伊利-_终端陈列管理(一)

5、陈列的位置
• 小规模商店，端架是最佳的陈列 小规模商店， • 大型超市，中央通道，通道前后端 大型超市，中央通道， 与临近冰箱的陈列架是最好动线
• 最好在与视线等高或略低的货架上， 最好在与视线等高或略低的货架上， 与诱导其产品冲动性购买的最大可 能性。 能性。
6.陈列形态 （1）横式陈列 ）
MERCHANDISING AT THE POINT OF SALE 在销售点陈列
在销售点陈列
为什么要提高陈列——供应商的无形利益 供应商的无形利益 为什么要提高陈列
• • • • • • • 被公认为产品种类中的领导地位和专长。 竞争优势。 改善陈列的吸引力。 在产品种类中更能形象。 改进经销商/零售商的关系。 获得零售商对于我们专长和真诚贡献的尊敬。 品牌信息在销售点得到认同。
三、商品陈列的六大构 成要素
1、商品项目
（1）商品的齐全性 先考虑消费者想要购得品牌和规格。 先考虑消费者想要购得品牌和规格。 同一类别集中陈列 （2）便于找寻 一旦消费者知道其位置，下次在购买时， 一旦消费者知道其位置，下次在购买时，他们 会直接走到其固定位置，同时， 会直接走到其固定位置，同时，消费者可较快的做 各类品牌、大小、价格的比较。 各类品牌、大小、价格的比较。
终端陈列管理
徐锐
如何运用商品陈列进 行有效沟通
一、为什么要推动商 品的陈列？
各品牌经销的战场
零售店在销售 道路上的角色
销售通路的下游出口 市场占有率计算 的基本单位
消费者与产品直接 接触的地方
商品陈列与店头销售的关系
再订货 消费者购买 消费者知道有这种产品
订货 送到店头 商品陈列
瞬间冲动购买 (spur of moment) 增加购买 (add on)
4、陈列高度
+63% +34% +78%
● ● ●
由货架底层调至第二层，销量增加34% 由货架底层调至第二层，销量增加34% 由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63% 由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63% 直接由底层调至黄金带，销售增加78% 直接由底层调至黄金带，销售增加78%
♦ 思考点： 思考点：
商 品 项 目 陈 列 空 间 陈 商 品 陈 列 陈 列 高 度 陈 列 位 置 陈 列 形 态 列 面 卖 得 好
陈列的目的是要把商品卖掉， *陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得 更好， 更好，将消费者所想要买的东西表现得 “容易看到”、“容易挑到”、“容易取到”。 容易看到” 容易挑到” 容易取到”
无形利益 • 建立品种领导地位及专长的声誉。 • 与零售商有更好的友情。 • 在店内有更大的影响力。
在销售点陈列
经销商的有形及无形利益 无形利益 • 得到零售店对于专长和真诚贡献成 长的器重。 • 在销售点提高陈列的吸引力。
在销售点陈列
零售商的有形及无形利益 • • • • 有形利益 减低缺货的情况。 提高销量。 平衡库存。 提高投资回报。
4、商品陈列的目标： 商品陈列的目标：
（1）增加零售店销售利润 以创意陈列吸引消费者做额外的购买。 （2）改善各类商品的库存量 有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。 （3）创造陈列的美观性 掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力可 发挥至最大。
(4） (4）争取最大的陈列面 每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在 货架上达到最大限度。 (5) 建立消费者的方便性 以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓励 购物者做多样性的购买。 (6) 保护产品的品质 先进先出的原则， 避免过期，保持其外观可看性。
二、产品陈列在店头行 销的角色
商品力够
商品陈列
加速回转
利润
如何使 商品 在货架上更加富有 吸引力、更为生动、 吸引力、更为生动、 更容易被消费者看到？ 更容易被消费者看到？
1、商品借由陈列加速回转的方式： 商品借由陈列加速回转的方式：
（1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。 获得一个较有利和较佳的陈列位置。 （2）增加陈列面。 增加陈列面。 （3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。 使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。 （4）减少缺货问题。 减少缺货问题。 （5）保护陈列面和陈列空间。 保护陈列面和陈列空间。 （6）利用POP来吸引消费者的注意及兴趣。 利用POP来吸引消费者的注意及兴趣。 POP来吸引消费者的注意及兴趣 （7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。 籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。 （8）刺激消费者冲动性的购买欲。 刺激消费者冲动性的购买欲。
许多要购买 的产品在事 前以计划， 当消费者接 近陈列时就 会有意图选 择更喜欢的 产品。
一个系统 性及固定 陈列是很 重要的因 为大部分 的销量都 从固定陈 列得来。
品牌必须 明显排列 及顾客能 接近选购 因为选购 通常只是 几秒钟罢 了。
2、特殊陈列（MIT） 、特殊陈列（ ）
临时性陈列—— 一个月左右 临时性陈列 A、支援店头做促销活动 、 B、季节性或节庆性的特殊陈列 、 C、新产品上市，突显与其他品牌的差异 、新产品上市， 加深消费者的印象。 性， 加深消费者的印象。
3、把“品牌”的所有口味及包装集中陈列 品牌”
♦创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品） 创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品） ♦帮助顾客找到他所需要的商品项目 ♦利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品 ♦利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有 利用消费者对某商品创造的认知及偏好，
• 关联性陈列 将用途类似、 将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合 在一起陈列， 在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的 容易度， 容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘 效果。 效果。 • 丰富感陈列 品牌之间能够做比较的、有连续性的、 品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有 立体感的陈列； 立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种 手法。 手法
在销售点陈列
经销商的有形及无形利益
• • • • 有形利益 零售商的销售数据。 平衡的库存。 提高品牌销量。 提高投资回报。
在销售点陈列
经销商的有形及无形利益
• • • • 有形利益 改善预测。 影响零售店的决策。 改进销售人员的素质及效力。 平衡促销的成绩。
在销售点陈列
经销商的有形及无形利益
2、陈列空间
（1）空间对于销售的概念 依商品所创造的利润给予空间， 依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算 出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。 出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。 （2）陈列空间的分配 不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的， 不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调 整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。 整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。 （3）陈列面的整修 一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。 一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。 一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量， 一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈 列面的外观。 列面的外观。
2、商品陈列的好处： 商品陈列的好处：
（1）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。 好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。
（2）好的陈列促使顾客 咦 停 喔 看 买 动作 心理 嗯
（3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员 商品流动快时，让通路高兴， 高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环， 高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气 更旺。 更旺。
在销售点陈列
零售商的有形及无形利益 有形利益 • 效果好的陈列带来更高的价值。 • 更有意义的数据。 • 质量好的陈列能影响消费的决定。
在销售点陈列
零售商的有形及无形利益 无形利益 • 增进商店的形象。 • 让顾客更满意。 • 采购员个人的事业发展。
在销售点陈列
消费者的有形及无形利益
有形利益
• • • • • 节省时间—更容易寻找商品。 买到要买的货品。 更多品种选择。 改进顾客的忠诚度。 增进陈列能把握更多的机会。
冲动性购买的类型
品牌转移 (brand switching)
•75%以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买 以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买
引 起 注 意
产 生 兴 趣
引 起 购 买 欲 商 品 陈 列 建 立 品 牌 形 象
2 秒 钟 以 内
对百度文库广 告 的 记 忆
购
买
•获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点 获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点
该品牌的商品
卖场气氛塑造
A.卖场空间规则： A.卖场空间规则： 卖场空间规则
场地大小 商品组合及陈列相对位置 布置主题
B.卖场气氛规则： B.卖场气氛规则： 卖场气氛规则
创意陈列构图 创意陈列量预估 视觉/听觉/ 视觉/听觉/味觉效果配合
C.卖场活性化规则： C.卖场活性化规则： 人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果 卖场活性化规则
3、陈列面
陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色， 陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商 品的特色，更能突出其口味特别。 品的特色，更能突出其口味特别。 （1）口味的分类 细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。 细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。 （2）整体性的调配 A.把回转快的产品摆在中间， A.把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品 把回转快的产品摆在中间 前已浏览过全部口味及包装； 前已浏览过全部口味及包装； B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间， B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品 弱势性产品放两旁 牌在货架上的陈列空间； 牌在货架上的陈列空间； C.新产品至于强势产品旁， C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触 新产品至于强势产品旁 的机会。 的机会。 (3)颜色的搭配 (3)颜色的搭配 (4)产品展示最大化 (4)产品展示最大化
水平排列法 甲 乙 丙
♦能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必 能把消费者诱导深处，
须沿着陈列左右移动。
（2）纵式陈列 ）
甲 乙 丙 丁
♦产生冲动购买并增加购买之方便性： 产生冲动购买并增加购买之方便性：
高价位或新推出的口味应放置上层， 高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力 每类产品至少有两个陈列面， 每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架
对比店头陈列， 对比店头陈列，批市陈列的 要点是什么？ 要点是什么？
四、商品陈列的综合运用
1、第二陈列地区
• 补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买 补强作用，增强接触率， • 与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出 与主要陈列区分开并保持一端距离， 并会驻留之处。 并会驻留之处。 A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置 A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置 B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点 B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点
主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据他们眼睛 主要消费群是谁？妇女或小孩？ 和手臂的长度，在容易看到、 和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列 的高度和范围。 的高度和范围。
黄金带一般是以视线25度左右地方为中心， 黄金带一般是以视线25度左右地方为中心，在他 25度左右地方为中心 之上10度和他之下20度之间，就成人而言， 之上10度和他之下20度之间，就成人而言，从地面算 10度和他之下20度之间 起90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地 90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地 高度 80cm 方，那么最有效的视野幅度是90cm。 那么最有效的视野幅度是90cm。 90cm
在销售点陈列
消费者的有形及无形利益 无形的利益
• • • • 从零售店获得有关资料。 增加满足感。 井井有条的排列更方便够物。 得到正确的品牌信息和知识。
在销售点陈列——在固定货架够物 在固定货架够物 在销售点陈列
事先安排 的选购 固定货架 支配销量 选择时间 非常有限 位置应能 反映需求 如果顾客 找不到所 要的产品， 他们大多 数都空手 离去多过 于选择另 一个产品。