富安娜公司营销策略分析

富安娜公司营销策略分析深圳市富安娜家居用品股份有限公司成立于1994年8月，前身为深圳富安娜家饰保健用品有限公司，2006年12月改制变更为股份公司。

该公司总部位于深圳，现设有三家子公司。

该公司主要从事床上用品类家纺产品的生产和销售，拥有“维莎”、“富安娜”、“馨而乐”和“圣之花”四个品牌。

该公司采用自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，同时开发县级城市。

该公司2006年实现销售收入约4亿元，净利润约3,000万元。

该公司在珠三角市场优势较为明显。

一、宏观环境分析1、经济:随着全球经济一体化和我国加入WTO，国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛，尤其是2008年以来的宏观经济环境，因为随着“十一五”规划的落实和转变经济增长方式各项宏观调控措施进一步落实，各领域进入全面开放状态，因此，国内专家普遍认为，中国家用纺织品行业在未来拥有者巨大的发展空间和市场容量，家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。

中国家用纺织品行业面临国内，国际双重讲好的发展机遇。

2、科学技术:纳米技术:我国纺织工业对纳米材料在纺织上的应用。

例如在功能纤维方面的有抗紫外线、抗菌、抗电磁波以及耐日晒、抗氧化等，在化学、电子方面可用作催化剂和用作导电浆料，甚至隐身材料方面。

厦门华普高技术产业有限公司与厦门大学分析测试中心合作在应用纳米材料开发多功能的纯棉产品，这种技术简称为植入法，即将纳米陶瓷粉体植入面料纤维中，并将其有效固定。

这种方法成功地解决了各种功能性陶瓷粉体在棉、毛等天然纤维和化学纤维面料上的分散和固定这两大难题，使纳米陶瓷功能性纺织品的高品位低成本的大批生产成为现实。

这是纳米陶瓷功能性纺织品技术的最新突破。

纳米技术的应用，将成为纺织工业发展的一个新途径。

生物工程技术:河南璞阳华康生物工程联合公司民营企业家李官奇开发了大豆出油后的大豆废渣为原料，运用生物工程技术，将豆粕中的球蛋白提纯，并通过助剂、生物酶的作用，使提纯的球蛋白改变空间结构，再添加羟基和氨基等高聚物，配制成一定浓度的蛋白纺丝液。

并用湿法纺丝工艺纺成单纤0.9—3.0(Dtex)的丝束，并生产出各种长度规格的纺织用高档纤维，可称为新世纪的“绿色纤维”。

3、自然资源:新世纪要求纤维、面料生产过程无污染，使用时对人体无害，因此天然、环保纤维及制品，以及用植物染料染色和经过无甲醛整理的面料。

4、政治法律:2008年，受金融危机影响，在人民币升值、劳动力成本上升、原材料价格上涨等因素的综合作用下，家纺行业也不得不步入“微利”时代，外销型企业面对前所未有的重压。

为应对金融危机，中国政府率先出击，于2008年11月出台十大措施以及两年4万亿元的刺激经济方案，逐渐拉开中国有史以来最大规模投资建设的序幕。

4万亿元的刺激经济方案大大的刺激了家纺行业。

2009年党的十七大提出要“加快培育我国的跨国企业和国际知名品牌”。

加快自主品牌建设已经成为新时期事关经济社会发展的重要战略任务。

当前，在纺织工业处于转型升级的关键阶段，在应对国际金融危机的重要时期，以服装、家纺等纺织终端产品为重点，加快推进纺织行业自主品牌建设是落实科学发展观的具体体现，是有效应对国际金融危机的重要举措，是实现由纺织大国向纺织强国迈进的必由之路，也是全面推进我国自主品牌建设的有益探索。

5、社会文化:当代社会生活的丰富性和技术因素的迅速变革使人们的生活观念和文化观念发生了巨大变化。

人们的生活实践与生活有了前所未有的选择和自主性。

社会生活的变迁不断冲击着人们已有的心理模式和审美情趣，人们希望自己的生活环境适合自己的文化、情感、审美趣味和生活理念。

家纺产品设计承载了社会文化内在和外在的相关因素，反映着特定时空下人们的生活方式、价值观念和文化心理等不同层面的内容。

6、人口:结婚消费需求畅旺，国内婚庆业蕴含千亿商机。

“至少未来10年都将是婚庆高峰年”。

中国婚庆行业委员会总干事史康宁表示，大量上世纪80年代出生的人已步入婚育年龄，中国正进入新的婚育高峰。

如果把“80后”这个待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1200万对新人，因此婚庆市场被业内人士称为“甜蜜金矿”统计数据显示，全国每年约有近1000万对新人结婚，仅2009年，全国就有1145.8万对新人登记结婚，登记结婚新人数量连续两年突破1000万大关。

结婚人数的猛增，使得全国城镇居民因结婚产生的直接消费总额直线上升。

来自中国婚博会产业调查中心的普查报告称，88.4,的新人需要拍摄婚纱照;49.15,的新人计划请婚庆公司策划婚礼;78.7,的准备到酒楼举办婚宴;36.8,的要为新娘购买婚纱;67.7,将安排蜜月旅游。

全国每对新人的加权平均消费金额达到12.58万元。

婚庆市场正成为消费市场的“大蛋糕”。

记者走访市场了解到，婚庆消费市场中包括婚纱礼服买卖租售、婚纱摄、婚礼庆典服务、婚车租赁、婚宴酒席、珠宝首饰等行业，以及与新婚消费相关的其他行业，如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车等40多个行业正逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，潜在商机超过亿元。

据不完全统计，我国如今每年大约有1000万对青年人结婚，今年婚庆综合消费能力将达数千亿元。

仅南京地区在2010年到2012年间，就有20多万对新人结婚，相关消费达450多亿元。

除去购房，一般每对南京新婚夫妇的婚庆消费在12万元左右。

二、行业环境分析我国的家用的纺织品行业起步于80年代初，在1984年的原来的纺织工业部昆山会议正式提出规划，发展三大领域的纺织产品:衣服，家用和产业用纺织品，在80年代，我国的家用纺织品行业称为纺织复制行业，为了和国际上纺织品用于相统一，在90年代初菜改称为家用纺织品行业。

家用纺织品是纺织最终产品的三大领域之一。

是我果的传统支柱产业，还是我国在国际竞争力和对国际市场依存度较高的产业之一。

家纺市场的特点:1.行业内的竞争手段单一，价格战和简单的广告投放逐渐成为行业的竞争主流。

2.行业创新较少，缺乏有效的系统盈利模型，行业整体投资回报率低。

3.整个行业整处于起步期向成熟期转型的快速发展阶段，自己成为家纺企业的真正竞争对手。

4.个性化和情趣化正在成为家纺行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一步研发的方向。

家纺行业的现状:据统计，目前中国的家纺企业接近4000多家，主要分布在浙江、广东、上海、江苏、山东等沿海开放城市，形成以海宁、叠石桥等专业市场为中心的产业集群。

浙江和广东的装饰布生产、江苏和浙江的厂商用品生产均与专业的发展联动，山东、河北的毛巾生产基本形成可产销互动的态势。

2000年以来我国家纺行业以年增长20%以上的速度快速发展，2007年我国家用纺织品行业的产值已达7900亿元。

2008年家纺行业发展速度虽然有所放缓，但仍比2007年增长了11.4%，产值已达8800亿元。

2009年全国家纺行业产值达到9000亿元，市场总额在5000亿元左右。

家纺行业的趋势:促进我国家纺市场需求扩大的主要因素有:大众消费观念的改变、婚庆和节庆消费的增长、儿童用品需求的持续增长、居民住房改善、宾馆酒店扩建、公共卫生设施完善和旅游交通业的兴盛等。

在上述因素中，虽然受到我国通胀的压力的一些影响，但是影响不大。

因此，我国家纺市场在未来仍将保持较快增长。

2009年2月国务院审议通过了纺织工业调整振兴规划(以下简称“规划”)，明确提出“纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用”。

规划的出台，对于改善企业发展环境，缓解企业融资难问题，加快优势企业、重点产业发展和调整行业结构具有积极的促进作用。

更为重要的是，规划明确了未来几年调整振兴的目标和重要任务，将有力的推动家纺行业加快调整，转变发展方式，提高竞争力。

按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品3类消费(按照纤维消费量计)应各占市场消费总量的1/3。

但我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。

从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。

目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。

我国的家纺行业的蓬勃发展，带来了巨大成就的同时，也带来了新的商贸环境。

国际纺织品配额制度取消，国内纺织品出口将大幅增长，主要集中于亚洲、北美和西欧地区。

其他,日本,30.6030.90%%日本美国欧盟香港香港,欧盟,其他6.60%美国,11.2020.70%家纺产品出口的主要海外市场 %尽管如此，国际贸易环境不容乐观，贸易保护主义正在抬头，贸易摩擦进入了高发期。

欧美等发达国家悄然布置，蓄意制造各种贸易壁垒，给国内纺织品出口企业带来了一定困难;例如:欧盟就出台了《扩盟后纺织服装业的未来》的一系列救助其纺织服装工业的政策措施，这些措施包括建立欧盟地中海沿岸国家纺织品自由流通区、将普惠制集中给予最不发达国家、启用环保和劳工标签等措施。

另外我国家纺行业自身还存在一些亟待解决的问题，如高技术含量、高附加值产品生产比例偏低，缺乏在国际上有知名度的家纺品牌，技术装备水平还偏落后等。

因此，国内企业应充分认识到目前面临的机遇和挑战，不断提高家纺产品的技术水平和自主创新能力，增强国际市场竞争力，从而进一步扩大海外市场份额。

主要竞争对手分析富安娜在竞争对手方面，只有罗莱，梦洁罗莱家纺1、简介:罗莱家纺是一家专业经营家用纺织品，集研发、设计、生产、销售于一体的纺织品企业;是国内最早涉足家用纺织品行业，并已形成自己独特风格的家纺企业。

至今已建成遍布全国31个省(直辖市、自治区)、市、自治区各大、中城市千余家专卖店的销售网络。

目前除已拥有自有品牌“罗莱”品牌，同时代理国际著名家纺品牌澳大利亚家纺品牌“SHERIDAN 喜来登”、法国时尚家纺品牌“SaintMarc 尚玛可”、美国“Disney 迪士尼”、意大利高端家纺品牌“意欧恋娜(Yolanna)”、英国“Christy”、葡萄牙地垫品牌“Graccioza”、意大利香薰品牌“Millefiori”、意大利高端家纺品牌“Zucchi”、澳大利亚家纺品牌“PERI”等品牌。

2、产品定位:以欧式化的设计风格为主，充分体现浪漫与优雅的欧洲相融的品牌形象。

3、消费人群定位:以女性群体为主，年龄在22-55岁中等收入以上人群，其生活方式为追求较高品味，崇尚舒适、温馨、豪华的生活。

儿童系列针对5-10岁的小龄儿童。

4、优势:a、市场占有率是第一位的。

b、拥有规模最大、质量最好的终端网络，也拥有行业公认第一的销售团队。