地估计出顾客愿意支付多 少费用，从而就可能按顾客的保留价格来定价。 一级差别定价，需要较高的技巧和艰苦的努力， 所以当销售的商品价值较大，如二手房屋和二手 汽车，还是很值得尝试的。
案例：通用汽车公司的加成定价法
几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投 入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来 发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆 汽车的生产成本，然后在成本上加上一个足够大的 加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就 是所谓的标准价格。 通用汽车公司的价格政策委员会将这个标准价格作 为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目 标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准 价格相差不大。 60年代以来其他美国主要的汽车制造商，福特和克莱 斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程 序。
成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得 或生产产品的成本，再加上按企业目标回 报率获得的利润。 成本加成定价法需注意的问题：
总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计
算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但 产量又是由价格决定的，为了避免这个问题， 可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能 力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或 4/5。
差别定价的数量分析：台湾仪器公司(TIC)
TIC在台湾制造电脑存储芯片，运给日本和美国的电脑制造 商。两个市场对芯片的需求函数如下： PJ=12-QJ PA=8-QA Q为百万件，TIC生产这种芯片的总成本函数（百万美元） 为： C=5+2(QJ+QA) 情况I：价格歧视 TIC在两个市场的总利润
利用上述信息，决定W公司是否应该接受这份定单？
W公司接受这份定单的最低可接受价格为多少？
解：如果公司接受这份定单： 增量收入 = 200,000 2 = 400,000（元） 增量成本 = （350,000 - 50,000）+ 80,000 2.7 0.5 = 408,000（元） 结论：W公司接受这份定单在经济上无利可图。 接受这份定单的最低可接受价格为： 408,000 200,000 = 2.04（元）

价格的功能和定价目标 价格决定销量，决定利润，是市场竞争的有力工具。 定价目标，不同的目标决定不同的价格。 投资回报率目标； 市场份额目标； 应付竞争目标 为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定价 法？ 理论上MR=MC时，决定的价格能使企业利润最大化， 但它只适应于产品和市场都比较单一的企业，实际中成 本和需求都很难确定，因而现实中企业定价方法多样。
MR d P Q dQ P Q dP dQ
Q dP 1 MR P 1 P 1 P dQ P
要注意式中的 是厂商的需求弹性而不是市场需求弹性
二、成本加成定价法
定价思想：
价格 = 成本 + 提成
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新技术与个性化定价
在网上销售的企业可以（而且经常这样做）通过个 性化的插页，依据消费者的购买历史、个人特征、 消费者偏好来进行不同的报价，电子商务可以帮助 企业进行价格歧视，并防止消费者察觉 在老式的印刷技术下，在能够储存消费者信息的计 算机数据库出现以前，这种个性化定价比较困难。 网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从 中套利 在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利 润的企业是一柄双刃剑
2、二级差别定价（区别数量）
垄断企业对不同数量段的商品，制 定不同的价格。差别价格的收益之 和大于只定一个价格的情况。 如：分段定价（家庭用电）、分 级计价（散户、大客户）
二级差别价格通常在规模经济比较显 著的行业中使用；
Q P
实行二级差别定价的垄断厂商利润会增加，部分消费者剩 余被垄断者占有。
3、三级差别定价 （区别顾客群）
实践中的最优加成
杂货店的加成很低 存在众多的紧密替 代品 -- 其它杂货 店 (面包的种类和 质量已经标准化) 频繁购买, 所以顾 客对价格和质量非 常了解
需求弹性充足 最佳加成很小
珠宝的加成
人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很 困难的 重复购买很少, 所以人们对价 格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高

生存：如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞
争时，它们会把维持生存作为其首要目标。 只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固 定成本，他们必须制定一个较低的价格，生 存比起利润要重要得多。 最大当期利润：他们估计市场需求和成本， 比故此选择出一种价格，以产生最大的当期 利润、现金流量或投资报酬率。 最高当期收入：公司将建立一个最高销售收 入的价格。因为他们认为这将导致利润的最 大化和市场份额的成长。
亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装 “cookie’的文件，为每位客户设定一个身份， 亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其 商品价格。 不同读者购买同一本书，但提供的价格却是不 同的，价格根据他们之前的购买倾向确定。 亚马逊的这种把戏很快被消费者发现，他们认 识到，如果删除电脑上的cookie就可以得到不 同价，而且往往是更低价。大家开始群起抗议。 最后，亚马逊承诺不会再这样做。
原材料 直接人工 变动管理费用 固定费用分摊 产品装配成本 总成本 50,000 125,000 112,500 50,000 12,500 350,000
定货方要求这批产品在三个月后交货。由于W公司的生产能力有限， 如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为2.7元的8万支温度 计，但不会影响这些用户将来对W公司的需求。
第十一讲 定价实践
生活中五花八门的价格现象：
为什么同一班飞机的票价折扣不一 收集报纸广告优惠券可获得折扣 打印机便宜墨盒贵 饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵 KTV不同时段价格完全不同 服装同一款式不论大小定同一价 Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购 便宜1000多元…… 书直接把价格印在商品上，电视机为什么不 行？
在实践中我们可按下列方法之一定价： 以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）
以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来， 价格歧视）
以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联 系起来） 价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的 普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。
定价前先确定你的定价目标
三、面对不同需求弹性的两个市场，如 何定价才能使垄断企业利润最大化？ 数学推导：
假定企业两个市场的需求函数分别为
Q1=Q1（P1） P1=P1（Q1）
Q2=Q2（P2） P2=P2（Q2）
价格分别为 ：（需求函数的反函数）
收益函数分别为
TR1= P1（Q1）× Q1
TR2= P2（Q2）× Q2
三、增量分析定价法
定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量 成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。
应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生 产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。
例：增量分析定价
W公司生产温度计。公司正常的价格2.7元每支，定价方式为成本加 成定价法，即在可变成本的基础上，加上100%的提成。也就是说，价 格与可变成本的差额为100%。公司在已经安排下一个销售季度的计划 后，最近又接到国外一家医药公司的定单，定货方要求购买200,000个 温度计，每支付款2元。W公司财务部经理估计这份特别定单的生产成 本为：
P ( AFC AVC)(1 M )
M：成本利润率
三步：一、估计单位产品变动成本 二、估计单位产品固定费用 三、在全部成本上加上目标成本利润率 重点：要求能正确计算成本，不能只根据历史成本， 应根据原材料和工资的预期变化进行修正。 特点：概念明确；计算简单； 局限性：没有考虑需求，只适合于在供不应求或供求 基本平衡时使用； 没有使用机会成本；多产品企业可 能会存在成本分摊问题。
加成定价能实现最大利润吗？
初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为 假设的经济理论没有任何联系。 成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉， 似乎根据MR=MC的定价决策规则来做的分 析基本上没有多大用处。但是，这种矛盾只 是表面的。如果使用正确，加成定价能使公 司接近实现利润最大化。
如何利用成本加成定价法达到利润最大化
P
消费者剩余
Q
பைடு நூலகம்
1、一级差别定价（沿需求曲线定价）
一级差别定价又称完全价格歧视：是指厂商对
每一单位产品都按消费者愿意支付的最高价格出售，
即以每位顾客的每一商品的边际效用定价，索取
其愿意支付的最高价；
•一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化
为生产者收入 •一级差别价格实践中不太可能：厂商不知道顾客 的保留价格（购买者愿为单位产量支付的最高价 格）。



产品质量领先：公司可以树立在市场上成为产