对中国移动的背景分析

调查背景：

动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

动感地带广告：

一直以来由周杰伦代言，2006年S.H.E、潘玮柏加盟组成“精彩5人行”，2009年热力兄弟加盟，成为的5+2组合。2010年韩庚加盟，成为动感地带一员。

动感地带营销大事件：

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。

2003年4月，中国移动举行“动感地带”(M—ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”。

2003年5～8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎。

2003年9—12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M—ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮。

2003年9月，中国移动通信集团公司的M—Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DMAsia)上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖。

2003年11月，中国移动旗下“动感地带”与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓。

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由音乐电视频道(Channel[V])联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度一U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

神州行：

品牌定位：自由、实惠、便捷、亲切、大众化。

品牌口号：“轻松由我”。

品牌主张：“神州行，我看行”。

代言人：葛优

全球通：（我能系列性广告）

2006年：王石；刘翔；贾樟柯

2008年与奥运接轨：邓亚萍

2004年《天下无贼》植入式广告

动力100（集团业务）广告为刘正导演作品

G3：

09年中国移动3G宣传片：四海一家

中国移动与中国联通的3G山寨竞争性广告《我的3G我的团》

未来计划：

突围3G布局4G

目前，中国移动受制于TD-SCDMA技术劣势，终端数量相对较少，这反过来又限制了

技术普及，因此在3G发展上不温不火。被寄予厚望的4G制式TD-LTE仍不成熟，开花结果尚待时日。青黄不接之下，中国移动在一整年延续了突围3G，铺垫4G的发展态势。

在3G发展上，终端将是重头戏。中国移动2012年还将拿出300亿元来进行补贴，力求用户数呈千万级别的增长。据悉，2012年发展TD将有三大举措。首先是推出更多的TD-SCDMA的智能手机，让手机具备电脑的大部分功能。第二是力推低价手机，并要普及。第三则是鼓励固定的3G网络终端，让3G业务进入家庭和办公室市场，迅速扩大TD的市场规模，使TD走向普及。

其次是无线城市。无线城市内涵广阔，不仅孕育位置服务、移动支付等众多移动互联网应用，还将带来行业信息化的纵深发展，辐射运营商信息服务。截至2011年11月底，中国移动已有30个省公司与地方政府签约建设无线城市，其中27个省公司已完成平台建设并陆续上线推广。在物联网、三网融合、云计算被提升至国家战略的背景下，无线网络将成为重要支撑。中国移动总裁李跃表示，“WiFi不是一个过渡产品，而是一个面向未来的长久之计。”WiFi是最低成本、最高效率的网络，中国移动未来将会建设超过600万个WiFi热点，并将在“十二五”期间大力发展无线城市，打造2G+3G+4G+WLAN四网协同模式。

此外，中移动将TD-LTE作为抢占下一阶段“高地”的关键。据悉，TD-LTE第二阶段测试的覆盖规模会在一阶段基础上扩大，并在北京建立TD-LTE示范网络，预计最快到2012年可在手机终端实现试商用。明年上半年中移动将新建约1万-2万个TD-LTE基站。

调查目的：

调查消费者对于动感地带的认知和了解程度，以及其市场状况。

调查竞争对手市场状况，广告投放，以及其对于动感地带的威胁。

调查不同性别、年龄段、月收入的人群对动感地带业务的期待和需求，可对这些数据进行分析，推出不用的子业务品牌满足不同需求。并对今后的市场开发提供数据支持。

调查消费者对于动感地带业务的知晓程度、满意程度等及信息来源途径进行调查，对该业务的广告投放改进提供依据。

调查内容：

受访对象的人口统计特征。主要内容包括性别、年龄、受教育程度、职业、月收入、月资费、月通讯费、居住区域等的调查。

竞争对手状况调查。通过对竞争对手以往移动通讯领域的经验调查，同类业务的推出时间、资费状况、终端及渠道的调查，分析其业务优势及劣势。

广告投放信息调查。调查消费者对于动感地带业务及其他印象深刻的手机业务的了解途径。

消费者对手机业务的消费倾向。对消费者的业务功能需求，资费及套餐满意程度进行调查。

调查方法：

本次调查为问卷调查

问卷调查方式：街访

调查对象和样本的确定：

调查区域：武汉市汉阳区

受访对象：本次调查的总体为武汉市汉阳沌口开发区的有自主认知度和辨别能力的手机用户。

样本数量：2份/人*10人*5000 = 100000份。

样本量分配：

考虑到性别、年龄、职业、月收入、月消费、居住区域等的不同，基本均匀分布的基础上随机抽样。

可行性建议：

见PPT.