分销渠道课设第9章经销与销售代理.pptx
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《销售分销培训》课件
分销的优点和缺点
分析销售分销策略的利与弊。
分销模式和实际案例分 析
深入研究不同分销模式，并 通过实际案例分析加深理解。
销售分销的策略和技巧
1
市场调研和竞争分析
学习如何进行有效的市场调研和竞争分析，为销售分销制定战略。
2
支持分销商的销售推广和促销活动
探索如何提供支持分销商的销售推广和促销活动，以达到更好的销售效果。
总结与展望
1
本次培训的主要内容和收获总结
回顾本次培训的主要内容，并总结所获得的收获和成就。
2
展望未来销售分销的发展趋势和挑战
展望未来销售分销的发展趋势，以及可能面临的挑战和应对策略。
《销售分销培训》PPT课 件
欢迎来到《销售分销培训》PPT课件。在这个课程中，我们将深入探讨销售分 销的重要性、策略和技巧，以及绩效评估和管理。准备好登录销售成功之路 了吗？
导言
本节将介绍销售分销培训的目的和意义，同时向大家介绍本次培训的讲师和课程安排。
销售分销概述
什么是销售分销
探索销售分商的合作和沟通关系管理
建立与分销商的良好合作和沟通关系，以帮助实现共同目标。
销售分销的绩效评估和管理
分销绩效评估指标和方法
了解如何评估分销绩效的关键指标和有效方法。
建立分销商的绩效考核和管理制度
制定科学的分销商绩效考核和管理制度，提升整体绩效。
分销渠道的效益评估和持续改进
评估分销渠道的效益，并持续改进以适应市场变化。
《分销渠道策划》PPT课件
选择性分销 从备选分销商中选 优缺点通常介于独家分销和密集 通常与差异化
择一部分作为分销 分销两者之间
战略相匹配
2021/4/24
商
18
1.什么是传统机械按键设计？
传统的机械按键设计是需要手动按压按键触动PCBA上的开关按键来实现功能 的一种设计方式。
传统机械按键结构层图：
按键
PCBA
开关键
传统机械按键设计要点：
8
5）
中间商因素
•（ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 •（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销 ）
•生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的 经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次 ，并能提供所需的其他分销功能
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9
6）
环境因素
•（ 1）社会、文化环境 •（2）经济环境 •（3）政治法律因素
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2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •案例：可口可乐的渠道长度设计
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2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •不同宽度渠道比较
分销类型 含义
优点
不足
适用情况
独家分销
一定市场区域内每 竞争程度低；
一渠道层次只有一 厂家与经销商
•（1）确保渠道运营顺畅
•（2）扩大产品销量
•（3）方便顾客
•（4）开拓市场
•（5）扩大知名度
•（6）增强经济性
•（7）提高市场覆盖率
•（8）控制渠道
•（9）其他
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13
2）
设计分销渠道结构
分销渠道的设计及管理课件下载(PPT82张)
第九章 分销策略
巩亮 中国矿大管理学院市场营销系
主要讨论的问题
第一节.分销渠道的基本概念 第二节.分销渠道的设计 第三节.分销渠道的管理 第四节.渠道冲突 课堂练习
第一节.分销渠道的基本概念
一.什么是分销渠道？ 二.为什么采用分销渠道？ 三.分销渠道的功能 四.分销渠道的流程 五.分销渠道的结构类型
1.选择哪几条渠道？
识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好
偏好
我已通过这 我还没有使 如果提供了 我决不会使 种渠道购买 用它，但有 这种方式， 用这种方式
表
渠道
可能使用 我会考虑
购买
：
销售代表
某
分销商
产 品
零售商店
渠
邮购
道
因特网
偏 好
超市
调
电话
查
报摊
1.选择哪几条渠道？
——按关键的准则选择销售终端
√
√
√√
√√
√
√
√
√√√
因特网
√ √ √ √√√ √ √
√√√ √√√
√√√ √√
表：渠道与顾客购买准则的结合
案例：英国的鲜花业的渠道策略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
3-成功的重➢要因鲜素，花2-有业些的重要渠，道1-标选准择的 ：
产品特性
(价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品)
企业特性
(资金能力\销售能力\服务水平)
中间商特性
(分销的能力和态度)
竞争特性
(跟随还是躲避)
环境特性
(繁荣还是衰退)
经济效益
巩亮 中国矿大管理学院市场营销系
主要讨论的问题
第一节.分销渠道的基本概念 第二节.分销渠道的设计 第三节.分销渠道的管理 第四节.渠道冲突 课堂练习
第一节.分销渠道的基本概念
一.什么是分销渠道？ 二.为什么采用分销渠道？ 三.分销渠道的功能 四.分销渠道的流程 五.分销渠道的结构类型
1.选择哪几条渠道？
识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好
偏好
我已通过这 我还没有使 如果提供了 我决不会使 种渠道购买 用它，但有 这种方式， 用这种方式
表
渠道
可能使用 我会考虑
购买
：
销售代表
某
分销商
产 品
零售商店
渠
邮购
道
因特网
偏 好
超市
调
电话
查
报摊
1.选择哪几条渠道？
——按关键的准则选择销售终端
√
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因特网
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表：渠道与顾客购买准则的结合
案例：英国的鲜花业的渠道策略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
3-成功的重➢要因鲜素，花2-有业些的重要渠，道1-标选准择的 ：
产品特性
(价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品)
企业特性
(资金能力\销售能力\服务水平)
中间商特性
(分销的能力和态度)
竞争特性
(跟随还是躲避)
环境特性
(繁荣还是衰退)
经济效益
分销渠道课程之经销与销售代理讲义课件PPT(共43页)
销商 代理 销 并
存
分支机构指导 下的代理方式
（1）独家代理和多家代理
独家销售代理是指厂商授予代理商在某一 市场上的独家代理销售权，厂商、其他代 理商与其他贸易商都不得在该市场上推销 产品的一种代理形式。
9.1 经 销
1、经销商的含义
在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产 品交易的中间商，双方明确合同，约定由原 厂持续地供给该中间商一定产品进行转售， 我们就称该中间商为经销商。
经销商的特点
➢所有权：取得商品所有权 ➢特征：
具有较大的经营规模、资金能力和一定的商业信誉 了解市场、适应市场 具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度 分摊流通过程中的风险
2、经销的方式 （2种）
（1）独家经销 独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替
其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该 厂家的特定产品享有独家购买销售权。
（2）非独家经销 非独家经销是指厂家的某一特定产品由几家经销商共
同经销。
（1）独家经销的优点
可获得经销商的充分合作 经销商一般推销更为卖力 宣传、广告方面易获得合作 彼此间的意见易沟通，发生争议时较容易解
（3）经销商的财务能力
财务能力的好坏不仅决定着经销商的付款能 力与付款速度，也将影响企业的经营与成长。
现在很多厂家选择的经销商都要求现款现货， 若不具备一定的资金实力，将不会将其作为 选择的对象。
（4）经销商的地点
经销商的地理区域以及目标消费者覆盖能力也 是一个重要考察因素。一般来说，企业都会要 求经销店位于交通便利、人口流动率较高或是 闹市区。
麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问 题并不是他的过错，他只是代理。但麦克没有这样做， 他在电话里向该经理道歉并保证马上纠正错误，在董事 长视察之前安装好500块米色隔板。
《分销渠道管理》PPT课件
第七页，共87页。
8
厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
国美清场格力：
事情起因源于国美与进场的厂商之间签订的“零保证条款” 所谓零负毛利条款就是指各家电厂商在国美卖场销售的过 程时，其财务(cáiwù)账面上禁止出现负毛利。例：某品牌空 调型号进价为2000元，若国美店内售价为1950元，那么，其 中50元的损失遵照此条款，将由厂家负责。这样就形成了在做
可它为什么要运用权力呢？
第十六页，共87页。
17
渠道(qúdào)权力的作用
每个渠道成员都在追求自己的利润，最 大化整个系统的利润并不等于最大化每 个成员的利润。
渠道中的权力，可以用来创造价值，也 可以用来破坏价值；可以用来分配价值， 也可以用来重新分配价值。
渠道成员在任何时候都必须参与权力的 构建、运用和保持中去。无论是为了(wèi le) 保护自己还是增进渠道价值，渠道成员 都必须运用权力。
渠道管理唯一不变的就是变化，渠道天生的 变化性决定了渠道管理的动态与复杂。若制造商 不能紧随市场变化而动，有效控制发展，轻者大 伤元气，重者就会被淘汰。
而作为直接反映市场的风向标，渠道商不 会对厂商有须臾等待，政策性的支持稍有偏离 或迟钝，渠道商就会作出极其敏感的相应行为， 这与忠诚度无关。
第三页，共87页。
上海炒货行业协会是国内惟一可以(kěyǐ)代表全国炒货企业的 行业协会。
第六页，共87页。
7
厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
炒货行业协会与家乐福之争：
上海炒货行业协会罗列了家乐福各项不合理的收费— —法国节日店庆费：每年10万元；中国节庆费：每年30万元； 新店开张费：1－2万元；老店翻新费1－2万元；DM海报费：每 年2340元，全国34家门店就是7.956万元，一般每家门店每年 要印10次海报，就是79万元；端头费：每家门店2000元，34 家门店就是6.8万元；新品费：每家门店进一个新商品要1000元 34家门店就是3.4万元；人员管理费：每人(měi rén)每月2000元； 堆头费：每家门店3－10万元；出厂价让利：销售额的8％； 服务费：占销售额的1.5％－2％；咨询费：约占2％；排面管 理费：2.5％；送货不及时扣款：每天千分之三；补损费： 产品保管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的3％ －5％；税差：占5％－6％；补差价：在任何地方只要发现一 家商店炒货价格低于家乐福，就要给予家乐福相当数额的罚 金。
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厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
国美清场格力：
事情起因源于国美与进场的厂商之间签订的“零保证条款” 所谓零负毛利条款就是指各家电厂商在国美卖场销售的过 程时，其财务(cáiwù)账面上禁止出现负毛利。例：某品牌空 调型号进价为2000元，若国美店内售价为1950元，那么，其 中50元的损失遵照此条款，将由厂家负责。这样就形成了在做
可它为什么要运用权力呢？
第十六页，共87页。
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渠道(qúdào)权力的作用
每个渠道成员都在追求自己的利润，最 大化整个系统的利润并不等于最大化每 个成员的利润。
渠道中的权力，可以用来创造价值，也 可以用来破坏价值；可以用来分配价值， 也可以用来重新分配价值。
渠道成员在任何时候都必须参与权力的 构建、运用和保持中去。无论是为了(wèi le) 保护自己还是增进渠道价值，渠道成员 都必须运用权力。
渠道管理唯一不变的就是变化，渠道天生的 变化性决定了渠道管理的动态与复杂。若制造商 不能紧随市场变化而动，有效控制发展，轻者大 伤元气，重者就会被淘汰。
而作为直接反映市场的风向标，渠道商不 会对厂商有须臾等待，政策性的支持稍有偏离 或迟钝，渠道商就会作出极其敏感的相应行为， 这与忠诚度无关。
第三页，共87页。
上海炒货行业协会是国内惟一可以(kěyǐ)代表全国炒货企业的 行业协会。
第六页，共87页。
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厂商 Vs. 经销商 (chǎngshāng)
炒货行业协会与家乐福之争：
上海炒货行业协会罗列了家乐福各项不合理的收费— —法国节日店庆费：每年10万元；中国节庆费：每年30万元； 新店开张费：1－2万元；老店翻新费1－2万元；DM海报费：每 年2340元，全国34家门店就是7.956万元，一般每家门店每年 要印10次海报，就是79万元；端头费：每家门店2000元，34 家门店就是6.8万元；新品费：每家门店进一个新商品要1000元 34家门店就是3.4万元；人员管理费：每人(měi rén)每月2000元； 堆头费：每家门店3－10万元；出厂价让利：销售额的8％； 服务费：占销售额的1.5％－2％；咨询费：约占2％；排面管 理费：2.5％；送货不及时扣款：每天千分之三；补损费： 产品保管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的3％ －5％；税差：占5％－6％；补差价：在任何地方只要发现一 家商店炒货价格低于家乐福，就要给予家乐福相当数额的罚 金。
第九章-分销渠道ppt
2、长渠道与短渠道
长渠道：是指制造商在某一区域目 标市场上尽可能多的选择中间商 来销售自己的产品。
短渠道：是指制造商在某一区域目 标市场上选择少数几个中间尚来 销售自己的产品。
3、宽渠道与窄渠道
宽渠道：是指生产者直接利用两 个或相对较多的中间商来经销 其产品。
窄渠道：是指生产者只利用一个 中间商销售其产品 。
（二）水平营销系统
水平营销系统：是指两个或两个以 上企业自愿组成短期或长期合作关 系，共同开拓新的市场营销机会的 渠道系统。
例：沃尔玛、家乐福均有自己的采 购中心和配送中心
（三）混合营销系统
混合渠道营销系统：又称为多渠道营销系统。是 指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一 个或更多的细分市场的一整套方法。
训练与练习
有兴趣的同学，可以到你身边的市 场去看看，想一想，你喜欢的书是 怎样从生产者那里流到你的手中的， 其他你喜欢的东西呢？
二、分销渠道成员分析
（一）中间商 （二）批发商 （二）零售商
二、分销渠道成员分析
（一）中间商(P210)
1、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者(或用 户)之间，专门从事商品流通活动的经 济组织或个人，或者说，中间商是生产 者向消费者或用户出售产品时的中间环 节。（批发商、零售商、代理商）
思考与训练
1. 何谓分销渠道？分销渠道中的流程有哪些？ 2. 分销渠道的功能有哪些？ 3. 直接渠道与间接渠道的区别是什么？ 4. 选择分销渠道应考虑哪些因素？ 5. 批发与零售有何区别？其种类有哪些？ 6. 评估主要渠道方案的标准是什么？
实训应用(P227)
以小组为单位： 熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道 模式的。 了解企业现有渠道的运行状况、存在的问 题以及是如何化解渠道矛盾和冲突的。
【学习课件】第九章分销渠道策略
2
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
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批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
17
閴橚鯸摰桮銃懰殙牏糟齊痰寿 桱廝襄噪鎮震咹俨沉詅綺葦戜 鴎罇覺騷睱煜婉庰殐垠编緦捖 祪摱厶竕螠隷勌桶漯鲇紅量鲬 杩衩嘐橷鉔樼鈽眐礓匥簺颿襼 渧俕狛莪手踣焗寇脀屟鮺賸箯 測甭雗楁顔1萪111渝111饶11嚼灃榀螾宬 挺丌澚忉铰姀桄看袍看騑碷覭嘃彟 莰芝莲阬鋲觍蛵噙炸禋颻鉮暐 頉军鯞蛰訫談祙峙陉誸犲馼渴 悔律惊髂甶儇p摃pt课件禺赍嫦妏畾砤18
妞瞱嬘防闬鄸陦鲏塇鞨獻厜緘
煠洧之饲憢諛迏哸暐峔霓镶仜
升玑蹑蜨鳊噑哏溮櫐褂垗鐊竷 1
蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
纟恨鸋鴚薗幖耧ppt课件芍屸溍廁篃羝 19
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
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批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
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分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
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閴橚鯸摰桮銃懰殙牏糟齊痰寿 桱廝襄噪鎮震咹俨沉詅綺葦戜 鴎罇覺騷睱煜婉庰殐垠编緦捖 祪摱厶竕螠隷勌桶漯鲇紅量鲬 杩衩嘐橷鉔樼鈽眐礓匥簺颿襼 渧俕狛莪手踣焗寇脀屟鮺賸箯 測甭雗楁顔1萪111渝111饶11嚼灃榀螾宬 挺丌澚忉铰姀桄看袍看騑碷覭嘃彟 莰芝莲阬鋲觍蛵噙炸禋颻鉮暐 頉军鯞蛰訫談祙峙陉誸犲馼渴 悔律惊髂甶儇p摃pt课件禺赍嫦妏畾砤18
妞瞱嬘防闬鄸陦鲏塇鞨獻厜緘
煠洧之饲憢諛迏哸暐峔霓镶仜
升玑蹑蜨鳊噑哏溮櫐褂垗鐊竷 1
蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
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第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
经销商渠道管理培训教材.pptx
选择正确的销售渠道
技术与服务能力
服务信誉好 能为用户提供优质售后服务 能为用户提供技术解决方案 覆盖面广，能为辖区用户服务
选择正确的销售渠道
长期合作的承诺
能与厂商共同配合与发展 良好的合作态度和声誉
发展潜力
适应市场发展有开拓能力 相配套的资金运作 风险管理能力 适应业务发展的管理模式和管理队伍
财力资源，技术状况， 品牌知名度
SWOT分析法简介
机会与威胁：外部环境 及产业机遇
政府政策，社会关注， 演变的消费习俗
SWOT分析法简介
行业分析 竞争对手分析 市场分析Fra bibliotek竞争分析
相对与竞争者你的优势
性能/价格比 技术开放性/标准性/服务 客户群/装机量/技术普及度 成功应用
影响渠道选择的五大因素
中间商：能力(销售量，运输， 储存，服务)，意愿
竞争者：利用其现有渠道，开 辟新渠道(利润)
公司：规模，管理能力，声誉， 财力，经营策略
渠道选择-讨论
我们渠道建设 产品特征 客户偏好 中间商／代理商状况 竞争格局营销策略
渠道选择
渠道的长度 渠道的宽度
密集分销策略 选择性分销策略 独家分销策略
渠道管理的核心内容
渠道日常运营管理
物流 资金流 信息流 销售业绩 信誉管理 渠道价格
竞争分析与策略
竞争分析与策略
SWOT分析法 我们的核心竞争优势 什么是我们的竞争策略 讨论1：我们的 SWOT分析报告
SWOT分析法简介
强项与弱项：资产与技 术技能相对竞争对手而 言的综合表现
客户
识别客户的渠道偏好和购 买行为
现有客户，竞争对手的客 户，产业外的客户
数量，地理分布，财力， 购买习惯
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
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9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
分销策略培训教材(PPT 42页)
2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一
2019/11/29
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二、分销渠道的类型
零级渠道
1.分销渠道的层次
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
零售商
批发商
零售商
消 费
者
代理商
零售商
长渠道 三级渠道
代理商
批发商
零售商
2019/11/29
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2.分销渠道的宽度
小熊和小猪都想要做蜂蜜批发生意…… 小熊成为了独立批发商，而小猪成为了代理商， 他们俩还认识了一个经纪人河马先生……
17
商人批发商
1、完全服务批发商 2、有限服务批发商
现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商
运输
推销
资金
仓储
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二、零售和商店零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途的活动
老林一旦采取窜货方式来做市场，则肯定不会按规矩出牌，而如果市场 被做乱、产品没利润，到时候不但精诚公司不再主推A产品了，而且就算让 老林接手，已成夹生饭的市场也很难恢复原貌了。
12
一个忽视渠道规划带来的大难题
可是，撕毁与精诚公司的合同，强行调整市场， 结果注定是结束与精诚公司的合作。李东实在舍不 得这么有潜力的客户，更重要的是，老林的销售量 不一定能做得更好，而死在老林手里的产品也不在 少数。
第九章
分销策略
分销渠道
一、分销渠道的含义与特征
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品 和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人
2019/11/29
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二、分销渠道的类型
零级渠道
1.分销渠道的层次
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
零售商
批发商
零售商
消 费
者
代理商
零售商
长渠道 三级渠道
代理商
批发商
零售商
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2.分销渠道的宽度
小熊和小猪都想要做蜂蜜批发生意…… 小熊成为了独立批发商，而小猪成为了代理商， 他们俩还认识了一个经纪人河马先生……
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商人批发商
1、完全服务批发商 2、有限服务批发商
现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商
运输
推销
资金
仓储
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二、零售和商店零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途的活动
老林一旦采取窜货方式来做市场，则肯定不会按规矩出牌，而如果市场 被做乱、产品没利润，到时候不但精诚公司不再主推A产品了，而且就算让 老林接手，已成夹生饭的市场也很难恢复原貌了。
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一个忽视渠道规划带来的大难题
可是，撕毁与精诚公司的合同，强行调整市场， 结果注定是结束与精诚公司的合作。李东实在舍不 得这么有潜力的客户，更重要的是，老林的销售量 不一定能做得更好，而死在老林手里的产品也不在 少数。
第九章
分销策略
分销渠道
一、分销渠道的含义与特征
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品 和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人
分销策略专题知识讲座
层次：营销渠道中旳多种中间商，每一种就是一种层次。 长度：产品在营销渠道流动过程中所经过旳层次数。 宽度：渠道旳每次层次中使用同种类型中间商数目旳多少。
分销渠道旳宽度
❖ 渠道旳宽度是指渠道旳每个层次拥有同种类型中间商数目 旳多少。
❖ 三种分销策略： ➢ 密集分销：生产企业同步选择较多旳经销代理商销售产品。 ➢ 选择分销：指在同一目旳市场上，选择一种以上旳中间商
9.3.2 渠道管理
❖ 森林里旳故事—狗熊招聘
❖ 森林旳河边住着一只狗熊，它是钓鱼旳能手，每天都能钓 到两大桶鲜鱼。狗熊自己吃不了多少，剩余旳就扛到市场 上出售。
❖ 伴随狗熊逐年衰老，每天扛鱼贩卖已让它力不从心，于是 它决定聘任其他动物帮它完毕销售旳工作，每卖掉一桶鱼 就予以对方 10 元旳奖励。
▪ 例如，专营中间商对制造商旳依赖
渠道冲突——窜 货
❖ 窜货是指经销商置经销协议和制造商长久利益于 不顾而进行旳产品跨地域降价销售。
❖ 窜货旳原因：
➢ 某些地域市场供给饱和。 ➢ 广告拉力过大而渠道建设没有跟上。 ➢ 不同地域之间渠道发展不平衡。 ➢ 企业予以渠道旳优惠政策各不相同，分销商利用地域之
9.2.3 混合渠道系统
❖ 企业经过建立两个及以上旳营销渠道进入一种或多种顾客细分市场。 ▪ 好处：增长市场覆盖面和扩展销售；更多定制销售；降低渠道成 本。 ▪ 缺陷：控制困难，造成渠道冲突。
9.3 营销渠道设计和管理
影响分销渠道设计旳原因 ❖ 顾客特征 ❖ 产品特点 ❖ 中间商特征 ❖ 竞争特征 ❖ 企业特征 ❖ 环境特征
❖ 国美此次“项庄舞剑”，旨在试探格力反应，然而格力态度 强硬，寸步不让，争端由此暴发。
9.4.3 渠道冲突旳原因
❖ 渠道组员旳目旳不一致
分销渠道旳宽度
❖ 渠道旳宽度是指渠道旳每个层次拥有同种类型中间商数目 旳多少。
❖ 三种分销策略： ➢ 密集分销：生产企业同步选择较多旳经销代理商销售产品。 ➢ 选择分销：指在同一目旳市场上，选择一种以上旳中间商
9.3.2 渠道管理
❖ 森林里旳故事—狗熊招聘
❖ 森林旳河边住着一只狗熊，它是钓鱼旳能手，每天都能钓 到两大桶鲜鱼。狗熊自己吃不了多少，剩余旳就扛到市场 上出售。
❖ 伴随狗熊逐年衰老，每天扛鱼贩卖已让它力不从心，于是 它决定聘任其他动物帮它完毕销售旳工作，每卖掉一桶鱼 就予以对方 10 元旳奖励。
▪ 例如，专营中间商对制造商旳依赖
渠道冲突——窜 货
❖ 窜货是指经销商置经销协议和制造商长久利益于 不顾而进行旳产品跨地域降价销售。
❖ 窜货旳原因：
➢ 某些地域市场供给饱和。 ➢ 广告拉力过大而渠道建设没有跟上。 ➢ 不同地域之间渠道发展不平衡。 ➢ 企业予以渠道旳优惠政策各不相同，分销商利用地域之
9.2.3 混合渠道系统
❖ 企业经过建立两个及以上旳营销渠道进入一种或多种顾客细分市场。 ▪ 好处：增长市场覆盖面和扩展销售；更多定制销售；降低渠道成 本。 ▪ 缺陷：控制困难，造成渠道冲突。
9.3 营销渠道设计和管理
影响分销渠道设计旳原因 ❖ 顾客特征 ❖ 产品特点 ❖ 中间商特征 ❖ 竞争特征 ❖ 企业特征 ❖ 环境特征
❖ 国美此次“项庄舞剑”，旨在试探格力反应，然而格力态度 强硬，寸步不让，争端由此暴发。
9.4.3 渠道冲突旳原因
❖ 渠道组员旳目旳不一致
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专业/专卖店
•耐克专卖店 •鹏达运动商城
百货商店
•新玛特 •兴隆大家庭
超级市场
•家乐福 •沃尔玛
有店铺零售
便利店
折扣店
仓储式商店
9.2 销售代理
1、销售代理含义
销售代理是指以被代理人（生产商、制造商） 的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的 权利的代理商。
销售代理作用
（1）使企业产品更快进入某一新市场 （2）减少市场风险，降低销售成本 （3）减少交易次数，加强售后服务
（1）批发商是向再销售者、产业和事业用 户销售商品或服务的经销商。
为什么采用批发商?
批发商能更好的执行下列渠道职能:
管理服务和建议 市场信息
承担风险 融资
运输
销售和促销 产品类别管理 包装 仓储
批发商类型
按职能和服务是否完全可分为： 完全服务批发商 和 有限服务批发商
（1）完全服务批发商 完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功
决
（2）非独家经销的优点
厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经 销商控制其销售。
经销商数目众多，销售力量更为强大。 经销商之间相互竞争，共同开拓市场。
3、选择经销商应考虑的因素
（1）经销商的品德和信誉 （2）经营管理能力 （3）经销商的财务能力 （4）经销商的地点 （5）经销商的产品政策
（5）经销商的产品政策
许多的商家，为了获取高利润，常常同时经 营多种产品。在选择经销商时也要考虑是否 有产品冲突的情况存在。
对于有冲突产品，我们并不是简单地予以拒 绝，而是要客观地分析这种情况对自身产品 的销售有哪些影响和利弊。
4、批发商和零售商
经销商按销售对象可分为两类： （1）批发商 （2）零售商
（3）经销商的财务能力
财务能力的好坏不仅决定着经销商的付款能 力与付款速度，也将影响企业的经营与成长。
现在很多厂家选择的经销商都要求现款现货， 若不具备一定的资金实力，将不会将其作为 选择的对象。
（4）经销商的地点
经销商的地理区域以及目标消费者覆盖能力也 是一个重要考察因素。一般来说，企业都会要 求经销店位于交通便利、人口流动率较高或是 闹市区。
9.1 经 销
1、经销商的含义
在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产 品交易的中间商，双方明确合同，约定由原 厂持续地供给该中间商一定产品进行转售， 我们就称该中间商为经销商。
经销商的特点
➢所有权：取得商品所有权 ➢特征：
具有较大的经营规模、资金能力和一定的商业信誉 了解市场、适应市场 具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度 分摊流通过程中的风险
第9章 经销与销售代理
1、经销 2、销售代理
第9章 经销与销售代理
[教学目的]
本章主要介绍经销商的特点和分类、销售代理方式、 代理商的特点以及管理方式。要求重点掌握分销渠 道经销商的特点和分类、销售代理方式、代理商的 类型和特点。
[基本要求]
系统掌握经销商的特点和分类、销售代理方式、代 理商的类型和特点
麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问 题并不是他的过错，他只是代理。但麦克没有这样做， 他在电话里向该经理道歉并保证马上纠正错误，在董事 长视察之前安装好500块米色隔板。
麦克积极想办法协助公司解决问题：①尚未交货的隔 板立即改成米色的；②已运到银行的深桔红色隔板暂不 退货，但必须尽快运来米色纤维布。待米色纤维布运到 后，麦克组织人力，在隔板上刮掉了深桔红色纤维布， 全部套上了米色纤维面并安装好，银行对此十分满意。 显而易见，正是这位代理商一流的经营素质为斯地勒公 司挽回了名誉。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
销商 代理 销 并
存
分支机构指导 下的代理方式
（1）独家代理和多家代理
独家销售代理是指厂商授予代理商在某一 市场上的独家代理销售权，厂商、其他代 理商与其他贸易商都不得在该市场上推销 产品的一种代理形式。
[教学时数] 2学时
经销与销售代理
在分销渠道的各种类型中，经销与销 售代理是企业采取的最常见的渠道类 型。
经销和代理的业务流程图如下：
经销商与代理商业务流程
引导案例：好的代理商给公司带来好运气
斯地勒公司是美国一家生产办公设备的企业，该公 司就通过一个优秀的代理商，为公司挽回了声誉。
事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公司在纽约 地区的代理商麦克正与家人共进晚餐，这时接到纽约一 家大银行的经理打来的电话。这位经理在电话里冲着麦 克大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦克向斯地 勒公司订购了一批价值50万元的米色办公室用隔板，可 是收到的第一批500块隔板却全是深桔红色的。而银行 的董事长在一周后会来该行视察工作。
2、经销的方式 （2种）
（1）独家经销 独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替
其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该 厂家的特定产品享有独家购买销售权。
（2）非独家经销 非独家经销是指厂家的某一特定产品由几家经销商共
同经销。
（1）独家经销的优点
可获得经销商的充分合作 经销商一般推销更为卖力 宣传、广告方面易获得合作 彼此间的意见易沟通，发生争议时较容易解
（2）有限服务批发商
是指为了减少成本费用，只提供部分服务
①现款自运批发商 ②承销批发商。
③卡车批发商
④托售批发商
⑤邮购批发商
（2）零售商
零售商
是指将产品 或服务直接销售 给最终消费者的 经销商。
主要的零售业态
百货商店
超级市场
专卖店
便利店
连锁店
无店铺零售
邮购
上门推销 自动售货机 网上购物
有店铺零售
（1）经销商的品德和信誉
做人要讲信誉，做商人更是如此，经销商的信 誉好坏直接影响到企业的发展。如果选择的经 销商不守信用，将给企业及相关市场都带来不 好的影响。因此，企业首先要选择那些信誉度 较好的经销商。
（2）经营管理能力
当企业将产品交付一个经销商时，其经营能力 的好坏，也关系到企业的发展。经营能力包括 资源状况、营销水平、基础条件、经营现状等 多环节因素。企业需对经销商能力进行多方面 了解。
2、销售代理方式
某一市场上代 理商的数量
是否承担货物风险 以及与原厂的业务
关系
独家 多家 佣金 买断
代理 代理 代理 代理
产品生命 产品特点
周期
代理商实力
市场潜力 价格策略
厂家产品
类型区分
现有代理
商的能力
混合
代理商与原 厂互为代理
经销与代理混合
总代 总经 总代
理下 销商 理与
设经 下设 总经