公共关系第七章
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则第七章公共关系的传播媒介与沟通原则关于公共关系，有学者认为，⽆论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。
其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。
这节课我们就重点说说媒体。
第⼀节公共关系的传播媒介⼀、公共关系传播概述1、传播的涵义传播⼀词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。
我们书中对传播所下的定义是：传播是个⼈或社会组织利⽤各种媒介，有计划、有⽬的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。
对于传播的理解，我们应该抓住以下⼏点：（1）传播是⼀个有计划的完整过程传播的完整性符合传播学中的5W系统模式：Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果传者讯息媒介受者效果（2）传播是⼀种双向的信息交流和信息共享活动传播过程中，信息的交流与传递是双向的。
⼀⽅⾯，传者即组织通过⼀定的媒介和⽅式将信息传递给受者；另⼀⽅⾯，受者在接受到传者的信息后会有⼀定的反应，这种反应通过⼀定的途径反馈到传者，从⽽构成了双向的交流和沟通。
（3）传播的基本要素是信源、信息和信宿信源：信息的发布者，也就是传者。
⼀般是指某⼀个主体也即社会组织。
信息：传播的内容。
从公共关系⾓度看，信息包括传受双⽅要陈述的事实、观点、态度、情感等⽅⾯的内容。
信息的传播需要⼀定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。
离开媒介，传播也就⽆从谈起。
信宿：指接受信息的⼈或组织，也就是受者。
有效的传播，通常要对这三⼤要素做周密的思考，使其协调统⼀。
2、传播的类型（1）⾃我传播集传者与受者于⼀⾝的传播形式，如⼀个⼈的⾃⾔⾃语、⾃我陶醉、⾃问⾃答等形式，这是⼀种⼈为适应环境的变化⽽进⾏的⾃我⼼理平衡和调节，是个⼈内⼼的思维活动。
公共关系学第7章-大众传播、组织传播和网络传播
判断题1与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。
【对】2长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期公关活动适宜选用印刷媒介。
【错】3公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。
【对】4祝贺广告以正面宣传组织自身的各种情况为主，可以赢得同行的信任和好感。
【错】5策划媒介事件又叫做制造新闻，是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。
【对】6组织传播的主要方法包括主办内部刊物、制作视听材料和写作宣传材料等内容。
【对】7网络公关是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。
【对】8在经济全球化的背景下，网络使得一个企业对市场的调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。
网络调查包括：利用互联网进行文献调查；进行民意测验。
【对】9搞好网络公关除了办好自己的网站，还要注意对整个网络世界的监控。
组织要通过搜索工具，及时发现网络中所有有关本组织的信息。
【对】10与传统的大众传播媒介相比，互联网是一个“自由”的世界，没有把关人。
【对】11信息内容要经过“把关人”的选择是（d）的特点之一。
选择一项：A. 人际传播B. 组织传播C. 网络传播D. 大众传播12由于大众传播媒介持续、公开地向社会发布大量有关自然及社会各方面的信息，报道自然界及社会中所发生的种种变化，使受众了解世界的发展趋势，并以此指导自己的行为，因此具有（ c ）功能。
选择一项：A. 社会整合B. 文化传递C. 环境监测D. 授予地位13大众传播媒介不仅对世界上发生的各种大小事件予以报道，而且还通过自己对新闻的选择、解释和评论表明其态度，提出相应的解决方案和策略。
这表明大众传播具有（ b ）。
选择一项：A. 环境监测B. 社会整合C. 文化传递D. 授予地位14读者选择的余地比较大是（ c ）。
公共关系之公共关系社交礼仪PPT(18张)
三、见面礼义 见面是人与人交往的开始， 见面礼义是人与人交际时的第 一个礼节。
第七章 公共关系社交礼仪
（一）称呼的礼仪
1．一般称呼 2．职务称呼 3．职业称呼 4．职称称呼 5．辈分称呼
第七章 公共关系社交礼仪
（二）介绍的礼仪 1．自我介绍 2．为他人介绍 3．他人为你介绍
第七章 公共关系社交礼仪
第七章 公共关系社交礼仪
（一）站立姿势 1．站姿的不良表现 2．站姿的要求 3．站姿的锻炼方法
第七章 公共关系社交礼仪
（二）坐姿 1．坐姿的不良表现 2．正确坐姿形象
第七章 公共关系社交礼仪
（三）走姿 1．不良走姿 2．正确的走姿
第七章 公共关系社交礼仪
（四）手势 （五）其他仪态
第七章 公共关系社交礼仪
第七章 公共关系社交礼仪
一、仪表礼仪 仪表是指一个人的外部，能够 被人看得到的外表，如容貌、 服饰、姿态、举止等。
第七章 公共关系社交礼仪
（一）头发 头发在人的仪表中占据最显著 的部位，头发代表一个人的个性 与整洁的习惯。
1．头发的清洁 2．发型的选择
第七章 公共关系社交礼仪
（二）化妆 化妆是一个程序复杂的过程， 同时也是一门艺术，一方面要求在 不同的场合要化不同的妆，另一方 面化妆也要根据不同年龄、不同类 型、不同脸型的人采用不同的化妆 方法， 公共关系社交礼仪
（三）服装 在社交场合，服饰可以向 对方传递公关人员的某些信息。
第七章 公共关系社交礼仪
服饰的基本运用原则： 1．时间原则 2．地点原则 3．场合原则
第七章 公共关系社交礼仪
二、仪态礼仪 仪态，就是指人的身体整 体所呈现出来一种姿态，又称 体态，包括人的站姿、坐姿、 走姿、蹲姿、睡姿等。
公共关系学第七章新闻广告与整合营销传播
第二节 广告与广告策划
7.2.5.1产品定位的客观依据
五、产品定位及其策略
（二）产品定位策略
【选择】★★★
市场领导者
第一个闯进消费者心 中不可取代的品牌。 eg：可口可乐、P&G
产品定 位策略
市场跟进者
在领导者之后的位置上的公司或品牌。 定位思想：模仿或寻找尚未被市场领导 者占领的区域。
市场挑战者
第二节 广告与广告策划
7.2.4.1市场调查
四、广告策划及其内容
【选择/简答】★★★
广告效果测定
是全面验证广告策划实施 情况的必不可少的情况
市场调查 进行广告策划的基础
广告定位
广告媒介安排
媒介选择得当，广告发 布投入产出效果比较好
为了突出广告商品的特殊个性 广告创意
决定广告策划成败的关键，是广告策划的中心环节
广告活动构成要素中的“信道”是指（ ） A. 广告受众 B. 广告主 C. 广告代理商 D. 广告媒介
真题演练
广告活动构成要素中的“信道”是指（ ） A. 广告受众 B. 广告主 C. 广告代理商 D. 广告媒介
真题演练
广告活动的行为主体是（ ） A. 媒体 B. 点子公司 C. 广告代理商 D. 广告主
一项较完整的广告策划，一般包括（ ） A. 市场调查 B. 广告定位 C. 广告创意 D. 广告媒介安排 E. 广告效果测定
7.2.5 五、产品定位及其策略
第二节 广告与广告策划
五、产品定位及其策略
【选择】★★★
公司的【 】是广告诉求的基点 产品定位/形象定位/人员定位
第二节 广告与广告策划
7.2.5.1产品定位的客观依据
真题演练
广告策划的基础是（ ） A. 广告定位 B. 广告创意 C. 广告媒介安排 D. 市场调查
2020年自考《公共关系学》讲义第七章
第七章新闻、广告与整合营销传播一、撰写新闻资料或新闻稿★★★（一）新闻资料新闻资料是提供给报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。
因此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素（五个w，即何时、何地、何事、何因、何人）表达完整即可。
（二）新闻稿新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1.新闻稿的结构常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒金字塔结构。
（1）倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成。
导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。
导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。
新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。
其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息。
（2）并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。
（3）顺时结构是按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的事实排列在后。
新闻导语可以是概括性的，也可以是最先发生的新闻事实。
2.导语的写作导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句话，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。
由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的方面。
3.新闻背景材料的运用新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。
从新闻人物看，总有他的经历和社会关系；从新闻事件看，总有它的历史条件、自然环境、前因后果和来龙去脉。
二、策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。
即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
第七章-公共关系调研
一 ．公共关系调查的内容
组织形象调查 公众调查 社会环境调查
（一）组织形象调查
组织自我期望的形象调查 组织实际社会形象的分析 形象差距分析
社会组织形象调查
（1）组织成员形象调查 ①组织领导者形象调查 ②公关人员形象调查 ③典型人员形象调查
(2)组织管理形象的调查
组织管理形象调查，主要是对组织管理对象的精神状态、组
(4)组织产品形象调查
从公共关系的角度分析，组织的产品包括物质 产品和精神产品。
组织物质产品的形象包括产品的设计、外观包 装、所用的材料、使用的商标，以及产品的名 称、产品的质量等。从公众需求的角度来看， 通常要求组织的产品新颖、实用、价廉物美。
组织的精神产品主要是指组织举办的各种宣传 活动的效果和文化价值——如新闻发布会、简 报、新闻报道、广告文化等，其形象要求真实、 健康，富有活力。组织的产品形象是较直观的 形象，易于影响公众，为公众所识别和评判。
文献调查法的主要步骤
（1）收集资料文献 （2）建立分类检索系统，进行资料贮存 （3）资料分析，确定解决问题的办法
2、访谈法
访谈法也称访问法，是调查人员同被调查 者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的 一种调查方法。谈话方式一般多样，既可采取 个别访问的形式进行交谈，也可以采用座谈会 的形式进行交谈，还可以采用电话采访和网络 等形式进行交谈。
织内部系统的运行状况进行的调查、分析。主要是：
第一，调查组织内部成员岗位责任制的履行情况，工作态度是否 端正，有无工作责任心和劳动积极性。
第二，对组织管理人员的职、责、权进行调查，检查管理人员是 否真正做到职、责、权相统一；能否明确自身肩负的责任；能否 合理使用手中的权力，协调组织内部的各个环节；能否以身作则， 起到模范、带头作用。
公共关系学第七章练习及答案
公共关系学第七章新闻、广告语整合营销传播1.【单选题】便于读者迅速获得最新最重要的信息是（A）A.倒金字塔结构的优点B.顺时结构的优点C.并列结构的优点D.逆时结构的优点文字解析：P1612.【单选题】新闻写作中极为关键的方面是(D)A.题目B.大纲C.正文D.导语文字解析：P1613.【单选题】新闻发布会是组织与公众沟通的(A)A.例行方式B.交际方式C.服务方式D.一般方式文字解析：p1634.【单选题】广告信息的“信宿”是(D)A.广告主B.广告代理商C.广告媒介D.广告受众文字解析：P1665.【单选题】决定广告策划成败的关键是(C)A.市场调查B.广告定位C.广告创意D.广告效果测定文字解析：P1686.【单选题】针对家用电器、建筑材料等产品，常选用的广告主题题材是(B)A.方便B.保证C.效能D.时尚文字解析：P1757.【单选题】整合营销传播最基础的形式是(A)A.认知的整合B.形象的整合C.功能的整合D.协调的整合文字解析：P1788.【单选题】使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量的整合营销传播方法是(B)A.同一外观法B.主题线方法C.供应面的策划方法D.特设会议的方法文字解析:P1799.【多选题】新闻稿写作的基本要求是(ABC)A.主题突出B.简明扼要C.生动活泼D.曲折含蓄E.详细具体文字解析：P16010.【多选题】召开新闻发布会应把握好的环节有(ABCDE)A.确定主题B.确定邀请对象C.会前准备D.主持会议E.收集反馈信息文字解析:P163-P16411.【多选题】广告活动的构成要素包括(ABCDE)A.广告主B.广告代理商C.广告信息D.广告媒介E.广告受众文字解析;P165-P16612.【多选题】广告主题的构成要素包括(ACE)A.广告目标B.广告创意C.信息个性D.信息主体E.消费心理文字解析:p17313.【多选题】整合营销传播的特性有(AB)A.战术连续性B.战略导向性C.整体统一性D.生动形象性E.科学系统性文字解析:P17714.【多选题】确定广告主题应避免的事项有(ABE)A.主题分散B.主题共享C.整体统一D.独特个性E.主题泛化文字解析：P17615.【单选题】广告策划的基础是(A)A.市场调查B.广告定位C.广告创意D.广告媒介选择文字解析:7-P16816.【单选题】整合营销传播的明显特征是(B)A.战术连续性B.战术连续性与战略导向性相结合C.战略导向性D.战术连续性与战略导向性相分离文字解析：7-P17717.【多选题】广告主题的构成要素包括(BCD)A.传播方式B.广告目标C.信息个性D.消费心理E.传播效果文字解析：7-P17318.【主观题】简述整合营销传播的方法。
自考“公共关系”（专）复习笔记第七章
第七章公共关系过程 第⼀节公共关系管理过程的基本模式 ⼀、公共关系管理的意义 1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的⽬标、资源、对象、⼿段、过程和效果等基本原则要素的管理。
2.加强组织公共关系管理的意义： <1>增强公共关系⼯作的系统性。
<2>提⾼公共关系的预测性。
<3>加强公共关系⼯作的可控性。
<4>促进公共关系⼯作的成熟性。
⼆、公共关系管理过程的基本模式 1.卡特利普、森特的四步⼯作法 <1>公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的始终；<2>公共关系策划；<4>公共关系实施；<5>公共关系评估。
⼩结：四步⼯作法的相互衔接，体现了公共关系⼯作的计划性、整体性、系统性。
2.六步⼯作法，将公共关系过程分解为： <1>估计形式；<2>确定⽬标；<3>确定公众；<4>选择媒介；<6>编制预算；<7>评价结果。
三、公共关系过程中的相关因素，包括：1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。
第⼆节公共关系调查分析 ⼀、组织⾃我形象分析——公共关系调查第⼀步 （⼀）甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握⼤量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系⼯作指明⽅向，是公共关系⽬标管理的主要环节。
（⼆）组织⾃我形象即⼀个组织⾃⼰所期望建⽴的社会形象，是⼀个组织公共关系⼯作的内在动⼒、⽅向、⽬的和标准；主要包括以下⼏个⽅⾯： 1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，⾃我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。
2.员⼯阶层的调查研究，即了解本组织⼴⼤基层和⼀线⼈员对⾃⼰组织的看法和评价。
3.管理阶层的调查分析； 4.决策阶层的研究分析，⼀个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。
⼆、组织实际形象分析——公共关系调查的第⼆步 （⼀）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和⾏为的认知和评价。
公共关系学 第七章
权威媒体比普通媒体更有影响力 权威媒体更注重考虑信息有无新闻价值
考虑经济性
最重要是适合
二、新闻和公共广告 （一）新闻公报
也称新闻稿，是公共关系人员向新闻媒
体投送的文字资料 写作上要求尽量符合新闻机构的要求， 省区反复修改的时间
1.确定新闻主题
公关人员要确定组织内部事件是否具有
（一）新闻公报
6.新闻公报的主体部分
围绕5W1H开展
对导语的补充、说明
7.新闻公报的结尾
一般由作者发表评论，提出能发人深思的
结论 客观、主观
（二）公关广告
是一种特殊形式的广告，它不是直接宣
传企业的某种产品，而是推销组织的形 象 1.公关广告与商品广告
都属于付费宣传活动，都需要借助大众传
其他负责人对问题回答有所分工
（4）准备报道提纲和答案重点
提前分发给记者
安插“内部记者”
2.新闻发布会的准备工作
（5）准备好会场
（6）会议主持人做好准备工作
一般有公关部负责人担任，控制会场气氛
（7）准备辅助工具 （8）安排好记者活动
记者的参观、访问、摄影，宴会，外地记
者的食宿交通
（二）策划媒介事件
又叫制造新闻，只有意识、有目的、有
计划地根据新闻事件的特点，有效地展 开一系列宣传组织形象的活动，以便引 起新闻媒介的广泛报道 “巴纳姆”事件
策划过程中要注意
选择公众的兴趣点 社会热门话题 形式必须新颖 事先进行充分的舆论准备
充分利用名人效应 公关人员平时应该与各方名人及其周边的人保持良
内容
领导人致辞
配以图片，一把安排在材料首页，强调材料的权
威性
公共关系7-12章知识点汇总
公共关系7-12章知识点汇总
第七章大众传播、组织传播与网络传播（重点章）
大众传播的特点及功能、大众传播媒介的选择原则、新闻写作原则、公关广告及类型、举办新闻发布会、策划媒介事件、公关广告与商品广告的区别、新闻公报的结构、互联网的性质及特点、网络公关的职能、网络公关的操作。
第八章人际的传播与沟通
人际传播的线路、人际传播的符号（注意距离的内容）、人际沟通的技巧、人际沟通的禁忌。
第九章公共关系专题活动（重点章）
公关专题活动及意义、赞助活动的目的及主要对象、赞助活动的注意事项、庆典活动的类型及注意事项、开放组织的作用及要求、危机公关及公关危机、危机事件的特点与类型、危机处理的一般程序和原则
第十章公共关系礼仪
公关礼仪的含义与特征；公关礼仪的作用及原则；握手礼仪、介绍礼仪和落座礼仪。
第十一章公共关系与CI设计
CI的内涵及构成、CI设计的基本功能、MI的含义与设计、企业最重要的两个标记。
第十二章行业公共关系
公共关系与企业名牌战略、整合营销传播的原则及方法、CS战略及基本内容、政府公关的必要性及特点、政府公关的具体工作、事业组织的一般特征及公关目标。
《公共关系学》第七章习题答案
第七章一、名词解释1．公共关系传播：是社会组织，即传播者，有组织、有目的地针对某种特殊公众进行的特定信息交流和共享活动。
其目的是通过沟通社会组织和公众之间的信息，树立组织在公众中的良好社会形象，扩大组织的社会知名度和美誉度。
2．网络公关：又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。
3. 公关传播的7个C:包括可信赖性、一致性、内容、明确性、持续性与连贯性、渠道、公众对象的接受能力。
4. 双向对称型公关传播：在这种模式中，公共关系传播的目的是进行科学的劝导。
公共关系人员利用社会科学中有关态度和行为的理论知识，诱导公众接受组织的观点，并做出有利于组织的行为。
5. 新闻宣传型公关传播：在这种模式中，公共关系传播的目的是进行宣传，新闻宣传型的信息传播是单向的，公共关系人员不具有倾听来自公众信息的意识，而且对企业完整形象的介绍也没有兴趣。
二、问答题1．答：奥斯古德一施拉姆循环模式：一方将信息进行编码，然后发出信息，另一方收到信息后进行译码，再经过解释理解，接收了信息，同时他又将自己的信息经过编码发给对方，对方同样经过译码、释码而接收信息。
香农一韦弗模式：传播被描述为一个直线性的单向过程，具有五个要完成的正功能和一个负功能因素(即噪音)：信号经过适当的信道通向接收器，再由接收器将信号还原为信息，最后抵达信宿。
如果把香农模式说成是直线性模式，那么我们可以说奥斯古德一施拉姆模式是一个高度循环形的模式。
这两者之间的另一个区别是：香农的兴趣主要在于发送者和接收者之间的传送渠道，而施拉姆和奥斯古德则主要讨论传播过程中各主要行动者的行为。
2．答：网络媒体传播的优势：（1）网络媒体传播的快捷。
传统的消息写作是一次性完成的，而网络新闻由于时效性的需要，写作过程便成了开放、动态的过程，文字直播是最充分的体现。
（2）网络媒体传播的大容量。
“海量信息”是互联网最重要的特征之一。
第七章 公共关系活动模式
关系。பைடு நூலகம்
开拓型公共关系采取的方式：宣传新的营销理念， 发布新产品、优化现有产品、打价格战和 服务战、加快创新和淘汰、结盟或合作、控制 支配垄断等。 开拓型公共关系的使用原则：研究环境变化，把 握有利时机；以“创”为主；以理服人，以情 服人，不搞强权公关；适可而止，把握进攻分 寸；注重公众利益，讲究道德原则
案例 ：加多宝：老字号一鸣惊人
加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延， 许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐 1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网 友追捧 。
5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款， 让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。
生了恐惧，认为在大亚湾修建核电站，是为了万一发 生泄漏而不致于危害内地，从恐惧误会到抵制，都是 因为我国政府没有进行及时的进行核知识的宣传造成 的，于是。我国政府针对香港公众心理状况做了大量 的信息沟通工作，通过新闻媒介讲清情况，派核专家 到香港宣传核电知识，派香港著名人士参观核电站， 政府与请愿团的代表会谈吗，进行信息和情感两方面 的沟通。不利舆论很快平息。而现在，大亚湾核电站 70%的电力输向香港，满足了香港1/4的电力需求。
原则：真实性、 双向性、 技巧性、 宣传活动要覆盖面广、受众多、令人感觉 到真实可信； 适当的为组织制造新闻。
案例：可口可乐的换配方事件
1985年4月，在可口可乐公司诞生100周年的前夕，可口可 乐公司突然宣布要改变沿用了99年的老配方，此事瞬时成为轰动 美国媒体的头条新闻。老配方退出市场，这是很多人想不通的， 可口可乐每天接到的抗议电话达到1500多次，表面上看，可口 可乐公司似乎遇到了麻烦，但这正是他们所期望达到的效果，因 为越来越多的公众对可口可乐公司产生了更大的兴趣。
公共关系(第7章)PR传播
2013-6-8
第七章 公共关系传播
11
公共关系学
（四）网络传播
1、网络传播的特点
超越时空的限制
海量信息
多媒体同时作用 多种形式的互动交流 小众化与窄播 非线性传播
2013-6-8
二维平面世界 公众的异常身
体反应
第七章 公共关系传播 12
公共关系学
2、网络传播在公关中的运用
第七章 公共关系传播 9
2013-6-8
公共关系学
（二）广播传媒
速度快、范围广、生动、感染力强、 成本较低 选择性错、保留性差、传播的有效性 不强
2013-6-8
第七章 公共关系传播
10
公共关系学
（三）电视传媒
速度快、范围广、传真性强、内容丰 富、感染力强、传播效果持久 选择性错、保存性差、成本高
二、实像传播的常见形式
示范服务 操作表演 展销、展览 模特表演等
2013-6-8
第七章 公共关系传播
25
公共关系学
三、实像传播的技巧
尽可能地使产品、图片等各种实像 “活”起来 充分调动受众的美感作用 注意环境气氛的烘托 要注意展示传播实像的细节，解剖实 像的功能过程
2013-6-8 第七章 公共关系传播 26
2013-6-8
第七章 公共关系传播
15
公共关系学
三、人际传播的作用
是大众传播的有力补充 是组织发展的重要内因 是消除内外冲突的良方
2013-6-8
第七章 公共关系传播
16
公共关系学
四、人际传播的主要形式
1. 日常接待 被动型（投诉处理 ）：尊重别人、
公共关系实用教程 司爱丽 第七章 公共关系“四步工作法”新
第七章 公共关系“四步工作法” （上） ——公共关系调查与Байду номын сангаас划
了解公共关系“四步工作法”的前两步公共关系调查与策划。
认识公共关系调查的意义； 掌握公共关系调查的内容以及方法技巧；
了解公共关系策划的特征和原则；
掌握公共关系策划的程序和内容。
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查研究的意义 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织（指公 共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状 态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织 内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态， 揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。公共关系调 查研究是公共关系的基础性工作，概括起来，公共关系调查的意义表现在 两个方面： （一）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公共关系活动的前提和基 础 公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究则是首要步骤，它为公共 关系活动的其它步骤提供前提条件。 （二）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟通 公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程，也是调查人员 向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。
第一节 公共关系调查
4．传播效果 公共关系的传播效果调查，是了解组织通过传播媒介(主要是宣传和新闻媒 介)进行内外传播的效果，也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态 度和行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、 收视(或收听)率，对传播内容的态度和产生的行动等。如某企业赞助中央电 视台举办的青年歌手大赛，就要调查这次大赛的收视率、观众年龄、职业、 消费习惯、分布状况、态度及行为的变化、问卷回收率、构成以及答案正 确率等。 5．内部公众意见 内部公众意见调查是组织内部公共关系的主要内容。重视内部公众意见， 才能促进组织的合作与团结，才能有助于内部公众人人关心组织发展、人 人重视组织利益、人人珍惜组织的信誉和形象，使组织在发展中处于有利 地位。内部公众意见包括对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、 领导行为评价、公众需要等。
第七章 公共关系的谈判
课程内容
三、确定谈判的目标 四、编制谈判工作计划
（一）谈判的总体思想、原则和战略 （二）谈判各阶段的目标、准备和策略 （三）谈判准备工作的安排 （四）提出条件和讨价还价的方法 （五）谈判的让步方法、措施与步骤 （六）对各种突变情况的预测与对策 （七）对谈判结局的分析与评估 （八）地点、时间和人员的安排 （九）后方工作的安排
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《公共关系实务与操作》 第七章
王庆位讲授
成功谈判者应具备的素质
有耐心等待真相揭露的智慧 愿意与对手及其同事们接触交流，以便谈判 能照顾到公、私两层面 坚定支持对双方互惠、双赢的理念 有接受不同意见的能力 有从个人角度透视谈判的洞察力，亦即能体 察出个人影响谈判的潜伏因素
王庆位讲授
影响谈判的重要因素：
谈判者的目标 谈判者的权力 谈判者掌握的信息 谈判的时间限制 面临的压力 谈判者的素质、风格 等等
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王庆位讲授
认识权力：
权力：影响谈判对手行为模式的能力 权力存在于心里 同样的条件、同样的职位，产生出不同 的权力表现 权力对谈判结果有决定性的影响
谈判的类型
合作式谈判
友好合作式 理性合作式
竞争式谈判
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《公共关系实务与操作》 第七章
王庆位讲授
友好合作式谈判的特点
结果不够理想、明智 谈判没有效率 给友谊带来危险 多方参与时更为不妙 友善并非答案
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《公共关系实务与操作》 第七章
王庆位讲授
谈判类型对比
友好合作式 对方是朋友 目标在于共识 为了友谊作出让步 对任何事采取温和态度 信任对方 容易改变阵地 给予对方恩惠 为了达成协议愿意承受单方面损失 改变最低界限 寻找对方可以接受的单方面解决方案 坚持达成共识 避免意志的较量 迫于压力而妥协 ☆ 河北科技大学☆ 竞争式（厚黑学） 对方是对手 目标在于胜利 为了友谊要求让步 对人与事采取强硬态度 不信任对方 固守不前 给对方以威胁 把单方面优惠作为协议条件 对于自己的最低界限含糊其词 寻找自己可以接受的单方面解决方案 坚守阵地 坚持在意志的较量中取胜 给对方施加压力
公共关系(第7章)(定稿)
大众传播媒介在社会上还承担着将 文化向下一代传递的职责，从而使社 会成员能够遵循同一的价值观念和行 为规范，继承社会的文化遗产。
（四）娱乐功能
社会公众接触大众传媒，除了学习的需 要，也是娱乐的需要。凡是能上大众媒介 的宣传品，都应该尽力做到举重若轻、寓 庄于谐，具有较强的可读性，在向公众传 递信息的同时也让公众感觉轻松、愉快。
第七章 公共关系传播
第一节 大众传播概述
第七章 公共关系传播
四、大众传播媒介的选择原则
基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容， 有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意下述原则：
(一)内容
传播的内容对媒介的选择有决 定性的意义，形式要服从内容。
一、新闻公报
新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。新闻公报的撰写 是公关人员必须掌握的一项技能。
（一）确定新闻公报的主题
（二）新闻公报写作原则
进行新闻稿的写作前，首先要
要写好新闻公报必须注意下述原则：
确定组织内部的事件是否具有新闻
01 要有新闻根据
价值。大众传播不同于组织内部的 传播，必须经过“把关人”的选择。
第一节 大众传播概述
三、常见的大众媒介
（五）电 影
电影是将各类信息通过加工、编排、拷 贝，再由机械、电能等作用传输出去并通过 荧幕表现出来的媒介形式。电影取材广泛， 文字、图像、声音、动作的表现力更强于电 视，内容更具有真实感。
以电影为载体的新闻纪录片、故事片已 经成为公共传播的有效手段。电影的缺点是 在于：内容或高度凝练或过于宽泛，针对性 较差，受众需要有一定的理解、欣赏能力。 另外，电影的制作费用极高、周期长，且需 要专门场所，其受众受限。
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二、公共关系广告的类型
公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：
实力广告
观念广告
信誉广告
声势广告
商标广告
祝贺广告
歉意广告
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谢意广告
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声明广告
3
响应广告
4
公益广告
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创意广告
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实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业 来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。
1
2
345来自67互联网的缺点
信息选 择难
虚假信息 难辨识
受设备和 使用者文 化水平限 制等
6、企业对外刊物
这种广告媒介的普及性很差，但一致性极强。吸引力虽然不大，但 反复性、购买条件、保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点是 说明性强。
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二、广告媒介的综合评价与选择 （一）评价标准量化 普及性 一致性 吸引力 反复性 购买条件
(2)在各类赞助（信誉）广告中，对体育活动和文化娱乐活动的赞助或是捐 赠是最主要的一种形式。其原因是：体育与文化活动广为人们所喜爱，特 别是一些国际性的体育比赛和高水平的文艺演出，本来观众就特别多，再 加上现代科学的发达，卫星传播技术的运用，使观众人数有时高达数亿甚 至几十亿。因此，对声势浩大的体育活动和文艺演出的广告赞助已成为国 际财团和跨国大企业进行角逐的重要“战场” 。
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（二）媒介分析 用以上10个标准对几种主要广告媒介的评价如下： 1、报纸媒介 普及性 一致性 吸引力 较高 不强 一般 2、杂志媒介 较高 一般 较大 3、广播媒介 较高 高度一致 视情况而定 4、电视媒介 较高 一致 最强
反复性
购买条件 时效性 说明性 保存性
弱
较好 较强 较强 保存时间短
（二）广告主题 表现广告主题要在以下几个方面下功夫： 要新
要绝
主题
要深
要美
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第三节 公共关系广告的媒介选择
一、广告媒介的一般性分析
（一）媒介标准
媒介普及性 媒介对象与广告对象一致性 媒介的吸引力 广告反复性 购买条件
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时效性 说明性 保存性 制作水平 购买费用
（ａ）重合
（ｂ）覆盖
媒介对象
广告对象
媒介对象
广告对象
（ｃ）交叉
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（ｄ）分离
计算公式： 一致率=
交叉部分人数 广告对象人数 媒介对象人数-广告对象人数
不一致率= 媒介对象人数
吸引力：主要采取经验判断或抽样调查两种方法。
反复性：反复性数量化方法也是靠经验判断和市场调查获得。 购买条件：可以用从广告购买活动开始到成交所需要的时间来表示。
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三、公共关系广告的作用
树立企业形象，促进产品的销售 提高企业信誉，吸引社会各界的投资 治理企业环境，为企业发展打下良好基础 为企业吸引人才
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第二节 公共关系广告的创意与策划
一、企业处境分析
公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法 如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度或模糊认识， 强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。
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祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。
歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众 谅解的广告。
谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。
声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立 场、态度的广告。
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响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表 示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。 公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一 定与组织机构有关，而与公共事业有关。 创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益 的观念。
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时效性 说明性 保存性 制作水平 购买费用
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普及性：为便于各种媒介之间进行比较，媒介的普及性要用一般性指标 来表示。 一致性：关于媒介对象和广告对象的关系，我们可以概括为重合、覆盖、 交叉、分离四种情况。（参见图）
广告对象 媒介对象
媒介 对象
广告对象
公共关系广告
广告内容 广告对象 广告目的 广告效果 营销功能 传播色彩 影响模式
与组织形象有关的信息
产品广告
产品及相关的技术、劳务
公众与舆论
“爱我”：交朋友，树形象
顾客及潜在消费者
“买我”：卖产品，做生意
长远的社会影响 间接促销 公众色彩较浓 公众→组织→产品 客观性强，报喜也报忧
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时效性：从广告制作开始到广告媒介上播出所需时间。
说明性：只能根据经验判断来数量化。
保存性：既可由专家对多种媒介保存性打分，也可根据调查用媒介载体的 保存时间来表示。
制作水平：一是经验判断评分，二是分别研究广告制作设备的现代化水平 和制作人员素质。 购买费用：可根据百万人广告费表示。
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三、广告定位和广告主题
（一）广告定位 1、企业实力：企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥 有的实力以及在同行业中的地位。
2、公众心理：公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要 指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价 有其固定的标准。
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计算公式： 百万人广告费 = 广告购买费用 预计交叉部分人数（百万人）
（二）评价指标数值的标准化 1 数据同序化
2
数据同度量化
（三）媒介综合评价与选择
1
专家评定法 关键因素法 最小差别法
2
3
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第7章
提示：
(1)公共关系认为企业做广告，除了旨在推销商品（包括服务或劳务）外， 还应是着力提高自己的知名度和美誉度。信誉广告是利用具有社会轰动效应 的各类社会活动，由企业出资赞助，从中取得刊登广告，说明其是赞助单位 等，以博得社会公众的好感的广告。以这种形式来进行的广告，是提高企业 声誉的一种强有力的手段。
强
较好 较差 较强 保存时间长
较差
容易 较强 较差 不具有该性质
较差
难度较大 较差 一般 不具有该性质
制作水平
购买费用
限制较大
视情况而定
一般
视情况而定
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限制较大
与电视比较低
较高
较高
5、互联网（因特网） 互联网的优点 范围广 超时空 高度 开放 双向 互动 个性化 表现形 式多样 化、超 文本 成本低
第七章 公共关系广告
第一节 公共关系广告的产生
“广告”一词，从字面来解释是“广而告之”，即向广大公众告知某 种事物。
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一、企业公共关系广告的出现
公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大 众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。 从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别。 公共关系广告与广告的区别
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公众对企业当前的不良态度及转变情况 公众对企业当前的不良态度 敌视 偏见 冷淡 无知 通过公关广告要转变为 同情 接受 兴趣 熟知
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二、选择目标对象
公共关系广告的对象可以细分为以下八种： （五）财务公众 （六）消费者和用户 （七）经销商 （八）舆论领袖
（一）政府 （二）社区居民 （三）雇员 （四）供应商
观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精 神的广告。
信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告 形式。 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、 庆典等，旨在创造声势，扩大影响。
商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。
近期的市场效果 直接促销
商品色彩较浓 公众→组织→产品
表现方式
商品色彩较浓
以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广 告和产品广告的区别： 1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果有谁发现奔 驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。” 2、日本公司在华广告：“TOSHIBA，TOSHIDA，大家 的东芝”。“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。 3、奥林匹克（格言）广告：“更快、更高、更强”。 4、两则国内公共关系广告：“海外学子祝贺中国人民大 学建校75周年”。“人类失去‘联想’，世界将会怎样？”