肯德基品牌中国本土化营销策略浅析

小组成员及任务

郑秋萍 124042008094（简介，数据）

林华玲 124042008098（价格策略）

王慧红 124042008107（渠道策略）——组长

刘芷琴 124042008118 （促销策略）

魏谢婧 124042008119（PPT制作）

刘一平 124042008130（产品策略）

黄剑兰 124042008131 （渠道策略）

二O一O年九月制作

肯德基的国际营销

目录

一．肯德基概述

1. 公司简介

2 发展历程及现状

二．肯德基国际营销分析

1 产品策略

2 价格策略

3 渠道策略

4 促销策略

三．总结

一肯德基的概况

1、肯德基公司简介

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰〃山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式

快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。

2、发展简史

1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。

1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。

1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使

得他不得不售出这个餐厅。

1952年转让经销权！

1969年股票上市！

1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。

1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。

1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。1986年10月1日被百事集团收购！

1987年11月在北京前门开了第一家KFC！

1991年拥有KFC的商标，并已经开了1000家分店！

1992年第一家KFC在日本开业！

1997年KFC脱离百事，成立百胜餐饮集团，旗下有塔可钟、必胜客、东方既白（中式）

2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。

2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。

3 肯德基在中国与其本国的发展

美国在1902年开始就已经有人利用工业化生产流水线的概念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但规模都不大。当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦当劳。从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时期，进入九十年代以后发展明显饱和，发展速度大幅下降。到二十世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约128,000家。美国人最喜欢的是牛肉汉堡（如同中国人的面、饭），其主要品牌为麦当劳，汉堡王（Burger King）及温蒂（Wendy’s）。鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀，比萨饼这一品项是必胜客领先。较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。全美国的快餐品牌极多，全国性的品牌固然不少，地区性的更是繁不胜举。据统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达42.6％，但是肯德基仅排在第七。

表1. 美国快餐20强[[1]]

排名品牌常见2002 年美2002 年美

中文译

名国

销售额(美元万)

国餐

厅数

1 McDonald's 麦当劳20,305,700 13,491

2 Burger King 汉堡王8,300,452 8,029 3

Wendy's Old Fashioned

Hamburgers

温迪8,825,000 5,549

4 Subway 赛百味5,200,000 14,522

5 Taco Bell 塔可钟5,180,000 6,165

6 Pizza Hut 必胜客5,105,000 7,599

7 KFC 肯德基4,860,000 5,472

8 Domino's Pizza 达美乐2,915,000 4,811

9 Arby's2,695,422 3,250

10 Jack in the Box2,253,720 1,875

11 Papa John's 棒约翰1,749,500 2,585

12 Hardee's哈迪斯1,698,536 2,073

13 Chick-fil-A1,372,801 1,074

14

Popeyes Chicken &

Biscuits

派派思1,245,000 1,377

15 Little Caesars1,155,000 2,700

16 Long John Silver's751,017 1,238

17 Church's Chicken724,733 1,248

18 Whataburger693,000 586