第8章商品名称、品牌、包装与消费心理 - PowerPoint Presentation

8.3.1商品包装及其作用
1．商品包装的造型 包装造型直接影响消费者对商品的选择，除了 作为商品质量的判断依据外，还有三个原因：
（1）商品不同的包装造型，其本身的使用价值 也不同。
（2）商品包装的色彩和造型的不同，促使消费 者对该商品的心理意义也不一样。
（3）不同的包装造型，使用的方便性也不同。
8.3.1商品包装及其作用
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③实现核心价值概念 化和关联价值多样化
的有机统一
8.3商品包装与消费心理
8.3.1商品包装及其作用
所谓商品包装，泛 指用于盛装、裹束、 保护货物的容器或 包扎物，以及用于 装饰商品的装饰物
包装可细分为内包 装，即最接近产品 的容器，以及外包 装和运输包装等
8.3.1商品包装及其作用
1．商品包装的造型 消费者在选择购买商品时，判断商品品质优劣 的标准大致有四个要点： ①自己的使用经验或别人的使用经验、营业员 的介绍； ②对该商品功能、品质等方面的了解； ③商品的价格； ④商品的外观、广告宣传。
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达尼阿瓦德
8.1.1 商品名称的概念和心理功能
商品名称就是企 业为产品取的名 字，是运用语言 文字对商品的主 要特性概括反映
的称号。
商品命名要能引 起人们的注意并 容易让人记住， 而且还能激起人
们的联想。
8.1.1 商品名称的概念和心理功能
商
反映商品特性
品
名
便于记忆
称
的 心
引人注意
理 功
诱发情感
能
启发联想
本章小结
商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容 器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商 品包装的心理功能主要表现在以下几个方面： 引起注意、促进认知、增加信任、有利于形成 商品意象和色彩引诱。商品包装的心理策略主 要有：差别包装、类似包装、多用途包装、附 赠品包装、配套包装、礼品包装、纪念包装、 简便包装、按性别、年龄包装、环保包装等。
识别功能 印象功能 维护企业形象 信誉传播 品牌增值
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
1．品牌设计的心理要求 （1）鲜明的个性。 （2）美好的寓意。 （3）优美的造型。 （4）外与内的和谐统一。 （5）兼顾习俗，避免歧义。
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略
策略
﹥ 一
使用制造者品牌 还是销售者品牌
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品牌主要包括名称和标记两部分，前者“名称” 即是可读的文字，如乳制品中的“光明牌”、家 用电器中的“海尔”等；后者“标记”即是可识 别的符号、图案、独特的字体、色彩等。
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义
（1）品牌的本质内涵。
本质内涵
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
8.2.1品牌的定义与功能
复习思考题
1.商品命名可以采取哪些心理策略？ 2.你认为在品牌设计与运用时应采取哪些
主要策略？ 3.商品包装的心理作用有哪些？
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8.3.4包装设计的心理策略
差别 包装
类似 包装
配套 包装
多用途 包装
附赠品 包装
礼品 包装
环保
纪念
包装
心理策略
包装
按性别、 年龄包装
简便 包装
等级 包装
本章小结
本章主要分析了商品名称、品牌与商品包装对消 费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产 品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性 概括反映的称号。常见的命名方法有以下几种： 借效用命名、借成分命名、借外形命名、借“名” 命名、借外文译音命名。
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略
使用统一品牌
策略二
使用统一品牌 还是独立品牌
使用独立品牌
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略
策略三
不断开发品牌 的新关联价值
①坚持品牌的核心 价值不变，并作为 品牌的战略核心
②品牌的关联价值 常变常新，维持品
牌持久的生命力
的 叮 叮 当 当 的
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风 光 好
8.1商品名称与消费心理
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被 日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼 食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。 索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和 产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官 司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界 200多国家和地区都进行了商标登记，以保护 索尼商标。
1．品牌的定义
（2）品牌与商标的区别。
①品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了； 商标一般都要注册。
②品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商 标则是区别不同产品的标记。
③品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比 商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。
8.2.1品牌的定义与功能
2．品牌的功能
品牌的功能
2．商品包装的作用
保护商品
方便运输
商品包装的作用
便于使用
Baidu Nhomakorabea
提高品位
促进销售
8.3.2商品包装的心理功能
包装 设计
色彩
形状
字体
商标
8.3.2商品包装的心理功能
引起注意
促进认知
心理功能
增加信任 有利于形成商品意象
色彩引诱
8.3.3 包装设计的心理要求
心理要求
安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想、有针对性 统一和谐、大方得体
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8.1.2商品命名的心理策略
策略
借效用命名 借成分命名 借外形命名 借“名”命名 借外文译音命名
8.2品牌创立与消费心理
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞 争对手的产品和服务区分开来。