媒介管理学第十一讲 媒介产品与价格

▪ 《中国经营报》“锁定中国商务人群”，即 “生活在经济发达地区城市里，受过高等教育， 在经济组织中担任中层以上管理职务的30岁至 50岁的男性公民。他在公司中对一个部门的运 作全权负责，有一定人员、资金的决策和管理 权；他关注竞争对手、行业的发展变化，关心 工商资讯和国家经济政策。
▪ 《21世纪经济报道》明确其读者群为高端受众 即收入较高，知识层次较高的“细分化”了的 人群。
第十一讲 媒介产品与价格
▪ ① 市场定位不在定位对象本身，而是在消 费者心理。是在消费者的心目中占据一个 合适的位置，是对市场的发现--这是市场 定位概念的核心观点。
▪ ② 市场定位的关键在于找出消费者心智上 的坐标位置。定位是"攻心之战"，取胜的 关键是要在消费者的心中找到一个恰当的 坐标位置。
▪ 5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场 领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格 策略、沟通策略与渠道策略。
▪ 6、 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决 定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如 何解决或调整？
▪ 媒介产品定位：媒介组织生产开发专门适 合于某一层次或某一方面消费者特别需要 的媒介产品。
基本型为主
渗透性价格 策略
改进品，增 加产品种类 及服务保证
竞争性价格策略
差异化、多样化 的产品及品牌
广告
争取早期使用 大量营销 者，建立产品 知名度
建立产品差异及 利益
衰退期
衰退 低或无 落后者 渐少 提高生产率
选择性 减少支出及增 加利润回收 削价策略
剔除弱势产品 及项目
维持品牌忠诚 度
▪ 渗透定价法：渗透定价法又称为低价法，它采 用低价策略，将产品的价格尽量定的低一些， 以达到打进市场或者扩大市场占有率，巩固市 场地位的目的。一些资金比较雄厚的大企业往 往采用这种定价方法。
▪ 怎样做到媒介的定价既科学又合理，这是报 业竞争的关键，甚至是报纸生存的生命线。
▪ 1、成本费用 2、市场竞争状况 3、目标受众的行为因素 4、媒体的定位及发行方式
▪ 1、成本费用
▪ 一家报刊的成本费用一般包括印刷成本、发行成 本、采编成本、管理成本和其他成本费用。
▪ 按照财务管理学的理论，又可分为固定成本和变 动成本：
▪ 《经济观察报》则向我们勾勒了一幅有财 富、有权力、有理想、有未来的"四有新人"的 读者肖像。
（二）媒介产品生命周期
▪ 产品生命周期系指从产品的诞生或推出开始，经 过快速成长、爬上销售量的高峰(成熟)而后销售 量减少终至退出市场为止，也就是产品从引入到 回收的期间 。
阶段
引入期
销售额 低
特 利润
易变动
顾客
创新使用者
征 竞争者 稀少
策略重心 扩张wk.baidu.com场
成长期
快速增长 顶峰 大多数人 渐多 渗透市场
成熟期
缓慢增长 下降 大多数人 最多 保持市场占有率
营销重点 产品知晓
产品偏好 品牌忠诚度
策 营销目的 提高产品知名 追求最大市 追求最大利润或
度及产品试用 场占有率 保持市场占有率
价格
略 产品
成本加成法策 略
▪ 变动成本是指印刷、发行等成本，它是随着报刊 的销售数量变化而变化的；
▪ 固定成本是在一段时期内基本固定不变的成本， 如采编成本、管理成本等，这也是媒体成本控制的 重点。
▪
2、市场竞争状况
媒体应针对不同的竞争状况采取不同的定价策略。 任何媒体都有自己的目标受众群，也有自己的竞争 对手。在媒体激烈竞争的今天，特别是对于大众化报 刊而言，同一市场上存在着多个针对同样读者群体的 竞争者。它们所针对的受众在多数情况下具有高度的 重合性。
▪ 市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费 者市场的选择；
▪ 而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满 足目标消费者或目标消费市场的需求。
▪ 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进 行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与 企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业 化、产品化的工作。
▪ 在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：
▪ 1、 产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样 的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？
▪ 2、 产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位， 本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问 题。
3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格 等。
▪ 4、产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。
（三）媒介产品开发分析
▪ 1、市场空白开发策略 ▪ 2、产品组合开发策略 ▪ 3、产品系列开发策略 ▪ 4、单一产品开发策略 ▪ 5、产品集群化开发策略
二、媒介产品价格策略
经济学家曼昆在《经济学原理》中指出了决定商品价格弹性指数 的几大因素 ：
（1）要看这个商品是必需品还是奢侈品。 必需品倾向于 需求缺乏弹性，奢侈品富有弹性。都市报可看作必需品。 （2）还要看相近替代品的可获得程度如何。替代品多的 会很容易地转向消费替代商品，其价格弹性就大。都市报 存在较多的替代品，需求的价格弹性比较高。
案例：《京华时报》定价策略
以北京都市报市场为例，面向普通大众同时存在着《北京晚报》、《北 京晨报》、《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》、《北京娱乐信 报》等六七家报纸。各个报纸在内容上同质化竞争现象比较严重，因而产 品之间具有相当的可替代性，任何报纸都无法控制整个市场价格。
《京华时报》创刊前，曾为定价问题争论不休。当时有两派意见。一种 是出4开24版，卖0.5元/份，或出4开32版，卖1元。完全从节省成本考虑， 有其道理。另一派是出4开32版，卖0.5元/份。因为从北京的综合性日报市 场来看，4开32版基本上与《北京晚报》《北京晨报》现有版面相近。这两 张报纸都卖0.5元/份。《京华时报》作为新办的报纸要尽快赢得市场，定 价一定要保守，最后定为0.5元/份。实践证明符合市场规律，《京华时报》 迅猛发展与明智的定价有关系。
▪ （3）商品的价格弹性还取决于市场的大小。 市场大，众人分而食之，各得其所，价格弹 性小；反之，市场小，则众人争而食之，弱 肉强食，价格成为竞争致胜的法宝，弹性自 然加大。
▪ （4）商品竞争周期的长短也会影响价格的弹 性。有些商品，由于绝对价格不高，可降价 的空间相对较小，短期内不会引起人们的兴 致，但长期则会激发人们的热情。如电费降 价；报纸也同属一类产品。