富安娜公司营销策略分析

富安娜公司营销策略分析

深圳市富安娜家居用品股份有限公司成立于1994年8月，前身为深圳富安娜家饰保健用品有限公司，2006年12月改制变更为股份公司。该公司总部位于深圳，现设有三家子公司。该公司主要从事床上用品类家纺产品的生产和销售，拥有“维莎”、“富安娜”、“馨而乐”和“圣之花”四个品牌。该公司采用自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，同时开发县级城市。该公司2006年实现销售收入约4亿元，净利润约3,000万元。该公司在珠三角市场优势较为明显。

一、宏观环境分析

1、经济:

随着全球经济一体化和我国加入WTO，国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛，尤其是2008年以来的宏观经济环境，因为随着“十一五”规划的落实和转变经济增长方式各项宏观调控措施进一步落实，各领域进入全面开放状态，因此，国内专家普遍认为，中国家用纺织品行业在未来拥有者巨大的发展空间和市场容量，家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。中国家用纺织品行业面临国内，国际双重讲好的发展机遇。

2、科学技术:

纳米技术:我国纺织工业对纳米材料在纺织上的应用。例如在功能纤维方面的有抗紫外线、抗菌、抗电磁波以及耐日晒、抗氧化等，在化学、电子方面可用作催化剂和用作导电浆料，甚至隐身材料方面。厦门华普高技术产业有限公司与厦门大学分析测试中心合作在应用纳米材料开发多功能的纯棉产品，这种技术简称为植入法，即将纳米陶瓷粉体植入面料纤维中，并将其有效固定。这种方法成功地解决了各种功能性陶瓷粉体在棉、毛等天然纤维和化学纤维面料上的分散和固

定这两大难题，使纳米陶瓷功能性纺织品的高品位低成本的大批生产成为现实。这是纳米陶瓷功能性纺织品技术的最新突破。纳米技术的应用，将成为纺织工业发展的一个新途径。

生物工程技术:河南璞阳华康生物工程联合公司民营企业家李官奇开发了大豆出油后的大豆废渣为原料，运用生物工程技术，将豆粕中的球蛋白提纯，并通过助剂、生物酶的作用，使提纯的球蛋白改变空间结构，再添加羟基和氨基等高聚物，配制成一定浓度的蛋白纺丝液。并用湿法纺丝工艺纺成单纤0.9—3.0(Dtex)的丝束，并生产出各种长度规格的纺织用高档纤维，可称为新世纪的“绿色纤维”。

3、自然资源:

新世纪要求纤维、面料生产过程无污染，使用时对人体无害，因

此天然、环保纤维及制品，以及用植物染料染色和经过无甲醛整理的面料。

4、政治法律:

2008年，受金融危机影响，在人民币升值、劳动力成本上升、原材料价格上涨等因素的综合作用下，家纺行业也不得不步入“微利”时代，外销型企业面对前所未有的重压。为应对金融危机，中国政府率先出击，于2008年11月出台十大措施以及两年4万亿元的刺激经济方案，逐渐拉开中国有史以来最大规模投资建设的序幕。4万亿元的刺激经济方案大大的刺激了家纺行业。2009年党的十七大提出要“加快培育我国的跨国企业和国际知名品牌”。加快自主品牌建设已经成为新时期事关经济社会发展的重要战略任务。当前，在纺织工业处于转型升级的关键阶段，在应对国际金融危机的重要时期，以服装、家纺等纺织终端产品为重点，加快推进纺织行业自主品牌建设是落实科学发展观的具体体现，是有效应对国际金融危机的重要举措，是实现由纺织大国向纺织强国迈进的必由之路，也是全面推进我国自主品牌建设的有益探索。

5、社会文化:

当代社会生活的丰富性和技术因素的迅速变革使人们的生活观念和文化观念发生了巨大变化。人们的生活实践与生活有了前所未有的选择和自主性。社会生活的变迁不断冲击着人们已有的心理模式和审美情趣，人们希望自己的生活环境适合自己的文化、情感、审美趣味和生活理念。家纺产品设计承载了社会文化内在和外在的相关因素，反映着特定时空下人们的生活方式、价值观念和文化心理等不同层面的内容。

6、人口:

结婚消费需求畅旺，国内婚庆业蕴含千亿商机。“至少未来10年都将是婚庆高峰年”。中国婚庆行业委员会总干事史康宁表示，大量上世纪80年代出生的人已步入婚育年龄，中国正进入新的婚育高峰。如果把“80后”这个待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1200万对新人，因此婚庆市场被业内人士称为“甜蜜金矿”统计数据显示，全国每年约有近1000万对新人结婚，仅2009年，全国就有1145.8万对新人登记结婚，登记结婚新人数量连续两年突破1000万大关。结婚人数的猛增，使得全国城镇居民因结婚产生的直接消费总额直线上升。来自中国婚博会产业调查中心的普查报告称，88.4,的新人需要拍摄婚纱照;49.15,的新人计划请婚庆公司策划婚礼;78.7,的准备到酒楼举办婚宴;36.8,的要为新娘购买婚纱;67.7,将安排蜜月旅游。全国每对新人的加权平均消费金额达到12.58万元。婚庆市场正成为消费市场的“大蛋糕”。记者走访市场了解到，婚庆消费市场中包括婚纱礼服买卖租售、婚纱摄、婚礼庆典服务、婚车租赁、婚宴酒席、珠宝首饰等行业，以及与新婚消费相关的其他行业，如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车等40多个行业正逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，潜在商机超过亿元。据不完全统计，我国如今每年大约有1000万对青年人结婚，今年婚庆综合消费能力将达数千亿元。仅南京地区在2010年到2012年间，就有

20多万对新人结婚，相关消费达450多亿元。除去购房，一般每对南京新婚夫妇的婚庆消费在12万元左右。

二、行业环境分析

我国的家用的纺织品行业起步于80年代初，在1984年的原来的纺织工业部昆山会议正式提出规划，发展三大领域的纺织产品:衣服，家用和产业用纺织品，在80年代，我国的家用纺织品行业称为纺织复制行业，为了和国际上纺织品用于相统一，在90年代初菜改称为家用纺织品行业。家用纺织品是纺织最终产品的三大领域之一。是我果的传统支柱产业，还是我国在国际竞争力和对国际市场依存度较高的产业之一。

家纺市场的特点:

1.行业内的竞争手段单一，价格战和简单的广告投放逐渐成为行业的竞争主流。

2.行业创新较少，缺乏有效的系统盈利模型，行业整体投资回报率低。

3.整个行业整处于起步期向成熟期转型的快速发展阶段，自己成为家纺企业的真正竞争对手。

4.个性化和情趣化正在成为家纺行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一步研发的方向。家纺行业的现状:

据统计，目前中国的家纺企业接近4000多家，主要分布在浙江、广东、上海、江苏、山东等沿海开放城市，形成以海宁、叠石桥等专业市场为中心的产业集群。浙江和广东的装饰布生产、江苏和浙江的厂商用品生产均与专业的发展联动，山东、河北的毛巾生产基本形成可产销互动的态势。2000年以来我国家纺行业以年增长20%以上的速度快速发展，2007年我国家用纺织品行业的产值已达7900亿元。2008年家纺行业发展速度虽然有所放缓，但仍比2007年增长了11.4%，产值