第6章 空间相互作用模型

• 二手调查数据按其性质可分为以下四种： • 1．态度数据。二手调查数据的态度数据通 常不涉及现有顾客或准顾客对某一特定公司、商 店或服务设施或该商店或服务设施提供的商品或 服务的态度，而主要是人们对于各种不同的主题 （如生活方式、个人价值观、政治、宗教及其他 问题）的意见、道德态度和感性认识。 • 2．生活方式数据。地区人口统计数据，一 般不能充分地提供有关个人兴趣爱好和休闲活动 的信息，而在许多情况下市场网络拓展分析需要 生活方式数据。数据库汇编机构就开始专门提供 生活方式数据。
第六章 空间相互作用模型
提 纲
• • • • • • • 1、引言 、 2 市场腹地的划分 3 空间相互作用模型 4 市场需求分析 5 市场供给 6 空间相互作用阻滞 7 模型检验
1Biblioteka Baidu引言
• 在社会经济科学向自然科学借用的理论及模式 中，应用得最有成效的，首推物理学中牛顿的 万有引力原理。许多学者在上世纪中叶就注意 到在一些社会问题研究中，可借鉴物理学中已 建立起的规律和方法。但是，对此进行系统研 究还是在本世纪四十年代。美国普林斯顿大学 的司徒瓦特（J. Q. Stewart）观察到，到该校就 读的学生主要来自附近地区，随着距离的增加， 就读学生相应减少。他开始研究这一现象与牛 顿万有引力理论的相似性，并形成所谓的社会 物理学派。
• 5.1 商店或服务设施的某种商品或服务的吸引力 • 要确定商店或服务设施的商品或服务的吸引力， 就需要明确市场中有哪些商店或服务设施在出售 商品或提供服务，所有这些出售商品或提供服务 的商店或服务设施的位置在哪里，同时，要对所 有这些商店或服务设施提供的商品或服务的吸引 力作出估测。 • 一个企业在明确了其竞争对手后，就需要把竞争 对手所在的位置确定下来。确定竞争对手所在的 位置，在不同行业之间存在着很大的差别。例如， 信息高速公路的开通、金融业联网服务后，为了 转帐的方便，银行业网点都登记造册便于查阅， 这就为银行业了解竞争对手提供了便利。
• GIS与空间相互作用模型结合进行市场网 络拓展分析，所探讨的相互作用就是商 店或服务设施所代表的市场供给与商店 或服务设施腹地内的居民区或城市所代 表的市场需求之间的相互作用，因此， 在市场网络拓展分析之前，有必要首先 明确每个商店或服务设施的腹地范围。
• 2.2 按比例分配模型 • 按比例分配模型是基于下面三个假设设立的。一、 商店或服务设施与居民区之间的作用量依商店或服务设 施相对于其它竞争性的商店或服务设施的吸引力按比例 进行分配。二、商店或服务设施与居民区之间的作用量 依商店或服务设施相对于其它竞争性的商店或服务设施 的便利性按比例进行分配。三、一般来说，两个便利性 相当的商店或服务设施，消费者会选择两者当中吸引力 大的一个；两个吸引力相当的商店或服务设施，消费者 会选择两者当中便利性大的一个。但是，这些偏好不是 一层不变的。当存在两个同样便利的商店或服务设施， 消费者并不总是选择吸引力大的一个；同样，当存在两 个吸引力相当的商店或服务设施，消费者并不总是选择 便利性大的一个。两个相邻的家庭，即使他们的特征相 像，他们的购物行为也并不总是一模一样的。同时，无 论是个人，还是家庭，他们也不并都是去同一个商店或 服务设施购物。
• 企业向地区细分市场渗透，就必须了解 这些市场。只有通过调查，收集各个居 民区的有关人口、经济、社会等数据， 并建立相关的数据库，才能满足GIS与空 间相互作用模型相结合的市场网络拓展 分析中进行市场需求分析的要求。 • 营业收入模型中用来描术市场需求的变 量为。这个变量可以从四个途径来求算： 一是地区统计资料；二是企业内部数据； 三是一手调查数据；四是二手调查数据。
• 4.2 企业内部数据 • 内部数据主要是商业服务业企业营销信息 系统中贮存的各种数据，如公司各时期的 销售记录、促销活动记录、顾客购买行动 记录等等。这些数据中的一部分是可以进 行定位的，也就是说可以根据客户的地址 地理编码到地图上。这样企业市场分析人 员就可以利用这些内部数据分析每个地区 的市场需求。
3 空间相互作用模型
4 市场需求分析
• 只要存在两个以上的地区，市场需求就会有不 同。不仅地区间顾客需求、欲望及购买行为是 多元的，地区间顾客需求满足程度也呈现差异。 市场需求的空间差异是进行地区市场分析的基 础。为了地区细分市场渗透，企业就必须拓展 市场网络。企业市场网络的拓展应该是具有选 择性的并具有一定深度和广度。对于中小企业 来说，企业的资源及市场经营能力都有限，与 大企业竞争，它们绝不是大企业的对手，因此， 除了某些特殊的商业零售，过小的市场网络覆 盖面只适合具有特色的或地区性的市场。
• 根据上面的三个假设，如果、两地各有一个商店 或服务设施，在商店或服务设施附近的居住区消 费者到商店或服务设施购物消费的概率很高，对 商店或服务设施，情况也完全一样。但是，即使 在两个商店或服务设施附近也会有少量消费者去 另一个商店或服务设施购物消费。其原因可能是： 另一个商店或服务设施提供了某种本地商店或服 务设施没有的商品或服务，或者，本地的消费者 在另一个商店或服务设施附近工作，等等。从商 店或服务设施向商店或服务设施过渡，各居民区 到商店或服务设施购物消费的概率逐渐降低，到 商店或服务设施附近降到最低，但不为零。
2 市场腹地的划分
• 在一个城市内部，一个遍布全市的企业市场网 络，它的每个商店或服务设施往往有可能要为 几个居民区服务；基于全国城市体系建立的市 场网络体系，它的商店或服务设施往往也要同 时为几个城市和地区提供服务。区位配置模型 结合进行市场网络分析，则在向决策者提供商 店或服务设施市场网络体系的同时，一起提供 了这些商店或服务设施的市场服务对象，即每 个商店或服务设施的市场腹地范围。
• 一手数据的最大优点在于，它是公司动用 大量调查人员亲自从顾客那里搜集到的， 具有极强的可靠性和真实度。但是，一手 资料又有一个很大的缺点，就是搜集一手 数据的成本相当高，需耗费大量的人力、 财力和物力，并且往往需要几个星期甚至 几个月的时间才能完成。因此，企业调查 一手数据往往只在有重大市场网络拓展计 划时才进行。 • 通过GIS的地理编码，将搜集到的数据归 集到地图上，进一步分析就可以准确地得 出各个区域细分市场的顾客需求信息。
• 社会经济科学和地理科学借用万有引力原理， 逐步形成了引力模式、潜能模式、一般相互作 用模式、市场概率模式、购物模式以及营业收 入模式等一系列空间相互作用模型。在西方， 象地理学计量革命中的其它数学模型一样，空 间相互作用模型的发展应用，经过了一段曲折。 七十年代，英国政府曾发表一份警告，认为在 公共部门的调查研究中（主要是城市规划中） 不适宜采用空间相互作用模型等进行分析。原 因是，利用空间相互作用模型分析的结果与实 际经常发生冲突。今天，回过头来看看，这种 做法应该讲是有失公道的。原因在于，利用空 间相互作用模型分析的结果与实际不符，并非 是由于空间相互作用模型本身的不是，而主要 是由于使用者在应用过程中操作不当所造成的。
• 4.4 二手调查数据 • 二手调查数据，是经过别人搜集，并且已经被加工整理 过的数据。这些数据主要来自专门的营销资料调查机构、 信息服务中心、各种行业协会组织以及竞争对手公司等。 二手调查数据的最大优点在于，获得二手调查数据的途 径广泛，不需动用大量调查人员，只需较少的费用就可 以很容易地得到。但是，二手调查数据也有很多不足之 处。例如，有些数据可能因关系到持有者的机密问题等 而无从获取；有些数据可能是过时的、不符合要求的； 更主要的是，有些数据缺乏准确性。 • 尽管一手调查数据能够提供有关顾客、准顾客和可能顾 客的独特信息，但是在企业进行市场拓展过程的起始阶 段，这类数据并不总能够及时地获得。因而，在很多情 况下购买二手调查数据是一个有效的手段。一个新的行 业——－数据库汇编行业逐步兴起。该行业致力于各种名 单的编制和增补，并有偿地提供给企业使用。这一行业 兴起及时地满足了各公司开展市场网络拓展分析的需要。
• 4.3 一手调查数据 • 一手调查数据，主要是公司动用大量调查人员通过问卷 调查、电话调查、面谈以及其他与个人直接交流的方式， 从现有顾客、准顾客和可能顾客那里获取的有关顾客、 准顾客和可能顾客他们自身的数据。 • 一手调查数据按其特点或性质可分为以下三种： • 1．人口统计数据，如性别、年龄、收入、学历和 婚姻状况等。 • 2．态度数据，它包括两个方面，一是对公司、商 店或服务设施及商店或服务设施所提供的商品或服务三 者的态度，包括期望中的特点或特性、未满足的需要和 购买的心理障碍等；二是有关生活方式、社会和个人价 值观、意见等态度。 • 3．行为数据，如购买习惯、公司或商店或服务设施偏 好、商品或服务品牌偏好以及商品和品牌的用处等。
• 5.2 商店或服务设施的吸引力 • 在一般应用中，商店或服务设施的营业面积常被用作衡 量其吸引力的指标。不少统计研究也说明，商店或服务 设施的营业面积与其吸引力大小存在着较好的相关关系。 商店或服务设施的规模并不如想象中的那样容易获得。 尽管在企业名录等当中，会给出一些竞争对手商店或服 务设施的的规模大小数据，但是对此有时还需要做深入 细致的专门研究。一般说来，超市市场网络拓展分析当 中，这一问题不是很大，因为每个公司都极为注重竞争 对手已有商店或服务设施和新增商店或服务设施的大小 及位置，并有较详细的资料。而在其它一些领域，特别 在某些特许经营当中，不要说去掌握竞争对手商店或服 务设施的营业面积数据，就连自身商店或服务设施的有 关营业面积数据都难以掌握。
• 在零售业领域，有关同业的综合的、准确的信息 就很难得到了。尽管有诸如全国企业名录、某一 地区企业名录、某一行业企业名录和电话号码簿 等，从这些资料都可查得零售业竞争对手的位置。 但是，由于零售业非常地种类繁多，而且变化很 快，所以上面这些资料的更新无法跟上，有的要 用二到三年甚至更长时间才能更新一次，其准确 性就受到很大影响。 • 估算商店或服务设施出售商品或提供服务的吸引 力，是件较为困难的工作。对于大部分行业来说， 有关的数据只出现在企业本身的有关报告或报表 当中，外界一般难以获得。但是，企业需要对外 进行宣传，偶尔会透露出一点有关信息。一般来 说，企业只有通过向消费者进行市场调查的方式 间接地进行推算。
• 4.1 地区统计资料 • 地区社会经济统计资料来源于政府的统计部门。 国家统计部门每年都要出版《中国统计年鉴》、 《人口统计年鉴》、《城市统计年鉴》等出版物。 各级地方政府统计部门每年也出版类似书籍。这 些统计出版物一般都提供了各地区的总人口、非 农业人口、年人均职工工资、年末储蓄存款总额、 国内生产总值、社会商品零售总额等数据，这些 数据为在全国范围和地区范围内拓展市场网络而 进行的市场需求分析提供了基础。 • 英美等西方国家，除上述数据外，还提供根据家 庭建立的人口调查数据，这些数据都来自于人口 调查小区。一般地，一个人口调查小区约50户家 庭。通过这些人口调查小区的数据，可以汇总得 出准确的各级行政区的统计数据。
3．财务数据。财务数据主要涉及到人们的信用卡 购物、分期付款及支付记录等方面的情况。 • 4．直接数据。在某此零售市场中无需对小区域 的市场需求进行估计，需要的数据已经有了。这 种类型的情况不多，但当产品的权属需要进行登 记时，这种数据就会有。一个明显的例子就是汽 车的销售。几乎在世界上每个国家，买车都要登 记上照，这样有关的数据就给记载下来。在欧美， 这类数据可以反馈给汽车生产商。汽车生产商可 以通过GIS进行地理编码，将每位购车人显示在 地图上，由此可以计算每个区域自己的汽车或者 竞争对手的汽车各销掉多少，进而可以得出每个 地区的汽车需求的信息。
5 市场供给
• 营业收入模型中用来描术市场供给变量为。这 个变量可以从三个方面反映出来：一是商店或 服务设施的商品的吸引力；二是商店或服务设 施的吸引力；三是企业的吸引力。 • 一个企业为市场提供服务作出的努力，总会遇 到其它企业要与之较量的类似努力。一个公司 总会受到一群竞争对手的包围和影响。商场如 战场，知己知彼，才能百战不殆。企业必须识 别这些竞争对手，时刻注视它们，设法胜过它 们，保持顾客对本公司的信赖关系。市场供给 变量的三个方面的吸引力都是企业在与竞争对 手较量的过程中形成的