第二章 旅游者的购买态度与购买决策

•２.工具性条件反射
•工具性条件反射（operate conditioning），也 称操作性条件反射，是指个人学习去做那些能产生 正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。
•（1）固定间隔的强化 •（2）变动间隔的强化 •（3）固定比率的强化 •（4）变动比率的强化
（二）认知学习理论
• 认知学习理论强调内部的思考过程的 重要性。这种观点认为人们会积极地利用从 周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。
方案评价
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理 性基础之上的。
消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： ① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的 特性。 ② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋 予的不同的重要性权数。
③品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度 的总的看法。
④效用函数，即描述消费者所期望的产品满 足感随产品属性的不同而有所变化的函数关 系。
1 态度的社会性 2 态度的针对性 3 态度的稳定性和可变性 4 态度的协调性 4 态度的两极性 4 态度的间接性
三、影响态度形成的因素
1 社会因素 2 团体因素 3 宣传因素 4 旅游者个性因素 5 态度系统特征因素
1、社会因素
社会阶层：根据地位与声望、价值观与生活方式等
划分的相对稳定的认得集团。（教育与职业是主要参考 因素）
认识需要
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺 激和外部刺激。
内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷 外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠
需要
增强 减弱
购买行动 没有结果
信息收集
信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩 页 公共来源：大众媒体、消费者组织 经验来源：处理、检查、使用产品
Activity：工作、爱好、购物、运动、社会活动。兴趣Interest：食物、时尚、家庭、娱乐等。观念-Opinion：有关 自我、社会问题、商业及产品。
职业：职业在很大程度上决定收入水平、闲暇时间，决定人的
社会地位，从而影响旅游购买行为。
人生阶段：随着年龄的变化，人们不断改变着生理和心理状态，
•（1）刺激泛化
• 刺激泛化（stimulus generalization）是 指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种 条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。
•（2）刺激辨别
• 刺激辨别（stimulus discrimination）是 指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激 伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。
影响者：是指其看法或建议对最终决策者具 有一定影响的人。
决策者:是指对是否买、为何买、如何买、 哪里买等方面的购买决策做出决定的人。
购买者：是指实际购买的人。 使用者：是指实际消费或使用产品或服务的
人。
、购买决策过程
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
五、改变贮存的知识 （一）宣传者的权威性 （二）宣传的内容与组织
第三节 旅游消费者购买决策
需要明确的几个问题
旅游决策的影响因素 购买决策的内容 购买决策的方式 购买角色理论 购买决策过程
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
产品因素：质量 性能 商标 包装
在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成， 即认知因素、情感因素和意向因素。
一、态度的概念
1 认知因素
认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体对 态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的基 础。
2 情感因素
情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是 对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持有 的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形成 的核心。
一、态度的概念
3 意向因素
意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应 倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态 度对象做出什么反应的思想倾向。
态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制 约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下， 构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致 的。
二、态度的特性
（一）行为学习理论
•行为学习理论（behavioral learning theories）认为学习是对外部事件做出反 应的结果。是一种“习惯养成”理论。
图2-1 行为论者对学习的透视
１.经典性条件反射
•当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起 反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射 （classical conditioning）
相关群体：是指以一定方式结合在一起，具有共 同
目的，彼此相互影响、相互作用，心理上有共同感 并 具有情感联系的人群。分为首要、次要、参与性群体。
家庭：家庭、成员、家庭生命周期（初婚-蜜月之旅、
满巢-文化旅游、教育旅游、空巢-银发、鳏寡-银发）
2、宣传因素
宣传者威信 宣传内容 宣传方式方法
4）积极的和消极的结果 5）同等身份的人的影响 6）经济上的考虑
3、减少觉察到风险的策略 １）降低对产品和服务的期望 ２）信赖一种品牌的产品 ３）寻求信息
表2-2 减少风险的消费者策略
（四）象征性社会行为理论
因为商品在某些情况下可以作为个人身份的 代表，可以表示个人身份和地位的改变。
因为商品可以用来馈赠、交换，以表达人际 关系状况。
问题：评价该广告（创意、可能会产生的广告效 果）
结局
这个广告播出后，竟使这个牌子急剧垮台， 甚至无法试销出去。原因是人们认为这个牌 子是属于那些伤心、孤独甚至失落者的东西， 而香烟应是高兴时分享的。
案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百 块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把 剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这 一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一 百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人 借……
广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐， 也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意， 她们奔走相约，第一时间去玩乐，
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起 来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的 银行存折里通常空空如也。
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举 止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲， 广州女人说话总要琢磨再三。
收入水平、消费需求也会随之相应地发生改变。按年龄标志， 一般将旅游消费者分为未成年消费者（1-18岁）、青年消费者 （19-35岁）、中年消费者（36-55岁）和老年消费者（56岁 以上）四个群体。
少 女 还 是 老 太 婆
你 能 找 到 图 片 中 的 几 张 脸？
你看到了什么？
虚幻：爱情 的背后果真 是婚姻的葬 礼吗？
内在因素
购买决策
一、影响购买行为的因素
二、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
三、购买决策的方式
个人决策 家庭决策 社会协商式决策
四、购买角色理论
发起者：指首先提出或有意购买某一旅游产 品的人。
不采取行动 诉之公众
要求退还 告诫他人 抵制购买 让媒介披露 诉与法律
投诉
讨论案例：
50年代英国有个STRAND牌香烟上市，他们搞了 一个电视广告：内容是一个穿着军用雨衣的男人 深夜步行在黑暗的街道上，站住了，点燃一支 STRAND 香 烟 ， 然 后 漫 漫 消 失 在 夜 幕 中 ……. 它 的意思是STRAND是个好伴侣，它安慰着你的孤 寂。
4、态度系统特征因素
解决途径——通过改变态度影响旅行行为 一、改变旅游产品
（一）微笑服务与仪表 （二）营业地点和服务网点 （三）时间便利 （四）有形商品与设备
二、知觉的变化 三、促使行为改变 （一）反复接触新信息 （二）重复 （三）幽默
（四）时机 （五）广告 （六）激发冲动性决策
四、激发潜在动机
（三）减少风险学习理论
由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风 险，因此每个消费者都在努力回避或减少这 种风险。
从这个意义上来讲，消费者的购买行为就是 一种减少风险的行为。
1、觉察到的风险
表2-1 消费者进行产品决策时面临的不确定性和风险的类型
2、觉察到风险的原因 1）不确定的购买目标 2）不确定的购买酬报 3）缺乏购买经验
3、旅游者个性因素
个性与自我形象：个性倾向性因素-需要、动机、信念等；个
性心理特征因素-能力、气质、性格。
经济状况：是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅游消费
需求的实现取决于一定的可支配收入、储蓄和资产，不同收入 阶层表现在消费观念、消费方式、消费偏好及需求模式上是不 相同的。
生活方式：一般用消费者AIO方面的主要变量来衡量。活动-
２.旅游服务企业如何帮助旅游者减少购买 后失衡
旅游者的学习过程
一、经验 二、信息
（一）商业环境 （二）社会环境
三、信息的寻觅
图2-6 各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计
第二节 旅游者的购买态度
一、态度的概念
态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向， 它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定 的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界 刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激 做出什么样的反应受到态度的控制。
⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价 和选择的程序和方法。
购买决策
各种因素会影响消费者购买决策