Xx制药公司营销战略策划(ppt 9)

Xx制药公司营销战略策划(ppt 9)品牌概念从无到有，品牌塑造从稚嫩到成熟；中国正步入一个品牌决胜的时代。

众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹，实践与理论研究也日渐成熟。

随着我国人均收入和生活水平的提高，人们自我保健意识日益增强，保健品的进展有着极其宽敞的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率。

在2003年横行大江南北非典的阻碍下，保健品销售额突破了300亿。

市场潜力是令人欣喜的，但同时保健品市场的变革从未停止过。

在过去的20几年中，保健品一直被本土企业占据着。

然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。

据美国闻名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。

那个数字在以后几年里还将连续上升。

中国保健品市场一直上演着“你方唱罢我上场，各领风骚一两年”的闹剧。

这其中，因此有着市场不够成熟的缘故，然而，不难揣测，也有些负责人抱着“捞钱”的方法，置消费者健康于不顾，从而导致整个市场更加动荡，整个行业都面临着庞大危机。

中国保健品的品牌价值在那儿呢？不管产品今天的销量有多大，产品改日的命运却无法预料。

今天打广告还能卖货，改日不打广告销量就下滑，后天再不打广告，差不多找不到了。

在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。

纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品庞大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。

在保健品市场，如何塑造一个深得消费者信任的、持久的品牌，是值得我们每一个人深思、探讨的问题。

民生药业品牌进展战略的成功制定和实施，实现了民生通过品牌推动延伸、用延伸推动进展，用进展发动更猛烈的市场进攻，也使我们积存了为中国医药企业进行品牌战略规划的成功体会。

民生药业——中国人的健康守护者杭州民生药业创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，系全国医药行业50强之一。

多年来民生药业坚守着自己的信念：让不健康的人健康起来，让健康的人保持健康和更加健康！在产品链上，民生药业要紧分为两大部分：处方药和非处方药，其旗下的多维元素产品21金维他目前差不多成为家喻户晓的品牌；销售量在同类产品中高居榜首；能够说21金维他承载着民生药业的服务社会的健康使命：立志让中国健康欢乐的享受生活，事实证明它做到了，同时还在不断的努力！民生药业今天的成功，21金维他今天的成就绝不是靠广告的狂轰乱炸，而是一代代民生人不断努力的结果，更是品牌战略成功制定和实施的战绩！民生药业昨日之困民生药业近八十年来一直致力于医药行业，进展平稳。

1985年，为适应市场竞争浪潮，民生推出了针对中国人饮食结构和营养现状的多维元素2 1金维他。

凭借21金维他，民生药业再次迎来了历史的春天，但那个春天始于2 002年。

21金维他销量一直连续6年徘徊在6000-8000万之间，一直未有所突破，2002年在一轮广告的攻势下，销量升到了1.4亿，03年实现销量3个亿的突破…所有的外在表现看起来差不多上那么的顺利，21金维他的进展趋势大有行业翘楚的苗头，民生人并没有被这种繁荣景象冲混了头脑，而是更加努力，更加慎重，因为他们要将这种优势连续扩大，要将自己来之不易的地位保持到底，但谁都明白，保健品市场从未稳固过，霸主的地位也是今天属甲明日归乙；要想进行到底必将制定科学的品牌战略，如此民生药业、21金维他的牌子才能保持长治久安。

民生药业旗下的产品在市场上叫得最响的名子是21金维他，而且21金维他能够说是民生药业唯独的荣耀；从品牌经营的角度来讲，21金维他的产品品牌在全国市场上知名度明显高于民生药业，这不仅是消费者的反映，确实是民生药业的职员在对外介绍自己的工作时也会说：我是21金维他厂的，而不是说我是民生药业的，这种产品品牌与企业品牌荣誉的差距悬殊，是中国专门多企业面临的问题，假如这种态势连续下去，对企业今后的进展会专门不利，如何说随着时代的变迁，消费趋势的变化，产品终究有进入衰退期的时候，然而企业的品牌却能够永立丰碑，专门是医药品牌，像同仁堂，也许创建之初的专门多产品差不多被时代剔除了，但同仁堂今天依旧稳做钓鱼台的缘故确实是：品牌的魅力，每一个新品的推出只要标榜上同仁堂的大号，就代表着信任、可靠、高质量、疗效好、传承…这确实是企业品牌的魅力。

另一方面市场的竞争愈加的猛烈，在过去的20几年中，保健品一直被本土企业占据着。

然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。

仅国内的健品生产企业就有4000多家之多。

随着中美史克，中美施贵宝、安利等国际品牌的进一步市场扩张，民生日益受到合资品牌的挤压，民生药业要想在猛烈的竞争中持久的占有一席之地就需要进行系统、科学的品牌战略规划；因为规划是面向以后的，正如20多年前巴斯克和艾索斯两位治理学者所说：“人与其说受制于工具，不如说受制于视野。

”流连过去的人不必要进行品牌规划，因为他的现在确实是以后，畅想以后的人则必须进行品牌规划，解决自己对以后的迷惘和不确定性。

诊断民生没有调查，就没有发言权。

尽管市场差不多告诉民生的品牌显现了问题，但问题的实质是什么，没有找到问题的实质，就无从谈到解决方案，系统科学的品牌战略规划需要准确翔实的信息导向支持。

科学的品牌战略规划需要建立在战略性的品牌分析基础上。

我们从分析阻碍民生品牌的内外部因素开始，通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式，在充分研究分析市场环境、目标人群与竞争对手的基础上，对民生品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。

我们发觉：民生药业印象牌模糊提到民生二字，消费者普遍的认同是银行；这是杭州民生药业面临的品牌进展的一大瓶颈，另外，由于21金维他的知名度专门高，专门多消费者把21金维他等同与民生，认为民生确实是做保健品的而非一家制药企业，而且现在不论是消费者依旧民生的内部职员关于民生的品牌名称也有专门多种叫法，比如杭州民生、民生集团、民生药业….等等；民生品牌形象的模糊化趋势日益严峻。

在民生品牌名称的选择上，我们坚持三个原则：名称简单明了，表达民生的行业特点，不能对民生品牌全国化、世界化留下阴霾；在进行几轮的调研，讨论后我们确定为：民生药业；民生药业本身表达了企业所从事的行业与民生银行完全分开，之因此不在前面加杭州二字，是因为杭州有明显的地域特点，关于民生以后的品牌进展会有阻碍，这一决定也得到了民生各级领导的认可和支持。

与此同时，在我们的调研中发觉：消费者关于21金维他的描述和民生药业的描述截然相反；消费者认为21金维他是朝气蓬勃的，而民生药业却被认为是历史悠久的老年人，历史悠久是企业的优势但如若品牌形象没有系统的引导，消费者会认为历史悠久等于陈旧而不是更具实力。

由此看来民生企业本身的品牌形象在消费者心中模糊不清且出现品牌老化的表征，鲜亮的品牌形象、充满活力的品牌个性、为民生注入新的品牌内涵是我们必须要做的！企业品牌与产品品牌进展不和谐在调研中我们还发觉，民生药业旗下的21金维他品牌知名度和美誉度都明显高于民生企业品牌，因此中国专门多知名企业差不多上先靠打造某一产品品牌进而叫响企业品牌的，例如东盛制药的白加黑；民生集团在叫响21金维他后也面临着如何通过产品品牌成就企业品牌。

企业欲想长久进展，必要塑造自己的品牌；企业品牌不像产品品牌能够当一样产品那样运作，但却能够通过旗下不同的产品品牌为自己做加法，产品终归产品，它的生命周期是有限的，在他最“风光”的时候一定要给企业品牌增加它应有的价值和荣誉，企业的基业常青靠的绝不是某个时代产生的一两个产品，而是靠不断给消费者供应他们需要的产品和这些产品不断给予企业品牌的永久新奇的内涵、为企业品牌价值做加法，让消费者随着历史的沉淀对企业品牌愈加的信任和依恋而不是冷淡和遗忘。

近80年兢兢业业的民生药业，现在此刻应该也需要通过21金维他在全国的阻碍力逐步建立自己专门的品牌形象，但其品牌形象的建立应该是符合民生本身的品牌内涵，容易使消费者欣然同意，不阻碍21金维他的任何市场运作的情形下逐步完成的！对消费者应该是潜移默化的阻碍，而不是硬性的联系和被迫的经历，民生的企业品牌应该有自己的品牌个性，绝不能等同于21金维他，更不能让消费者认为是21金维他的“附属”品牌。

21金维他品牌方向十字口短短3年，从一个区域性品牌进展为全国性品牌，销售累计增长近8倍，同时带动维生素消费市场扩容4倍，21金维他如此的业绩是傲人的，然而不是能够说21金维他就能够高枕无忧了？21金维他区别于竞争对手赢得消费者的核心竞争力怎么说是什么？在21金维他进入市场之初将自己定位于“适合中国百姓家庭的常规健康品”，它是一个全家人都能吃的健康品。

广告诉求从症状动身，即所谓的产品功能诉求，增加购买紧迫感我们在广告中告诉受众：比如：女性肤色差、贫血；青青年经历差、常感冒；中年男性精力差、头晕；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不行。

假如你有这些问题，需要吃21金维他，每天花费不到八角钱。

这在产品的导入期无疑是一种专门好的迅速打开市场的策略，但同时它也会给品牌带来一定的负面印象，比如在调研中，有些消费者认为21金维他夸大治疗功能，有“包治百病”等负面印象。

品牌名称中的“21”在广告中说明为21种维生素和矿物质，但善存宣传29种，金施尔康强调25种等对21金维他无疑是重重一击，既然品牌名字已然建立起来，先天的一些不足如何补偿？靠品牌，没有有缺陷的产品只有有缺陷的营销；只有品牌能够补偿产品上的不足，诚如可口可乐老总所说的我们卖的是糖水，消费者买的是品牌！在调研中，当我们问及消费者：你选择21金维他而没有选择金施尔康、善存等的缘故是什么？百分之80％的答案差不多上：有效。

确实是如此吗？数据因此重要，然而对数据的判定更重要。

因为有时候消费者是会说谎的。

第一多维元素类产品的有效性是没有一个科学的评定标准的，有效与否是消费者在亲躯体验后的感受；其次这是一种长期服用才能见效的产品（提高人体免疫力）；假如说购买21金维他而不购买其竞争对手的产品是因为其有效，那么竞争对手的产品确实是无效的吗？另外我们在21金维他的消费者分析中发觉，大部分是家庭女主人购买给全家使用的，可见21金维他关于竞争对手来说最核心的竞争力不是成效而是他的价格，他的物美价廉。

价格优势是不能长久的，只有转化为品牌优势，产品才能更胜一筹，永久的笑傲市场。

另外随着多维元素市场的日趋成熟，市场的细分也随之更加细腻；如中美施贵宝的金施尔康系列，确实是依照不同年龄的消费者进行品牌细分；惠式—百宫的善存银片赢得了更多老年人的欢心，海南养生堂的成长欢乐挖走了儿童这块市场，正大青春宝则主攻女性群体……竞争者在不断腐蚀21金维他建立起来的王国，21金维他的下一步应如何是好？民生药业品牌再造——实施品牌战略，实现民生跳跃式进展品牌战略规划有用吗？20年前巴斯克和艾索斯两位治理者说：“人与其说受制于工具，不如说受制于视野。