定价策略之市场比较法

竣工时间 出售速率 房屋与地下 室面积比
3 3 6
100 135 100
3 4.05 6
100 130 120
3 3.9 7.2
90 100 100
2.7 3 6
85 120 60
2.55 3.6 3.6
90 120 100
2.7 3.6 6
90 130 70
2.7 3.9 4.2
90 100 120
市场回暖需要漫长过程，客户对价格仍较敏感； 5-7月份为大牌开发商资金回笼密集期，促销动作将会影响市场整体价格水平和未来价格预期 汇丰沁苑价格处于下降通道中，如进一步下降，将对本案形成较大的压力 开盘前准备较不充分 去化时间为7个月
7300
悲观预期下，本案合理价格为7300元/平方米
案例：闵行华漕别墅项目 一.团购协议
11 8
130 100 100
80 110
10.4 2 2
8 8.8
90 100 100
100 100
7.2 2 2
10 8
100 110 140
120 120
8 2.2 2.8
12 10
合计
100
104.25
111.2
112.7
107.25
104.3
95.4
120.3
本地块公寓基准价格确定
项目价格修正
120
160 100 100 100
14.4
24 8 8 3
140
90 100 110 100
16.8
13.5 8 8.8 3
160
60 100 90 100
19.2
9 8 7.2 3
130
90 80 80 90
15.6
13.5 6.4 6.4 2.7
100
180 120 110 100
12
27 9.6 8.8 3
Ⅱ远景： 中-高-低
低
50 50 50 50 50 50 50 80 80 80 80 80 80 150 80 80 120 80 80 80 50 50 50 100 0
中
高
海景面充分
越过遮挡
高
中
THANKS
本地块0.7年后的别墅（毛坯）整体均价为： 别墅均价（0.4容积率）：97786元/m2 观点：本案的基准单价较高，需要通过产品面积考量控制总价上限
价格表的制定
•单价形成=基准价+平面差+层差
跳差
极差、权重
•层差
高 层 外 庭
20F
远景
内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬 15F
中 层 低 层 内 庭 楼体
2.7 3 7.2
花园占地面 积 容积率
地段 规划特色 景观特色 车位数量
12
90
10.8
80
9.6
90
10.8
130
15.6
120
14.4
90
10.8
120
14.4
12
15 8 8 3
100
100 110 110 100
12
15 8.8 8.8 3
120
150 110 110 100
14.4
22.5 8.8 8.8 3
12
以100分为基准，2亩为满分，低于标准值递减 90 130 120 90 120
容积率
12
以100分基准，0.4容积率为满分，低于标准值递减 120 140 160 130 100
地段
15
以100分为基准，视具体地段条件而定 160 90 60 90 180
规划特色
8
以100分为基准，有两项规划特色的为满分，低于标准值递减 100 100 100 80 120
翡冷翠 万源城 万特园 西郊庄园 绿城玫瑰园 兰乔圣菲 西郊明苑
均价
70000
95000
100000
65000
60000
55000
110000
权重系数
103.65
110.6
112.3
106.65
103.7
94.8
120.3
实际参考价格
67146
85432
88731
60606
57526
57652
89943
景观特色
8
以100分为基准，有景观特色的为满分，有排他性的递增，没有特色的递减 110 100 110 90 80 110
车位数量
3
以100分基准，2个车位为满分
系数评分
平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分
100
100
100
100
100
90
100
立面表现
8
以100分为基准，从建筑风格特色和建筑材料两方面评定 130 110 110 110 130 90 100
园景
Ⅰ园景:高-中低
低
29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 30 30 30 30 30 30 30 30 30 50 50 50 50 50 50 50 50 50 80 80 80 100 100 100 0
确定可比参数及权重
确定可比案例及权重系数 （上海西区城市独栋别墅项目，容积率在0.4以下）
得到项目静态价格
根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格
各项指标所占权重及评分基准判定
评分内容 权重 系数打分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 110 110 110 100 150 100 120 90 80 100 120 135 130 100 100 万科翡翠 万源城 万特园 西郊庄园 绿城玫瑰园 兰乔圣菲 西郊明苑
物业管理
8
平均水平 系数评分 100 100
以100分为基准，物业品牌和具体服务内容而定 110 100 110 100 120
本地块公寓基准价格确定
比较项目 权重 翡冷翠 万源城 万特园 西郊庄园 绿城玫瑰园 兰乔圣菲 西郊明苑
拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数
智能科技
2
河南恒辉房地产顾问有限公司
120 110 120 70 70 120
以100分为基准，有智能科技运用的为满分，特别突出的分值递增 100 100 100 110
装修材质
2
以100分为基准，毛坯的为满分，精装修加分 70 70 70 70
会所
10
以100分为基准，从会所规模、运营、品牌等方面评判 100 90 100 110 80 100 100
7.7
6.9 10 6 7.7 4 4.8 4 3.3 106.2
主要参考项目文翔名苑、名仕豪庭和山语原墅目前联排别墅的价格 分别为9800、9500和11500元/㎡，结合比较系数，计算本案的均价
为：
(9800*98.2+9500*104.4+11500*106.2)/3/100=10585元/㎡ 本案静态价格应为：10500元/ ㎡
100 4
名仕豪庭
100 4
山语原墅
110 4.4
拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数
区域位置
交通系统
板块属性
7
4 7 4
100
100 100 100 100 110 80
7
4 7 4
100
100 100 100
7
4 7 4
110
100 100 100
7.7
4 7 4
区域环境
自然环境 社会环境
景观系数
配套系数 交通系数 合计 近期3月价格 本案推导价格
0.5
1.5 1.5 10 -----
11
11 10 116 8548 7360
5.5
16.5 15
10
9 9 104.5 7750 7400
5
14 14
10
10 10 100 -----
5
15 15
未来市场竞争 开盘准备 去化时间 本案合理价格
立面表现 智能科技 装修材质
会所 物业管理
8 2 2
10 8
130 120 100
100 100
10.4 2.4 2
10 8
110 110 100
90 100
8.8 2.2 2
9 8
110 120 140
100 110
8.8 2.4 2.8
10 8.8
110 100 100
110 100
8.8 2 2
定价策略之市场比较法 第三部分：销售方案
河南恒辉房地产顾问有限公司 2011年11月28日
项目静态价格形成方法之市场比较法
项目静态价格形成方法
市场比较法逻辑图 确定可比案例及权重系数
确定可比参数及权重
确定可比参得到项目静态价格 根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格
特点：适用范围广，公寓、联排、独栋产品均可使用
10
5 15 15
市场环境进一步好转，不打价格战
开盘准备
去化时间 本案合理价格
开盘前准备较充分，蓄水充足
资金回笼压力小，去化时间为10个月
7500
乐观预期下，本案合理价格为7500元/平方米
价格定位：悲观预期
嘉城 影响因素 区位系数 周边环境系数 小区规划系数 户型面积系数 权重 2.5 2 1 1 得分 12.5 12 11 10 比较系数 32.5 24 11 10 汇丰沁苑 得分 11 11 11 9 比较系数 30.5 21 11 9 得分 10 10 10 10 本案 比较系数 25 20 10 10
பைடு நூலகம்
案例：盐湖新居产品定价方法
项目选取： 在这里我们选举了 “嘉城”以及 “汇丰沁苑”作为参考对象。
选取标准：
“嘉城”是区域龙头项目，具有区域代表性，地理位置相对优越， 而且开盘时间长； “汇丰沁苑”区域新开项目，与本案距离相近，区位类似，有一定 的参考价值。
价格定位：乐观预期
嘉城 影响因素 区位系数 周边环境系数 小区规划系数 权重 2.5 2 1 得分 12.5 12 11 比较系数 32.5 24 11 汇丰沁苑 得分 11 11 11 比较系数 27.5 22 11 得分 10 10 10 本案 比较系数 25 20 10
本项目参考价格
72434
别墅产品静态参考价格： 72434元/m2
板块规划起点高，虹桥
区域未来 规划发展
枢纽的开通使得板块发生 裂变，凸显板块价值； 项目增值
板块国际别墅区集群效应，良好的别墅居 住氛围
15%
市场价 格走势
•整体宏观大市场运行正常，区域市场增 长较快。
项目增值 10%/年
稀缺性
•板块市场未来竞品项目均已销售完毕 ，低密度别墅项目稀缺。
户型面积系数
景观系数 配套系数 交通系数 合计 近期3月价格 本案推导价格 未来市场竞争
1
0.5 1.5 1.5 -------
10
11 11 10 116 8548 7360
10
5.5 16.5 15
10
10 10 10 104.5 7750 7400
10
5 15 15
10
10 10 10 100 -----
发展潜力
生活配套 规模 规划 容积率
一.团购协议
3
3 7
100
3
100
100 100 120
3
10 3 8.4
100
100 110 120
3
10 3.3 8.4
10
10
3.3 5.6
绿化
内部景观 产品风格及核心概念 产品 面积设置 产品附加值 物业服务 其他条件 会所 是否现房 开发商品牌
7
6 10 6 7 4 4 4 3 100
项目增值 12%
下面我们在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项
目别墅产品线动态销售均价——
综合上述各项资源优势，得到本案0.7年后的销售价格：
项目基准价格 72434元/m2
区域未来规划发展
市场价格自然波动 稀缺性 合计
15%
8%/年（下浮2%） 12% 25352
一.团购协议
97786
竣工时间
3
以100分为基准，随着房龄时间递减 90 85 90 90 90
出售速率
3
以100分为基准，月均去化1套为满分，低于1套系数递减 100 120 120 130 100
房屋与地下室面积比
6
以100分为基准，以0.3-0.4为满分，低于标准值递减 100 60 100 70 120
花园占地面积
90
105 90 105 100 100 110 100 100
6.3
6.3 9 6.3 7 4 4.4 4 3 98.2
110
110 110 100 110 100 100 100 100
7.7
6.6 11 6 7.7 4 4 4 3 104.4
110
115 100 100 110 100 120 100 110
案例：新城白银路公寓产品定价
河南恒辉房地产顾问有限公司
清水 颐园 9300 元/㎡
保利海上 五月花 9200元/ 右岸嘉 园㎡ 保利家 9200 园 元 /㎡ 8500 元 /㎡
一.团购协议
河南恒辉房地产顾问有限公司 2011年11月28日
清水颐 园 9300元/ ㎡
保利海上五 月花 9200元/㎡
右岸嘉园 9200元/ ㎡ 保利家园 8500元/ ㎡
河南恒辉房地产顾问有限公司 2011年11月28日
案例：英郡别院别墅产品定价方法
价格推导方法：
1、选取竞品项目
主要选取区域内具有代表性的同质项目
2、权重分析
按照各项项目指标进行评分，按照权重分析得到本案的均价
比较项目 市区距离
权重 4
文翔名苑