服务营销实务第八章

服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务人员与顾客的关系
2. 一线员工支配型服务
这种服务突出了一线员工的自主权。在这种服务方式中，服务组织授权给服务人员， 使他们在一定范围内可以拥有自主权。 这种服务类型的优点是可以使员工在服务过程中发挥主观能动性，在发生特殊情况时 可以灵活处理问题，在顾客不满时适当地进行服务补救。 但这种服务的隐患也是不容忽视的。当服务人员尤其是直接与顾客接触的人员获得太 多的控制权时，就有可能导致服务质量的失控。一些缺乏服务意识的人员有可能用怠慢顾 客、减少服务的方式来降低自身的工作强度和工作压力，从而影响到服务质量。更有甚者， 服务组织对服务人员过多放权，有可能导致“道德风险”。曾经发生过有些金融服务企业 人员挪用顾客保证金的现象，还有的服务企业的代理人员向顾客隐瞒了真实情况，夸大了 服务范围，最终导致顾客对服务企业的误解和不满。
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第二节 服务人员的条件
一、服务人员的职业道德
(一) (二 ) (三 ) (四) (五 ) 守法 诚信 敬业 公平 协作
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第二节 服务人员的条件
二、服务人员的素养
(一) 良好的服务态度
1. 文明礼貌 2. 细致周到 3. 主动服务
(二) 服务人员的修养
(二) 服务人员的作用
(1) 服务人员是服务的载体和传递者。 (2) 服务人员是服务组织的形象代表。 (3) 服务人员是服务营销的实践者。
(三) 服务人员对服务质量的影响
(1) 可靠性方面的影响。 (2) 响应性方面的影响。 (3) 安全性方面的影响。 (4) 移情性方面的影响。 (5) 有形性方面的影响。
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第一节 服务人员与顾客的关系
3. 顾客支配型服务
这种服务往往由顾客亲自操作，在服务过程中一般不需要与服务人员直接接触或很少 接触，自助服务就是典型的顾客支配型服务，如自助餐、ATM机、网络服务等。享用自助 餐除了付款时需要和收费人员接触外，在取用食物和进餐时基本都不再需要和服务人员接 触。而使用银行ATM机过程中，正常情况下，顾客都不必跟银行员工接触，尤其是营业场 所外的嵌入式ATM机。网上商场和网上银行就更是典型的顾客支配型服务，顾客足不出户， 在自己家中就可以进行服务定制。 这类服务的优点是显而易见的，顾客可以在一定范围内自主支配和使用服务资源，有 些自助服务的时间和地点也完全不受限制，如网上服务，一般能为顾客提供24小时全天候 的服务。 但这类服务的缺点也是明显的，首先是服务范围有限，如ATM机对于多数顾客来讲主 要的职能只限于提取现金、查询账户等少数几种服务，电话银行的功能就更受局限，网上 银行的服务范围和数据支持虽然比前者要多，但如果顾客要想进行理财咨询、实物抵押贷 款等更为复杂的业务就不可能了。
2008年9月18日，江西省新余市仰天岗森林公园峰顶的仰岗庙里来了一 批特殊的客人—— 海尔冰箱的4名服务人员。仰岗庙的住持在大门口迎接海 尔冰箱服务人员。为什么送货的海尔服务人员会受此礼遇呢？ 据仰岗庙的住持介绍，仰天岗开发后，登山的游人越来越多，可到了夏 天，很多游客上山后都会出大量的汗，迫切需要冰镇矿泉水，可庙里连台冰 箱都没有，因此，不能满足上山游客的需求。为了改变这一状况，仰岗庙的 住持想购买一台冰箱，可市内联系了几家商场一听需要将冰箱抬到山上去， 要么就是不肯卖给他，要么开口就要昂贵的“送货费”。仰岗庙的住持因此 陷入两难境地。 海尔冰箱南昌服务人员听说此事后，立即主动跟仰岗庙的住持联系并表 示：他们只管买冰箱，海尔给免费送货。仰岗庙住持这才放心地购买了一台 海尔节能冰箱。由于仰岗庙在山上，送货车上不去，海尔冰箱的服务人员就 用毛竹、绳子把冰箱做成一顶“轿子”，然后一步一步慢慢向山顶挪去。 1300多级台阶，4位服务人员足足花了一个多小时才将这台冰箱抬到山顶的 仰岗庙中。于是，出现了开头的一幕。
(案例来源：韩志勇. 中国“熊猫”在美国大展拳脚.华人时刊，2009(4))
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第一节 服务人员与顾客的关系
(二) 服务接触三元组合模型
一切服务都是从服务组织及其员工与顾客的接触开始的，并且贯穿始终，不同的服 务模式区别只是接触的方式和程度。员工、顾客和服务组织之间的关系，可以用服务接 触三元组合模型来描述，
一、服务营销中的人员
(一)服务人员的细分
对服务人员的传统分类方法是将人员分为前台与后台两类，或者也有表达成一线 人员、二线人员的提法。而贾德(Judd)在研究服务人员与顾客接触程度及营销任务参 与程度的基础上，提出了新的分类方法，把服务人员进一步细分为四类。 他把人员看作服务营销中的一个元素，本质是在强调一个认识：人员既影响营销 任务又影响顾客接触。贾德开发了以接触顾客频繁程度和员工参与常规营销活动的程 度为基础的分类方案，用这种划分方式，可以把员工分为四类：接触者、改善者、影 响者、隔离者，如表8-1所示。
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第一节 服务人员与顾客的关系
二、服务人员与顾客
(一) 服务人员与顾客的接触
1. 服务人员与顾客接触的类型
(1) 面对面接触 (2) 电话接触 (3) 远程接触
2. 主动接触顾客的重要性
服务组织的人员与顾客的主动接触，可以为服务营销打开局面，并提高顾客的满意度， 同时培养顾客的忠诚度。美国最大的中式快餐连锁店“熊猫快餐”正是因为打破了固有 思维，跳出仅依赖华人顾客的经营思路，主动与当地外国顾客接触，才使其发展规模迅 速壮大。
1. 仪表仪态 2. 语言修养 3. 自制力
有专家提出，现代饭店服务人员的服务精神可用SERVICE(服务)中的7个字母来表述， 而实际上SERVICE 7项原则对所有的服务行业的人员都是适用的。 S—— Smile(微笑)，服务人员应对每位顾客真诚微笑； E—— Excellent (出色)，服务人员应快捷、妥善地处理每件工作； R—— Ready(准备)，服务人员要有随时准备为顾客服务的意识； V—— Viewing(看待)，服务人员应把每位顾客当作贵宾看待； I—— Inviting(邀请)，服务结束时应向顾客发出下次服务邀请； C—— Creating(创造)，服务人员应善于创造温馨的服务氛围； 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 E —— Eye(目光)，服务人员应用热情的目光关注顾客。
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其实，这并不是海尔冰箱第一次靠送货感动了顾客。2008年5月13日，距 离贵州兴仁县县城50多公里远的下山镇马关村河沟组的余××家同样遭遇到 “送货难”的困扰。余××大学毕业后有了一些积蓄，想给父母买一台冰箱， 可由于家住在山沟里，车辆无法到达，在买冰箱的过程中同样被拒绝。最终也 是海尔冰箱服务人员免费将重达60公斤的海尔冰箱“背”到他家。 一连串的“送冰箱事件”折射出了海尔冰箱用行动诠释着“真诚到永远” 的品牌诉求与服务理念。
第二节 服务人员的条件
三、服务人员的服务能力
(一) 专业知识与技能
1. 服务知识与信息的掌握 2. 专业服务技能
(二) 社交能力
1. 互动与沟通 2. 理解与变通
(三) 服务人员提供超常服务的能力
四、服务角色化
一些特殊的服务企业还会对服务人员提出更高的要求—— 服务角色化。服务角色 化是指在服务过程中，服务企业的一线人员与顾客接触中忘我地进入角色，将服务变 成表演，将自身当作表演角色，也称为角色营销。
(案例来源：黄艳秋. 海尔故事：“抬冰箱”上山感动用户.人民网 http://homea.people.com.cn/GB/8203457.html)
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服务人员与顾客的关系
服务人员的条件 内部营销
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第一节 服务人员与顾客的关系
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第一节 服务人员与顾客的关系
表8-1 按与顾客接触情况及营销 参与情况进行的员工分类
参与常规营销情况
参与常规营销组合
与顾客接触程度
不直接参与营销组合
频繁或定期地 与顾客接触
接触者
改善者
不频繁或没有 与顾客接触
影响者
隔离者
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第一节 服务人员与顾客的关系
服务组织 内部营销 效率与 自主权 外部营销
效率与 满意度
与顾客接触的员工
感知控制
顾客
相互作用市场营销
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第一节 服务人员与顾客的关系
1. 服务组织支配型服务
这种服务类型突出了服务组织的整体作用。其方法是通过建立一个操作过程严格的服 务标准化系统来保障服务。 服务组织支配型服务的优点是有助于提高服务效率，并能够降低操作成本。因为操作 过程严格规范，员工职责非常明确，面临的工作相对单一化，这可以使员工的专业技能较 快地达到熟练水平，并且由于人人各司其职，减少了工作衔接中的摩擦成本。 但这种服务的缺点也是明显的，由于服务过程被程序化了，每个员工就像是流水线上 的工人，熟练而一成不变地处理自己所属环节的服务工作，这就影响了员工与顾客接触时 的主观能动性，限制了员工在服务中的自主权。
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第二节 服务人员的条件
[实例8-2] 中国银行成为北京奥运会唯一的银行合作伙伴后，一直努力为国内外客户提供高效优质的金融 服务，提升中国银行的品牌形象。为了确保能够为北京奥运会提供国际化、高水平的金融服务，在 “以奥运促发展，以发展助奥运”的战略指引下，中国银行员工做了大量的奥运服务准备工作。 中国银行为服务奥运准备了充足的人力资源。直接为奥运服务的中国银行员工就有22000多人， 其中选派到各个赛场和驻地提供服务的有2500多人。中国银行广泛深入地开展服务培训和技能测试， 对全行近10万名员工进行全方位、有针对性的培训，大大提升了员工综合素质和服务水平。95566客 户服务中心设置了汉语、英语、法语、日语、西班牙语等多语种座席员服务，成为国内第一家推出多 语电话银行服务的金融机构，极大地方便了外国来宾对金融服务信息的查询需求。 奥运期间，中国银行员工实现了奥运金融服务“零差错、零投诉”的优异成绩，他们共完成业 务交易11万笔，办理17种外币兑换，调运小面额外币折合8.9亿美元，现场网点和客户服务中心提供 多种语言、多种方言服务，圆满完成奥运服务的各项任务，获得中外客户一致好评。 中国银行的核心价值观和企业理念就是追求卓越，与“更高、更快、更强”的奥运精神不谋而 合，服务奥运对中行实施国际化品牌战略起到了巨大的推进作用。 中国银行的海内外员工用自己的行动，出色地完成了奥运服务工作任务，向全世界展现了中国 银行和中国金融企业的雄厚实力和良好服务形象。 (案例来源：百年奥运，百年中行—— 北京奥运会唯一银行合作伙伴(2004年－2008年). 中国银
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第一节 服务人员与顾客的关系
[实例 8-1] 1983年，在美国加州一家大型购物中心中，一家只有10位员工的中式快餐店开张，取名“熊猫快 餐”，创始人为华人程正昌。1988年，第一间位于超级市场内的熊猫快餐店开张；1993年，第一间位 于大学校园内的熊猫快餐店开张；1995年，程正昌把熊猫快餐开到了丹佛机场；1996年，熊猫快餐店 在洛杉矶中心公共图书馆开张；1998年，程正昌居然让熊猫快餐店在全美大名鼎鼎的棒球队—— 扬 基队的体育场开了分店。在“熊猫快餐”发展较快的年度里，平均每周有3家熊猫快餐店开业，远远 超过汉堡连锁店汉堡王的开店速度。二十多年后，熊猫餐饮集团的销售额达到7.35亿美元，在美国、 日本甚至波多黎各拥有1010家分店。在中华人民共和国建国50周年的时候，美国总统克林顿邀请在美 华裔人士到白宫举行聚餐会，程正昌先生不仅被邀请，而且坐在克林顿总统一侧，原因是他的公司为 美国人解决了6000多个就业岗位，贡献不小。 程正昌的成功除了对中餐的独特理解以及与美国当地饮食文化恰到好处的融合外，一个重要的原 因就是他能够突破中餐馆要依赖华人顾客这一框框，大胆把消费目标锁定在当地美国人身上，使得熊 猫快餐以可爱的中国形象征服了美国顾客。熊猫快餐“因地制宜”，在充分了解美国顾客的饮食需求 基础上，对传统的中餐烹饪方法适当进行了改变，以满足美国人的饮食习惯和口味特色。为了加强与 当地顾客的联系与互动，餐厅的员工还经常通过定期邮寄请柬、时令菜单、促销广告等多种方式与餐 馆附近的居民加强沟通与联系，并推广外卖服务。如今，越来越多的美国食客迷上了“熊猫中餐”， 甚至还有不少“食髓知味”的美国人专门在网上开聊天室探讨“中式快餐”的独特做法。“熊猫快餐 ”在美国的风靡不仅满足了美国人对美食的享受，更带动了对中国饮食文化的讨论。 美国《今日美国报》分析说：程正昌将加州某购物商场内的一家中式小餐馆发展成了一个拥有820 家连锁店的快餐帝国，其成功的秘诀就是，在许多与菜谱有关的问题上对顾客进行饮食教育。
学习目标
1 2 3 了解服务人员的细分，服务人员如何影响服务质量 了解服务人员与顾客的关系，掌握服务接触三元组合模型 了解服务人员应具备的条件 了解内部营销的概念，掌握内部营销的两个方面 掌握服务利润链的概念与模型
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导入案例：
海尔服务人员“抬冰箱”上山感动用户