联通up新势力发力难撼移动动感地带

联通up新势力发力难撼移动动感地带

作者：太平洋新闻中心小华

2005年3月17日，中国联通正式在全国推出“up新势力”，这个在某些地区已经进入市场近一年的品牌，

承载了联通对细分品牌市场的希望，也是对竞争对手中国移动旗下品牌“动感地带”的一个挑战。然而，纵观两个品牌推出过程的一些细节，“up新势力”要撼动“动感地带”在这一市场的地位，肯定不是易事。

推出，从广东铺向全国

其实，早在2004年5月，联通广东就已经在广州正式发布了“up新势力”，开始争夺青少年用户群。同时，这也被业界认为是联通向中国移动细分品牌市场的挑战，“up新势力”所争夺的用户群，正好也是中国移动旗下品牌“动感地带”所面对的客户。

联通在2004年5月电信日前夕推出“up新势力”时，离中国移动推出“动感地带”已经两年有余。

在青年一代市场中，“动感地带”的品牌之树已经成长得非常茁壮，而且“动感地带”的地盘从广东地区向全国全面扩张，只用了4个月的时间。

2001年11月，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的m仔——作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，每月只需要掏20元就可以发300条短信，或掏30元发500条短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。

2002年3月，中国移动将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面终于被m-zone(动感地带)打破。

中国联通对up新势力的发展状况则一直不愿公开，虽然up新势力在广东推出一个月的时候，到2004年6月，广东一媒体有报道说从联通经销商处获得的消息是“up新势力”用户“达到了数万”，但从联通在广州地区推出up新势力，到全国市场放号，仍然经历了8个月的时间。

品牌细分事关市场孵化

进入中国联通广东分公司的网站首页，最吸引人的便是中间占据黄金位置的“up新势力”广告。这一点，似乎也表明了联通对“up新势力”这个品牌寄予的厚望。一直以来，联通受用户arpu值比竞争对手低的困扰，cdma的推出则为其带来大量高端用户。但是去年以来，联通的cdma用户数增长放缓，联通必须想办法吸引更多的用户。

北京邮电大学教授阚凯力认为，以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。

“up新势力”品牌被寄予的也许就是联通市场孵化的厚望。通过建立多元化的品牌选择，联通希望所有的消费者都能在其业务中满足需求。

形象代言人的选择

在选择形象代言人这个问题上，中国移动与周杰伦之间的合作让人惊奇：一向在市场中显得非常垄断官僚作风的中国移动也开始运用营销手段来开发市场，而且非常有针对性的选择了适合“动感地带”文化内涵的周杰伦作为这个品牌的代言人。

让人惊奇的还有联通，在高端市场cdma请姚明做形象代表，在需要偶像的青年学生用户群中推出的up新势力竟然没有请代言人。青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象极为重要。联通也不是没有发力，可是“up新势力校园青春热舞大赛”等这样的几个活动，很容易的就被高校里众多的企业活动淹没其中。

展望，2个2000万

这里有两个数字，都是2000万：据统计，中国移动推出的“动感地带”已经成功席卷超过2000万青少年用户。在广东，青少年人数高达2000多万，其中在校大中专学生的手机普及率据说已高达八成。占领青少年用户群这样一个最具潜力的市场，对于运营商未来的业务发展与品牌根植均有重点战略意义。

“动感地带”并不是高枕无忧，对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点，但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。

因此，一些“动感地带”用户欢迎“up新势力”的出现也就不足为奇了。有消费者表示，动感地带这两年基本上没有什么大的优惠举动或新产品推出，希望“up新势力”的出现，能刺激中国移动在“动感地带”上做出一些新动作。

而联通“up新势力”，要想在这场和“动感地带”的市场争夺中再造cdma辉煌，也得使出更大且更巧的劲。

文章二：文化的撞击：联通移动对阵客户品牌战场

作者：太平洋新闻中心海风

三年前，中国移动在全国范围推广其第一个针对客户类型细分的客户品牌——“动感地带”m-zone，并在2003年获得亚洲直效行销大会(dmasia)的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，以及“2003年

度中国十大公关事件”里面通信行业唯一入选的公关事件，其宣传口号“我的地盘听我的”成为2003年度10大广告用语之一。中国移动这一瞄准年轻时尚一族的品牌至今已经赢得了全国超过2000万的青年用户。三年后，中国联通也推出了它的第一个客户品牌——“up新势力”，瞄准着于“动感地带”m-zone相同的目标客户群——年轻时尚一族，并试图达到三年来中国移动在“动感地带”品牌营销中到达的影响力和客户数字……

与“动感地带”m-zone有着相同目标用户群与品牌定位，以及相似的资费、服务内容，甚至行销模式的“up新势力”，被视为中国联通复制中国移动客户品牌行销的一次赌博，在大众一片怀疑联通能否投机成功的声音中，中国联通终于沿着中国移动的路子，走向了客户品牌营销的新方向，也打响了中国电信行业在客户品牌战场上的第一枪。

电信业的品牌营销变迁

在运营商企业处于高度市场垄断的中国市场，运营商的品牌营销可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。各种类型针对不同的市场范围以及市场深度互相搭配进行。

企业品牌突出宣传企业名称和标识，消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务，达到企业整体宣传效果；技术品牌以支持电信业务的技术作为品牌宣传，例如中国电信的adsl业务；业务品牌则以企业的业务本身的核心功能作为品牌宣传，例如语音信箱、800电话、电话会议等；服务品牌以企业中某些特定的服务作为品牌，例如服务热线；新兴的客户品牌则是针对不同细分市场建立不同的品牌，例如“动感地带”、“up新势力”。

各种品牌营销都有不同的宣传效果，在不同的市场阶段，企业会运用不同的品牌营销。例如在一个新的业务推出初期，技术品牌和业务品牌能够针对该新业务进行有针对性，而且深入的推广，令大众能够详细了解这种新业务的特点、好处以及使用的方法等等。但在市场发展成熟阶段，大众对企业的各个业务、服务都很熟悉的情况下，再一味纵向地推广某一项业务和服务都是没有效果的，这时根据电信用户消费水平及其生活习惯的差异，按照不同消费人群细分市场而联合各个业务、服务做横向推广的客户品牌营销往往能够抢占市场先机。而客户品牌营销的兴起也正是电信市场走向成熟的表现。

反观中国移动的“动感地带”以及中国联通的“up新势力”，其所包含的各种业务、服务不是运营商推出的最新产品，两者强调的短信业务、增值服务都是各自经营已久的项目，只是在“动感地带”和“up新势力”这两个统一的客户品牌下面，所有的业务、服务都被视为是某一类特定用户人群“需要的”而被统一起来，而这一特定的人群正是处于15-25岁之间的年轻人。

品牌文化的碰撞

“动感地带”和“up新势力”都是定位在15-25岁阶段的年轻人群，其中包括了高中、大学的学生人群，以及刚刚踏足社会的拥有几年社会经验的工作人群。而在业务上，两者都推出了针对目标人群里面再细分消费水平的业务组合，推出不同的消费套餐，在这个基础上再附加各种各样的增值服务。而在形象宣传上，“动感地带”刚刚启动时创造了一个“刺猬头”的卡通形象，随后更升级请来周杰伦作为品牌代言人，“up新势力”在目前阶段也是创造了一队男孩女孩的卡通形象。似乎中国联通正在完整地复制中国移动所走过的路子，但深入剖析一下两个品牌的文化内涵，其实“up新势力”的文化底蕴却是与“动感地带”形成正面的冲突，而在外在营销形式相似的情况下，这种内在的文化内涵却恰恰成为了“up新势力”叫板“动感地带”的筹码所在。