市场营销实务：项目6产品和服务策略剖析说课材料

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务1 精品商品推介

一、任务分析

作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。

二、知识研修

（一）产品（product）概念、属性

1．整体产品(product)概念

整体产品观念(the concept of total product)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和期望产品、延伸产品（stretching product）、潜在产品(product)五个层次构成。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。

2．产品属性

产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。

其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。

（1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。

（2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。

包装策略：

①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装

3．产品的分类

不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。

（1）按消费产品的有形性和耐用性划分

①非耐用品（Nondurable Goods）②耐用品（Durable Goods）③劳务（Services）

（2）按消费者购买习惯不同划分

①便利品②选购品③特殊品④非渴求品(Unsought Goods)

（二）产品组合分析

1.产品线、产品项目、产品组合

产品组合(product mix)也称产品搭配（product assortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(product line)和产品项目(product item)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。

比如：某汽车经营者，某一品牌（奔驰）的轿车是该企业许多产品中的一个产品项目；该企业经营的奔驰、本田、丰田、别克以及国产的包罗、奥托等不同品牌的轿车则称为该企业的产品项目，该企业所有的产品如，轿车、拖拉机、卡车等则称为该企业的产品组合。

产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。通常按产品的品种、类别、型号划分产品线。

产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的具体产品。如雅芳的产品组合包括四条主产品线: 化妆品、珠宝首饰、时装和家常用品。每条产品线都包含许多单独的产品项目。如化妆品包括口红、粉饼等。

3.产品组合分析

如果把每条产品线看作企业的一个项目，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。

(1)波士顿矩阵

波士顿矩阵（又叫BCG矩阵），即"市场成长一市场份额"矩阵图，是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具，是从二维角度来分析产品结构是否合理，这二维指标是市场增长率和相对市场占有率。

波士顿矩阵的基本内容：

波士顿矩阵的问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限，根据二维指标形成的四个象限，把业务分别归类研究。二维指标构成的矩阵形成了问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限。波士顿矩阵正是根据不同象限产品的不同特点来分析某一企业产品结构是否合理。

①问题(幼童)类业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。

②明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务。

③金牛(现金牛)业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务。

④瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。

在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，就需要进一步明确战略目标。通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。

发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。

维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定的现金牛业务。

收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。

放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。

因此，得出以下结论：

①有发展前途的问题类产品线应增加投资，提高其市场占有率，增强竞争力。

②处境不佳，竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、瘦狗类产品线应放弃，减小投资，争取短期收益。

③金牛类产品线要维持其市场份额；

④没有前途又不盈利的癞狗类和问题类产品线应收割，进行清理、淘汰，以便把资金转移到有力的产品线上。

（三）产品组合策略

1.拓展产品组合策略

2.缩减产品组合的宽度

3.延伸产品线

①向下延伸 (stretching downward)②向上延伸 (stretching upward)③双向延伸 (stretching both ways)

（四）产品寿命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。

图6-4 典型的产品寿命周期曲线

1．投入期（又叫介绍期）

新产品刚刚投入市场，人们对新产品缺乏了解，销售量少，销售增长缓慢。产品还有待于进一步完善，产品生产成本和营销费用较高，一般没有利润或只有极少利润。竞争者很少或没有。

2．成长期

新产品逐渐被广大消费者了解和接受，销售量迅速增长。利润也相应增加，但也因此引得新的竞争者纷纷入。

3．成熟期

大部分消费者已购买了此产品，销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润在达到顶点后开始下降。由于要应付激烈的竞争，企业需要投入大量的营销费用。

4．衰退期

销售量显著减少，利润大幅度下降，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。

（二）产品寿命周期各阶段的特点和营销策略

1．导入期的市场特点和营销策略

（1）特点

销售增长率小于10％，销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。

（2）策略

在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，促销重点在于介绍产品及其性能，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。

①快速掠取策略：即高价格、高促销(双高策略)。

比如1945年，美国雷诺公司花重金从阿根廷引进当时美国还没有的圆珠笔生产技术，公司考虑到该产品首次在美国出现，竞争对手为零，再加上消费者都有好奇心理，因此，公司决定将每支圆珠笔以10美元售给零售商，零售商则按每支20美元出售给消费者。事实上当时每支圆珠笔的生产成本为0.5美元)。如我国前几年市场上推出的太空杯，老板杯。

②缓慢掠取策略：即高价格、低促销。

缓慢掠取是指在采用高价格的同时，进行很少的促销活动，高价格可以使企业获取利润，而低促销则降低了促销费用，使企业获得更多的利润。采用这种策略的市场条件是：大多数消费者已经知道了这种产品；同时需要购买者愿意出高价；而且潜在的竞争者威胁不大

③快速渗透策略：即低价格、高促销，目的是为了扩大市场占有率。

快速渗透是指采用低价格和高水平的促销活动来推销新产品，以使产品迅速进入市场，取得尽可能多的市场份额。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。

④缓慢渗透策略：即低价格、低促销。

缓慢渗透是指采用低价格和低水平的促销活动来推销某种新产品。低价格是鼓励消费者迅速接受新产品，促销水平低则可以节省促销费用，增加企业盈利。采用这种策略的市场条件是：市场容量很大；大多数消费者已了解了这种产品，但对价格反应敏感；存在着相当的潜在竞争者。如正大集团的饲料销售。

2．成长期的市场特点和营销策略

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期

（1）特点

销量大增，销售增长率大于10％；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。

（2）策略

在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。

①提高产品质量，增加产品的花色品种；从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，产品的改进可以提高产品在市场上的竞争力，满足顾客更新、更高的需求，从而促成顾客更多的购买。

②巩固现有渠道，开辟新渠道。

③改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。

④充分利用价格手段，选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。由于生产成本开始下降，企业可以适当地降低产品的价格。初期采用高价格者，更可以大幅度地降价，以吸引更多的购买者，排挤竞争者，牺牲目前的短期利润来争取市场占有率的扩大，从而为长期获利打下基础。

3．成熟期的市场特点和营销策略

（1)特点

销售增长率下降，销售增长率大于0.1％，小于10％；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。为了维持企业的市场地位，企业应该采取进攻性的策略，积极增加具有新的竞争力的因素。

（2)策略

在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。

①改进市场：进入新的细分市场；开发新市场。

一是通过发掘现有的产品的新用途，促使消费者增加消费量，如把节日用品推广到日常使用，或为了取得更佳的使用效果，提倡加倍使用或多量使用某种产品；

二是开发产品的新市场，把现有产品扩大到其他细分市场上。如强生公司就曾把婴儿使用的洗发精和爽身粉推广到成年人市场，美国的众多饮料公司则把饮料从国内市场推广到国际市场。

②改进产品：改进包装；增加新特点、新用途。

通过提高产品质量，增加新的功能，改进产品款式，提供新的服务等，以吸引新的用户使用和使现有用户提高使用率。如电视机、除室内使用的外，现在又推出了可以室外使用的手提式电视机，可供野外活动时观赏电视节目，也能在汽车内使用。

③改进营销组合

企业的营销组合不是一成不变的，它可随着企业内外部环境的变化而作出相应的调整。产品生命周期到了成熟阶段后，各种内、外部条件发生了重大的变化，因而营销组合也要进行调整。企业可以通过降低价格、增加广告、改善销售渠道及提供更加完善的售后服务等方式，延长产品的成熟期，避免衰退期的早日到来。

4．衰退期的市场特点和营销策略

（1）特点

销量迅速下降，销售增长率小于0.1％或为负值；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。

（2）策略

企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。

①维持原有的细分市场、销售渠道、营销组合。

②集中人力物力财力于最有力的目标市场，收缩广告规模、促销活动。

③榨取，压缩销售费用、取消广告宣传，精减推销人员，削价处理商品，以争取在被淘汰前的最后一部分利润。

④转移策略，指企业决定放弃本产品，停止生产和销售处于衰退期的老产品，把企业的资源转到新产品的开发和推广上去，以新产品取代老产品，有计划得把原有的消费者转到企业的新产品或其它产品上去。如便携式电脑、电视的开发。采用这种策略需要考虑以下几个问题：

⑤新产品开发策略。

三、实训任务

题目1：精品商品推介（分组模拟演示）。

1.实训目的：体会产品最能够打动顾客的利益点。

2.实训过程：

（1）分组进行商品展示推介,可以是虚拟产品即精品商品图片，也可以是实物。

（2）每组精品商品展示推介6-7分钟，留2-3分钟，与客户交流。

（3）其他组的同学可以问2-3个问题。

3.实训要求：①程序方面，自我、团队介绍，向大家问好打招呼；②商品选得好、有独特的卖点；③内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；④注重与客户交流，回答问题，客户满意；⑤客户没有问题了，谢场。

4.实训成果：用于演示的ppt，以及演示活动现场的录像视频。

题目2：团队标识展示推介

1. 实训目的：深刻认识品牌的组成及文化内涵。

2. 实训过程：用ppt分组展示、介绍本组设计的自己团队的标识及内涵。

3. 实训要求：评出有新意，设计精美，内涵丰富的团队标识。

4. 实训成果：营销团队的信息资料。

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课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务2 品牌策略

一、任务分析

深刻认识品牌的组成及文化内涵，认识品牌的作用，欣赏著名品牌，能够自觉维护及加强品牌宣传和管理。结合营销团队实际进行团队标识及内涵设计。

二、知识研修

（一）商品标准和商品编码

1．商品标准

标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，产品标准就是对产品的质量及与质量有关的各个方面所作规定的准则。它包括对产品的品种、外形结构、化学组成、质量等级、检验、包装、储存、运输等方面所作的规定。他是在长期生产实践和科学技术发展的基础上形成的。产品标准是由标准化主管部门一特定的形式发布，发布后

在一定时期和一定范围内具有约束力，是商品生产、检验、验收、监督、认证、维护和贸易洽谈等的技术依据，也是商品生产部门、流通部门、消费者评价商品质量的共同依据。

按表达形式不同可分为文件标准和实物标准。文件标准是用文字阐明商品质量的有关规定。实物标准也称标准样品，他以产品实物作为标准品，是文件标准的补充形式。按约束性分为强制性标准和推荐性标准。强制性标准必须执行，而推荐性标准可自愿采用。

商品标准化是指在商品生产和流通领域的各个环节中实施标准化的活动。商品标准按期发生作用的范围不同可分为：国际标准、国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。

2．商品编码

商品编码按其所用符号类型可分为数字型代码、字母型代码、数字-字母混合型代码、条形码四种。应用较多的是数字型代码和条形码。

商品条形码是指由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标识，用以表示一定的商品信息的符号。用于条形码识读设备的扫描识读。其对应字符由一组阿拉伯数字组成，供人们直接识读或通过键盘向计算机输人数据使用。这一组条空和相应的字符所表示的信息有商品的生产国别、制造厂商、名称、特性、价格、数量、生产日期等。

目前世界上常用的码制有EAN条形码、UPC条形码、二五条形码、交叉二五条形码、库德巴条形码、三九条形码和128条形码等，而商品上最常使用的就是EAN商品条形码。

（二）产品的品牌

1．品牌（brand）、商标的含义

（1）品牌是一个名称、符号、象征设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其竞争者相区别。

品牌包括品牌名称(brand name)、品牌标志(brand mark)两部分。

品牌名称是指品牌中可以用语言表达的那部分。如“可口可乐”、“五粮液”、“联想牌”电脑、“长虹”电视机、“Haier海尔”、“索尼”等等都是著名的品牌名称。

品牌标志(brand mark)：制品牌中可被识别而不能用语言表达的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、艺术字体等。如凤凰牌自行车的标志是凤凰，雅虎网站的标志狐狸；海尔品牌中两个拥抱着的儿童形象，象征着中华文化所追求的人际间的亲情与和睦。

品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

（2）商标的含义：品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标，是受到法律保护的品牌。商标是专用权的标志，经注册登记的商标有“ R”标记，或“注册商标”的字样。登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中一部分的专用权，其他单位或个人要使用，则要征得商标权所有人的同意，否则就构成了侵权。

（3）商标与品牌的区别与联系。

①两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；②区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。因此，品牌属于市场或经济概念，而商标属于法律范畴。

品牌名称、标志或商标是公司的重要资产，许多公司花大量资源以保护这些符号。

2．品牌化(branding)的意义

（1）识别产品、便于选购

（2）保证质量

（3）有利于促销，树立企业形象，培养顾客忠诚

（4）维护权益

3．品牌是一个复杂的系统，由多个方面构成

（1）品牌的本质是质量

（2）品牌的支撑是服务

（3）品牌的脸面是形象

（4）品牌的内涵是文化

（5）品牌的基础是管理

（6）品牌的活力在于创新

（7）品牌的推动力是广告和公关

（三）品牌设计

1．品牌设计的原则

无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：

（1）符合法律规定。

（2）不违犯文化禁忌；符合当地文化、习俗，使之富蕴内涵、情谊浓重，唤起消费者和社会公众美好的联想。

（3）具有独特性，显示产品与众不同的特色，体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。

（4）具有可识别性，品牌名称应与产品名称统一，简洁明快，易读易懂。

（5）能引起正面联想，使人产生愉快感受。

2．品牌命名常用的方法——法无定法

（1）用产品功效为品牌命名。

如“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌：“飘柔”洗发水，以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名：“康齿灵”、“六必治”牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名的。又如，美国一个著名眼镜行的名称为：“OIC”，即OH I SEE!(噢！我看得见了)。

（2）根据产品的主要成分命名：十三香、圣桑饮料、桑果醋。

（3）根据商品产地命名：北京烤鸭。就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。“宁夏红”的酒，就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补酒，其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗。

（4）根据首创人命名：福特汽车、王守义十三香。

（5）根据名人或名地、名胜命名，如怀山药、藏红花。

（6）用数字命名：就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。如“001天线”、“555香烟”、“505神功元气袋”，3721网站。

运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。

（7）用企业名命名：15年西凤酒、太白酒、青岛啤酒。

（8）非写实命名：如，TCL、KFC。

（9）以色彩命名。这种方法多用于食品类。例如“黑五类”，原指黑芝麻、黑豆等五种原料。黑字突出表现原料的颜色，强调黑色制品对人体的营养功效。

（10）自创命名有些品牌名是词典里没有的。SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。

（三）品牌策略（Brand）

1．品牌归属策略 (Brand Sponsor)（又叫品牌所有者策略）

2．品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand)

①统一品牌。②个别品牌。③分类品牌，一类产品一个品牌。④统一品牌和个别品牌相结合。

3．多品牌策略(Multi-Branding)

4．品牌延伸策略(Brand Extensions)

①纵向延伸。②横向延伸。

5．品牌更新策略

三、实训任务

题目：营销团队的标识及内涵设计、展示

1. 实训目的：深刻认识品牌的组成及文化内涵。

2. 实训过程：用ppt分组展示、介绍本组设计的自己团队的标识及内涵。

3. 实训要求：（1）评出有新意，设计精美，内涵丰富的团队标识。（2）以“今天你微笑了没有”为题，分组展示微笑，留下美丽瞬间，回放。培养学生开朗的性格，懂得“生活就像一面镜子，你对她微笑，她就对你微笑”。评出笑星团队或微笑天使。

4.实训成果：营销团队的信息资料。

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务3 精细化服务营造顾客满意

一、任务分析

消费者不仅购买你的产品，更在乎你的服务态度和服务精神，充分体现3分产品，7分服务，赢得顾客满意。用精细化营造客户满意。

二、知识研修

随着科学技术和企业管理水平的全面提高，竞争强度的不断增大，消费者购买要求与能力的不断提升，服务因素在市场竞争中已逐步取代产品质量和价格而成为竞争的重要手段。服务同一般的有形产品比较存在较大的差异，有必要对服务及其营销策略进行单独的介绍。

（一）服务的重要性、种类及要求

美国市场营销协会于1960年将服务定义为：服务是用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感。前者是指服务业出售的各种服务；后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务。

1．服务的重要性

（1）服务化经营是企业适应消费需求发展的要求

（2）服务化经营是提高企业市场竞争力的要求

（3）服务化经营是企业实施差别化经营战略的要求

2．服务的基本特性

（1）无形性。（2）不可感知性。（3）不可分性。（4）差异性。（5）不可贮藏性。

3．服务的种类

依据不同的划分标准，服务可以进行不同的分类：

（1）按照服务推广顾客参与程度分类法可将服务分为三大类。

①高接触性服务②中接触性服务③低接触性服务

（2）依据综合因素分类法，从不同的侧面可进行不同的分类。

①依据提供服务工具的不同可分为：以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。

②依据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务和和不需要顾客亲临现场的服务。

③依据顾客个人需要与企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性服务。

④依据服务组织的目的与所有制分为：盈利性服务（以营利为目的服务）、非盈利性服务（以社会公益服务为目的服务）、私人服务（其所有制为私人所有的服务）和公共服务（以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务等）。

这种分类法综合考虑了各类因素，对其客观状态进行了分类，包容性较广，但从服务营销管理角度考虑不够，与对服务业的管理不太协调。

（3）菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种。

①纯粹有形产品②附加服务的有形产品③混合物④主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务⑤纯粹的服务

（二）用精细化营造客户满意

1．增加顾客满意度

(1)什么是顾客满意

所谓顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客可以经历三种满意度中的一种：①如果效果低于期望，顾客就会不满意。②如果可感知的效果与期望相等，顾客就满意。③如果可感知的效果大于期望，顾客就会非常满意。

(2)顾客满意的重要性

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要降低5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”另据一项国外调查表明：一个满意的顾客会引发八笔潜在生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。

顾客的期望值是由以下因素形成的：①过去的购买经验。②朋友和伙伴的各种评价。③厂商的广告及它的承诺宣传。可以看出，企业的宣传与承诺对形成顾客期望值起着十分重要的作用。

（3）顾客满意度的衡量

①顾客投诉和建议制度

②顾客满意调查。

③分析流失的顾客。

2．服务的技巧化——用精细化营造客户满意

（1）服务技能化是指用服务人员服务的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务中的作用。

（2）服务知识化是指提高服务人员的知识素养，以此来吸引和满足顾客，充分发挥知识在服务中的作用，即知识营销。如现代金融服务业需要很多甚至很高深的知识，其中包括数学。又比如现在许多大城市的保姆市场开始出现“知识性保姆”走俏的趋势。

（3）服务专业化是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业货从业资格证书为标志。

（4）无形服务有形化

（5）服务角色化指服务人员的仪表、语言和行为举止都达到服务机构所设计的角色规范的要求（微笑服务）。

（6）服务细微化是指服务机构或人员从细微处关心顾客和贴近顾客。即见微知著，顾客的真实需要、欲望或偏好，往往通过细微处才能感知，而只有感知和满足顾客的某些需要、欲望和偏好，才能使服务更有效。

（三）服务策略

制定服务策略，实际上是要作出三方面的决策：一是应该向顾客提供哪些服务？二是所提供的服务应达到何种水平？三是应以什么形式来提供服务？

1．服务项目决策

例如，某行业把顾客所要求的服务项目。按重要性作了如下排列：

（1）运送的可靠性；

（2）迅速报价；

（3）技术上指导；

（4）折扣；

（5）售后服务；

（6）容易与企业接触；

（7）更换的保证，以及其他等等。

这些服务项目的重要性顺序提示企业至少要在顾客认为很重要的前五个服务项目上能与竞争者相匹敌，否则就不能令顾客满意。

2．服务水平决策

在一般情况下，服务水平越高，越能使顾客得到较大的满足，因此就有较大的可能实现重复购买，但是服务水平与销量之间并不是无条件地成线性关系，如图5-18。

（1）表示某服务项目与销量无关或影响很小的情况。如食品上附加标签，注明营养成分，这个服务工作做得很好。但对大众所熟知的食品诸如红烧牛肉、油炸鱼块等可能并不能因此而增加销量。

（2）表示服务水平与销量成线性关系，如礼貌和文明的服务态度会相应地吸引更多的顾客。

（3）表示销量对服务水平改变的反应非常迅速，但当服务水平已经很高时，销量的增加将呈递减趋势。如门市部中增加一个营业员，将会在销量的增加上出现很大的差别，增加第二个营业员，差别将会减少，继续增加，差别将越来越小。

图6-13 销量与服务水平的关系

（4）表示在一定的范围内提高服务水平对销量的影响很大，服务水平未达到一定程度则影响很小，服务水平超过某一界限继续提高，对销量的影响又呈递减趋势。如向电脑购买者提供一个月的保修期，它可能不会给顾客以多大的影响，如果提供6个月至1年的保修期，影响就很大了。如果保修期继续延长，增加的销量可能将越来越少。

3．服务形式决策

服务形式决策主要包括两个方面：一是服务要素如何定价；二是有关维修服务如何提供。

（1）服务要素定价

服务要素的定价方式有多种，现以电冰箱的维修服务为例，提出几种可供选择的方式：①规定时期（保修期）内，提供免费维修服务；②对本企业产品的用户在此购买实行优惠价格；③由用户自行决定是否需要购买本企业所提供的各种服务；④按市场上流行的价格收费。

（2）服务提供形式

服务的提供形式也多种多样，企业必须通过调研，根据产品特性、顾客需求和竞争者的服务策略等来决定所要提供的服务形式，使顾客获得真正满意。如：①企业培训一批维修服务人员，派到分布在各地的维修服务站去；

②维修服务工作委托经销商提供；③委托专业修理店为特约修理点；④远程监控，巡视维修。

总之，服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中，获得更大的效用和满足。产品越复杂，消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。服务将成为企业之间竞争的主要手段。因此，制订一套特殊而合理的服务业营销策略显得尤为重要。

4．产品与服务创新

产品创新应从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，重点突出以下方面的创新：一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应符合国际认证标准的要求，另一方面也不宜机械地照搬某一标准，而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。二是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。三是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。

三、实训任务

题目：客户服务基本技巧展示

1.实训目的：认识客户服务的基本技巧。

2.实训过程：分组处理其他组扮演客户提出的要求。

3.实训要求：分组角色扮演；提前设计问题。

4.实训成果：营销团队的信息资料。

【强化练习】

一、营销术语

1.产品整体概念

2.形式产品

3.延伸产品

4. 产品生命周期

5.品牌

6.产品组合

7.快速渗透策略 8.快速撇脂策略 9.缓慢渗透策略 10.缓慢撇脂策略。

二、单项选择题

1.处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A．成长期 B．衰退期 C．导入期 D．成熟期

2.下列各项中，( )不属于产品整体范畴。

A．品牌 B．包装 C．价格 D．运送

3.对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是( )新产品。

A．仿制 B．改进 C．换代 D．完全

4.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。

A．品牌 B．商标 C．品牌标志D．品牌名称

5.( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A．个别 B．制造商 C．中间商D．统一

6.有发展前途的问题类产品线应，提高其市场占有率，增强竞争力。

A.收割

B.发展

C.维持

D.放弃

7.处境不佳，竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、癞狗类产品线应，减小投资，争取短期收益。

A.收割

B.发展

C.维持

D.放弃

8.金牛类产品线要其市场份额；

A.收割

B.发展

C.维持

D.放弃

9.没有前途又不盈利的癞狗类和问题类产品线应，进行清理、淘汰，以便把资金转移到有力的产品线上。

A.收割

B.发展

C.维持

D.放弃

三、问答题

1．什么是产品组合、产品组合的宽度、长度、深度与密度？

2．什么是产品市场生命周期？你认为产品市场生命周期理论对企业营销有何启示？

3．什么是品牌？产品品牌的作用是什么？

4. 试述产品市场生命周期各阶段的市场特点、企业营销目标与营销策略。