公共关系第七章

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三、公共关系广告的作用
树立企业形象，促进产品的销售 提高企业信誉，吸引社会各界的投资 治理企业环境，为企业发展打下良好基础 为企业吸引人才
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第二节 公共关系广告的创意与策划
一、企业处境分析
公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法 如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度或模糊认识， 强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。
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祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。
歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众 谅解的广告。

谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。
声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立 场、态度的广告。
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响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表 示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。 公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一 定与组织机构有关，而与公共事业有关。 创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益 的观念。
公共关系广告
广告内容 广告对象 广告目的 广告效果 营销功能 传播色彩 影响模式
与组织形象有关的信息
产品广告
产品及相关的技术、劳务
公众与舆论
“爱我”：交朋友，树形象
顾客及潜在消费者
“买我”：卖产品，做生意
长远的社会影响 间接促销 公众色彩较浓 公众→组织→产品 客观性强，报喜也报忧
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第七章 公共关系广告
第一节 公共关系广告的产生
“广告”一词，从字面来解释是“广而告之”，即向广大公众告知某 种事物。
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一、企业公共关系广告的出现
公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大 众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。 从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别。 公共关系广告与广告的区别
（ａ）重合
（ｂ）覆盖
媒介对象
广告对象
媒介对象
广告对象
（ｃ）交叉
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（ｄ）分离
计算公式： 一致率=
交叉部分人数 广告对象人数 媒介对象人数-广告对象人数
不一致率= 媒介对象人数
吸引力：主要采取经验判断或抽样调查两种方法。
反复性：反复性数量化方法也是靠经验判断和市场调查获得。 购买条件：可以用从广告购买活动开始到成交所需要的时间来表示。
观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精 神的广告。
信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告 形式。 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、 庆典等，旨在创造声势，扩大影响。
商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。
计算公式： 百万人广告费 = 广告购买费用 预计交叉部分人数（百万人）
（二）评价指标数值的标准化 1 数据同序化
2
数据同度量化
（三）媒介综合评价与选择
1
专家评定法 关键因素法 最小差别法
2
3
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第7章
提示：
(1)公共关系认为企业做广告，除了旨在推销商品（包括服务或劳务）外， 还应是着力提高自己的知名度和美誉度。信誉广告是利用具有社会轰动效应 的各类社会活动，由企业出资赞助，从中取得刊登广告，说明其是赞助单位 等，以博得社会公众的好感的广告。以这种形式来进行的广告，是提高企业 声誉的一种强有力的手段。
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（二）媒介分析 用以上10个标准对几种主要广告媒介的评价如下： 1、报纸媒介 普及性 一致性 吸引力 较高 不强 一般 2、杂志媒介 较高 一般 较大 3、广播媒介 较高 高度一致 视情况而定 4、电视媒介 较高 一致 最强
反复性
购买条件 时效性 说明性 保存性
弱
较好 较强 较强 保存时间短
时效性：从广告制作开始到广告媒介上播出所需时间。
说明性：只能根据经验判断来数量化。
保存性：既可由专家对多种媒介保存性打分，也可根据调查用媒介载体的 保存时间来表示。
制作水平：一是经验判断评分，二是分别研究广告制作设备的现代化水平 和制作人员素质。 购买费用：可根据百万人广告费表示。
6 7 8 3 9 4 10
时效性 说明性 保存性 制作水平 购买费用
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普及性：为便于各种媒介之间进行比较，媒介的普及性要用一般性指标 来表示。 一致性：关于媒介对象和广告对象的关系，我们可以概括为重合、覆盖、 交叉、分离四种情况。（参见图）
广告对象 媒介对象
媒介 对象
广告对象
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三、广告定位和广告主题
（一）广告定位 1、企业实力：企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥 有的实力以及在同行业中的地位。
2、公众心理：公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要 指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价 有其固定的标准。
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强
较好 较差 较强 保存时间长
较差
容易 较强 较差 不具有该性质
较差
难度较大 较差 一般 不具有该性质
制作水平
购买费用
限制较大
视情况而定
一般
视情况而定
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限制较大
与电视比较低
较高
较高
5、互联网（因特网） 互联网的优点 范围广 超时空 高度 开放 双向 互动 个性化 表现形 式多样 化、超 文本 成本低
(2)在各类赞助（信誉）广告中，对体育活动和文化娱乐活动的赞助或是捐 赠是最主要的一种形式。其原因是：体育与文化活动广为人们所喜爱，特 别是一些国际性的体育比赛和高水平的文艺演出，本来观众就特别多，再 加上现代科学的发达，卫星传播技术的运用，使观众人数有时高达数亿甚 至几十亿。因此，对声势浩大的体育活动和文艺演出的广告赞助已成为国 际财团和跨国大企业进行角逐的重要“战场” 。
（二）广告主题 表现广告主题要在以下几个方面下功夫： 要新
要绝
主题
要深
要美
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第三节 公共关系广告的媒介选择
一、广告媒介的一般性分析
（一）媒介标准
媒介普及性 媒介对象与广告对象一致性 媒介的吸引力 广告反复性 购买条件
6 7 8 3 9 4 10
时效性 说明性 保存性 制作水平 购买费用
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二、公共关系广告的类型
公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：
实力广告
观念广告
信誉广告
声势广告
商标广告
祝贺广告
ຫໍສະໝຸດ Baidu
歉意广告
1
谢意广告
2
声明广告
3
响应广告
4
公益广告
5
创意广告
6
7
8
9
10
11
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12
实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业 来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。
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公众对企业当前的不良态度及转变情况 公众对企业当前的不良态度 敌视 偏见 冷淡 无知 通过公关广告要转变为 同情 接受 兴趣 熟知
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二、选择目标对象
公共关系广告的对象可以细分为以下八种： （五）财务公众 （六）消费者和用户 （七）经销商 （八）舆论领袖
（一）政府 （二）社区居民 （三）雇员 （四）供应商
1
2
3
4
5
6
7
互联网的缺点
信息选 择难
虚假信息 难辨识
受设备和 使用者文 化水平限 制等
6、企业对外刊物
这种广告媒介的普及性很差，但一致性极强。吸引力虽然不大，但 反复性、购买条件、保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点是 说明性强。
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二、广告媒介的综合评价与选择 （一）评价标准量化 普及性 一致性 吸引力 反复性 购买条件
近期的市场效果 直接促销
商品色彩较浓 公众→组织→产品
表现方式
商品色彩较浓
以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广 告和产品广告的区别： 1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果有谁发现奔 驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。” 2、日本公司在华广告：“TOSHIBA，TOSHIDA，大家 的东芝”。“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。 3、奥林匹克（格言）广告：“更快、更高、更强”。 4、两则国内公共关系广告：“海外学子祝贺中国人民大 学建校75周年”。“人类失去‘联想’，世界将会怎样？”