消费者行为学课程设计

消费者行为学课程设计：——职场tw ee n s消费心理研究【摘要】：本文首先界定当今消费者群体中的一个强大群体——职场t w e en s的涵义后，在涵义界定范围内进行职业t w e e ns的消费心理进行研究。

通过研究其消费心理及在消费时表现出的独特的消费行为，将其行为进行分析、归纳、总结，以便于为企业发展提供更好的符合职场t w e e ns这个群体的营销策略。

【关键词】：职场tw ee ns、消费心理、消费行为、营销策略【正文】：随着“80后”成长为当今社会的主力消费大军，这一号称9000万人的庞大消费群，给品牌成长带来了前所未有的机遇，同时也将使其遭遇强有力的挑战。

“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。

在“80”后中有这样的一个分支群体，他们刚刚迈入职场一、两年左右，在身份上已成为社会人，但仍具有青年的心理特征在消费的观念、态度、渴望、需求……等皆不同于以往。

尽管痴迷于他们心中的偶像，却几乎没有任何品牌信仰。

在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。

对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，他们毫无道理的不买账。

显然，要想抓住这一群体的消费心理，仅靠原有品牌积累远远不够，品牌营销必须真正以这个群体专有的消费者心理为核心而做出改变。

一、职场tweens的界定及主要的心理特征在日常生活中，每一个消费者群体同其他的消费群体有着差别，这种差别不仅是生理上的差别，而且也体现着行为上的差别。

为针对其行为实施企业发展的营销目的，首先要对职场tw ee n s这个概念所包含的人群范围近些界定，以达到进一步了解这部分青年的消费心理的目的。

（一）职场tw ee n s的涵义职场tw ee n s是“tw ee ns”中的一部分，“tw ee ns”是英文中的一个合成词，根据不同的拆分原理及组成模式，社会上对这个单词的界定各有不同，本文在借鉴各家之间得出本文对“tw ee ns”以及职场“tw ee ns”的概念界定。

1、tw ee ns的界定“tw ee ns”并非英文中本有的词汇，是根据所要的表达的涵义而合成的词语。

对于这个词语的解释也有不同的界定。

在《领衔时尚——职场Tw ee n s群体文化与消费特征研究报告》中对tw ee n s的界定是“源自te en s和be tw ee n的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类”。

（注1）概念中对青少年并没有界定年龄的限制，但通常人们习惯性的将这类人群界定为狭义的“80后”人群。

在马丁•林斯壮（M ar ti nl i nd st ro m）编著的一本叫做《人小钱大吞世代》（《Br an d C h il d》）的书中，对这个词的界定为：“由te en s和we en组成。

(注2)前者指青少年，后者的原意为we e bo pp er形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。

虽然对合成词的拆分不同，但他们表明的含义相似大致相似，都是具有鲜明特征的青少年群体。

我认为tw ee n s就是指在现代发展的这个特定环境下，生理年龄处于青少年时期，具有鲜明特征的一个新兴群体。

2、职场t w e en s的界定在吴烨宇《青年年龄界定研究》一文中，对青少年的界定为“涵盖青年以下的所有人群”（注3）。

职场tw een s是指在tw ee n s这个群体中已经脱离学校，有了自己的工作与收入，由于高校招生人数逐年扩大，这个群体又体现出学历相对较高的特点。

为此，本文对职场tw e en s的人群范围界定从包括依赖成人的少年和能进行独立的、负责的成人活动的青年，缩小到具有相对独立性的青年人。

综合如上观点，本文中所使用的职场tw e en s这个概念就是指在当下这个社会环境中，生理年龄处于青年时期，刚迈入工作岗位，并且工作年限界定为两年之内的城市职场新人。

他们别于未工作的年轻人，他们开始真正接触社会，为自己的职业生涯铺下第一块砖；有别于工作多年的老员工，他们的价值观还未定型，变数尚多。

年龄和社会角色的差异使这一群体有自己独特的消费特征。

（二）职场t wee n s的主要心理特征职场tw ee n s是青年群体中的一部分，为此也体现着青年所具有的生理特征，刚迈入社会也让职场tw ee n s心理上产生了较大的变化，最明显的特征有五个方面：1、渴望展露自己的优点特长希望自己的优点被别人知晓，并得到别人对自己优点的认同。

这不仅体现在对自己的外貌的肯定，如英俊、高大等，还渴望展现自己在工作能力和思维方式等方面的优点。

2、渴望做有创造力的人由于身体、生理和心理上都处于成熟高峰，具有充沛的青春活力，对自己的力量充满信心，感到没有任何力量能阻碍自己不断前进。

为此他们享受从创造性活动中得到快感，以通过与众不同而求得别人肯定。

3、渴望获得情感上的安全感按照马斯洛的需要理论的分析，这一时期的青年已经不再仅仅满足于生理需求，他们的需要层次在青年期不断提高，渴望安全的需要，希望自己被爱、被关心。

4、渴望做有支配力的人这一时期的青年刚刚进入到社会工作岗位上，他们大多数为基层工作人员，处于被支配的地位，他们对工作、社会的好奇让他们在心理上更多的渴望能够支配他人或他物，以得到内心的满足。

例如，青年在网络上的虚拟消费，很大一部分就是因为他们可以按照自己的思想和方式选择他们喜欢的网络人物随意为他们做出不同的造型，就算需要花很多钱也不会“手软”，要的就是个性，追的就是个“酷”。

他们在游戏中释放了他们的支配能力，借此展现自身被压抑的能力。

5、渴望被了解进入职场的青年已经过了极端反叛的年龄，他们不再执行彻底的反叛。

他们在工作中会遇到很多的挫折和困难，在面临还未能适应的压力时，他们更多的希望被了解，希望能够将自己的情感和思想传达给别人，与身边较亲近的人进行心灵的沟通。

可见，这一时期的青年，一方面刚刚进入社会，对社会中人与物充满了美好的幻想，他们追赶潮流，希望引领时尚；另一方面，已有强烈的成人意识，希望得到别人的尊重与认可，并开始用成人的眼光审视这个社会的形形色色的事物，他们正处于生理的过渡期与职场工作的起步期，这会在他们的心理上产生前所未有的矛盾与冲突。

这种矛盾与冲突构成了这个群体消费不同于其他消费群体的消费特征。

二、职场t we ens的消费心理和消费行为在市场竞争日益激烈的今天，任何企业都难以满足所有消费者的要求。

因此企业在产品的设计、制造、营销的过程中始终关注“生产什么样的产品，卖给谁”这样的问题。

本文已经确定了消费的目标群，对这个群体消费心理需求及变化做一个全方位的调查及分析，从而达到营销的目的，具体来说表现在以下几个方面。

（一）职场t wee n s的消费心理职场tw ee n s是青年群体中的一部分，他们的消费心理在包括职场tw ee n s的心理特征与青年消费心理的交集的基础上，同样具有这个群体所具有的独特消费心理特点，其主要的消费心理包括以下五点。

1、职场tw ee ns消费心理的同一性与个体化相结合。

宣亚国际公关的咨询顾问林景新在调查中发现，虽然普遍都认为80后特立独行，但实际上他们的从众心理很强，（注4）体现出了消费心理的同一性。

同一性并非对于物品的选择喜欢循规蹈矩而是他们仍喜欢找到志同道合的朋友，有共同的爱好，在评测网站上发表评论、口碑相传使得他们喜爱的产品成为他们所属圈子喜爱的产品。

由于其自身的矛盾性，这个群体可以和他人有共同的爱好，但对于商品上追求个人主义，他们追求商品的真实感，不喜欢与其他消费群体雷同的品牌选择，他们喜欢留点独立的空间，任何一种推销方式，都可能引起他们的怀疑与不信任。

他们以挑战既定想法来表现自己的独特性，找出真实感商品与大众化商品的微妙差异，而这种个性化正是职场tw ee n s这个消费群体消费选择的原因。

2、职场tw ee ns消费心理的感性倾向职场t we en s这个消费群体虽然已经进入职场，但是他们仍处于青年期他们的消费观和成年消费群体相比突出了“个人”自我概念，带来更多的感性成分，为喜欢“买单”成了他们共同的消费信条。

他们坚信“跟着感觉走”，喜欢频繁更换同一件产品，对品牌的忠诚度也很差。

企业可以针对这点大做文章，为企业提供更广阔的空间和机会。

3、职场tw ee ns消费信心强职场tw ee n s较强的消费需求也与其群体文化特征密切相关。

处于职业生涯起点的职场tw ee ns群体，刚刚进入到社会，他们对社会工作充满了美好的幻想，喜欢往积极方面想，预测不到未来社会的负面与未来可能经历的坎坷，他们对自己未来的经济状况和工作情况更有信心。

为此，他们也对自己未来的消费能力很有信心，对花未来的钱享受当下生活的方式十分赞同，银行推出he ll o ki tt y卡、哆啦A梦卡，奥运福娃卡等等就是不仅是在外形上吸引青年人，同样抓住了青年相信自己的消费能力，喜欢超前消费的特点。

4、职场tw ee ns寻求肯定、渴望认同与其他年轻群体不同，职场新人的身份使职场tw ee n s群体少了几分张扬、几分自我，刚刚开始工作的他们必须以务实工作为前提，在工作中渴望创新，并通过创新希望得到别人认可与赞赏。

5、职场tw ee ns喜欢质疑，尝试另辟蹊径职场tw ee n s同样是处于青年期的年轻人，他们渴望成为具有创新能力的人，喜欢在消费的时候不是以常规的接纳为主，而更多的是质疑，希望能够另辟蹊径，淘自己喜欢的，D I Y专属与自己的，通过消费品来展现自身的创新能力。

（二）职场t wee n s的消费行为特征人类的行为是心理的反映，消费行为也是如此，是由一定的消费心理决定的。

本文结合职场t w ee ns的消费心理分析其具体的消费行为特征。

1、购买具有独特个性的商品由于职场tw ee n s这个群体在消费心理上的个性化特点，体现在消费行为上主要为购买具有个性化的商品。

这些商品能够加入他们的想法，让他们体现个性话。

他们不一定注重品牌，但必须要有独立空间，如中国心T恤、头像杯等。

2、追求体验生活，难抵服务诱惑职场tw ee n s可不是大品牌大商家的忠实顾客，他们要先到网店货比N家以后，再到志趣相同的BB S上看看评论，当然如果有能够亲自体验的机会更是不会放过。

想赚他们的钱不能光靠抄袭几个设计这样没诚意的营销模式。

从这个角度看这些年轻人学会节约了，变的理智了？答案当然不是肯定的，尤其是消费信心十足的有薪tw e e n s即职场tw ee ns。

他们觉得自己有足够的聪明才智占商家的便宜，哪有体验奔哪去。

新车试驾、新品试用、新卡体验等等，他们想不花钱就使用，证明他们不是只会浪费，也会利用免费资源。

可是商家对于体验的营销策略乐此不疲，就是因为在体验后面有强大的气质好，形象佳，能说会道的“服务”员，他们以最好的服务感动这些极具感性的tw ee ns。