大白兔品牌成长案例分析
大白兔策略
孩子则用 “幻想”
所以我们必须根据不同的消费群体分别寻找不同的消费需求
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关键消费群的消费需求洞察
关键消费群
儿童 8-14岁
充满“幻想”
• 孩子总是盼望着长大，因为长大可以成为：
– 控制/权力，自主/独立； – 成就/建立英雄般的伟业； – 获胜/成为高手； – 拥有梦中的女孩/吸引男孩注意
• 在漫长的盼望自己快快长大的生活中，孩子们 通过幻想来实现他们未来的人生之梦。
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大白兔消费群层级架构及消费角色分析
3-8岁
8-14岁 儿童消费群
14-18岁
18-24岁
25-35岁 成人消费群
35-45岁
孩子与父母一 起参与决策 孩子： 产品--好吃 品牌--可爱幻想 父母： 营养--钙
维生素 微量元素 健康--防蛀牙 防肥胖
孩子有较多的 自主购买
在参与父母的 购买中有较大 的决策
• 消费情调化
– 糖果的消费愈来愈朝着情调化的方向发展 – 糖果能改善人们的情绪
• 价格多档化
– 糖果的价格从5～6元／公斤的低档糖果，到80～100元／盒的高档 礼品糖果，呈多档化态势
– 糖果发展的趋势在价格上表现的最为明显功能多样化
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糖果市场竞争品牌传播意念分析
品牌 阿尔卑斯
德芙 瑞士 曼妥思 好利安 荷氏
什么 • 品牌是消费者的英雄
现在：消费者立场 • 消费者需要品牌的忠诚 • 品牌诉说,消费者反馈 • 消费者决定自己想要什么 • 在现实的价值面前,不再时刻准备相信某
个品牌 • 消费者想自己做英雄
消费者取代品牌,成为两者关系的主要方面。所以，必须迎合消费者的 心理和需求来塑造品牌的形象。让消费者去主动的体验品牌。
大白兔的“大动作”
1959年，“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生。当时工厂只有一条生产流水线，每天的产量是800公斤，许多生产环节还要手工操作来完成。当时大白兔奶糖的年销量只有几千万元人民币。但在那短缺经济的年代，大白兔奶糖是上海的骄傲，是不敢存有太多奢望的中国人的奢侈品、营养品。
五是，要从“引进、转化、吸收”技术向“发展、创新、输出”技术转变。今年要“请进来”，在技术中心建立博士后工作站，还要走出去，选派一批企业的技术骨干带着课题到大专院校、科研院所学习，还要继续组织技术人员赴国外考察。
本次科技会上冠生园（集团）有限公司翁懋总经理与所属七家品牌公司的总经理签定了2001年产品质量风险抵押承包书，与四个项目的负责人签定了项目承包责任书。
“大白兔”的品牌知名度提升
“大白兔”在30以上消费群体中知名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百氏”但很多却不知道“大白兔”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值，这当然是“大白兔”不愿看到的。随着新品牌形象的出炉，从2002年*月开始，大白兔的电视广告开始在央视露面，同时，全国各地只要城市的候车亭广告也在一夜之间开始向人们展示大白兔的“新活”形象。
沃尔玛的示范效应
思变的大白兔一直在伺机而动。
去年沃尔玛亚洲采购总部迁至深圳，冠生园立即派专员与之接触。今年年初，翁懋总经理率队南下，与沃尔玛高层领导接触，希望大白兔能成为其国际供应商一员。冠生园早在5年前就实施了ISO9002国际质量论证，翁懋总经理自信大白兔经得住沃尔玛挑剔目光的审视。但深圳之行还是让冠生园一行人看到了差距。
奔跑吧,大白兔(东北冠军版)
顾 客
谢谢大家
三、市场定位
结合这些需求，我们将目标顾客购买糖果的动机概括为以下几点：
买味道：
买名气： 买感觉：
41%的人认为口感好重要，所以味道是糖果商生产首先顾及的重点。
在同一档次的产品中，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 糖果是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 糖果可以补充能量，有些糖果主打富含维生素， 有些糖果主打润喉等。
品牌价值
我们的观点：延续品牌资产战略
顾企共创价值
现有品牌资产 提升品牌价值
2
企业现状
二、企业现状——现有品牌资产分析
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二、企业现状——现有品牌资产分析
品牌优势：亲和、智慧、诚信 品牌劣势：
品牌价值提升的阻碍与解决之道
不能及时满足顾客对新潮、高雅 等品牌元素的需求
解 决 之 道
注重生产者和消费者之间的互动，在不断的互动过程 中共同创造价值——价值共创
共创新品
价值 共创
核心
4
解决方案——价值共创
四、解决方案——价值共创过程 筑品牌
搭平台
创新品
经典传承 产品创新 顾客绑定
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知名度 美誉度 忠诚度
招粉丝 搭平台
互动性 多渠道 立体化
1 体验分享 参与研发 口碑传播
2
4
21
四、解决方案——价值共创过程
参与产品研发 个性化定制
招粉丝
互动性 多渠道 立体化 每个用户都是
买功能：
买个性：
在购买中表现为对产品新品种、花色、样式等情有独钟。
三、市场定位
传承经典
01
传承百年经典
打造时尚未来 共创品牌价值
大白兔奶糖营销案例分析
主要竞争对手分析
徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。 专心在商超部分做散装陈列销售。被雀巢收购后， 在技术、研发、创新能力上得到了强有力的支撑。 同为老品牌，徐福记相较于大白兔的优势在于其销 售渠道及先进的产品研发方面。
生产规模大，有四个系列，200多个品种。 相对于大白兔，金丝猴拥有极其庞大的生产线 和价格优势，主销大中城市和广大农村。
主要竞争对手分析
喔喔改产品，改包装，改标识，重新吸引消费 者眼球。喔喔值得大白兔借鉴的正是这种敢于 创新，敢于扬弃的精神。
S W O T 分析
优势
1.产品本身质量高，口味优 良。 2.品牌认知度高。 3.消费者忠诚度高。
机遇
中国糖果市场潜力大，糖 果需求量高。
劣势
1.产品安全受质疑。 2.产品功能诉求单一，市 场产品同质严重。 3.渠道无新意。 4.宣传力度不足，终端不 健全。 5.产品和品牌老化。 6.品牌毫不明确。
产品更新 鲜乳牛奶糖 鲜乳太妃 奶油话梅糖 十全草堂
不利因素
长期以来的国有企业的运行机制
假冒伪劣产品横行
产品定位 奶味纯正 奶香浓郁 口感醇厚 弹性十 足且营养丰富
消费者分析：
主要
次要
潜在
大白兔的竞争对手
在国内市场上，大白兔有来自国内外很多的竞争对手，如：徐福记、 阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不相 同，运作思路也有很大差异 。在这里，主要以金丝猴与大白兔作对比来 比较两者的市场关系。
糖果行业日渐成熟 行业总体销售额上升 企业的盈利下降
企业的广告投放加大 策略改变
糖果行业
糖果行业进入 品牌竞争阶段
国外糖果品牌 抢占中国市场
各品牌向功能、外观等 多方面扩展 注重健康，休闲
大白兔奶糖分析
执行纲要
2008年至今，因行业竞争及三 聚氢氨事件的因素影响，大白兔 奶糖市场份额有所下降。通过分 析使得大白兔奶糖拥有更好的发
展前途，销量增加。
做出国产奶糖响亮的品牌
面对忠实消费人群老化，宣 传力度不足、品牌和产品老 化等问题进行解决，使中国
老品牌重新焕发出光彩
02
环境、行业、产品分析
90年代后期，中国的糖果市场发生了翻 天覆地的变化，传统糖果休闲化，喜庆糖 果专业化大量外资糖果品牌涌入巧克力， 被国人广泛接受
LOG O
AD
大白兔奶糖
01 执行纲要
02
环境、行业、 产品分析
03 消费者、竞 争对手分析
04 SWOT分析
01
执行纲要
简介
大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果， 1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃 状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的 圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径 约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每 颗糖果热量20卡路里（84焦耳）。
4.国外糖果品牌， 抢占中国市场
5.企业的广告投放 加大策略改变
产品
拥有9个味道以及咖啡，糖话 梅糖等，奶味纯正，香味浓郁， 口感醇厚，弹性十足，营养丰
富，
形象价格
站立式包装高档时尚的品牌形象， 价格提升了20~30%，相对较高，
不利因素
假冒伪劣产品产品的横行，
产品分析
03
消费者、竞争对手分析
主要消费者人群集 中在30岁以上年龄
次要消费者群体集 中在10岁以下
主要消费者
次要消费者
潜在消费者
竞争对手分析
04
优浓大白兔品牌建设(精品课件)
3
案例简介
品牌化决策的选择
介绍一个品牌
大白兔奶糖是冠生园出品的奶类 糖果，1959年开始发售以来深受 各地人民欢迎。商标是一只跳跃 状的白兔，形象深入民心。
大白兔奶糖的前身源自1943年上 海“爱皮西糖果厂”。包装则使 用红色米奇老鼠的图案，并名为 “ABC米老鼠糖”。
12
案例分析
品牌化决策的选择
直接使用大白兔品牌的态度
25-29岁消费者不乐意接受直接推出“大白兔”硬糖的倾向比较明显。 。
13
案例分析
品牌化决策的选择
优浓对大白兔的反馈效应
新的品牌对大白兔品牌形象创新带来积极作用，给人感觉年轻时尚。
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案例分析
品牌化决策的选择
年龄（岁）
最低价（元）最高价 适中价 （元） （元）
品牌识别：品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们 对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消 费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整 个过程，因此必须具有一定的深度和广度。
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案例分析
品牌化决策的选择
公司名称
优势
劣势
天飞 榕氏
立新
独立品牌，独立运作 新品牌，新形象 两个品牌，两个系列，相对独立运 作，类似于事业部。
广告商
方案特点
天飞 “优浓”直接使用单独品牌，不在使用“大白兔” 任何已有的品牌体系
榕氏 两品牌处于平起平坐的地位，分别是不同系列的代 名词
立新 “大白兔”为母品牌。“优浓”为子品牌，但是占 主导地位
翔智 “大白兔”与“优浓”处于联合并列地位，资源互 补
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案例分析
品牌化决策的选择
大白兔与知识产权
大白兔与知识产权知识产权是指在知识和创造成果上所享有的合法权益，它包括了专利、商标、著作权、商业秘密等各种形式。
在当今社会，知识产权已经成为一个十分重要的问题，不仅对于创新和发展起着关键作用，也对于企业和个人的利益产生了深远影响。
然而，一种糖果产品——大白兔，却因为与知识产权问题产生了纠纷。
大白兔是一种非常著名的中国糖果品牌，以其独特的外包装和口感受到了广泛的欢迎。
然而，大白兔最近却陷入了知识产权纠纷的泥潭。
据报道，一家外国公司声称大白兔的外包装涉嫌侵犯了他们的商标权。
这家公司声称，他们在数年前就注册了与大白兔外包装相似的商标，并要求大白兔停止使用这种包装，并支付巨额赔偿金。
这个案例引发了广泛的争议。
一方面，有人认为大白兔的外包装确实与这家公司的商标存在相似之处，因此应该承认对方的商标权，并进行合理的赔偿。
另一方面，也有人认为大白兔的外包装已经成为了他们品牌的一部分，具有独特的商业价值，因此不应该因为外包装的相似而被迫停用。
这些争议使得整个事件更加复杂。
从法律的角度来看，知识产权在国际上是受到法律保护的，任何侵犯知识产权的行为都是不被允许的。
如果确实存在侵权问题，大白兔必须根据法律的要求进行整改和赔偿。
然而，在实际操作中，往往会涉及到更多的因素和利益考量。
比如，大白兔在国内市场上已经建立了巨大的知名度和信誉，如果停用外包装，将需要重新设计和传播新的包装，这无疑给企业带来了巨大的成本和风险。
除了法律问题之外，这个案例也引发了人们对于知识产权保护的思考。
大白兔案例的复杂性在于其外包装设计既有相似之处，又有自己独特的特点。
这是否意味着我们对于知识产权的判断标准需要进行修订？如何在保护知识产权的同时，又不限制创新和竞争呢？解决这个纠纷需要一个平衡的考量。
大白兔可以考虑与这家外国公司进行协商，寻找到一种既能保护知识产权又能保护企业利益的方案。
这可能包括在外包装上进行一些修改和调整，以减少与对方商标的相似性，并支付适当的赔偿。
大白兔奶糖品牌化决策PPT课件
有成功品牌推出新产品的过程。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
品牌化的相关定义
•品牌化模式：可称品牌的形态和层次，有 时也称品牌名称决策等。具体是产品品牌战 略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状 品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略 等。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
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Q&A
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最低价 （元）
6 7 5 5
最高价 （元）
10 10 10 7
适中价 （元）
8 7.5 6 6
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对“优浓”销量徘徊低谷原因分析
通过图表得出调查结论： • 只有30%的人从广告中立即注意到“优浓是大白兔的子品
牌”。 • 知道是母品牌的消费者对品牌印象的得分低于不知道母品牌
的消费者。 • 有半数以上的被访者因为大白兔才乐意尝试优浓，大白兔对
•品牌识别：品牌营销者希望创造和保持的， 能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些 联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品 牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程， 因此必须具有一定的深度和广度。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以 前一直是糖果行业的销售主角. 普通型糖果制造工艺流程落后,产品 科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果 硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 功能型糖果功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的 延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进 军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.
大白兔危机公关案例分析
案例分析---“大白兔”的“重生”大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，是中国名牌产品、国家免检产品和国家原产地标记注册产品，畅销四十多个国家和地区。
但“大白兔”的成长并不是一帆风顺的，在其辉煌的背后却经历了两次生死危机。
“大白兔”的第一次危机：2007年7月16日，菲律宾宣布，中国上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖含有致癌物质—甲醛。
此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。
面对如此突如其来的品牌危机时，冠生园公司冷静沉着的运用危机公关的方法和技巧挽救了“大白兔“的命运。
一、正视问题，内部公关：危机事件出现以后，冠生园公司十分重视，马上成立了事件应急领导小组、统一口径、分析原因、制定合理有效的危机公关方案。
二、积极应对、速度第一：1、收到消息后，冠生园公司连夜对大白兔奶糖实施标准检测，并将产品送上海市权威检测机构进行测试。
2、7月18日上午，冠生园公司向社会公众发出郑重声明，否认产品含有甲醛，并且使用的原辅料均符合国家标准。
3、冠生园公司向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：菲律宾食品药品机构在既未公布检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责任的。
冠生园公司保留诉讼法律的权力。
冠生园坚定的立场和积极的态度以及菲方义正言辞却又不提供检测报告和样品，使广大消费者心中的天平自然有了倾斜。
三、主动出击、扶正消负：曝光的事件确实有误时，由权威机关和“第三方”发声，能快速消除疑虑。
SGS：7月19日上午，国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）公布检测结果：大白兔奶糖未检出甲醛。
质检总局：20日国家质量监督检验检疫总局局长李长江在国务院新闻办举行的新闻发布会上对中外记者作下述表示：“第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。
第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。
大白兔奶糖 营销案例分析
大 白 兔 品 牌 故 事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
大 白 兔 品 牌 历 史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。 三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
产品特点
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩
三、大白兔奶糖早期畅销原因分析
四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
大 白 兔 产 品 销 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。 在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析
市场营销学作业大白兔案例分析
市场营销学作业如何理解市场营销学中产品的整体概念?产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
核心产品：“大白兔”奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。
形式产品：“大白兔” 口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富裕弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、戈删的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。
这些都是“大白兔”的外在形式。
附加产品：“大白兔”在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。
这些有形的无形的东西构都附着于“大白免”这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免”的形象。
二生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌一依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。
对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。
确保了品牌保护的万无一失。
B、行业注册从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。
这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册因为痛失“米老鼠”冠生园吸取了教训，在境外注册了“大白兔”商标向一切现实的和潜在地出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。
今天冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。
13冠生园集团大白兔硬糖
案例正文：冠生园集团大白兔硬糖：品牌化决策的选择1摘要：本案例描述了冠生园集团大白兔硬糖系列的上市决策经过。
大白兔品牌原只有牛奶软糖产品，而其主要的竞争对手先后纷纷推出了牛奶硬糖系列。
冠生园集团为了适应市场变革、扩大市场份额，拟推出定位于年轻白领市场的大白兔硬糖系列“优浓”新品牌。
在新产品上如何使用“大白兔”和“优浓”品牌名称就成为一个基本的决策问题。
冠生园集团市场部采取比稿方式征求方案。
最终，立新公司推荐担保品牌战略，强调广告口号与歌曲的方案脱颖而出。
然而，优浓品牌推出市场6个月后，销量始终不太乐观。
于是，冠生园集团市场部委托先锋咨询公司进行市场调查，探究个中原因。
“优浓”品牌到底应该采用何种品牌化模式呢？关键词：品牌化模式；品牌延伸；品牌定位；品牌识别0 引言韩之成怨气重重地打开办公室的玻璃门，关上门的那一瞬间发出的声音着实让周围的每个人心头一惊，玻璃还在微微颤动，门后的卷帘已经落下。
韩之成急切地寻找着抽屉里的酚氨咖敏片，试图消减一下此刻揪心的头痛，心头却还回想着销售经理罗荣一遍又一遍的抱怨。
原来，大白兔硬糖系列“优浓”新品牌上市再过三天就要6个月了，但销量始终不太乐观。
此刻，这位冠生园集团大白兔奶糖品牌经理正耿耿于怀，在刚才市场部的内部会议上，销售经理将优浓销量不佳归责于自己的决策失误。
究竟是什么原因导致销量始终在低谷徘徊呢？韩之成长长地舒了口气，略显平静地半躺在座椅上，似乎头痛稍有好转，心不在焉地转动着手中的铅笔。
突然而来的手机震动使他身体不禁一颤，韩之成没有心思去捡起掉落在地上的1.本案例由华东师范大学商学院的何佳讯、韩珈俊撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关人物名称等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
大白兔奶糖营销案例分析
• 引言 • 大白兔奶糖品牌概述 • 大白兔奶糖营销策略分析 • 大白兔奶糖成功因素分析 • 大白兔奶糖营销案例的启示 • 结论
01
引言
主题简介
01
大白兔奶糖作为中国著名的糖果 品牌，具有悠久的历史和广泛的 知名度。
02
该品牌以其独特的口感和怀旧情 感深受消费者喜爱，成为了几代 人的共同记忆。
包装设计
大白兔奶糖的包装设计简洁大方，符合消费者审美，同时便于携 带和保存。
价格策略
成本导向
大白兔奶糖根据生产成本和市场 需求，制定合理的价格策略，确 保产品在市场上的竞争力。
差异化定价
针对不同销售渠道和消费者群体， 大白兔奶糖采取差异化定价策略， 以满足不同消费者的需求。
促销活动
大白兔奶糖定期开展促销活动， 如买一送一、满减等，吸引消费 者购买。
案例分析的目的和意义
目的
深入分析大白兔奶糖的营销策略，探 究其成功的原因和经验，为其他品牌 提供借鉴和启示。
意义
通过研究大白兔奶糖的营销案例，有 助于了解品牌营销的实践和理论，提 高营销策划和执行能力，为市场营销 领域的发展做出贡献。
02
大白兔奶糖品牌概述
品牌历史与发展
01
02
03
品牌起源
大白兔奶糖源于1959年， 是中国著名的糖果品牌之 一。
品牌发展
随着时代的变迁，大白兔 奶糖不断推陈出新，保持 品牌活力。
品牌国际化
大白兔奶糖逐渐走向国际 市场，成为代表中国糖果 文化的品牌之一。
产品特点和市场定位
产品特点
大白兔奶糖以其独特的奶香味和口感深受消费者喜爱，且品 种丰富，满足不同消费者需求。
市场定位
市场营销大白兔案例分析ppt课件
• 注册商标保护品牌
• 商标权具有一定的特征，是企业实行品牌保护的重要 合法手段，因为它具有：专有性；权威性；地域性和 时效性。同时，在申请商标注册时一是要有新颖性， 不得与原已注册商标发生冲突，最好注册前先进行商 标查询；二是避免注册不能注的名称：如同我国国家 名称、国旗、国徽、军章、勋章相同或相似等。
2011工精品课商件 企业管理 黄燕嫻
P107-2 思考题：
（1）如何理解市场营销中的整体产品概念？ （2）生产企业尤其是名牌产品生产企业应该 如何保护自己的品牌？ （3）如果冠生园真的将其业务扩展到注册的 众多领域，你认为有何利弊？ （4）如果你是冠生园的决策人，你怎样使 “大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年 朋友的生活，进一步形成“大白兔文化”？
精品课件
（2）生产企业尤其是名牌产品 生产企业应该如何保护自己的品 牌？
精品课件
2（1）、对商标进行注册，从上海冠生园的 “米老鼠奶糖”品牌被抢注可以知道，品牌 注册时保护商标和品牌的有效手段。
（2）、还有一些品牌为了更好地进行识别， 会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注 册工作的一部分。
精品课件
品牌延伸的四大弊： 1、使主品牌的定位模糊 2、损害原品牌的形象 3、会让消费者产生排斥的心理 4、产生株连效应
精品课件
4.如果你是冠生园的决策人，你 怎样使“大白兔”这个往日的名 牌真正走进青少年朋友的生活， 进一步形成“大白兔文化”？
精品课件
• 大白兔历史回顾 • 六七十年代的时候，谁家的大人出差去上海，带回来
精品课件
（1）如何理解市场营销中的整 体产品概念？
精品课件
（1）在市场营销中，产品不是一个具体 形式，而是产品=实体+服务，产品是和满足 顾客需求联合起来的，产品交换就是需求的 交换。包括以下三个层次： 产品的实质层（核心产品）---是指大白兔奶 糖产品提供给消费者的最基本的效用和利益 产品实体层（形式产品）---大白兔奶糖产品 包装，品牌，商标，形状的内容 产品的延伸层（附加产品）---是指消费者购 买有形产品是收获得的附加于产品的各种服 务和利益
案例分析---“大白兔”的“重生”
案例分析---“大白兔”的“重生”小组成员：陈鹏（200907034042）邓思施（200907034031）喻孝琴（200907034002）唐小娟（200907034026）案例分析---“大白兔”的“重生”一、大白兔奶糖含甲醇的事件回顾。
大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。
它的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。
该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。
包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。
由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。
直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成一只白兔,其形象更加深入人心，这使得大白兔奶糖成为了中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。
起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。
不过由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。
随后大白兔奶糖推出新产品，新的奶糖品种弹性更足，没有香精、色素等成分。
同时为了迎合不同消费者的需求，还推出了红豆大白兔奶糖、清凉大白兔奶糖、巧克力大白兔奶糖、酸奶大白兔奶糖四个品种，与经典原味大白兔奶糖形成系列化。
新的大白兔宣扬其美味与健康“就是这么健康美味”、“美味蹦出来”。
而且因为在新的品牌塑造中，对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可，所以“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象。
如在品牌标识上，沿用多年的大白兔“模样”——静卧的乖乖兔一跃而起，跳跃着的大白兔新卡通形象出现在消费者面前。
在广告内容上，也是以“享受不尽，啧啧奶香”、“至纯奶味，无限回味”，充分体现了大白兔健康形象。
大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔”被国人所熟知。
基于市场经济变动下的老品牌营销决策分析——以大白兔品牌为例
基于市场经济变动下的老品牌营销决策分析——以大白兔品牌为例史梦妤上海政法学院经济管理学院 上海 201701摘要:本文以大白兔品牌为例，探究自其诞生以来的市场经济变动为其带来的市场地位以及获利情况的变动，通过对市场经济变动趋势和大白兔品牌自身品牌价值以及文化价值两者的结合分析，从差异化营销战略和品牌二次开发两个方面提出了一定的思路与分析。
关键词:市场经济；品牌价值；文化价值；营销决策中图分类号:F713 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2020)18-0010-02一、大白兔企业梗概大白兔品牌诞生于1959年的中国上海，主营奶类糖果系列产品，商标由由少年宫美术组学习经历的王纯言设计，是一只跳跃状的白兔，而该商标也深受大众一致的喜爱欢迎被国家工商局以及商标局认定为“中国驰名商标”之余，该品牌被认定为“中国名牌”，曾用于周恩来总理接待外宾，而后逐渐扩大市场，出口至海外40多个国家地区。
随着近年来市场的日益变化，大白兔奶糖曾经牢不可动的“国民奶糖”地位也遭受到了一定冲击，在2009年～2011年的净利润跌幅尤为明显，从1137.76万元跌至了74.52万元再到2011年的13.44万元，以至于在2012年时，在联合产权交易所挂牌转让10%产权以及债权，最低价值1125万元。
二、目前市场经济形势分析不可否认，“国民奶糖”大白兔的陨落确实存在一定的主观原因，2007年的甲醛事件、2008年的三聚氰胺事件不可避免地都让品牌形象受到了一定影响，但好在最后都以妥善的方式解决，从总营业收入数据而言，对最庞大的国内市场影响不大。
而客观市场经济的日新月异，则为这个中华老字号带来了更为沉重的变动。
在生产初期，从一方面而言，大白兔奶糖是作为第一款国产奶糖产品由当时的上海“爱皮西糖果厂”商人仿制英国的牛奶糖而来，开拓了国内糖果市场，具有一定的划时代意义，在物资匮乏的年代，市场上的同种类型商品几乎没有，选择权少，品牌竞争压力也小许多，而国内产销的模式让品牌的价格也占据了一定优势；从另一方面而言，彼时制作大白兔奶糖依赖人手制作，每天只能生产800公斤，商品的稀缺性与既有的市场需求形成量差，激发了消费者的购买欲望，进一步促进了产销，同时提高了品牌地位。
大白兔品牌成长案例分析
大白兔品牌成长案例分析本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March“冠生园大白兔：长期品牌管理之道”案例分析2016年7月17日在郑州大学举办的第四届全国管理案例精英赛华中赛区晋级赛，案例以“冠生园大白兔：长期品牌管理之道”为主题，主要描述冠生园旗下的大白兔品牌从2002年到当前2015 年间采用不同品牌活化战略的历程。
首先，在2002 年到2007 年间，大白兔采用产品线延伸（多口味）战略；其次，2007 年到2012 年间，大白兔采取品牌延伸战略；再次，2012 年后，大白兔采取品牌核心资产战略，开发创新性包装的系列产品，巧妙地兼顾平衡了大白兔品牌的“传统”与“创新”两大要素。
本次案例以郭经理为主视角，引出问题：后续的品牌活化之路是否沿着目前的品牌核心资产战略一直走下去开发强化品牌核心资产的新产品，还是再次探索新的战略，选择新的方式开发大白兔新产品这一案例十分典型，大白兔作为一个老品牌，它的改变与发展代表着老品牌的发展之道。
无论如何，对任何老品牌而言，长期品牌管理始终充满着挑战，因为既要把品牌核心资产传承下去，又要紧跟时代步伐不断变化创新，而如何兼顾和平衡“变”与“不变”这看起来是一对矛盾的两大方面，则彰显了长期品牌管理之道……针对案例，运用SWOT分析、鱼刺图分析、长尾理论、波特五力模型等理论方法进行分析，阐述自身队伍对于冠生园大白兔三个阶段品牌战略的不同理解，从中找出问题与核心，提出了各自的解决方案。
通过每个队伍4名队员的各自陈述，他们对于对方队员提出针对问题的回答，以及对台下观众与评委提问的回答，我从中了解到了他们对于案例的不同理解。
这些不同的声音不同的思想观点使我深有启发，不自觉沉浸。
通过本次晋级赛，我从中看到了针对同样问题的不同思想观点，让我真实感受到仁者见仁智者见智的道理，同时对所学理论有了深一步的理解，为今后工作的应用打开新的窗户。
大白兔奶糖的创新发展之路
大白兔奶糖的创新发展之路王心怡董天诗纪蔚萱丁丝雨周勇【摘要】大白兔奶糖作为中国民族老品牌糖果，寄托了无数中华儿女的童年回忆，产品更是经销全世界40多个国家和地区，深受人们喜爱。
但随着时代发展和新事物不断涌现，其中不少中华老字号企业熬过了初期的风风雨雨，却因跟不上新消费时代节奏而掉队。
如何将老品牌“年轻化”、“创新化”，来提升产品的竞争力就成为我们值得关注的问题。
【关键词】大白兔奶糖国民品牌创新可持续发展1.企业背景“大白兔”，诞生于1959年，它集“中国驰名商标”“中华老字号”等诸多荣誉于一身，作为国礼见证了中美友谊，成为两岸首次直航礼品开启了两岸甜蜜旅程，成为上海世博会糖果赞助商将甜蜜和快乐分享给全世界。
随着日益更迭的市场需求，依托老字号已然不能满足品牌需要，于是大白兔便坚持走在流行时尚的最前沿。
至今依旧作为我国的“国民奶糖”的大白兔奶糖，其经济实力也是不容小觑。
在，超过24000吨的大白兔奶糖销往世界各地，其利润更是高达一亿六千万美元。
品牌年轻化是“大白兔”近年来的品牌发展战略，秉承在传承中创新，既经典亦时尚的原则，深度挖掘“大白兔”品牌文化，先后推出了“大白兔奶瓶装”“大白兔100冰激凌风味奶糖”“大白兔上海伴手礼”等一系列受年轻消费者喜爱的创新产品，为品牌带来活力。
2.市场状况分析2.1.环境分析竞争激烈的环境，难以创新，使得老品牌生存困难，但是近些年来媒体和消费者不断宣传的国潮风和国货之光，似乎让这些品牌有了一线生机。
如何抓住这一机会是每一个试图谋求新发展的老字号品牌都需要思考的。
冠生园的大白兔奶糖所做的创新，例如衍生产品：奶茶、润唇膏、护手霜、香水与许多品牌联名服装等都在近些年有了转机。
2.2产品分析大白兔奶糖的目的是选择最佳的原料，用现代科学技术对其进行精制，在原料用料充足的前提下做到奶味纯正浓郁、口感醇香耐嚼、具有丰富营养。
糖的外面被可食用的糯米纸包裹着，然后最外层再是印有70年未变大白兔经典形象的包装纸。
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“冠生园大白兔：长期品牌管理之道”案例分析2016年7月17日在郑州大学举办的第四届全国管理案例精英赛华中赛区晋级赛，案例以“冠生园大白兔：长期品牌管理之道”为主题，主要描述冠生园旗下的大白兔品牌从2002年到当前2015 年间采用不同品牌活化战略的历程。
首先，在2002 年到2007 年间，大白兔采用产品线延伸（多口味）战略；其次，2007 年到2012 年间，大白兔采取品牌延伸战略；再次，2012 年后，大白兔采取品牌核心资产战略，开发创新性包装的系列产品，巧妙地兼顾平衡了大白兔品牌的“传统”与“创新”两大要素。
本次案例以郭经理为主视角，引出问题：后续的品牌活化之路是否沿着目前的品牌核心资产战略一直走下去开发强化品牌核心资产的新产品，还是再次探索新的战略，选择新的方式开发大白兔新产品
这一案例十分典型，大白兔作为一个老品牌，它的改变与发展代表着老品牌的发展之道。
无论如何，对任何老品牌而言，长期品牌管理始终充满着挑战，因为既要把品牌核心资产传承下去，又要紧跟时代步伐不断变化创新，而如何兼顾和平衡“变”与“不变”这看起来是一对矛盾的两大方面，则彰显了长期品牌管理之道……
针对案例，运用SWOT分析、鱼刺图分析、长尾理论、波特五力模型等理论方法进行分析，阐述自身队伍对于冠生园大白兔三个阶段品牌战略的不同理解，从中找出问题与核心，提出了各自的解决方案。
通过每个队伍4名队员的各自陈述，他们对于对方队员提出针对问题的回答，以及对台下观众与评委提问的回答，我从中了解到了他们对于案例的不同理解。
这些不同的声音不同的思想观点使我深有启发，不自觉沉浸。
通过本次晋级赛，我从中看到了针对同样问题的不同思想观点，让我真实感受到仁者见仁智者见智的道理，同时对所学理论有了深一步的理解，为今后工作的应用打开新的窗户。
最后，分享案例比赛流程：每轮比赛有两支队伍参加，各参赛队伍均有10
分钟的自我陈述时间，结合管理学相关知识阐述自身对于冠生园大白兔的品牌活化之路的理解，提出自身的解决之道，然后是5分钟台上对方队伍提问时间。
当两队全部陈述提问完毕后，便是台下观众8分钟提问时间，最后是评委12分钟提问时间。
这种模式充分展示了每个团队每个成员的思辨，表达能力。