市场营销实务教案

周次第9周第17次课授课场地教室（√）；机房（）；户外（）学习任务9.2 制定市场竞争战略

方式理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）学时数 2

教学目标知识目标：

1、准确描述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略；

技能目标：

1、初步具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力；

2、能够结合特定环境，正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略。

素养目标：

1、培养自己敏锐的市场分析能力；

2、树立不惧挑战，勇于面对困难的精神

教学方法、手段、媒介教学方法：

讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。

教学手段：

使用PPT进行课堂讲解。

教学媒介：

教材、板书、PPT。

主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：

1、市场挑战者竞争战略；

2、市场跟随者竞争战略；

3、市场利基者竞争战略；

教学重点：

1、市场挑战者竞争战略；

2、市场跟随者竞争战略；

3、市场利基者竞争战略；

教学难点：

1、市场挑战者竞争战略；

2、市场跟随者竞争战略；

3、市场利基者竞争战略；

教学过程设计及时间（分钟）分配

导课 5 【讨论】请大家在现实生活中找出同类的商品，仔细阅读这些商品介绍，找找这些商

品的差异点。思考并讨论：为什么会有这样的差异？ 5

教学进程75

一、市场挑战者战略

在行业中名列第二的企业称为亚军企业或者追赶企业。他们虽然实力不及市场领先

者，但在市场中瓜分了相当多的市场份额，并且实力远远强于市场中的其他竞争者。例如

通讯行业中的中国联通、软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争形

势有两种态度：一种是向市场领先者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，

这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领先者和其他竞争者产生争

端，这时他们称为市场追随者。市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，首先

必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。

（1）明确战略目标和竞争对手

战略目标同进攻对象密切相关，企业战略目标不同，进攻的对象不同。因此，针对不

同的对象存在不同的目标。一般说来，挑战者可以选择以下三种企业作为攻击对象。

①攻击市场领先者

市场领先者在市场上占有最大的市场份额，实力强，而且拥有一大群对企业产品忠诚

度很高的消费者，因此进攻市场领先者这一战略风险很大，但是挑战者进攻战略若能奏效，

25 则其市场地位能迅速提升，潜在的收益可能很高。为取得进攻的成功，挑战者要认真调查

研究消费者的需要及其不满之处，这些就是市场领先者的弱点和失误。此外，通过产品创

新，以更好的产品来夺取市场也是可供选择的策略。挑战者进攻市场领先者企业，可以有

两种意图：一种是要争夺市场占有率，而不在于马上打跨领先者企业，另一种是击败对手

取而代之。

②攻击与自己规模相当的企业

挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对

象，以夺取它们的市场。挑战者企业在采取这一策略时应认真研究竞争对手的抵御能力，

如消费者满意度以及该企业的创新能力等。

③攻击区域性小型企业

一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者，可作为挑战者的攻击对象。以较小

的代价获得其人员和资产。例如中国青岛啤酒公司一举收购了全国各地的一百多个啤酒品

牌，成为了中国最大的啤酒生产厂家。

（2）选择进攻策略

在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者要考虑进攻的策略问题。其原则是集中优势兵力于关键的时刻和地方。总的来说，挑战者可选择以下五种战略。

①正面进攻

正面进攻就是挑战者集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。这样胜负便取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久，进攻者必须在产品、广

告、价格等主要方面大大领先对手，方有可能成功。

进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方法是针对竞争对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向

竞争对手发动进攻，是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。日本企业是实践这一策略的典范。

②侧翼进攻

侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时也可正面佯攻，牵制其防守兵力，

再向其侧翼或背面发动猛攻，采取“声东击西”的策略。侧翼进攻可以分为两种：一种是

地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发动攻击。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找市场领导企业尚未很好满足的细分市场。

侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市场上更广泛地满足不同的需求。因此，它最能体现现代市场营销观念，即“发现需求并且

满足它们”。同时，侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略，较正面进攻有更多的成功

机会。

③包围进攻

包围进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发动全面攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对

方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划

的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。日本精工表在国际市场上就是采取这种策略。

在美国，它提供了约400个流行款式、不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段，取得了很大成功。

④迂回进攻

这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：发展无关的产品，实行产品多元化经营。

以现在产品进入新市场，实现市场多元化。

通过技术创新和产品开发，以替换现有产品。

⑤游击进攻

游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业，目的在于通过向对方不同地区发动

小规模的、间断性的攻击来骚扰对方，使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。游击进攻可

采取多种方法，包括有选择的降价，突袭式的促销行动等。应该指出的是，尽管游击进攻