促销经销商的政策
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在欧美和日本等国家——工 厂和运营商捆绑销售
厂家自行销售 ——96-97诺基 亚公司用过，但效果并不好
销售渠道的建立并不是轻而 易举的事情，要承担资金和 销售网络建设的巨大风险
以LG的眼光看经销商与厂商的关系
厂商对经销商的支持就是对 自己的支持
实际的运作中的问题：
厂商长远发展与经销商的眼前利 益如何调节？
C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
经销商的作用
产品
经销商
用户的满意度
好的产品 + 好的经销商 = 56%
好的产品 + 差的经销商 = 36% 较差的产品 + 好的经销商 = 49% 产品不好 + 经销商不好 = 0
- = 56% 36%
20%
手机销售模式
2.经销商超额完成规定 销售量，返利1%；
3.经销商没有跨区域销 售，返利0.5%；
4.经销商较好执行市场 推广与促销计划，返利 1%。
……
如何有效激励经销商
百事可乐妙用“暗返”政策
年扣 （“明返” 在合同上明确规定为1%） 季度奖励 年度奖励 专卖奖励 下年度支持奖励
如何有效激励经销商
不久小黄从房里冲了出来又跳又叫的，妹妹连忙 问他：“怎样?她一定答应啦?”
小黄如释重负地说：“哗，我好幸运，幸好她不 在家。”
经销商的作用
1
M2
3
C
M1
wk.baidu.com
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9
M=制造商(Manufacturer)
(b)交易联系次数 M+C=3+3=6
地 而 治 的
照 渠 道
阶
阶
划
段
段
分
当前经销商的特点
（1）以私营企业为主； （2）有一定的销售网络，但是空白点很多，很
难做到在一个地区内或一个渠道内的完全覆盖； （3）销售人员素质普遍不高，离专业化的要求
比较远； （4）目光比较短视，缺乏发展品牌的长远眼光； （5）在物流上的能力普遍不强；
经销商的利润空间为何不能过高
利润过低经销商没有销售你产品的积极性
为什么利润不能过高呢？ 为了高利润---争夺下线客户---打价格战、
低价窜货---而且过高的价差利润又正好提供 了打价格战和低价窜货的空间---严重破坏了 价格体系 、损害了经销商的利益---损害或 摧毁公司健康的网络
如何有效激励经销商
（6）资信程度不是很高。
杀人动机测试
故事的主角是一位女生，她在出席她妈妈的葬礼上, 不经意的注意到一位也来参加葬礼但不认识的男性， 女主角便对那位男性一见钟情，因为那个男的是女 主角喜欢的类型。
过了几天，没想到女主角竟然杀了她的姐姐。在警 察盘问她为何杀了她姐姐的原因，她语出惊人： “……” 注意： 这位不认识的男性，不是她姐姐的男友，所以动机 不是争风。
在经营管理方面，LG为经销商 提供的支持包括：信息支持、 培训支持、服务支持、广告支 持等
厂商与经销商的利益关系
厂商与经销商的利益关系 不仅仅表现在产品销售本身和它
所带来的直接利润。 事实上经销商是厂商品牌的延伸。
经销商的形象在某种程度上代表 了厂商的形象 。
经销商管理的演变方向
总
划
按
代 理 制
场培育、服务支持工作，通过“推”和“拉”的 共同作用来加快分销，并尽可能实行密集分销。
促销经销商的政策
6、应对竞争
销售政策发生改变： 竞争对手强——改变现有销售政策 竞争对手弱——保持现有销售政策
市场占有率增加 销量激增 新品上市 市场行为过激
经销商促销花样
对经销商的销售奖励： 对经销商的进货附赠促销 掌握经销商的商品陈列点 对经销商的感情投资 对经销商的广告宣传 经销商的销售竞赛
寻找利基市场
促销经销商的政策
3、新旧产品之间 的关系
低价处理旧产品，迅速 补入新产品
对旧产品低调处理，对 新产品进行促销
4、处理库存
在现有渠道中促销
促使分销商大量囤货 在渠道中大量囤货
开发新市场
促销经销商的政策
5、季节性调整
旺季进入淡季： 大量促销，延长旺季，促使分销商囤货 淡季 ： 优惠促销分销商以维持市场的供应量 淡季进入旺季 ： 抢先提高铺货率 旺季 ： 既要通过促销来推动分销商全面分销，也要做好市
请问各位：她杀她姐姐的动机是什么？？
我们对经销商促销的动机
实现铺货率目标； 扩大销量； 新品上市； 消化库存； 季节性调整； 应对竞争。
促销经销商的政策
1、实现对经销商 铺货的促销政策
拓宽重点市场的分销商 网络
2、扩大销量
刺激现有分销商进货
扩大新分销商网络
开发新的分销商
开发新市场
如何确定经销商价差利润的高低
价差高的一般情况： 1、新上市的产品 2、不知名的产品 3、劣势产品（相对于竞争者品种） 4、广告和宣传的投入少的产品
如何有效激励经销商
频繁压通路，是强心针，还是吗啡？
“进水口”猛压，而“出水口” 消化不了 --经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然
经销商是否是与自己争夺利润的？
LG的经销商CLUB频道
LG经销商的CI手册 产品评测 产品认证 分析报告 IT产品销售手册 销售商大学 ……
LG给经销商的支持
LG给予经销商的支持表现在两 个方面：利润分配和经营管理
在利润上，LG为经销商制定了 非常合理，且非常详细的利润 反馈机制
经销商促销支援实务
幸好她不在
小黄：内向胆怯、年近39、独身。
上月公司来新一位女职员，名花无主。
小黄将之视为天意。
小黄常常借故接近这位小姐，但每次都面红耳赤， 结结巴巴地聊上几句便走开了。他也曾想约这位 小姐看戏或逛街，但是每次都因为没有勇气开口， 使约会遥遥无期。
这一天是“情人节”，小黄在妹妹的百般鼓励下， 终于羞答答地把电话拉到房中，关上房门，然后 战战兢兢地拨电话给这位女同事，希望能约她共 度佳节。妹妹在房外静候了好一阵。
如何有效激励经销商
返利是把双刃剑
销售量——返利——更多 销售量——更多返利
返利——窜货乱价等短期 行为的诱发剂
如何有效激励经销商
多用“过程”返利， 如某厂家的返利政策
少用销量返利
1.经销商完全按公司的
铺货率
价格制度执行销售，返 利3%；
售点生动化全品项进货 安全库存 遵守区域销售 专销（不销竞品） 积极配送 守约付款
厂家自行销售 ——96-97诺基 亚公司用过，但效果并不好
销售渠道的建立并不是轻而 易举的事情，要承担资金和 销售网络建设的巨大风险
以LG的眼光看经销商与厂商的关系
厂商对经销商的支持就是对 自己的支持
实际的运作中的问题：
厂商长远发展与经销商的眼前利 益如何调节？
C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
经销商的作用
产品
经销商
用户的满意度
好的产品 + 好的经销商 = 56%
好的产品 + 差的经销商 = 36% 较差的产品 + 好的经销商 = 49% 产品不好 + 经销商不好 = 0
- = 56% 36%
20%
手机销售模式
2.经销商超额完成规定 销售量，返利1%；
3.经销商没有跨区域销 售，返利0.5%；
4.经销商较好执行市场 推广与促销计划，返利 1%。
……
如何有效激励经销商
百事可乐妙用“暗返”政策
年扣 （“明返” 在合同上明确规定为1%） 季度奖励 年度奖励 专卖奖励 下年度支持奖励
如何有效激励经销商
不久小黄从房里冲了出来又跳又叫的，妹妹连忙 问他：“怎样?她一定答应啦?”
小黄如释重负地说：“哗，我好幸运，幸好她不 在家。”
经销商的作用
1
M2
3
C
M1
wk.baidu.com
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9
M=制造商(Manufacturer)
(b)交易联系次数 M+C=3+3=6
地 而 治 的
照 渠 道
阶
阶
划
段
段
分
当前经销商的特点
（1）以私营企业为主； （2）有一定的销售网络，但是空白点很多，很
难做到在一个地区内或一个渠道内的完全覆盖； （3）销售人员素质普遍不高，离专业化的要求
比较远； （4）目光比较短视，缺乏发展品牌的长远眼光； （5）在物流上的能力普遍不强；
经销商的利润空间为何不能过高
利润过低经销商没有销售你产品的积极性
为什么利润不能过高呢？ 为了高利润---争夺下线客户---打价格战、
低价窜货---而且过高的价差利润又正好提供 了打价格战和低价窜货的空间---严重破坏了 价格体系 、损害了经销商的利益---损害或 摧毁公司健康的网络
如何有效激励经销商
（6）资信程度不是很高。
杀人动机测试
故事的主角是一位女生，她在出席她妈妈的葬礼上, 不经意的注意到一位也来参加葬礼但不认识的男性， 女主角便对那位男性一见钟情，因为那个男的是女 主角喜欢的类型。
过了几天，没想到女主角竟然杀了她的姐姐。在警 察盘问她为何杀了她姐姐的原因，她语出惊人： “……” 注意： 这位不认识的男性，不是她姐姐的男友，所以动机 不是争风。
在经营管理方面，LG为经销商 提供的支持包括：信息支持、 培训支持、服务支持、广告支 持等
厂商与经销商的利益关系
厂商与经销商的利益关系 不仅仅表现在产品销售本身和它
所带来的直接利润。 事实上经销商是厂商品牌的延伸。
经销商的形象在某种程度上代表 了厂商的形象 。
经销商管理的演变方向
总
划
按
代 理 制
场培育、服务支持工作，通过“推”和“拉”的 共同作用来加快分销，并尽可能实行密集分销。
促销经销商的政策
6、应对竞争
销售政策发生改变： 竞争对手强——改变现有销售政策 竞争对手弱——保持现有销售政策
市场占有率增加 销量激增 新品上市 市场行为过激
经销商促销花样
对经销商的销售奖励： 对经销商的进货附赠促销 掌握经销商的商品陈列点 对经销商的感情投资 对经销商的广告宣传 经销商的销售竞赛
寻找利基市场
促销经销商的政策
3、新旧产品之间 的关系
低价处理旧产品，迅速 补入新产品
对旧产品低调处理，对 新产品进行促销
4、处理库存
在现有渠道中促销
促使分销商大量囤货 在渠道中大量囤货
开发新市场
促销经销商的政策
5、季节性调整
旺季进入淡季： 大量促销，延长旺季，促使分销商囤货 淡季 ： 优惠促销分销商以维持市场的供应量 淡季进入旺季 ： 抢先提高铺货率 旺季 ： 既要通过促销来推动分销商全面分销，也要做好市
请问各位：她杀她姐姐的动机是什么？？
我们对经销商促销的动机
实现铺货率目标； 扩大销量； 新品上市； 消化库存； 季节性调整； 应对竞争。
促销经销商的政策
1、实现对经销商 铺货的促销政策
拓宽重点市场的分销商 网络
2、扩大销量
刺激现有分销商进货
扩大新分销商网络
开发新的分销商
开发新市场
如何确定经销商价差利润的高低
价差高的一般情况： 1、新上市的产品 2、不知名的产品 3、劣势产品（相对于竞争者品种） 4、广告和宣传的投入少的产品
如何有效激励经销商
频繁压通路，是强心针，还是吗啡？
“进水口”猛压，而“出水口” 消化不了 --经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然
经销商是否是与自己争夺利润的？
LG的经销商CLUB频道
LG经销商的CI手册 产品评测 产品认证 分析报告 IT产品销售手册 销售商大学 ……
LG给经销商的支持
LG给予经销商的支持表现在两 个方面：利润分配和经营管理
在利润上，LG为经销商制定了 非常合理，且非常详细的利润 反馈机制
经销商促销支援实务
幸好她不在
小黄：内向胆怯、年近39、独身。
上月公司来新一位女职员，名花无主。
小黄将之视为天意。
小黄常常借故接近这位小姐，但每次都面红耳赤， 结结巴巴地聊上几句便走开了。他也曾想约这位 小姐看戏或逛街，但是每次都因为没有勇气开口， 使约会遥遥无期。
这一天是“情人节”，小黄在妹妹的百般鼓励下， 终于羞答答地把电话拉到房中，关上房门，然后 战战兢兢地拨电话给这位女同事，希望能约她共 度佳节。妹妹在房外静候了好一阵。
如何有效激励经销商
返利是把双刃剑
销售量——返利——更多 销售量——更多返利
返利——窜货乱价等短期 行为的诱发剂
如何有效激励经销商
多用“过程”返利， 如某厂家的返利政策
少用销量返利
1.经销商完全按公司的
铺货率
价格制度执行销售，返 利3%；
售点生动化全品项进货 安全库存 遵守区域销售 专销（不销竞品） 积极配送 守约付款