第六章 选择目标市场
市场营销学(财经版)电子教案：第六章 STP战略.doc
第六章STP战略第一节市场细分战略一市场细分概述1 市场细分的产生与发展(1) 大量营销阶段:早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,以买方市场为主导.(2) 产品差异化营销阶段: 20世纪30年代发生了资本主义经济危机,西方企业出现产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,导致营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变.(3)目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业所面临的市场问题.2 市场细分的原理与理论依据二市场细分变量消费者市场的主要细分变量三市场细分原则1 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算.2 可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入.3 可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润.4 可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分.第二节目标市场选择战略一选择目标市场1 市场集中化市场集中化是一种最简单的目标市场模式,通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可建立巩固的市场地位,即企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一的顾客群进行集中营销.2 选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系.3 产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品.产品专业化模式的有点是企业专注于某一种产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象.4 市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险.5 市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要,为所有顾客群提供其所需的所有产品.二目标市场战略1 无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后,不考虑格子市场的特征,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求.实行次战略的企业基于两种不同的指导思想:一是从传统的产品观念出发,强调需求共性,模式需求差异.二是企业经过市场调查之后,认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略.采用无差异性营销战略的最大有点是成本的经济性.大批量的生产销售,必然降低单位成本,无差异性的广告宣传可以减少促销费用.2 差异性营销战略差异性营销战略是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应格各自市场的需要.采用差异性营销战略的最大有点,是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提高产品的竞争能力.但是由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,市场营销费用也会大幅度增加.3 集中性营销战略集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率.集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场.其指导思想是把企业的人,财,物集中用于某一个或几个小型市场,不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额,而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额.4 选择目标市场营销战略的条件包括企业能力,产品同质性, 产品所处的寿命周期阶段, 市场的类同性, 视竞争者战略而定.第三节市场定位战略一市场定位的含义1 市场定位的概念定位,就是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的,有价值的地位.2 市场定位的方式(1) 避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位.当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则远离竞争者,根据自己条件及相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在要求.(2) 对抗性定位.这是一种以强对强的市场定位方法,与在市场上占据支配地位的,即最强的竞争对手”对着干”.显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大市场优势.(3)创新定位.是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场空缺,生产市场上没有的,具备某种特色的产品.(4)重新定位.是对销路少,市场反应差的产品进行二次定位.这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力,这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的.二市场定位步骤1 识别潜在竞争优势企业的竞争优势通常表现在两个方面:成本优势和产品差别化优势.成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品;产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量,功能,品种,规格,外观等方面比竞争者更好的产品.2 企业核心竞争优势定位核心竞争优势.是指与主要竞争对手相比,企业在产品开发,服务质量,销售渠道,品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势.3 制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势,不会自动的在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现.三产品定位战略1 产品差别化战略产品差别化战略,是指从产品质量,款式等方面实现差别,寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.产品质量是指产品的耐用性,有效性和可靠程度等.2 服务差别化战略是指目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越能体现在顾客水平上,市场差别化就越容易实现.因为,服务差别化战略能够提高顾客总价值,保持牢靠的顾客关系,从而击败竞争对手.3 人员差别化战略人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力,一是能力,具有产品知识和技能.二是礼貌.友好对待顾客,尊重和善于体谅他人.三是诚实.使人感到坦诚和可以信赖.四是可靠.强烈的责任心,保证准确无误的完成工作.五是反应灵敏.对顾客的要求和困难迅速反应.六是善于交流.尽力了解顾客,并将有关信息准确地传达给顾客4 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.企业或产品想要成功地塑造形象,必须具有创造性思维,需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具.。
自考市场营销策划历年真题分章节汇编(第六章市场选择策划)
第六章市场选择策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.列消费者市场细分变量中，属于人口变量的是( )。
（200404）A.消费者的职业B.消费者的生活方式C.消费者的个性D.消费者所追求的利益2.汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有．．．( )。
（200404）A.差异性B.可衡量性C.可进入性D.效益性3.可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利，这种市场营销策略称为（）（200407）A.无差异营销B.反市场细分C.密集销售D.整体销售4.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是( )（200504）A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.低成本市场策略5.对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为( )（200504）A.显性市场机会B.隐性市场机会C.行业市场机会D.边缘市场机会6.将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的是（）（200507）A．单一变数法B．综合变数法C．系列变数法D．多因素分析法7.麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据（）（200507）A．产品特色定位B．所追求的利益定位C．竞争的需要定位D．使用者类型定位8.某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定位策略是（）（200604）A．使用者类型定位B．产品特色定位C．产品类别定位D．竞争定位9.企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（）（200604）A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分10.将服装市场划分为男性服装市场和女性服装市场所依据的变数是（）（200607）A.地理变数B.人口变数C.心理变数D.行为变数11.市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（）（200707）A．市场空缺B．市场盲点C．市场机会D．市场需求12.某企业对A产品市场按照其使用状况进行市场细分，则该企业使用的细分变量“使用状况”属于( )（200804）A．地理变数B．人口变数C．心理变数D．行为变数13.企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的目标市场策略属于( )（200804）A．无差异市场策略B．差异性市场策略C．密集性市场策略D．选择性市场策略14..评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( )（200807）A.差异性B.可衡量性C.可进入性D.效益性15.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
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⒈销售估计 ⒉潜在市场 ⒊潜在销售 ⒋竞争估计 ⒌成本估计
6.1．4目标市场评估
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6.2确定目标市场营销策略
6.2.1目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
——汪中求
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பைடு நூலகம்
引导案例——抓住青年人 问题：贝尼公司是如何进 行市场营销的？
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6.1选择目标市场
6.1．1目标市场与目标市场选择 ⒈目标市场的概念 在市场细分的基础上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根 据企业自身经营条件而选定的特定市 场。
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⒉目标市场选择
⑷选择性专业化。有选择地生产 不同性能和规格的产品，服务于 若干细分市场。适用于综合利用 型企业。
⑸全面进入。生产不同性能和规 格的产品，服务于所有细分市场 。适用于规模较大、实力强的企 业。
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⑴产品—市场专业化 ⑵产品专业化 ⑶市场专业化 ⑷选择性专业化 ⑸全面进入
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
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目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
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按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
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28
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第六章 市场细分
2、殷实性 就是需求足量性：细分出来的市场必须 大到足以使企业实现它的利润目标。殷实 的细分市场，应该是那些拥有足够的潜在 购买者的市场，并且他们有充足的货币支 付能力，使企业能够从中获利。 3、可进入性 指细分的市场应该是企业的营销活动能 够到达的市场，即细分出来的市场应该是 企业能够对顾客发生影响的。考虑细分市 场的可进入性，实际就是考虑企业营销活 动的可行性。
二、市场细分的作用 实践证明，科学地细分市场，对于企业 的成功有着重要作用。 1、有利于企业分析、发掘新的市场机 会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、有利于提高企业的竞争能力，取得 投入较少、产出较高的良好经济效益。 3、从社会效益来看，市场细分有利于 满足不断变化、千差万别的社会消费者的 需要。 市场细分作为一种策略，包含这样一种 思路：小市场，大份额。
实际营销活动中，用做细分市场的依据 往往是各类因素中一连串具体变量的组合。 一个企业究竟用哪些变量作为细分市场的 依据，应该结合实际情况来分析。
第三节
细分产业市场的依据
因为产业市场具有不同于消费者的一些特点， 因此产业市场的细分依据有所不同 主要依据 有一下三个方面： 一、用户行业 这是细分产业市场的最通用的依据，因为在产 业市场，不同行业的用户采购某种产品的使用目 的往往互不相同。 二、用户规模 大量用户、中量用户和少量用户的区别要比消 费者市场更加明显。
第六章 市场细分
“为谁的需要服务”是企业的一种经营决 策，这种决策就是选择目标市场。正确选 择目标市场，明确企业特别的服务对象， 是制定企业营销战略的首要内容和基本出 发点。困难在于：企业怎样才能科学地选 择自己的目标市场？——首先，就要进行 市场细分，这是企业选择目标市场的基础 和前提，在现代企业营销活动中占有重要 地位。
第六章目标市场营销战略
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
六目标市场策略的选择与进入
1 对市场进行细分的应Байду номын сангаас 2 目标市场策略的应用
快快开动你的大脑
在市场营销中;企业面临的主要问题是什么
1 产品的市场在哪里 2 谁购买 3 哪里畅销 畅销的原因
SEGMENTING
市场细分
TARGETING 目标市场选择
POSOTIONING
市场定位
项目六 目标市场策略的选择与进入
案例导入
企业市场 营销组合
市场
无差异性市场策略：
优点：
1 大批量生产;能有效降低各种成本； 2 无差异广告宣传和其他推广活动;
利于建立整体品牌形象
缺点：
1 不能很好地满足不同购买者的需要； 2 竞争优势不明显
三目标市场策略：
2 差异性营销策略 ： 指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目 标市场;针对各个市场的特点;分别为其设计不同 的产品和采取不同的市场营销方案;以满足各个 子市场的不同需要
3 让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟; 重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻 名的 万宝路香烟
4 粗犷的西部牛仔形象;首创的平开式 盒盖技术 ;包装字体尖角化
训练与练习
1 为什么企业在进行市场细分和目标市 场的选择之后;还要进行市场定位 2 请搜集资料;选定某种产品;分析其定位 过程
学习建议
学习本章要按照这样一个思路：对整个 市场进行细分→选择自己的目标市场→确定 自己在市场中的位置;即市场定位 学习这一章 应注重应用;即理解和掌握上述过程的操作方 法;从而在树立了目标市场营销思想的基础上; 学会在实际中应用的基本技能
三 市场定位
三定位的步骤：
企业
竞争者的定位状况
调研
顾客对产品的评价
第六章STP战略
特征相似。
高收入
中收入
青 年
中 年 老 年
低收入
悍马案例
悍马H1
重7 100磅，拥有一个巨大的6.5升V8压缩涡 轮发动机，功率达195马力——能使悍马在18 秒内从0加速到60英里/小时。然而，悍马的 目标并不在速度上。AM General设计它，就 像它的军用版本一样，是为了能让人开着它穿 过崎岖的道路。悍马能过开过30英寸深的水道， 还能在几乎垂直的，满是岩石的表面行驶。它 甚至还有一个中央轮胎充气系统，可以让司机 在行驶过程中给轮胎充气或放气。
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场 整体划分为若干个消费者群的市场分类过程
不是对产品分类，而是对同种产品需求各异 的消费者进行分类
细分的基础：同一产品的消费者需求的差异 性
细分后的子市场消费者需求特征很相似
欧莱雅：把女人分层
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第一种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一 个世纪对美和科研的执着追求，凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高 居榜首
沃尔沃代表安全 宝马代表驾驶乐趣 奔驰代表尊贵 “惠普科技，成功梦想” “只要你想 ” 让世界没有蛀牙 去除99种污渍 光明无抗牛奶 力量和霸气 丝滑感觉 比女人更了解女人
定位的步骤
步骤 1. 识别可能的竞 争优势
步骤 2. 确定适当的竞 争优势
步骤 3. 沟通并传送选 定的定位
医药市场营销实务 第六章 医药市场细分与目标市场
案例分析题
（接上页）调查显示，日本市场需求潜量大，购 买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不 已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市 场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场 进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意， 为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外 公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
3.常见的定位方式
场合定位：脑白金/黄金搭档
脑白金： 今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金。
黄金搭档： 有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档。
3.常见的定位方式
使用者定位：百事可乐
“青年一代的可乐”
3.常见的定位方式
竞争定位：农夫山泉
农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较， 确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯 净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位， 从而树立了专业的健康品牌形象。
教育程度 宗教
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
心理因素
归纳3：心理因素细分标准
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、 独立型或依赖型等
谢谢
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000— 50000元之间，50000元以上等
1 – 2人，3 - 4人，5人以上等 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿 女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等
第六章 市场细分、目标市场和定位
高成本； 更多的人员配备
第三节 定位策略
定位就是对公司的产品进行设计，从而 使其能在目标顾客心目中占有一个独特 的、有价值的位置的行动。
Moto RAZA手机
一、定位的基础
攻 心 为 上
要获胜，就要击中
消费者的心，在
其心中占据阵地 。
二、定位的起源
70年代 80年代 90年代
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码
质量
质量 可靠性 一致性 风格
价格
最低价 低价 中价 高价 最高价 特价
服务 其它
送货 维修 安装 咨询 回访 品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化
五、市场定位的步骤
1.
建立市场结构图
2.
3.
在市场结构图上大致描绘出竞争状况
市场
三、目标市场的选择模式
密集单一市场
产品专业化
市场专业化 有选择的专业化
全部覆盖
集中做市 场的一部分
为各类顾客 只提供 一种产品
为一类顾客 提供 各种产品
有选择的 做几个市场
无差异细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
市场
可口 可乐
致力于顾客 需求的相同点
2、差异性营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
市场
营销组合3
致力于顾客 需求的不同点
3、集中性营销
这么多细分市场，我只做一个
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
汽车技术服务与营销《第六章 汽车市场细分及目标市场选择》
第六章汽车市场细分与目标市场定位课程设计：案例——讲授——分析讨论理论要求：1、了解汽车市场细分的概念和作用；2、了解市场细分的标准和步骤；3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；4、了解汽车市场预测的步骤与方法。
实践要求：1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；2、具有问卷的设计能力。
问题：1．为什么要进行市场细分2．怎样选择市场细分因素课时：共5课时，其中理论3课时，实践2课时教学内容：第一节市场细分一、市场细分概述1．市场细分——根据消费者的需求差异，将整个市场划分为假设干个消费者群体的过程——市场细分化。
细分市场称之为子市场，每一子市场由具有相同需求的消费者构成。
1956年美国温德尔·斯密提出市场细分德根本理论建立在消费者需求的"差异性"2．市场细分的作用（1）有利于企业开掘新的市场时机。
有利于小企业开发市场（2）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。
（3）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。
（4）有利于企业合理配置和使用资源。
（5）有利于取得信息反响以调整营销策略。
3．市场细分的条件有效的市场细分必须以下条件：1可测量性，即各子市场的购置力能够被测量；2可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；3可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图；〔4〕可区分性，即细分市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动能作出差异性的反映；5可行动性，即企业能制定有效的营销方案吸引和效劳细分市场。
二、市场细分的标准1．消费者市场细分的标准1地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量，包括城市农村、地形气候、交通运输等来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第六章 选择目标市场 (《市场营销》)PPT课件
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
特点：将整体市场划 分为若干细分市场， 针对每一个细分市场 设计不同的产品，采 用不同的营销方案， 满足各细分市场的不 同需要。
优点：适应不同 消费者的需求， 促进产品销售； 减少经营风险； 提高市场竞争力。
缺点：增加营销 成本；使企业的 资源配置不能有 效集中，拳头产 品难以形成优势。
细分市场评 估的内容
市场规模和增长潜力（
细分市场需求定量分析）
市场的吸引力（企业需 求与销售潜力）
企业目标和资源（企 业成本分析）
1、评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
第一：考虑企业的经营目标
➢某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业 的发展目标。 ➢有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 ➢有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志， 缺乏使命感。
第二：考虑企业的资源条件
选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势 的细分市场作为目标市场。
想一想：
❖ 查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市 场对其进行评估？估算出一年的市场容量。
3、集中性市场战略
营销组合
细分市场
特点：集中资源和 能力进入一个或少 数几个细分市场， 制定一套营销策略， 在较小的市场中占 据较大的份额。
优点：可以实行 专业化经营，树 立品牌形象；可 以节省生产成本 和营销费用，增 加赢利。
缺点：市场 经营风险较 大。
第六章汽车市场细分目标市场选择和市场定位
第三节 汽车市场定位
一、市场定位的概念 所谓市场定位：就是企业勾画其产品在目标顾客心目中形 象的过程。 市场定位的作用：使其具有鲜明的特色，能够满足顾客的 需求，并与竞争对手的产品相区别。 营销者必须:
对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中 更具优势, 设计市场营销组合来实现策划中第的六章定汽车位市场. 细分目标市场选择和
2．该市场有一定的购买力 3．该市场未被竞争者完全控制 4．企业有能力经营的市场
第六章汽车市场细分目标市场选择和 市场定位
二、目标市场营销策略
(一)无差异性市场策略 思路:同质需求 即寻求各类用户中相同的部分；企业只经营单一产品，运 用一种市场营销组合， 试图吸引尽可能多的用户。 出发点：规模经济效益 特 点：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营 销方案不能让所有用户满意。 案 例：日本小型车打进美国市场,美国汽车公司措手不及， 竞争失利
我国汽车市场细分
第六章汽车市场细分目标市场选择和 市场定位
汽车用品市场及零部件市场
第六章汽车市场细分目标市场选择和 市场定位
国际市场细分
地理分布因素
文化因素
细分国际市场 的因素
经济因素
政治和法律因素
第六章汽车市场细分目标市场选择和 市场定位
第二节 汽车目标市场确定
概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。 一、目标市场确定的要素 企业经营目标市场应具备的条件： 1．该市场存在尚未满足的要求
二、目标市场营销策略
(三)集中型市场策略 思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功 选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合其 需求特点的产品。 特 点： 可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。 由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产 品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。 选择时应根据： （1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等） （2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异） （3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定） 事例：通用五菱
第六章 目标市场的选择
2．消费者需求具有相似性 从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世 界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内 部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内 部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从 这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的 整体市场加以分解。 3．企业要做到对市场有效的细分 在现代市场经济条件下，企业受到资源有限性的限制 , 不可能向整体市场提供满足所有消费者所有需求的一切产 品和服务，只能满足一个或几个细分市场的消费者需求。 为了进行有效市场竞争，企业必须选择与之相适应的有利 可图的细分市场，放弃那些与之不相适应的细分市场，集 中企业资源，实现企业市场营销战略目标。
3．可进入性
五、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 由于消费者受年龄、性别、收入、家庭人口构成、居住地区、 生活习惯等诸多因素的影响，不同的消费者群具有各自不同的欲望 和需求。影响消费者市场需求的因素，即可作为细分消费者市场的 细分变数和标准，可大致概括为：地理、人口、消费心理和行为等 四个方面。 1．地理细分变量 地理细分就是按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场。 2．人口细分变量 (1)年龄 (2)性别 (3)家庭人口及生命周期 (4)收入 (5)职业 （6)文化程度 （7)民族 3．心理细分变量 (1)生活方式 (2)购买动机 (3)个性 4．行为细分变量 (1)购买时机 (2)追求的利益 (3)使用状况 (4)使用频率 (5)忠诚程度 (6)待购阶段 (7)态度
二、市场定位的步骤
第六章 市场细分
（二）目标市场的内在吸引力分析 美国学者波特认为，有五种力量决定着整个 行业、市场或任何一个分市场的长期内在吸 引力。
1、市场内激烈竞争的威胁 2、新加入的竞争者的威胁 3、替代品的威胁 4、购买者的议价能力加强构成的威胁 5、供应商的议价能力加强构成的威胁
影响市场吸引力的五种力量
潜在的新加入 的竞争者
市场（顾客群）
4、选择性专业化 指企业选择若 干分市场为目标市 场，为顾客群提供 不同性能的同类产 品。
M1 M2 M3
产 A
B
品 C
市场（顾客群）
5、全面涵盖
指企业决定全方 位进入各个细分市场， 产 A 为所有顾客群提供他 们各自需要的有差异 B 的产品。 品 C 两种方式： 生产多种产品 生产一种产品
存货控制
公共关系
营业推广
企业在某一目标市场上，决定营销组合时，通 常有多种不同水准可供选择，下面以产品质量的等 级和产品价格高低组合为例来说明： 质量 高质量 价格 高价格 优势策略 中价格 渗透策略 低价格 物美价廉
高质高价
中质量
低质量
高质中价
中庸策略
高质低价
平价策略
吸脂策略
中质高价
苟取策略
中质中价
第二节 市场细分的方法和原则
一、市场细分的方法 1、单一因素法——选用一个因素，进行市场 细分。 2、综合因素法——运用两个以上的因素，同 时从多个角度进行市场细分。 3、系列因素法——运用两个以上的因素，但 根据一定的顺序逐次细分市场。
二、市场细分的原则 1、可识别性 2、可进入性 3、可赢利性 4、可稳定性
同质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购 买行为及企业营销策略的反应基本相同或极为一致。 异质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购 买行为及企业营销策略的反应存在差异。
市场营销第六章 目标市场与市场定位
第三节 市场定位
一、市场定位的含义
市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞 争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某 些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明 个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以 便吸引更多的顾客。
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2、市场细分的依据
（1）消费者市场细分依据--按消费者需求的差异性
地理细分
洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候
心理细分
社会阶层；生活方式； 个性…
人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教…
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度…
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（2）生产者市场细分的依据
产品的最终用途
（1）选定产品的市场范围；根据自身的经营条件和能力确
定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提
供什么服务。
（2）列举潜在顾客的基本需求；根据细分标准，比较全面
地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资
料和依据。
（3）分析不同潜在顾客的不同需求；企业将所列出的各种
需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资
的需求。案例：福特汽车公司、可口可乐公司在60年代以 前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主 题将产品面向所有顾客。
2．适用于（原因）（1）需求差异性较小的产品 如：
大米、盐、面粉等（2）供不应求的卖方市场
3．优点：（1）成本的经济性。生产单一产品，可以 减少生产与储运成本；（2）无差异的广告宣传和其他促 销可以节省促销费用。
目标市场的选择
二 目标市场营销战略的产生 1 产品大量化营销阶段 2 产品并异化营销阶段 3 目标市场营销阶段
三 目标市场营销战略的步骤 市场细分 ↓
选择目标市场 ↓
市场定位 ↓
营销组合策略4PS
第二节 市 场 细 分
一 市场细分的含义和作用 一市场细分的含义
所谓市场细分就是按照一定的基础和变数; 把整个市场细化成不同的消费者群 二市场细分的作用 1有利于分析 发掘新的最好的市场机会 2有利于集中资源;提高经济效益;增强企 业竞争能力 3有利于制订和调整市场营销组合策略
该策略：着眼于消费者需求的差异性
优点：1 可以更好地满足消费者的多样化需要;提高 整体销量；2 由于在多个细分市场上开展营销;一定 程度上可以降低投资风险和经营风险
缺点：1 生产多种产品;采用多种营销组合;增加了生 产成本和营销成本；2 的资源分散在多个领域;导致 不能集中使用资源;甚至内部出现彼此争夺资源的现 象;容易失去竞争优势
该策略：着眼于顾客需求的共性或同质性 忽略顾客需求的差异性
优点：成本低 经济性好 缺点：1 忽视了市场需求的差异性;难以满足顾客的
个性化需求； 2 容易导致竞争激烈和市场饱和;难以保持
的规模经济效益
该战略适用于少数大家有共同需要;差异不大的商品
二差异性目标市场营销战略
在市场细分的基础上;选择多个细分市场作为 的目标市场;并针对各个细分市场的不同特点;分别 设计不同的产品;运用不同的营销组合策略;以满足 多个细分市场消费者的不同需求
请分析脑白金是怎样的成功定位的
6 其他需要考虑的因素： 1细分市场之间的相互关系 2目标市场选择的道德约束问题 3逐个有序地进人选定的细分市场
第四节 市 场 定 位
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含天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿尿布和衣服
有效去除污垢，价格相当低廉 消除难洗的污点
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产品 (product) 服务 (service) 人员 渠道 (personnel) (channel) 形象 (image)
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订货方便 交货及时 安装 客户培训 维修 多种服务
青少年、年轻 抽烟者
（美白牙齿）
味觉 （气味好）
人、成年人
儿童 留兰香味 喜爱者
积极
高度自我介入、 享乐主义
超级布赖特
高露洁、艾姆
第一节 市场细分的依据与作用
(二)市场细分的程序
• • • • • 1.依据需求选定产品范围 2.设计并组织调查 3.选择细分标准和具体变量 4.初步市场细分 5.筛选细分市场
宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分 海飞丝
头屑去无踪，秀发更出众
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令头发健康，加倍亮泽
让头发飘逸柔顺
• 优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的 市场形象；降低经营风险。 • 缺点：增加营销费用；小企业无力采用
所有品牌互相交锋，但各有所长
洗衣粉品牌 Tide Cheer Oxydol Gain Bold IvorySnow 洗涤能力强，去污彻底 杰出的洗涤能力和护色能力 使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳 清新亮丽 柔软织物和防静电 碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服 特点
一定的标准,将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。
(二)市场细分的作用
• • • • 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3.有利于中小工商企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
二、市场细分的标准
Geographic 地理因素
Demographic
职称 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通
覆盖面 专业化 绩效
标志 文字 视听媒体 气氛 事件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对 着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
（三）集中性目标市场营销策略
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
(二)产品特点
• 同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭 、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严 格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产 品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则 宜采用差异化或集中化营销
• (三)市场特点
目
录
1 2
市场细分的依据与作用 选择目标市场
3
市场定位
市场细分(Segmentation)
• 温德尔· 史密斯（哈佛大学）1956年提出
细分市场
具有相同需求的群体
总体市场
具有不同需求的消费者群体的的集合体
第一节 市场细分的依据与作用
一、市场细分的含义与作用
(一)市场细分的含义
• 市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据
人文因素
Psychographic 心理因素
Behavioral 行为因素
消费者市场细分变量
变
量
地理变量
人文统计因素
心理 因素 生活 方式 、个 性
行为因素
具 地区、城市大 体 小、人口密度 标 、气候、地形 准 等
年龄、代沟、家庭类型、家 庭生命周期、性别、收入、 职业、教育、宗教、种族、 社会阶层
集中营销
Concentrated Marketing
营销组合
第二节 选择目标市场
五、选择目标市场营销策略应考虑的因素
(一)企业的资源能力
(二)产品特点
(三)市场特点 (四)产品的市场生命周期
(五)竞争者策略
(一)企业的资源能力
• 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如 企业能力有限,则可采用集中性营销
• 老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服 务。
百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价
• 百事新生代运动
看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是保守的还是创新的 —— 就看你是喝可口可乐(正宗、古典) 还是喝百事可乐(青春、朝气、创新) 。
• 强调低价
同样五美分，可喝双倍的量。
• -
女性 对服装审美体验的深度和广度优于男性。 购买决策速度较慢。 对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。 考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外 观、功能等全盘考虑） - 喜欢逛街。
宗教细分：日本精工的“穆斯林手表”
• 时间转换 • 定向磁针 • 定时鸣叫（5次）
心理因素
• •
个性 生活方式
• 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。
无差异营销
Undifferentiated Marketing
营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
差异营销
Differentiated Marketing
营销组合 1 营销组合 2 营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
营销计划C
细分市场· · ·
——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在 一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的 市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。
• 优点
- 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。
- 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，
增加盈利。
(一)市场细分的方法
•
• • •
1.单一因素细分法
2.主导因素细分法 3.综合因素细分法 4.系列因素细分法
案例：牙膏市场细分
利益市场细分 经济 （低价） 医用 （防蛀） 化妆 人文 男 大家庭 行为 大量使用者 大量使用者 心理 高度自主、 注重价值 保守、忧郁症患者 高度爱好交际、 品牌偏好 减价中的品牌 佳洁士 麦克莱恩斯、
生活方式：70后、80后、90后的区别
• • • • • • 70后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。 80后：喜欢G-Star之类的服装。 90后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一 个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。 70后：若有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。 80后：才不会背那么重的东西在身上。 90后：只要苹果笔记本，而且不止一台。
•
•
6.分析细分市场
7.选择目标市场,确定营销策略
第一节 市场细分的依据与作用
四、市场细分的原则与应注意的问题
(一)市场细分的原则
•
• • •
1.可衡量性
2.可占领性 3.可接近性 4.稳定性
(二)市场细分过程中应注意的问题
• • • • 1.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的 2.企业进行市场细分时可以依据多个变量 3.市场细分不是越细越好 4.市场细分的标准是动态的
•
• •
行为因素
• • • • • •
使用时机 使用经验 使用量/频率 寻求利益 忠诚度 态度
结婚 纪念日 圣诞节
情人节
母亲节
开业典礼
父亲节
婚礼
……
手表市场的利益细分 (杨克•洛维奇，1962)
寻求利益 比重 价格低廉 23% 耐用及品质 46% 职业标志 31%
• Time公司的天美时(Timex)手表
分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。
营销组合
• 20世纪60年代前的可口可乐：单一口 味、单一瓶装、统一广告宣传用语 • 福特的黑色T型车 • 优点：规模经济→节约成本 • 缺点：难以满足所有顾客；风险大
(二)差异性目标市场营销策略超帅!清扬男士去屑洗发水2009广告 .flv
牙膏市场的利益细分
寻求利益
口味清新
洁齿美容
防治牙病低价品牌来自好高露洁美加净
佳洁士
打折牙膏
左丹奴的市场细分
Casual Brand
服装市场
休闲装 新潮休闲装 家居装 正统休闲装 传统服装 一般休闲装
西装 运动休闲装
10-30岁
主要目标: 大学生
第一节 市场细分的依据与作用
三、市场细分的方法与程序
使用时机、追求利益、 使用者状况、使用率、 品牌忠诚、准备程度、 对产品态度
地理因素 • • 居住地区 人口密度
•
•
气候
地形
•
城市规模
人文因素 •
•
年龄
性别
• • • • •
婚姻 家庭 国籍 种族 宗教
•
•
职业
收入
•
教育程度
•
社会阶层
不同年龄段的需求特点 • 儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食 习惯和刚性化的生活习惯。 • 青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价 值观，追求时尚和潮流。 • 中年人：理性，强调功能和技术优势,可接 受适当的高价。
2. 差 异 营 销 性 目 标 市 场 营 销 策 略 (Differentiated Marketing)
营销组合A 营销组合B
营销组合C
细分市场A
细分市场B
细分市场C 细分市场× • ——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的 细分市场· 细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的 · · 细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销 组合策略。