第六章 6.4定价策略

（二）现金折扣
• 现金折扣是指企业鼓励购买者尽早付清货 款的一种价格折扣，以加速资金周转，减 少收账费用和风险。 • 如：“2%，10天/净30天” • 表示免息付款期是30天，如果10天内付款 给予2%的现金折扣。
（三）功能折扣
• 中间商在产品分销过程中所处的环节不同， 其所承担的功能、责任和风险也不同，企 业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 • 功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销 渠道中的地位、对生产企业产品销售的重 要性、购买批量、完成的促销功能、承担 的风险、服务水平、履行的商业责任以及 产品在分销中所经历的层次和在市场上的 最终售价，等等。
思考：
• 请说明以下公司在对新产品定价时所使用 的策略，是撇脂定价法还是渗透定价法？ – KFC –联想 –上海强生医药公司 –雅诗兰黛
（三）满意定价策略
• 指企业为产品制定不高不低的价格，既能 对消费者产生一定的吸引力，又能使企业 弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者 双方都满意的一种定价技巧和措施。
（一）差别定价的主要形式
• （1）顾客差别定价，即企业按照不同的价 格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。
• （2）产品形式差别定价，即企业对不同型 号或形式的产品分别制定不同的价格。
• （3）产品部位差别定价，即企业对于处在 不同位置的产品或服务分别制定不同的价 格。 • （4）销售时间差别定价，即企业对于不同 季节、不同时期，甚至不同钟点的产品或 服务分别制定不同的价格。
四、差别定价策略
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
案例：亚马逊差别定价试验 P147
• 2000年9月中旬，亚马逊开始了著名的差别定价 试验。 • 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验， 试验中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网时用的 软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 • 例如：某碟片对于新顾客的报价为22.74美元，对 那些表现出兴趣的老顾客的报价则为26.64美元。 • 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客 更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。
五、新产品定价策略
（一）撇脂定价 • 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最 初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取 最大利润。 • 这正如在乳酪中撇取浮在最上层含脂肪最 高的乳脂一样。
撇脂定价的条件： • （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺 乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求 也不会大量减少。 • （2）高价使需求减少，但不致抵消高价所 带来的利益。 • （3）在高价情况下，仍然独家经营，别无 竞争者。 • （4）高价使人们产生这种产品是高档产品 的印象。
• 这家公司成功的原因在于，在美国很多人都是自 费坐飞机，他们对飞机上“免费”供应的昂贵的 餐饮并不感兴趣；同时，很多人都只有随身携带 的小件行李，并无托运行李的必要。 • “人民特快”航空公司推出的这一新招正是迎合 了这批乘客的需要，因而大受欢迎。
• 优点： • 一、可以满足购买者炫耀富有、显示地位、 崇尚名牌、购买精品的虚荣心； • 二、省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾 客的价格结算； • 三、花色品种繁多、价格总体水平较高的 商品，利用产品的高价效应，在消费者心 目中树立高档、高价、优质的产品形象。
• 整数定价策略适用于需求的价格弹性小、 价格高低不会对需求产生较大影响的商品。 • 如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级 宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者 都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价 格，所以，整数定价得以大行其道。
（一）FOB原产地定价
• 所谓FOB（Free On Board）原产地定价， 就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品， 企业（卖方）只负责将这种产品运到产地 某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞 机等）上交货。交货后，从产地到目的地 的一切风险和费用概由顾客承担。
（二）统一交货定价
• 所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不 同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同的运费（按平均运费计算）定价。
（四）招徕定价策略
• 招徕定价又称特价产品定价，是指为迎合 消费者求廉心理，企业有意将少数几种商 品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他 商品的销售。 • 这一定价策略常为综合性百货商店、超级 市场所采用。 • 如：
（五）习惯定价策略
• 即根据消费市场长期形成的习惯性价格定 价的策略。 • 对于经常性、重复性购买的商品，尤其是 家庭生活日常用品，在消费者心理上已经 “定格”，其价格已成为习惯性价格，并 且消费者只愿付出这么大的代价。 • 企业应根据消费者习惯对这些产品定价， 不要随便改变价格，以免引起消费者反感。
（五）运费免收定价
• 企业为了和某些地区做生意，负担全部或 部分实际运费。
三、心理定价策略
（一）整数定价策略 • 就是把商品价格定成整数，不要零头。 • 如电视机1000元／台，汽车98000元／辆 等。 • 把商品价格定成整数，能使人产生“档次 高”的印象。 • 提高商品身价，更有利于商品销售。一般 来说，耐用消费品或高档商品可采用此方 法。
其缺点是： • 价格过高易使消费者望而生畏，不利于企 业开拓市场； • 产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进 入。 • 作为一种短期的价格策略，较适用于技术 独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大 等特点的新产品。
案例讨论：身份有价
• 巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装 厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、 娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应 邀光顾，却无人问津。 • 调查发现，原来是服装定价太低，贵妇们认为低 价则脸上无光。 • 第二年设计师又到日本展销，服装质量并无大变 化，价格却比上次高出3倍，结果被抢购一空。 • 调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛 名，一定货高价实，购买这种服装能显示自己的 身份和地位，因而争相购买。
第六章 定价策略
一、折扣定价策略
• 折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引 经销商和消费者，促使他们积极推销或购 买本企业产品，从而达到扩大销售、提高 市场占有率的目的。常见的价格折扣主要 有以下几种形式。
（一）数量折扣
• 数量折扣是指鼓励顾客大量购买，一次购 买数量或在一定时期内累积数量超过规定 数量或金额给予的价格折扣。 • 其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾 客，降低生产、销售成本。
二）差别定价的适用条件
• （1）市场必须是可以细分的，而且各个市 场部分须表现出不同的需求程度。 • （2）以较低价格购买某种产品的顾客没有 可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 • （3）竞争者没有可能在企业以较高价格销 售产品的市场上以低价竞销。 • （4）细分市场和控制市场的成本费用不得 超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 • （5）价格歧视不会引起顾客反感。 • （6）采取的价格歧视形式不能违法。
• 优点是：适中的价格被认为是合情合理的， 能较快被市场接受，消费者也比较满意； 可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本 后还有盈利，使生产经营者也能收回投资， 为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定 了基础。 • 缺点是：这种策略是将产品消极地推向市 场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市 场。
六、产品组合定价策略
（三）分区定价
• 所谓分区定价，就是企业把全国（或某些 地区）分为若干价格区，对于卖给不同价 格区顾客的某种产品，分别制定不同的地 区价格。 • 距离企业远的价格区，价格定得较高；距 离企业近的价格区，价格定得较低。 • 如：快递邮资
（四）基点定价
• 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂 价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而 不管货实际上是从哪个城市起运的。 • 如：钢铁和木材，由于产地比较集中，厂商会先 把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国 各地运送。这样的固定发货地点称为“基点”， 而货物在基点的发货价叫“基点价”。当货物从 基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为 当地的售价。一般地，离基点较近的地区，售价 就较低；离基点较远的地区，售价就较高。
• 产品组合是指一个企业所生产经营的全部 产品线和产品项目的组合。 • 对于生产经营多种产品的企业来说，定价 须着眼于整个产品组合的利润实现最大化， 而不是单个产品。 • 由于各种产品之间存在需求和成本上的联 系，有时还存在替代、竞争关系，所以实 际定价的难度相当大。
（一）产品线定价
• 通常企业开发出来的是产品大类，即产品 线，而不是单一产品。 • 当企业生产的系列产品存在需求和成本的 内在关联性时，为了充分发挥这种内在关 联性的积极效应，需要采用产品线定价策 略。 • 产品线定价应考虑价差和消费者认知差异， 避免某产品滞销。 • 如：史密斯有线控热水器和无线遥控热水 器
（三）声望定价
• 声望定价：对市场上有一定声望的名牌商 品，有意把商品价格定得较高。 • 因为一些崇尚名牌的消费者往往以价格来 判断质量，认为一分价钱一分货，高价格 代表高质量。 • 同时，把价格定得高些，还能满足一部分 消费者的炫耀心理，有利于商品销售。 • 当然，声望定价一是必须质价相符，不能 随意欺骗消费者；二是价格不能高得离谱， 以免失去消费者信任。
（二）尾数定价策略
• 尾数定价策略，是指企业在制定产品价格 时以零头数结尾。 • 据心理学家分析，消费者通常认为整数价 格如5元、10元、100元等是概略价格，定 价不准确，而认为非整数价格如4. 98元、9. 9元、98元等，是经过精确核算的价格，容 易产生安全和信任的感觉，这满足了消费 者求廉的心理。
• 鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取 顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良 好的合作关系是实行功能折扣的一个主要 目标。 • 功能折扣的另一个目的 是对中间商经营的有关 产品的成本和费用进行 补偿，并让中间商有一 定的盈利。
（四）季节折扣
• 季节折扣是指企业对生产经 营的季节性产品，为鼓励买 主提早采购，或在淡季采购 而给予的一种价格折让。零 售企业在销售活动中实行季 节折扣，能促进消费者在淡 季提前购买商品，减少过季 商品库存，加速资金周转。