第三章 服务中的消费者行为
西方经济第三章消费者行为理论
边际替代率
0
X
X对Y的边际替代率 MRSxy=
10
4
1
1
（1,10）
（4,1）
（2,6）
（3,4）
Y
X对Y的边际替代率 MRSxy为无差异曲线上 一点的切线的斜率
边际替代率递减规律
随着商品X的数量增加，消费者为了保持同等的效用水平，每增加一单位商品X时所愿意放弃的商品Y的数量将越来越少。或者说，每增加一单位商品X所能替代的商品Y的数量将越来越少。其实质是边际效用递减规律发挥作用。根据该规律，上述过程中，商品X的边际效用将越来越小，而商品Y的边际效用则越来越大，因此，在效用上，商品X 所能替代的商品Y当然越来越少。
例子：某个同学饿的时候吃薯片，开始最想吃， 吃的越多，继续吃的愿望越弱。这就表明：随着 吃薯片数量增加，每一片薯片给带来的满足是逐 渐减少的。
边际效用递减规律
随着消费商品数量的增加，人们从增加消费的每单位商品中所获得的满足程度不断下降直至为零和负数。
边际效用递减规律
边际效用递减的原因
生理或心理原因：最初欲望最大，随着满足而减小，过分满足则变成痛苦 物品有多种用途，人们总是首先将之用于最重要的用途，然后才是次要的用途
吉芬商品
Q
P
0
消费者剩余
消费者剩余，消费者愿意为某种商品支付的价值额与其购买该商品时实际支付的价值额之间的差额。用来衡量消费者购买商品为自己带来的福利改善。
02
01
03
04
05
消费者对风险的偏好
预况下的消费者行为
第三节（略）
一、预期效用函数
预期效用函数
假定消费者面临两种选择机会，一种是肯定可以获得收入W0；另一种是不确定情况下可能获得的收入W1或W2，概率分别为p和（1-p）。则其在不确定情况下可能拥有的收入的加权平均数称为期望值：W[p、(1-p),W1、W2]=pW1+(1-p)W2。预期效用函数E{U [p、(1-p),W1、W2]}＝ pU(W1)+(1-p)U(W2)。期望值效用：U(pW1+(1-p)W2)
简单分析消费者行为
简单分析消费者行为消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行动和决策过程。
这个过程受到许多因素的影响，包括个人的需求和欲望、社会和文化背景、经济条件、市场环境等。
首先，个人需求和欲望是影响消费者行为的重要因素之一。
每个人都有不同的需求和欲望，比如服装、食品、娱乐等。
消费者会根据自己的需求和欲望来选择购买的商品或服务。
例如，一个人可能追求时尚和个性化，所以会选择购买时尚的服装、配饰等。
而另一个人可能更注重实用性和经济性，所以会选择购买功能性强且价格相对较低的商品。
其次，社会和文化背景对消费者行为也有重要影响。
社会和文化的价值观和标准会影响消费者的购买决策。
例如，在某些文化中，节俭和节约是被重视的价值观，消费者会更倾向于购买价格较低、具有实用性的商品。
而在某些消费主义盛行的社会中，消费者更可能追求个性与品牌，购买高档商品。
此外，经济条件和市场环境也会对消费者行为产生影响。
消费者的收入水平、就业状况、物价水平等因素都会影响其购买能力和购买意愿。
当经济繁荣时，消费者倾向于购买更多的商品和服务，满足自己的需求和欲望。
而当经济不景气时，消费者可能会削减开支，选择购买更为实惠的商品。
最后，消费者行为也受到营销和广告的影响。
企业通过市场推广和广告宣传来影响消费者的购买决策。
精心策划的广告和促销活动可以引起消费者的兴趣和购买欲望，促使他们购买某种商品或服务。
综上所述，消费者行为是受多种因素影响的复杂过程。
个人需求和欲望、社会和文化背景、经济条件、市场环境以及营销和广告都在不同程度上塑造了消费者的行为和购买决策。
了解这些因素可以帮助企业更好地理解消费者需求，提供符合市场需求的产品和服务。
消费者行为是一个复杂而多变的领域，在市场营销中起着至关重要的作用。
了解消费者的行为模式和决策过程对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解自己的目标受众，为他们提供更好的产品和服务，从而提高销售和市场份额。
消费者行为的研究可以从不同的角度进行。
管理顾客需求战略
消费者服务需求的不断增强，促使他们去收集相关的信息，以寻找一种能有效满足需求的途径。通常 情况下，消费者的主要信息来源有：人际来源；商业来源，包括广告等；公共来源，包括大众媒体、消费 者评审组织；经验来源。由于服务不同于有形产品的特性，人际来源与经验对服务消费者的影响可能要相 对大一点。
第三章 服务中的消费者行为
第二节 购买前阶段
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二、信息收集
消费者服务需求的不断增强，促使他们去收集相关的信息，以寻找一种能有效满足需求的途径。通常 情况下，消费者的主要信息来源有：人际来源；商业来源，包括广告等；公共来源，包括大众媒体、消费 者评审组织；经验来源。由于服务不同于有形产品的特性，人际来源与经验对服务消费者的影响可能要相 对大一点。
除了改变顾客的决策方式，网络还提供一系列对于整个世界来说都是新的服务。网络沟通工具永远的 改变了电信产业。这些年，通讯工具经历了一条很长的发展之路——我们用击鼓来传递信息，发厌恶信号， 用信使，靠快马传递信息，发电报传递信息，用电话，发电子邮件，通过使用手机，现在我们在利用网络 聊天。所有里面最好的一条是依赖网络服务的网络语音沟通工具是免费的，而且使用起来很容易。像现在 比较流行的飞信、QQ和 根据服务购买的三阶段模型，可以为企业制定合理的消费服务方式 能够举例说明顾客在服务传递中都扮演什么样的角色
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第三章 服务中的消费者行为
【案例导入】网络拨打国际长途电话都是一分钟两分钱
目录页
互联网的改革极大地影响了消费者的决策过程。网络扮演着一种新的刺激物，为游客打开了一种视野， 去关注一些新的未能预见的需求。点击一下左右键就能搜集信息，聊天工具和另外的第三方资源提供了额 外的视角来评价怎么二选一。一旦确定一个选择，网络会提供大量的买家的购买信息，并允许你分享购买 者使用商品后对于产品的看法。显然，网络使顾客的决策方式发生了变革。
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
《经济学基础》课后习题及答案完整版-第三章 消费者行为理论
第三章消费者行为理论思考练习一、名词解释边际效用递减规律：是指在一定时间内，当其他商品的消费数量不变，随着对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增加量，即边际效用是递减的。
消费者均衡：是指消费者花费既定代价使自己得到的效用最大化，或者说消费者为了达到一定的效用量而使自己所花费的代价最小的一种状态。
消费者剩余：是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。
边际替代率：在效用水平或满足程度保持不变的条件下，消费者增加一单位一种商品的消费可以代替的另一种商品的消费数量。
消费预算线：又称消费可能线或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的曲线。
恩格尔定律：恩格尔认为，收入少的家庭用于食物消费的比例大于其他消费支出；收入多的家庭，用于食物消费的比例小于其他消费支出。
换言之，越是贫穷的家庭或国家，收入或支出中用于购买食物的比例越大。
随着消费者家庭收入的增加，食品支出在全部消费支出中所占的比例会越来越小，这就是恩格尔定律。
替代效应：是指在实际收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起其他商品相对价格反方向变动，从而引起较便宜商品的购买对较昂贵商品的购买的替代。
收入效应：是指在货币收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起消费者实际收入反方向变动，从而引起商品购买量反方向变动。
总效应：一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可分解为替代效应和收入效应两部分，即总效应＝替代效应＋收入效应。
二、选择题1. C2. C3. B4. B5. B6. B三、计算题1. 解：（1）因为：M=P A A+P B B M=120 P A=40，P B=20所以：120=40X+20Y当A=0时，B=6；当A=1时，B=4；当A=2时，B=2；当A=3时，B=0；如上所示，A和B商品共有4种组合。
第三章消费者市场行为研究
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第三章 消费者行为
凸向原点——直观的解释
A、B为无差异曲线上任意的二个点。 这二点上的 效用，低于 Y A 。 A、B之间直 线上任意点 的效用。 B 。
X
凸向原点——另一种解释
边际替代率（MRS）：消费者为了获取另一 种商品而愿意放弃一种商品的数量。 凸向原点的意思为当我们沿着曲线下移时， 无差异曲线的斜率就会增加（即负值越来越 小）。换言之，随着曲线下移，MRS会递减。
上升，消费可能性线向
C
左下方平行移动。
下降， 消费可能性线向
右上方平行移动。
F
预算线的旋转
I不变，其中一种商品P变化
X2
ห้องสมุดไป่ตู้X2价格 不变 X1商品价 格下降
X2
I P2
X商品价格不变
Y商品价 格下降
Y商品 价格上升
X1商品价格上升
I P1
X1
X1
消费者的选择
1、最优购买行为条件：
第一，把钱花光，买到商品的最大数量。即必须位于预算线
嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常
识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可 口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
图示：总效用、边际效用变动
1 2 6 4
3 4 5 6
7
2
1 2 3 4 5 6 7
边际效用递减规律
—— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消
费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数 量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的 增量不断递减的。
第三章 消费者行为理论-经济学基础
MUx：X商品的边际效用 MUy ：Y商品的边际效用 MUm ：每一元钱的边际效 用
已知商品X的价格为1.5元，商品 Y的价格为1元，如果消费者从这 两种商品得到最大效用的时候商 品Y的边际效用是30，那么商品X 的边际效用应该是；（ ） Ａ、２０ Ｂ、３０ Ｃ、４５ D、35
收入和Y 商品价格 不变 X商品 价格 下降
X
Y
收入和X商 品价格不变
Y商品价 格下降
Y商品 价格上升
X
X商品价格上升
两种商品的价格按相同的比例下降， 消费者的收入不变，则消费可能线： （ ） A、向左下方平行移动 B、向右上方平行移动 C、原地不动 D、以横轴的交点为圆心逆时针旋转
已知在某一个坐标系下，横轴对应的是 商品Ｘ的数量，纵轴对应的是商品Ｙ的 数量，若消费者的收入和商品Ｘ的价格 不变，商品Ｙ的价格上升，则消费可能 线：（ ） Ａ、以纵轴的交点为圆心逆时针旋转 Ｂ、以纵轴的交点为圆心顺时针旋转 Ｃ、以横轴的交点为圆心逆时针旋转 Ｄ、以横轴的交点为圆心顺时针旋转
总效用达到最大时（ A.边际效用为最大 B.边际效用为零 C.边际效用为正 D.边际效用为负
）
边际效用递减规律
•
——
在其他条件不变的情况下，在一定时间内消费
者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数量不
断增加，对消费者产生的满足程度即效用的增量不
断递减的。
• 原因：生理或心理原因
注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结， 并非逻辑推理的结果。
E I X
根据无差异曲线与消费可能线相结合在一起 的分析，消费者均衡是：（ ） A、 无差异曲线与消费可能线的相切之点 B、 无差异曲线与消费可能线的相交之点 C、 离原点最远的无差异曲线上的任何一点 D、 以上说法均不正确
【微观经济】第三章消费者行为理论
同组合的满足程度是没有差别的。
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【微观经济】第三章消费者行为理论
1. 无差异曲线
•QY
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•·H •0
•·G
•I •Q
X
【微观经济】第三章消费者行为理论
2.无差异曲线图 •无差异曲线有三个特点：
•QY
•1.无差异曲线是负斜率的
n 但是，我国的情况却是相反，在经济改革 的同时，居民福利被大幅度削减，居民被 迫将收入大笔投入教育、住房、医疗的消 费和储备。这是一种被强行扭曲的居民支 出结构。
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【微观经济】第三章消费者行为理论
五、价格消费曲线
•衣服 •60
•40
•在消费者偏好和收入不 变情况下，某种商品价格 变化时，消费者均衡点因 此而移动的轨迹
例：某消费者的边际效用表
•设I=8元，P1=1元，P2=1元 •约束条件：P1×Q1+P2×Q2=8 •均衡条件：MU1 / P1 = MU2 / P2 •最优购买组合： Q1=2，Q2=6
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【微观经济】第三章消费者行为理论
§2. 序数效用理论
一、无差异曲线：表示消费者在一定的偏好、一定
根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数 在59％以上为贫困；50至59％为温饱；40至50％为 小康，30至40％为富裕，低于30％为最富裕
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【微观经济】第三章消费者行为理论
我国恩格尔系数的变化
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【微观经济】第三章消费者行为理论
正确看待恩格尔系数
n 按照恩格尔的理想和联合国粮农组织的设 计，当社会居民的收入大大提高的同时， 在食品支出金额相对降低的同时，社会福 利将大幅度提高。
消费者行为分析
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不 以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作 了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真 正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不 是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文 化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春 活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出 同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。
33
二、需要理论及需要的产生
一、马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
34
35
2、精神分析论
意识领域
本我 自我 超我
无意识动机理论
36
• 本我是生长进化的产物，是生理遗传 的心理表现；
• 自我是客观现实相互作用的产物，是 较高级精神活动过程；
• 超我是社会化的产物，是文化传统的 运载工具。自我由本我的一部分分离 出来，代表外界要求，同时使本我和 超我协调一致。
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
10
二、影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
16
社会阶层-美国例子
• 上上阶层 • 次上阶级 • 中上阶级 • 中产阶级 • 劳动阶级 • 下上阶级 • 下下阶级
17
பைடு நூலகம்
社会阶层
• 上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，
有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。
服务营销总结1-3
服务营销题型：名词解释、判断题、选择题、问答题（简答题+论述题）第一章：服务和服务营销的本质1.服务的一般特征P92.服务经济迅速发展的理论解释p16（1）经济学解释：Clark-Fieher假说，产业升级导致就业人口向服务业转移。
（2）统计学解释：Engle法则，随着家庭收入的增加，用于食品及耐用消费品的支出比例下降，而反映对生活质量有较高要求的服务支出相应提高。
（3）心理学解释：Maslow需要层次假说。
随着生活水平的提高，渡过温饱阶段的消费者开始追求较高层次精神需要的满足，与之有关的服务业（如教育、娱乐、旅游、心理咨询）得到良好的发展。
3.服务营销的整合思想p17在现代服务组织内，营销、生产和人力资源管理在服务过程，特别是顾客接触的关键时刻发挥相互关联的作用。
服务组织事先可以准备的只是设计好的服务概念以及部分产品和半成品，在服务过程开始之前，企业无法知道顾客的需求和期望，也无从知道顾客所需要的资源的类型和数量。
因此服务组织必须根据不同的顾客、不同的情况不断地调整其生产资源。
4.服务营销三角形p20服务营销三角形可以理解为服务组织及其员工通过外部营销、互动营销和内部营销作出、保持并兑现对顾客承诺的一个完整的系统。
外部营销：作出承诺通过外部营销，服务组织根据顾客的期望向顾客作出承诺。
外部营销包括传统的营销活动，如广告、人员推销、促销等；也包括服务营销组合特有的要素：如服务保证和双向交流、服务人员、服务设施的设计和布置、服务过程等。
互动营销：遵守承诺互动营销是在顾客与组织相互作用的过程中，即服务生产和消费同步进行的瞬间发生。
从顾客角度看，这是最关键的一项营销活动。
服务承诺通常通过员工、第三方提供者或技术来加强或破坏。
内部营销：兑现承诺内部营销的基本活动包括使服务提供人员和服务系统具备提供服务的技能、工具和意愿，使他们能按照做出的承诺提供和兑现服务。
三种营销活动的结合：营销三角形三边所代表的营销活动是服务营销成功的关键，缺少任何一边都不行。
第三章 学会消费---消费者行为理论文库
MU = ΔTU/△Q
理性人考虑边际量
重要！
总效用和边际效用建立在哪 种效应论之上？
建立在基数效应论之上
认识边际效用
边际效用
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评 价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢 ？请考虑为什么最多消费六个桔子? 不想
吃的经济学含义是什么?
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了
（一）什么是总效用和边际效用
1、总效用 TU (total utility) 消费者在一定时间内，消费一种或几种商 品所获得的效用总和（总满足程度 ）。
TU= f (Q)
早餐1个鸡蛋3 个u；一杯牛奶 2个u。合计？
1场音乐会=10个效用单位 1顿丰盛晚餐=5个效用单位 总效用=15个效用单位
2、边际效用 MU(marginal utility) 消费者在一定时间内，增加一单位商品的消
分析手段：按绝对数衡量效用。 Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。
理论基础——序数效用论
基本观点：效用作为一种心理现象，只能表示出满足程 度的高低与顺序，不能用绝对数表示。
分析手段：按第一、第二、第三等序数来反映效用的序 数或等级.
基数效应论
序数效应论
观点 认绝就值重量是对来为等用的衡效概1效量用、念用效是2一量用可、样的的以3、。大大直4小小接…，度。…可量如这以的同些用长，绝基度存对数数在、，认而认的四效只用为为偏、能（消消好…说的费费次这出次者者序些自序是可，表己）以无用示的。知法第次偏道知一序好道自、的次效己第相序用对二。对的不、数绝同第值对消三来数费、衡值组的合量第，
第三章消费者需求分析
第三章消费者需求分析第一节：消费者需求的定义和特点1.1消费者需求的定义消费者需求指的是消费者在满足生活和工作需要时所表现出的对产品或服务的需求。
它是消费者行为的基础，是市场经济中产品和服务供求关系的重要组成部分。
1.2消费者需求的特点（1）多样性：消费者需求的多样性是由不同的个体差异、生活环境、历史、文化等因素共同作用所致。
不同的消费者在需求上有着不同的偏好和要求。
（2）变动性：消费者需求是一个动态的过程，受到多种因素的影响。
随着时间、经济发展、科技进步等因素的变化，消费者的需求也会发生变化。
（3）满足程度：消费者需求是一种欲望，它通过消费来得到满足。
满足程度取决于产品或服务的质量、价格、品牌形象等因素。
第二节：消费者需求的分类2.1基本需求和附加需求基本需求是指人类生存和发展所必需的需求，如食品、衣物、住房等。
附加需求是指在满足基本需求的基础上诞生的其他需求，如娱乐、旅游、教育等。
2.2实际需求和心理需求实际需求是指消费者在满足日常生活或工作需要时所表现出的需求，如购买食品、家具、电器等。
心理需求是指消费者在满足心理上的愿望时所表现出的需求，如购买奢侈品、追求个性化等。
2.3不同层次的需求根据马斯洛的需求层次理论，人的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等不同层次。
消费者在满足这些需求时会表现出不同的购买行为。
第三节：影响消费者需求的因素3.1个体因素个体因素包括年龄、性别、教育水平、职业等因素。
不同的个体在消费需求上有着不同的偏好和要求。
3.2社会因素社会因素包括文化、社会阶层、家庭背景等因素。
不同的社会背景会对消费者需求产生重要影响。
3.3商品因素商品因素包括产品质量、价格、品牌形象等因素。
消费者对产品的需求受到商品因素的影响。
3.4环境因素环境因素包括经济发展、科技进步、政策法规等因素。
环境因素对消费者需求产生重要影响。
第四节：消费者需求分析方法4.1市场调研通过市场调研可以了解消费者的需求特点、购买习惯、需求变动等情况，为企业制定市场营销策略提供依据。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：消费者行为分析概述1.1 课程介绍介绍消费者行为分析的重要性和应用领域。
解释消费者行为分析的基本概念和目标。
1.2 消费者行为的概念解释消费者行为的定义和特征。
讨论消费者行为的内外部影响因素。
1.3 消费者行为分析的维度介绍消费者行为分析的四个主要维度：认知、情感、行为和影响。
解释每个维度的含义和重要性。
1.4 消费者行为分析的理论框架介绍消费者行为分析的主要理论框架，如消费者决策过程、消费者行为模型等。
解释每个理论框架的主要观点和应用。
第二章：消费者认知行为分析2.1 消费者认知的概念解释消费者认知的定义和重要性。
讨论消费者认知的过程和信息处理方式。
2.2 影响消费者认知的因素介绍影响消费者认知的外部和内部因素，如文化、社会、个人和心理因素。
解释每个因素对消费者认知的影响方式。
2.3 消费者信息搜索行为解释消费者信息搜索的定义和过程。
讨论消费者信息搜索的类型和动机。
2.4 消费者信息搜索的渠道和工具介绍消费者信息搜索的主要渠道和工具，如互联网、社交媒体、口碑等。
解释每个渠道和工具的特点和应用。
第三章：消费者情感行为分析3.1 消费者情感的概念解释消费者情感的定义和重要性。
讨论消费者情感的形成和表达方式。
3.2 影响消费者情感的因素介绍影响消费者情感的外部和内部因素，如文化、社会、个人和产品因素。
解释每个因素对消费者情感的影响方式。
3.3 消费者情感与消费者行为的关系解释消费者情感与消费者行为之间的联系和影响。
讨论消费者情感对消费者决策和品牌忠诚度的影响。
3.4 情感营销策略的应用介绍情感营销的概念和目标。
讨论情感营销策略的实施方式和案例分析。
第四章：消费者购买行为分析4.1 消费者购买行为的定义和特征解释消费者购买行为的定义和特征。
讨论消费者购买行为的过程和阶段。
4.2 影响消费者购买行为的因素介绍影响消费者购买行为的外部和内部因素，如文化、社会、个人和心理因素。
解释每个因素对消费者购买行为的影响方式。
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
消费者行为学第三章
对每一
标准重要程度 备选产品
决策
选 规则
进行评价
所考虑的备选产品
择
第二篇
消费者决策
3.1 购买前的评价
评价标准
评价标准是消费者针对某一特定类型 问题而寻求的一些特性或利益。 如：电脑（价格、速度、内存、显示 器、售后等）
第二篇
消费者决策
类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的， 也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准 一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这 主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要 性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消 费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性 的产品属性
第二篇
消费者决策
（四）商品脱销
后果
购买行为：购买替代产品／推迟购买／放弃购买／到 竞争商家购买 口头行为：向同伴做出负面评价／对竞争商家做出正 面评价／就替代产品做出正面评价 态度转换：消费者降低对该商店的喜爱／消费者增加 竞争商店的喜爱／增加对竞争产品的喜爱程度
第二篇
消费者决策
（五）销售人员 有效的销售互动受下列因素影响； 销售人员的知识、技能和权威性 顾客的购买目的、性质 顾客与销售人员之间的关系
第二篇
消费者决策
(一 )确定消费者采用的评价标准
直接方法：询问／观察 假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属 性信息 间接方法：投射技术／知觉图 假定：消费者不会或不能陈述其评价标准
第二篇
消费者决策
高价、高质、高档 笨拙 实用 普通 精巧 独特 时尚
低价、低质、低档
不同手机品牌的知觉映像
第二篇
水 巾 膏 剂 臭 出 纸 发 牙 咖 啡
消费者行为理论
举例：吃冰棍
ù ÷ ß Ê §Ã Ü §Ã ±¹ ±¼ Ð Ó ×Ð Ó ý ¿ Ê Á £ MU£ £ TU£ ¨ © ¨ © 1 3 3 2 2 5 3 1 6 4 0.5 6.5 5 0 6.5 6 -1 5.5 7 -1.5 4 8 -2 2
TU dTU MU Q dQ
TU/MU
0
△x
智慧（x）
2、无差异曲线（等效用线）
QY Δ QY
边际替代率递减规律：在维持效 用水平或满足程度不变的前提下， 随着一种商品消费数量的连续增 加，消费者为得到每一单位的这 IC 种商品所需要放弃的另一种商品 的消费数量是递减的。
Δ QX
Δ QX
退出
O
QX
3、消费预算线（消费约束）
概念：
消费者在收入及商品价 格既定的前提下，所能 购买到的最大的各种商 品的组合。
y0 y1
A B
无差异曲线有无数条，越 远离原点的满足程度越高。 0
x0
x1
（面包）x
任何两条无差异曲线不相 交。
（布）y
无数条、不相交
凸向原点（边际效用递减）
退出
0
（面包）x
2、无差异曲线（等效用线）
边际替代率（MRS)：
概念：在维持效用水平或满足程度不变 的前提下，消费者增加1单位的X商品的 消费时，所需要放弃的Y商品的消费数量。
QY
讨论：E点有 什么含义？
均衡 条件
MU X MUY = PX PY
E
IC1 IC2
O
退出
IC3
消费者均衡点： 无差异曲线与消费预算线相 切点。
MRSXY
d QY PX d QX P Y
第三章(下)服务中的消费者
3．7．2 容忍区域 ． ．
理想服务和适当服务期望之间的差异范 围称为容忍区域 容忍区域（Zone of Tolerance）。 容忍区域 容忍区域反映了顾客对服务质量的波动 可容忍的范围。
三种满意水平：
满足。 ◆满足。如果顾客感知的服务质量处于容忍区 域内，顾客会承认并接受服务绩效的差异，不 会对其产生特别注意，满足 满足（Satisfaction）。 满足 我们又将容忍区域称为“质量不敏感区”。 失望。 ◆失望。如果顾客感知服务质量低于恰当服务 水平这一下限，顾客会产生注意和感到不满。 惊喜。 ◆惊喜。如果顾客对服务绩效的感知超越了理 想服务期望的水平。顾客会脱离不敏感的状态 而感到惊喜 惊喜（Surprise）。惊喜的顾客愿意继 惊喜 续消费企业提供的服务，并乐于向亲友或他人 赞扬或推荐该企业的服务。 （愉悦DELIGHT）
第三章（下）服务中的消费者 行为
3、顾客对服务的期望和感知
◎顾客对服务的期望 ◎顾客对服务的感知
4 、以顾客为核心的服务营销研究
3．7 顾客对服务的期望 ．
3．7．1 理想服务期望和适当服务期望 3．7．2 容忍区域 3．7．3 容忍区域的变化规律 3．7．4 动态的顾客期望 3．7．5 影响顾客期望的因素
形形
预超优预预预预
顾客顾顾预预预预
顾体体优预预预预
·营 营 营 营 ·营 销 ·形 形 ·口 口 ·公 公 公 公 ·顾 客 顾 顾 顾 评 顾
形形
技技预预：提 供供供预预
功能预预：如 何提供预预
技术质量（Technical Quality） 技术质量
技术质量涉及服务的结果，它表明顾客在与服 技术质量 务组织的互动关系中得到了“什么” （WHAT）。 酒店住宿者得到一间屋子和一张床的使用权， 饭店中顾客得到他想要的饭菜，管理咨询公司 的客户会得到一份公司发展规划，银行客户得 到一笔贷款，工厂的产品从仓库被送到顾客那 里，商店解决顾客的抱怨等。 顾客通常对服务结果质量的衡量是比较客观的。
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3.2.1 需求识别
对服务产品的需求和对产品的需求是否有区别？ 对服务产品的需求和对产品的需求是否有区别？
3.2.2 信息的搜寻
1、个人信息来源与非个人信息来源的利用 服务产品更多地使用个人信息来源及原因。 2、替代品的选择 更小的引发集 互连网 自助服务技术
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3Hale Waihona Puke 5.2 团体决策 1、家庭 、2、组织 、
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3.4.3 好与坏的偏见
３.4.4 品牌忠诚度
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3.5
理解顾客之间的差异
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3.5.1 全球的差异：文化的作用 全球的差异： 1、不同文化的不同价值观和生活态度 、 2、习惯和风俗 、 3、物质文化 、 4、审美观 、 5、教育和社会机构 、
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3.3.3 服务的角色和剧本 3.3.4 顾客的相容性 3.3.5 顾客合作生产 3.3.6 感情和心情
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3.4
购后评价
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3.4.1 口碑沟通
3.4.2 不满意的原因
搜寻性能高的产品容易评价，体验性能高的产品较难评价， 搜寻性能高的产品容易评价，体验性能高的产品较难评价，信任特征高的产品最难评价
消费者选择 识别需求 信息搜索 可选方案选择 购买
消费者 体验
购后评价
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3.2
消费者选择
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3.2.4 服务的购买
免费试用
长期合同
合同条款
无法实现的惩罚
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3.3 顾客体验
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3.3.1 作为过程的服务 过程影响消费者体验， 过程影响消费者体验，消费者体验影响整体印象
3.3.2 服务提供戏剧化 演员 观众 环境 表演
目录
3.1 3.2
搜寻、 搜寻、体验和信任特征 消费者选择
3.3 顾客体验 3.4 购后评价 3.5 理解顾客之间的差异
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3.1
搜寻、 搜寻、体验和信任特 征
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搜寻、 搜寻、体验和信任特征
搜寻特征： 搜寻特征：消费者能在购买之前确定的性质 体验特征： 体验特征：即消费者购买或消费后才能确定的性质 信任特征： 信任特征：这是消费者甚至在购买和消费后也不可能评价的性质