消费者行为学课程设计

消费者行为学课程设计：——职场tw ee n s消费心理研究【摘要】：

本文首先界定当今消费者群体中的一个强大群体——职场t w e en s的涵义后，在涵义界定范围内进行职业t w e e ns的消费心理进行研究。通过研究其消费心理及在消费时表现出的独特的消费行为，将其行为进行分析、归纳、总结，以便于为企业发展提供更好的符合职场t w e e ns这个群体的营销策略。

【关键词】：职场tw ee ns、消费心理、消费行为、营销策略

【正文】：

随着“80后”成长为当今社会的主力消费大军，这一号称9000万人的庞大消费群，给品牌成长带来了前所未有的机遇，同时也将使其遭遇强有力的挑战。“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。在“80”后中有这样的一个分支群体，他们刚刚迈入职场一、两年左右，在身份上已成为社会人，但仍具有青年的心理特征在消费的观念、态度、渴望、需求……等皆不同于以往。尽管痴迷于他们心中的偶像，却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，他们毫无道理的不买账。显然，要想抓住这一群体的消费心理，仅靠原有品牌积累远远不够，品牌营销必须真正以这个群体专有的消费者心理为核心而做出改变。

一、职场tweens的界定及主要的心理特征

在日常生活中，每一个消费者群体同其他的消费群体有着差别，这种差别不仅是生理上的差别，而且也体现着行为上

的差别。为针对其行为实施企业发展的营销目的，首先要对

职场tw ee n s这个概念所包含的人群范围近些界定，以达到进一步了解这部分青年的消费心理的目的。

（一）职场tw ee n s的涵义

职场tw ee n s是“tw ee ns”中的一部分，“tw ee ns”是英文中的一个合成词，根据不同的拆分原理及组成模式，社会

上对这个单词的界定各有不同，本文在借鉴各家之间得出本

文对“tw ee ns”以及职场“tw ee ns”的概念界定。

1、tw ee ns的界定

“tw ee ns”并非英文中本有的词汇，是根据所要的表达

的涵义而合成的词语。对于这个词语的解释也有不同的界定。在《领衔时尚——职场Tw ee n s群体文化与消费特征研究报告》中对tw ee n s的界定是“源自te en s和be tw ee n的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类”。（注1）概念中对青少年并没有界定年龄的限制，但通常人们习惯性的将这类人群

界定为狭义的“80后”人群。在马丁•林斯壮（M ar ti n

l i nd st ro m）编著的一本叫做《人小钱大吞世代》（《Br an d C h il d》）的书中，对这个词的界定为：“由te en s和we en

组成。(注2)前者指青少年，后者的原意为we e bo pp er形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。虽然对合成词的拆分不同，但

他们表明的含义相似大致相似，都是具有鲜明特征的青少年

群体。我认为tw ee n s就是指在现代发展的这个特定环境下，生理年龄处于青少年时期，具有鲜明特征的一个新兴群体。

2、职场t w e en s的界定

在吴烨宇《青年年龄界定研究》一文中，对青少年的界定为“涵盖青年以下的所有人群”（注3）。职场tw een s是指在tw ee n s这个群体中已经脱离学校，有了自己的工作与收入，由于高校招生人数逐年扩大，这个群体又体现出学历相对较高的特点。为此，本文对职场tw e en s的人群范围界定从包括依赖成人的少年和能进行独立的、负责的成人活动的青年，缩小到具有相对独立性的青年人。综合如上观点，本文中所使用的职场tw e en s这个概念就是指在当下这个社会环境中，生理年龄处于青年时期，刚迈入工作岗位，并且工作年限界定为两年之内的城市职场新人。

他们别于未工作的年轻人，他们开始真正接触社会，为自己的职业生涯铺下第一块砖；有别于工作多年的老员工，他们的价值观还未定型，变数尚多。年龄和社会角色的差异使这一群体有自己独特的消费特征。

（二）职场t wee n s的主要心理特征

职场tw ee n s是青年群体中的一部分，为此也体现着青年所具有的生理特征，刚迈入社会也让职场tw ee n s心理上产生了较大的变化，最明显的特征有五个方面：

1、渴望展露自己的优点特长

希望自己的优点被别人知晓，并得到别人对自己优点的认同。这不仅体现在对自己的外貌的肯定，如英俊、高大等，还渴望展现自己在工作能力和思维方式等方面的优点。

2、渴望做有创造力的人

由于身体、生理和心理上都处于成熟高峰，具有充沛的青春活力，对自己的力量充满信心，感到没有任何力量能阻碍

自己不断前进。为此他们享受从创造性活动中得到快感，以

通过与众不同而求得别人肯定。

3、渴望获得情感上的安全感

按照马斯洛的需要理论的分析，这一时期的青年已经不

再仅仅满足于生理需求，他们的需要层次在青年期不断提高，渴望安全的需要，希望自己被爱、被关心。

4、渴望做有支配力的人

这一时期的青年刚刚进入到社会工作岗位上，他们大多数为基层工作人员，处于被支配的地位，他们对工作、社会的

好奇让他们在心理上更多的渴望能够支配他人或他物，以得

到内心的满足。例如，青年在网络上的虚拟消费，很大一部

分就是因为他们可以按照自己的思想和方式选择他们喜欢的

网络人物随意为他们做出不同的造型，就算需要花很多钱也

不会“手软”，要的就是个性，追的就是个“酷”。他们在

游戏中释放了他们的支配能力，借此展现自身被压抑的能力。

5、渴望被了解

进入职场的青年已经过了极端反叛的年龄，他们不再执行彻底的反叛。他们在工作中会遇到很多的挫折和困难，在面

临还未能适应的压力时，他们更多的希望被了解，希望能够

将自己的情感和思想传达给别人，与身边较亲近的人进行心

灵的沟通。

可见，这一时期的青年，一方面刚刚进入社会，对社会中人与物充满了美好的幻想，他们追赶潮流，希望引领时尚；

另一方面，已有强烈的成人意识，希望得到别人的尊重与认可，并开始用成人的眼光审视这个社会的形形色色的事物，

他们正处于生理的过渡期与职场工作的起步期，这会在他们