Xx制药公司营销战略策划(ppt 9)

Xx制药公司营销战略策划(ppt 9)

品牌概念从无到有，品牌塑造从稚嫩到成熟；中国正步入一个品牌决胜的时代。众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹，实践与理论研究也日渐成熟。

随着我国人均收入和生活水平的提高，人们自我保健意识日益增强，保健品的进展有着极其宽敞的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率。在2003年横行大江南北非典的阻碍下，保健品销售额突破了300亿。

市场潜力是令人欣喜的，但同时保健品市场的变革从未停止过。在过去的20几年中，保健品一直被本土企业占据着。然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。

据美国闻名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。那个数字在以后几年里还将连续上升。

中国保健品市场一直上演着“你方唱罢我上场，各领风骚一两年”的闹剧。这其中，因此有着市场不够成熟的缘故，然而，不难揣测，也有些负责人抱着“捞钱”的方法，置消费者健康于不顾，从而导致整个市场更加动荡，整个行业都面临着庞大危机。

中国保健品的品牌价值在那儿呢？不管产品今天的销量有多大，产品改日的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，改日不打广告销量就下滑，后天再不打广告，差不多找不到了。在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品庞大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。

在保健品市场，如何塑造一个深得消费者信任的、持久的品牌，是值得我们每一个人深思、探讨的问题。民生药业品牌进展战略的成功制定和实施，实现了民生通过品牌推动延伸、用延伸推动进展，用进展发动更猛烈的市场进攻，也使我们积存了为中国医药企业进行品牌战略规划的成功体会。

民生药业——中国人的健康守护者

杭州民生药业创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，系全国医药行业50强之一。多年来民生药业坚守着自己的信念：让不健康的人健康起来，让健康的人保持健康和更加健康！在产品链上，民生药业要紧分为两大部分：处方药和非处方药，其旗下的多维元素产品21金维他目前差不多成为家喻户晓的品牌；销售量在同类产品中高居榜首；能够说21金维他承载着民生药业的服务社会的健康使命：立志让中国健康欢乐的享受生活，事实证明它做到了，同时还在不断的努力！

民生药业今天的成功，21金维他今天的成就绝不是靠广告的狂轰乱炸，而是一代代民生人不断努力的结果，更是品牌战略成功制定和实施的战绩！

民生药业昨日之困

民生药业近八十年来一直致力于医药行业，进展平稳。1985年，为适应市场竞争浪潮，民生推出了针对中国人饮食结构和营养现状的多维元素2 1金维他。凭借21金维他，民生药业再次迎来了历史的春天，但那个春天始于2 002年。

21金维他销量一直连续6年徘徊在6000-8000万之间，一直未有所突破，2002年在一轮广告的攻势下，销量升到了1.4亿，03年实现销量3个亿的突破…所有的外在表现看起来差不多上那么的顺利，21金维他的进展趋势大有行业翘楚的苗头，民生人并没有被这种繁荣景象冲混了头脑，而是更加努力，更加慎重，因为他们要将这种优势连续扩大，要将自己来之不易的地位保持到底，但谁都明白，保健品市场从未稳固过，霸主的地位也是今天属甲明日归乙；要想进行到底必将制定科学的品牌战略，如此民生药业、21金维他的牌子才能保持长治久安。

民生药业旗下的产品在市场上叫得最响的名子是21金维他，而且21金维他能够说是民生药业唯独的荣耀；从品牌经营的角度来讲，21金维他的产品品牌在全国市场上知名度明显高于民生药业，这不仅是消费者的反映，确实是民生药业的职员在对外介绍自己的工作时也会说：我是21金维他厂的，而不是说我是民生药业的，这种产品品牌与企业品牌荣誉的差距悬殊，是中国专门多企业面临的问题，假如这种态势连续下去，对企业今后的进展会专门不利，如何说随着时代的变迁，消费趋势的变化，产品终究有进入衰退期的时候，然而企业的品牌却能够永立丰碑，专门是医药品牌，像同仁堂，也许创建之初的专门多产品差不多被时代剔除了，但同仁堂今天依旧稳做钓鱼台的缘故确实是：品牌的魅力，每一个新品的推出只要标榜上同仁堂的大号，就代表着信任、可靠、高质量、疗效好、传承…这确实是企业品牌的魅力。

另一方面市场的竞争愈加的猛烈，在过去的20几年中，保健品一直被本土企业占据着。然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。仅国内的健品生产企业就有4000多家之多。随着中美史克，中美施贵宝、安利等国际品牌的进一步市场扩张，民生日益受到合资品牌的挤压，民生药业要想在猛烈的竞争中持久的占有一席之地就需要进行系统、科学的品牌战略规划；因为规划是面向以后的，正如20多年前巴斯克和艾索斯两位治理学者所说：“人与其说受制于工具，不如说受制于视野。”流连过去的人不必要进行品牌规划，因为他的现在确实是以后，畅想以后的人则必须进行品牌规划，解决自己对以后的迷惘和不确定性。

诊断民生

没有调查，就没有发言权。尽管市场差不多告诉民生的品牌显现了问题，但问题的实质是什么，没有找到问题的实质，就无从谈到解决方案，系统科学的品牌战略规划需要准确翔实的信息导向支持。科学的品牌战略规划需要建立在战略性的品牌分析基础上。

我们从分析阻碍民生品牌的内外部因素开始，通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式，在充分研究分析市场环境、目标人群与竞争对手的基础上，对民生品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。我们发觉：

民生药业印象牌模糊

提到民生二字，消费者普遍的认同是银行；这是杭州民生药业面临的品牌进展的一大瓶颈，另外，由于21金维他的知名度专门高，专门多消费者把21金维他等同与民生，认为民生确实是做保健品的而非一家制药企业，而且现在不论是消费者依旧民生的内部职员关于民生的品牌名称也有专门多种叫法，比如杭州民生、民生集团、民生药业….等等；民生品牌形象的模糊化趋势日益严峻。

在民生品牌名称的选择上，我们坚持三个原则：名称简单明了，表达民生的行业特点，不能对民生品牌全国化、世界化留下阴霾；在进行几轮的调研，讨论后我们确定为：民生药业；民生药业本身表达了企业所从事的行业与民生银行完全分开，之因此不在前面加杭州二字，是因为杭州有明显的地域特点，关于民生以后的品牌进展会有阻碍，这一决定也得到了民生各级领导的认可和支持。

与此同时，在我们的调研中发觉：消费者关于21金维他的描述和民生药业的描述截然相反；消费者认为21金维他是朝气蓬勃的，而民生药业却