商品陈列问题

文献综述

论文题目：终端陈列问题文献综述姓名：袁彬

学号：201230090101

班级：1230901

年级：大二

专业：市场营销

学院：长江学院

指导教师：胡婷婷

完成时间：2014年8月10号

终端陈列问题文献综述

The terminal exhibition review questions

摘要：

本文以中国学术期刊全文数据库商品陈列营销相关论文为样本文献，分析近年来国内商品陈列营销研究的有关学术动态，对热点问题进行综述，并对商品陈列营销研究的主要特点进行归纳。

关键词：商品陈列营销；热点问题；综述

ABSTRACT：

in this paper, the full text database of Chinese Academic Journal on commodity marketing related papers for sample documents, analysis of the academic trend in recent years the domestic commodity display marketing research, carries on the summary to the hot issues, the main characteristics and exhibition marketing research on commodity are summarized.

Keywords: commodity display marketing; hot issues; review

选题意义:

接到要求书写文献综述这一任务,就一直在思考选题的问题,关于市场营销,我接触最多的就是大学课堂上的营销课本知识了,视乎写的有点纸上谈兵了,在高三暑假和大一暑假有过2次家乡当地的快消品商品业务推销员的经历,第一次营销经历是当地区域经销商的康师傅茶饮料的业务员,其主要跟着”师傅”(老资历的业务员)坐着货运卡车去本地区的个个乡镇,村庄进行送货和推销.第二次则是在当地市区区域经销统一品牌的方便面,而这一次则是自己一个人每天骑着电动车在公司安排的路线上奔波,其中的各种心酸苦楚就不说,回归正题,似乎与题目有点远了.在两次做快消品业务员的经历中,我注意到其都有一共同点:公司领导都非常注重商品的货架陈列问题,要求我们每到一个店面首先做的就是整理商店货架上我们品牌相关产品.分别对产品的牌面,产品的排序和货架的高度做出严格要求,并且是最为重要的基本政绩考核标准。我当时我一直在思考陈列对销售商品的重要性,我一直认为销售产品最重要的是产品自身特性和有效销售手段。有次在早会结束后我问我的直属区域主任（统一方便面的领导）有关陈列的问题，他说：“对于商店快销品零售最重要的是产品在消费者面前的高强暴露程度，即消费者对产品易发现，易获取，并且要向消费者展现自家品牌的门面。”因此,我对商品陈列相关问题尤为感兴趣.

一、陈列发展简史

陈列源于1900欧洲商业及百货业的发展，陈列设计是作为商品的一种销售方式和销售技术出现的，是一些店铺经营者将皇宫中精美的装饰技术运用到商品销售当中去，用精工细作的装饰方法来装扮店铺，它的出现可以说是工业时代的一种衍生产物。直到20世纪20年代到40年代商品销售者开始注重店内的精品橱窗设计（橱窗陈列由此而生）然而经营者发现过于注重单一精品橱窗陈列忽视了其他产品陈列，会造成了产品间的鲜明对比落差，其销售额不增反降。因此经营者们将精品橱窗陈列概念拓展到整个店面进行货品展示大橱窗陈列概念。到了20世纪40年代至60年代，由于战后购物狂潮的泛滥，促使各种推销手段的迅速发展，并使之愈加专业化，商场已不再是简单布置而是开始向视觉营销方向转变。90年代后，欧美国家开始出现并流行品牌旗舰店、概念店。在这些店铺中，设计师和经营者通过运用大量的陈列设计方案和视觉设计来营造整体店铺的氛围积极向消费者传达产品信息和品牌概念。

二、国内商品陈列研究的学术动态

我国商品陈列概念的出现原有国内艺术美术界的重视兴起，于20世纪20年代引入。在中国学术期刊全文数据库以“商品陈列”为主题进行搜索，得出的搜索结果是2619条，其中期刊论文1715篇，硕博士论文53篇，报纸专利等文章851篇，其最早涉及陈列问题的文献是由吴劳1956年在《美术》期刊上发表的《应重视橱窗的成列艺术》。而后到2000年间发表的文献数量有613篇，2000年以后至今的文献数有2006篇。商品陈列概念虽然很早就被引入中国，但早期相关的文献出现都是零星散散，从中国知网的搜索数据得知1921年起至1982年年均才2.46篇，到1983年相关文献才突破两位数到达12篇。到1993年商品陈列有关文献突破性激增，其商品陈列得到越来越多人的兴趣与重视。但商品陈列概念真正得到全国的企业和经营者的广泛重视在于2001年，其大量论文期刊涌现，并且讨论研究方向多样每年论文期刊发表量逐年递增。

三、国内陈列热点问题综述

从搜索结果看，国内终端零售商品陈列的研究热点为商品陈列基本方法的论述与探究、商品陈列策略、商品陈列理论、商品陈列与视觉色彩的结合和商品陈列和消费者心理效应。

(一）商品陈列基本方法的论述与探究

在早期商品陈列引入中国时，人们不是当做一门主要学科来重点研究，而是当做一件辅助工具进行浅谈认识。在结合国外大型超市或商店来认识陈列，从中对其总结归纳最后详细分类。顾建国在《商品陈列的基本方法》中就以超级市场为研究对象，把商品陈列基本方法分为两大类: 集中陈列法和特殊陈列法。并且又对特殊陈列法进行细分，分为整齐陈列、随机陈列、盘式陈列、兼用随机陈列、端头随机陈列、岛式陈列、窄缝式陈列、突出陈列、悬挂陈列、前进陈列和不规则陈列。张晔清也在《变化性的陈列方式在连锁超市的正确运用》中详细介绍了商品陈列的方法。但与顾建国有所不同的是，张晔清是根据人们在超市中具体的某一陈列形式来讲述某一陈列方法，并且会不同的方法其起到的作用和陈列时应注意的事项。其更通俗易通，易于常人接受，更具传播性。

(二）商品陈列策略的探究

对今年来，国内企业和大型超市、商店对商品陈列的越来越重视和深入了解，其商品陈列的方法和方式都拙见明朗和清晰。对于急速变化的市场环境而言方式方法的千篇一律面临着巨大的的考验。陈晓明、刘录敬在《浅析零售企业的商品陈列策略》中从零售企业现状出发，从中发现问题并分析研究。针对不同的问题运用不变的陈列方法，不同的陈列策略进行解决。并且依照企业环境提出针对性的方法策略。孙颖在《超级市场货物摆放潜规则》一文中对超级市场商品陈列的一些潜在问题和策略进行了详细分析和论述，提出了“诱导性潜规则”和“新鲜潜规则”通过把人们的生活习惯和心理活动与超级市场的隐性规则进行了合理的结合说明和论证。商品陈列策略将会是商品陈列发展的重要环节。

(三）商品陈列的美学（视觉效果）

商品陈列的出现最早是源自与欧洲的商业和百货业的发展，其重要作用在于吸引顾客目光和注意力，从而促进商品销售。因此商品陈列的视觉美学效果由为重要。由此对于商品陈列的美学研究主要在于色彩和空间设计。储咏梅在《“视觉营销”打造引力“磁场”》中以具体的服装卖场为案例, 通过对终端卖场通道的规划、服装色彩的摆放、店铺装修的主色调、灯光颜色的挑选、通道与看板的距离、橱窗的大小等精心设计来分析诉说视觉效果对陈列营销的积极作用.强调店铺整体的色彩烘托,装修环境与服装的搭配.以美学色彩和空间设计为基础.彭睿、潘新华、郭莹在《黄金分割在商品陈列管理中的应用浅析》美学上的0.168黄金分割法理论运用到商品陈列的布局上，以此来达到促进经营绩效的目的。从店铺的装修的整个施工工程再到货架间的距离和商品摆放的高度都充斥着对黄金分割的要求。

(四）商品陈列的理念研究

“磁石点”理论