论蓝海战略在酒店业中的应用

论蓝海战略在酒店业中的应用

内容摘要：

本论文从酒店业发展出发，运用蓝海战略理论阐述酒店的经营创新，追求差异化、低成本，实现与同行的酒店区分开，追求经济利益最大化，在激烈的竞争中脱颖而出。该论文中,通过四步分析法可以将传统酒店和经济型酒店的不同特征区别开,从中可以发现经济型酒店在战略上不同于传统酒店的经营，而是寻找到新的蓝海的一些重要策略。着重强调蓝海战略追求规避竞争，寻求新市场。对酒店业来讲，无可厚非是提出创新，寻找新理念、新思维，探究当前酒店业的空缺市场，并开发新市场，从而发展企业。

关键词：蓝海战略酒店

引言

随着国内外酒店业的不断发展和市场竞争的加剧，我国酒店业进入了一个更为激烈的竞争环境。在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间徘徊。然而鱼和熊掌不可兼得，企业如果要追求“差异化”战略，就意味着要相应地增加成本，而如果改奉“成本领先”为导向的战略，则又将限制企业所能获得的利润。

酒店只有透过价值创新，才能创造新需求（差异化），使得新需求带来销售量的增加，从而使得平均成本下降，平均成本下降又进一步使价格下降（策略性定价），又再一步刺激新需求。为了创新价值，酒店不能只关注哪些因素需要提升、创造，还必须决定哪些因素应消除或降低，才能与同行的酒店区分开来，在激烈的竞争中脱颖而出。

一、蓝海战略的提出带来的营销新理念

蓝海战略最早是由W．钱·金和勒妮·莫博涅于2005年2月在二人合著的，吉宓译。《蓝海战略》一书中提出，现代企业的市场空间由两种海洋构成：红海和蓝海。红海代表当今存在的所有产业，是我们已知的市场空间，其特点是市场已接近饱和，竞争激烈甚至残酷，利润空间小且呈逐渐缩小的趋势；蓝海则代表目前还不存在的产业，就是未知的市场空间，蕴涵巨大的利润、高速增长机会，尚不存在竞争。相应地，企业所实行的战略也可分为红海战略和蓝海战略。前者是指在红海市场中，企业之间为攫取已知需求下的更大市场份额展开激烈、血腥的竞争；与之相反，所谓蓝海战略，即超越产业竞争，开拓无人竞争的市场空间，实现可持续发展。

要进行蓝海战略在酒店业中的应用的探究，可以用四步分析法。四步分析法即剔除、减少、增加、创造，是蓝海战略研究的重要工具。从剔除、增加、减少、创造四个方面来综合考察传统战略和蓝海战略的区别,从而分析出在蓝海战略的企业中的战略本质。

蓝海战略要求企业通过跨越现有竞争边界来审视市场，将不同市场的买方价值元素予以梳理、筛选并重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能在追求“差异化”同时兼顾“成本领先”。蓝海战略与红海战略的主要区别在于：红海战略的竞争区间是在已经存在的市场内竞争，而蓝海战略则侧重于拓展非竞争性的市场空间；红海战略的重点是参与竞争，而蓝海战略的重点在于规避竞争；红海战略的目标是争夺现有需求，而蓝海战略的目标是创造并获取新的需求；红海战略遵循价值与成本互替定律，而蓝海战略的目标是打破价值与成本互替定律；红海战略的追求是根据差异化或低成本战略选择把企业行为整合为一个体系，而蓝海战略的追求是同时追求差异化和低成本战略把企业行为整合为一个体系。

二、蓝海战略在酒店中应用成功的案例（四步分析法）

针对如家快捷酒店和传统酒店的对比，进行如下探究：

如家快捷酒店的四步分析如下:

1.减少

如家酒店并不和一般酒店一样进行新建物业,而是采取了租用厂房或普通房屋,将其改造成为酒店的方式,此举不仅降低了初始固定成本的投入,并且节省了大量投资回收时间为了减少人力成本。另外如家酒店减少了传统酒店中依靠旅行社带来客户的模式,而是通过其强大的网络和营销平台,减少了对旅行社的依赖,形成自己的客户渠道。

2.增加

简洁、温馨、方便是客人对如家酒店最直接、最深刻的印象。如家酒店在酒店房间内提供免费宽带服务,选址也多选在靠近商业区和中心地段,在酒店大堂设立商务中心,提供打印复印以及免费上网的服务。如家制定了一系列严格的员工考评标准,对所有连锁店的基层员工进行全面、统一的岗前培训。所有的如家分店中运营、质量、服务、财务、采购都采用标准化体系,并且在酒店内部实行知识的共享。

3.剔除

如家酒店将一些不必要的设备和服务剔除,并且剔除了房间内的不必要的设施,例如衣柜等。把能利用的空间都变成客房,仅有的餐厅也只提供简单的供餐服务。如家酒店的订价并不是按传统酒店的模糊定价的方式(例如:季节不同价格不同,价格随旅客多少浮动)。这样减少了顾客长期以来对酒店的负面印象和排斥心理。

4.创造

随着经济型酒店的行业竞争加深,如家酒店开始将搜索引擎营销纳入营销组合的范围内,电子商务营销将会是未来经济型酒店的重点营销方式。近几年来,由于中介网站对经济型酒店房间价格的压低,如家极力开发自主的网络平台,减少对中介预定网站的依赖。如家通过推广其VIP会员卡、嘉宾卡,使得顾客能在下次的消费中享受到房价优惠、积分、十四点退房、快速订房等优惠,极大地增加了老顾客的再入住率,并且收集到了关键顾客的客户资料以建立客户资料数据库。在经营方式方面,如家酒店目前采用的是直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进，如家也是我国首家接受风险投资的经济型酒店。如今如家已经在美国纳斯达克上市,极大增加了筹资来源,也加快了扩张的速度。

三、分析总结

通过对如家酒店的案例分析，总结出当前的传统酒店与经济型酒店的区别：传统的全服务酒店主要是星级酒店，它将酒店经营业者的目光和主要注意力资源、经营性资源锁定在拓展服务内容的完整上、关注服务对象的细分上，通过不断的标杆学习、比追赶超，造成酒店竞争的同质性现象日益严重，酒店风气日渐下降，利润也日渐下降。

经济型酒店是相对于传统的以追求大而全为主要目标、上星上档次为主要方向的全服务酒店而存在的一种酒店业态。经济型酒店以满足客人的核心需要为基础，它通过增加和创造传统酒店行业未提供的价值元素、删除和减少某些价值元素，就能使酒店在追求差异化的同时兼顾低成本。

1.减少：相对于传统酒店，它大幅度减少了餐饮服务的内容，仅提供简单的早餐服务。

2.删除：相对于传统酒店，它基本删除了前厅接待、酒吧、茶吧、游泳池、网球场、门童接待、订车、订票、会议室等的内容，这些因素在大多数情况下并不是服务购买者特别看重的。

3.增加：经济型酒店主要给顾客提供酒店的核心价值——住宿，在此基础上相对于传统酒店，它增加了更便捷的自助式服务内容。

4.创造：相对于传统酒店，它创造了网络订房、品牌连锁、品质一致、标志一致等内容；它的选址基本在市郊结合处，避开地价昂贵的闹市区，但十分注重交通的便利；它注重收购一些低价厂房和传统旅店进行改造；它的内部装修注重简洁实用，如用便于清洁的塑料地板代替地毯，组合柜改用简单的防火板制作。

综上所述，蓝海战略的出现为制定酒店业的发展战略提供了一种新的分析、研究框架，经济型酒店是蓝海战略下的成功事例。经济型酒店的出现，是酒店经营业者自发进行的一种蓝海战略发展的思考与行动。

四、给我国目前酒店业带来的启示

蓝海战略作为酒店发展的一种参考路径，更多是一种新的发展思维，它提供了一系列可