终端陈列生动化执行方案

立马车业集团有限公司营销本部文件

营销本部[2011] 32号签发人：

终端陈列生动化执行方案

终端是品牌及产品形象面对消费者的终极窗口，也是完成商品交易的最后环节，所以被称为“临门一脚”。终端卖场的整体形象成为消费者判断产品质量、企业商誉、购买风险的重要标准，将直接影响消费者对品牌和产品的印象，并最终决定他的购买行为。所以，在终端卖场，充分展示企业实力、品牌形象、产品优势和消费者的情感体验，达成消费行为的实现就显得非常重要。

一、什么是终端陈列？

终端是厂家实现产品销售的最重要载体，是产品直接面对消费者的场所。陈列则是产品在终端销售最重要的环节，相当于产品最直接的广告，它包括产品摆放位置、方式和店头宣传。好的陈列能起到对产品推广和推介的作用，能有力地促进顾客的购买。通常，将二者统称“终端陈列”。

二、立马电动车终端陈列目的

1、提高立马品牌与消费者的接触度，加深消费者对立马品牌个性的认识和了解，提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和好感度；

2、提高立马产品与消费者的接触度，加深消费者对产品特点的认识，刺激购买欲望；

3、营造立马卖场气氛，使卖场气氛活性化，唤醒潜在消费者的购买意识，刺激消费者冲动性地购买；

4、形成终端感召力，增加消费者在店内逗留的时间，增加销售机会；

5、以有组织、有系统的方式陈列产品，有效的利用空间，为消费者提供更大的方便性，增加消费者的选择余地，增大销售机会；

6、提升立马终端销量，增加零售商利润，增强零售商对立马电动车的信心。

三、终端陈列六要素

形象规范：要按照企业统一专卖店设计方案进行设计、装修、装饰，保证形象的统一，提升品牌形象。

氛围浓烈：一是所有的地方都要利用起来，天上、地下、墙壁，凡是能够布置的地方都不要空起；二是所有的宣传物料都要利用起来，引发消费者的购买欲望。

产品齐全：产品出样数量要够，集中陈列在相邻的位置形成专卖区，并能在专卖区内按车型分类摆放，让消费者快速找到。

集中摆放：将有关联的物品集中摆放，如：功能牌、产品说明及价格标签等要与产品摆在一起，车型海报、X展架最好挂在该车型的后方或侧面等。这样才能让看到立马电动车的消费者及时了解该车的相关资料。

环境整洁：陈列电动车应做到干净、整洁。工作人员应随时清洁车辆，将车上的灰尘及时搽拭干净，方便消费者察看、试乘。

灯光明亮：产品陈列的位置应放在光线较好、视觉效果好，明亮度足够的位置，让消费者易见易找，否则电动车的烤漆与金属质感暗淡无光。

有效的产品陈列可以引起消费者的购买欲望，并促使其采取购买行动。但所有的陈列又不可以违背消费者的心理活动特点，所以我们在做产品陈列时就必须遵循一些基本的原则，以适应不同消

费者群体所对应的产品系列之间的区隔，让顾客更容易更快捷的识别适合自己的产品，同时让导购人员也能准确的判断消费者的需求。

四、立马电动车陈列八原则

原则一：时尚靠前诱导进店——这里的时尚车，行业称之为小花车，选择颜色鲜艳、比较亮丽车型放在店前面最显眼的位置，不仅代表产品美观、好看，吸引消费者眼球，更能吸引消费者关注品牌和店面，才有更多的机会进入店堂，同时也彰显企业的设计和创新能力等。

原则二：小车靠前大车靠后——一是同一系列纵向陈列，消费者习惯看物体，一般是从前看到后面，小车陈列在前面，方能更好的看见后面相对较大的车型；其次不同系列横向陈列，车系较小者尽量陈列在前面，车系较大者如功能型，因车身大且带有大货架，原则上要陈列在最后一排。

原则三：小车靠左大车靠右——同一系列横向排列时，尽可能选择将车型相对较小的陈列在左边，较大车型陈列在右边。

原则四：时尚主导左边优先——时尚车比较偏小，而且颜色比较亮丽，一般情况下摆放在进店的左侧（含简易款，为更好的突出简易款的造型、美观及吸引消费者，陈列在墙壁上更佳）。

原则五：常规流行右边最好——特别是常规摩托化作为立马的优势产品，同时也是当前上量产品，这些产品大小适中，陈列在进店的右侧。

原则六：运动靠前其它靠后——运动系列车型近年来成为摩托车和电动车行业的一大亮点产品，这些产品成为80、90后新生代一族追棒的对象，而这一代人正是电动车购买的主力军。2011年立马在运动系列的市场份额有所增加，同时也成为立马另一优势产品系列。运动系列产品陈列在进店的第二排，个人及复古系列产品陈列在运动系的后面。

原则七：同款多量颜色异样——热销、精品类产品，不同颜色多数量出样，易激发顾客购买兴趣，同时也体现产品的热销程度。

原则八：主推产品留足空间——对新品、精品或明星产品，特别是有些产品主要卖点重在体现做工细节、功能展示及设计流线型时，在陈列时不宜象常规产品摆放很拥挤。

五、产品定位划分产品分类

系列诉求点延伸

常规摩托化舒适、安全良好舒适性与高品质安全保障的结合，功能全面功能化可靠、方便现代造型，贴心配置；浑厚动力，骑行舒适

个性化抢眼、独特动感造型；张扬个性

时尚化柔美、淡雅操作轻便、外观淡雅、绿色节能

流行化流行、多变满足你的欲望；多变你的生活

复古化经典、传承爱经典、爱复古

战略车型一炮打响有竞争力

运动版活力、动感外观张扬、线条流畅；驾驶舒适、动力十足

国标产品绿色、节能、安全符合国标要求

六、终端管理模版安装要点

1、形象建设

（1）店堂门头、卖场形象（吊顶、主形象墙等）建设符合《立马VI视觉识别形象建设手册》相关规定；

（2）卖场墙面形象采用灯光（为主）、KT版或玻璃夹等材料，且画面内容符合本文件规定；

2、卖场分区

（1）卖场顶部分区。产品分区9个（各地根据市场特征，综合产品适应、形象主导、力推新品的同时可适当减少分区，但立马的优势系列及市场主导产品系列需重点突出）、休息区、零部件对比展示区及收银区共12个；

（2）产品分区。根据立马电动车陈列八原则，对产品进行合理陈列。

3、车辆装饰

（1）根据车辆的性能，配备相符合的功能牌；（2）价格牌、产品说明牌。

4、天地宣传

（1）顶部形象吊旗（或促销活动及新品上市吊旗）；

（2）零部件对比展示柜、新品及新技术X展架、立牌、资料架和休闲桌等。

5、6S管理——按照6S标准，对卖场进行整理、整顿、清扫、清洁、素养及安全予以实施。

6、店长培训——以《立马专卖店店长管理手册》为培训教材，对店长不少于一次培训。

7、营销经理指导和监督

营销经理在市场走访过程中，对店长管理、终端陈列进行指导和监督，以保证终端管理模版成功安装，有效提升终端、产品及品牌形象，提升产品竞争力，吸引顾客，促进销售。

8、终端管理部监督

终端管理部作为指导全国终端卖场综合管理提升的重要职能部门，有义务、有权力对全国终端卖场进行指导、监督，提出整改建议，并采取一定的处罚措施。

七、产品线定位与陈列关系

1、立马产品线共分九个系列，在实际陈列过程中结合当地消费特征、竞品、店堂面积及立马营销指导思想可酌情减少；

2、每个系列标注红色为重点推广产品，店堂出样及销售成为重中之重；橙色为经典产品，质量较好，成为当前上量和畅销产品；金色为阶段性产品，可能存在品质差异、款型变化较快等，三个月或半年后逐渐被淘汰。客户在销售过程中，一定要与公司的产品营销思想同步，方能形成合理的产品梯队，提升产品的竞争力

本通知从9月25日起执行。

特此通知！

立马电动车营销本部 2011年9月25日

附： 1、立马电动车终端生动化物料（具体以实物为准） 2、样车陈列分区图

3、产品线定位表

4、功能生动化对应产品

5、大中小车型找分

主题词：终端陈列方案

抄报：集团公司

发送：全国客户营销经理相关部门

立马电动车营销本部 2011-9-25印发