第六章 选择目标市场

营销计划C
细分市场· · ·
——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在 一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的 市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。
• 优点
- 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。
- 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，
增加盈利。
职称 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通
覆盖面 专业化 绩效
标志 文字 视听媒体 气氛 事件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对 着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
（三）集中性目标市场营销策略
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
第二节 选择目标市场
一、目标市场的概念
• 目标市场是指企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的作为企业经 营目标而开拓的特定市场,即企业渴望能以某种商品和服务去满足其需求、为 其服务的部分消费者群体。 • 市场细分、目标市场及市场定位是三个既有区别又密切联系的概念,如图6-3所 示。
图6-3 市场细分、目标市场和市场定位
使用时机、追求利益、 使用者状况、使用率、 品牌忠诚、准备程度、 对产品态度
地理因素 • • 居住地区 人口密度
•
•
气候
地形
•
城市规模
人文因素 •
•
年龄
性别
• • • • •
婚姻 家庭 国籍 种族 宗教
•
•
职业
收入
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教育程度
•
社会阶层
不同年龄段的需求特点 • 儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食 习惯和刚性化的生活习惯。 • 青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价 值观，追求时尚和潮流。 • 中年人：理性，强调功能和技术优势,可接 受适当的高价。
(二)产品特点
• 同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭 、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严 格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产 品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则 宜采用差异化或集中化营销
• (三)市场特点
• 老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服 务。
百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价
• 百事新生代运动
看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是保守的还是创新的 —— 就看你是喝可口可乐(正宗、古典) 还是喝百事可乐(青春、朝气、创新) 。
• 强调低价
同样五美分，可喝双倍的量。
• 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。
无差异营销
Undifferentiated Marketing
营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
差异营销
Differentiated Marketing
营销组合 1 营销组合 2 营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
一定的标准,将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。
(二)市场细分的作用
• • • • 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3.有利于中小工商企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
二、市场细分的标准
Geographic 地理因素
Demographic
•
•
6.分析细分市场
7.选择目标市场,确定营销策略
第一节 市场细分的依据与作用
四、市场细分的原则与应注意的问题
(一)市场细分的原则
•
• • •
1.可衡量性
2.可占领性 3.可接近性 4.稳定性
(二)市场细分过程中应注意的问题
• • • • 1.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的 2.企业进行市场细分时可以依据多个变量 3.市场细分不是越细越好 4.市场细分的标准是动态的
如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，
宜采用无差异营销； 反之，则为差异或集中营销
(四)产品的市场生命周期
• 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道 基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或 成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，
中国移动的年龄细分
• 青少年：动感地带 强调时尚、个性、叛逆。 “我的地盘,听我的” “用新奇宣泄快乐” “动感地带，年轻人的通讯自治区”
• 中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、 方便的通话、通话质量。
不走寻常路
“每个人都有 自己的舞台”
性别差异 • 男性 逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。 容易做出购买决策。 对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。 考虑问题较单一（功能性） 不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。
牙膏市场的利益细分
寻求利益
口味清新
洁齿美容
防治牙病
低价
品牌偏好
高露洁
美加净
佳洁士
打折牙膏
左丹奴的市场细分
Casual Brand
服装市场
休闲装 新潮休闲装 家居装 正统休闲装 传统服装 一般休闲装
西装 运动休闲装
10-30岁
主要目标: 大学生
第一节 市场细分的依据与作用
三、市场细分的方法与程序
•
• •
行为因素
• • • • • •
使用时机 使用经验 使用量/频率 寻求利益 忠诚度 态度
结婚 纪念日 圣诞节
情人节
母亲节
开业典礼
父亲节
婚礼
……
手表市场的利益细分 (杨克•洛维奇，1962)
寻求利益 比重 价格低廉 23% 耐用及品质 46% 职业标志 31%
• Time公司的天美时(Timex)手表
集中营销
Concentrated Marketing
营销组合
第二节 选择目标市场
五、选择目标市场营销策略应考虑的因素
(一)企业的资源能力
(二)产品特点
(三)市场特点 (四)产品的市场生命周期
(五)竞争者策略
(一)企业的资源能力
• 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如 企业能力有限,则可采用集中性营销
• -
女性 对服装审美体验的深度和广度优于男性。 购买决策速度较慢。 对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。 考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外 观、功能等全盘考虑） - 喜欢逛街。
宗教细分：日本精百度文库的“穆斯林手表”
• 时间转换 • 定向磁针 • 定时鸣叫（5次）
心理因素
• •
个性 生活方式
分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。
营销组合

• 20世纪60年代前的可口可乐：单一口 味、单一瓶装、统一广告宣传用语 • 福特的黑色T型车 • 优点：规模经济→节约成本 • 缺点：难以满足所有顾客；风险大
(二)差异性目标市场营销策略超帅!清扬男士去屑洗发水2009广告 .flv
宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分 海飞丝
头屑去无踪，秀发更出众
潘 婷
飘 柔
令头发健康，加倍亮泽
让头发飘逸柔顺
• 优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的 市场形象；降低经营风险。 • 缺点：增加营销费用；小企业无力采用
所有品牌互相交锋，但各有所长
洗衣粉品牌 Tide Cheer Oxydol Gain Bold IvorySnow 洗涤能力强，去污彻底 杰出的洗涤能力和护色能力 使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳 清新亮丽 柔软织物和防静电 碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服 特点
Dreft
Dash Era
含天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿尿布和衣服
有效去除污垢，价格相当低廉 消除难洗的污点
如何制造产品差异化
产品 (product) 服务 (service) 人员 渠道 (personnel) (channel) 形象 (image)
特色 性能 质量 可维修性 风格 设计
订货方便 交货及时 安装 客户培训 维修 多种服务
目
录
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市场细分的依据与作用 选择目标市场
3
市场定位
市场细分(Segmentation)
• 温德尔· 史密斯（哈佛大学）1956年提出
细分市场
具有相同需求的群体
总体市场
具有不同需求的消费者群体的的集合体
第一节 市场细分的依据与作用
一、市场细分的含义与作用
(一)市场细分的含义
• 市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据
• • •
70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区
上班。 80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。 90后：住哪里都可以，只要BF喜欢„„ 70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V 字手势的照片。 80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游 时，我们只会拍景色。 90后：我们天天是五一、国庆„„取消五一，没关系 „„
(一)市场细分的方法
•
• • •
1.单一因素细分法
2.主导因素细分法 3.综合因素细分法 4.系列因素细分法
案例：牙膏市场细分
利益市场细分 经济 （低价） 医用 （防蛀） 化妆 人文 男 大家庭 行为 大量使用者 大量使用者 心理 高度自主、 注重价值 保守、忧郁症患者 高度爱好交际、 品牌偏好 减价中的品牌 佳洁士 麦克莱恩斯、
青少年、年轻 抽烟者
（美白牙齿）
味觉 （气味好）
人、成年人
儿童 留兰香味 喜爱者
积极
高度自我介入、 享乐主义
超级布赖特
高露洁、艾姆
第一节 市场细分的依据与作用
(二)市场细分的程序
• • • • • 1.依据需求选定产品范围 2.设计并组织调查 3.选择细分标准和具体变量 4.初步市场细分 5.筛选细分市场
第二节 选择目标市场
二、选择目标市场的条件
(一)市场规模和发展潜力
(二)市场结构的吸引力
(三)与企业资源优势相结合
第二节 选择目标市场
三、目标市场的选择
(一)产品—市场集中化
(二)产品专业化
(三)市场专业化 (四)选择性专业化
(五)全面进入
1.目标市场范围选择
单一目标市场 M1 M2 M3 P1 P1 选择性专业化 M1 M2 M3 P1 产品专业化 M1 M2 M3
生活方式：70后、80后、90后的区别
• • • • • • 70后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。 80后：喜欢G-Star之类的服装。 90后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一 个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。 70后：若有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。 80后：才不会背那么重的东西在身上。 90后：只要苹果笔记本，而且不止一台。
第六章 选择目标市场
STP的逻辑
市场细分 (Segmentation) 1．确定细分 变量和细分 市场 ２．勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定 (Targeting) ３．评估每个 细分市场的 吸引力 ４．选择目标 细分市场 图 5-1 目标营销的三个步骤
市场定位 (Positioning) ５．为每个目标细 分市场研究可能的 定位 ６．选择、发展和 传播所选定的定位
P2
P3
P2
P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P1 全市场覆盖 M1 M2 M3
P2
P3
P2
P3
P2
P3
P = 产品 M = 市场
第二节 选择目标市场
四、目标市场营销策略
(一)无差异性目标市场营销策略
(二)差异性目标市场营销策略
(三)集中性目标市场营销策略
（一）无差异性目标市场营销策略
(Undifferentiated Marketing） ——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细
人文因素
Psychographic 心理因素
Behavioral 行为因素
消费者市场细分变量
变
量
地理变量
人文统计因素
心理 因素 生活 方式 、个 性
行为因素
具 地区、城市大 体 小、人口密度 标 、气候、地形 准 等
年龄、代沟、家庭类型、家 庭生命周期、性别、收入、 职业、教育、宗教、种族、 社会阶层
2. 差 异 营 销 性 目 标 市 场 营 销 策 略 (Differentiated Marketing)
营销组合A 营销组合B
营销组合C

细分市场A
细分市场B
细分市场C 细分市场× • ——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的 细分市场· 细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的 · · 细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销 组合策略。