国际投资案例分析

欧莱雅收购羽西案例分析

内容摘要：20世纪90年代初成立的羽西化妆品公司，在2004年被法国欧莱雅集团收购。在羽西成长的年代，羽西曾经以它独特的教育营销法、个性定位法、整合资源法等营销策略取得了同行业以及消费者的认可。但是随着国外优秀企业的进入，羽西也面临着发展的瓶颈。欧莱雅集团标准化、本土化的产品策略以及广阔的销售渠道、市场细分、各种促销手段、差异化的价格策略等等营销策略为欧莱雅的国际扩张铺平了道路。因而，国内化妆品行业应当学习国外企业优秀的营销策略，在保持自身特色的前提下，保住并扩大市场。

关键词：营销策略收购

1992年成立的羽西化妆品公司，算得上是新中国第一代民营企业中的佼佼者。即使如此，在国际化妆品牌的冲击下，羽西的发展也似乎显得有些步履维艰。在这种背景下，羽西先后与美国科蒂、法国欧莱雅合作。与欧莱雅的合作，结束了它与科蒂的艰难苦旅，开创了羽西的新时代。

一、羽西简介

1992年，靳羽西投资建立了羽西化妆品公司，开创了一系列专为亚洲妇女设计的化妆品和护肤品。羽西作为一个本土品牌，曾一度在市场中领先。由于上世纪90年代的中国没有太多的国际品牌进入，当时的羽西算得上是一个中高端品牌。1996年，羽西化妆品公司和世界闻名的跨国化妆品公司美国科蒂开展合作，使公司全面与国际接轨。之后，国外品牌大量涌入中国市场，自2002年开始，在大量国外品牌的冲击下以及与科蒂的合作出现瓶颈，羽西进入了发展的低谷。2004年1月，羽西品牌被世界最大的化妆品公司欧莱雅收购，靳羽西成为新公司的副总裁，负责羽西品牌的运营工作，翻开了羽西发展史上全新的一页。“羽西”曾经的成功，除了靳羽西本人对自己产品倾注的热情和努力外，也在相当程度上得益于靳羽西的名气和她独特的品牌传播方式。羽西在迈入市场之初所采取的品牌策略使得羽西享有了很高的知名度，这也是后来羽西成为高端化妆品而运营成功的一个重要原因。具体而言：第一，羽西的教育营销法。“授人以鱼，莫如授人以渔”。通过教育培训的方法，羽西不仅是在将化妆品推向市场，同时也是在向消费者弘扬羽西所崇尚的文化。靳羽西通过她的产品、电视、书籍、讲座、博客和她在全球所从事的一系列文化活动传达她的理念。第二，个性定位法。在品牌传播中，品牌创始人与众不同的气质、形象、举止、言行都将作为元素而构成独特的品牌内涵。羽西对自己认准的事业有着不息的热情和坚定的信念，她的外貌打扮、所言所思所为都是响当当独一无二的“羽西式”，早在80年代，靳羽西特有的“童花头”、充满活力和自信的形象就随着《看世界》进入了千家万户。第三，整合资源法。品牌策划的最高境界就是整合资源、借势而为。凭借美国式的市场见识和中国式的关系渠道，这个以学者、作家、记者、电视人、社会活动家及企业家身份出现的美籍华人靳羽西，在多个身份中互相转化、游刃有余，利用她的名人效应来给“羽西”产品增添一份光彩。