终端生动化建设

（一）促销宣传品（POP）
600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% Shelf Sign Ad & Sign New Item Disply & Siign 系列1
注： shelf sign——货架标识 ad ＆sign——广告 +货架 new item——货架+广告+新产品 display ＆ sing——货架+广告+新产品+陈列
移走华润产品陈列架上竞争对手的产品；
将广告品放在醒目和客流量高的区域； 先进先出，轮换货架和冰柜、展示柜内的产品； 清洁货架、瓶身和售点广告。
…
2）产品生动化陈列标准
A、陈列总原则 在商场、超市整齐协调，方便购买； 规范醒目，营造良好的购买氛围
B、一般陈列位置的要求
1、抢夺主要位置：在商场、超市的主要入口处、收银台等显 要位置抢夺陈列位置 2、紧临竞品：选择与竞争对手相临的位置 3、避开劣位：避免阴暗的角落、货柜的拐弯处、建筑主柱、 仓库入口、气味强烈的商品旁及人流数量很少的位置 4、高度要求：陈列的高度要求在1.2米到1.5米之间,不要低于 1米或者高于1.6米
醒消费者我们的品牌和产品，然后影响他们购买我们的产
品，传达品牌信息并让消费者购买,让消费者易看、易选 、 易拿；
2、产品生动化的重要性：
• 产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的的环节，没有这一环节， 销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消 费者选择 wk.baidu.com上面的流程可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法 面对所有消费者，也无法解决这一问题。 从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工 作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的 库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品 生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司 全天侯、无声的销售代表。
•空白海报：
同海报的张贴地点；鼓励网点使用空白海报书写店内所有促销信息；
分渠道陈列守则
夜场
需充分考虑灯光的问题；
商场超市
A、建议产品陈列 •货架陈列； •落地堆箱陈列；
B、建议使用广告用品
• 海报、空白海报、挂旗、品牌、立牌等；
商场超市
C、建议广告用品的陈列及张贴地点：
•海报： 入口处两侧；海报可以用做堆头的底围；将海报连续钉挂在天花板 上；存包处或收银台； •空白海报： 同海报的张贴地点；鼓励网点使用空白海报书写店内所有促销信息； •挂旗： 悬挂在入口处上方；窗口上方；
三、生动化操作六要素
促销宣传品 （POP）
价位管理
产品铺货
生动化工作 操作六要素
落地堆箱陈列
货架陈列面
陈列位置
促销宣传品（POP）
（一）促销宣传品（POP）
1、促销宣传品的概念：
一种短期的或固定的材料，用来吸引消费者对你产品的注意力
2、使用POP的好处：
由于使用各种POP，可以得到的销售量的增长
•消费者的购买决定有 •90%的消费者在售点内不 70%是在售点内完成的 会停留2分种 •设法将产品放置在明显 易见的陈列位置以利用 产品应伸手可得 产品应一眼能见 消费者冲动购买 产品应位于主人流区
•60%的消费者不会走完整 个售点
•产品必须进入所有售点
结论
•每个售点产品规格齐备
•产品必须很容易拿到
商场超市
C、建议广告用品的陈列及张贴地点：
•吊牌： 货架上方；玻璃窗上；做为堆头装饰品；
•立牌：
入口处两侧；堆头旁； •价签：
堆头上方；
广告品的使用指引
•广告牌等大型广告需公司市场部确认，不得任意设计；
•广告品上的品牌与包装必须与售点所售产品一致； •广告印刷品须常换常新，并保持与促销活动一致； •广告印刷品的张贴质量并不完全取决与张贴的数量，还要考虑位置、 时间等因素，位置的选择可参考“ 如何进行陈列生动化工作”部分； •寻求最可能的保留较长时间的地方；
•产品必须口味良好
3、生动化工作标准具体执行：
1）产品生动化陈列标准
确保各品种均有充足的库存； 为华润的产品、冰柜、广告品等争取最佳的位置； 华润产品的酒箱放在最上面； 使华润产品享有公平合理的、最大化的陈列空间； 包装陈列顺序：包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，品牌按一定顺序摆放； 商标面向消费者； 有统一、明显的价格标示；
方便
可见
使我们的产品在尽可能多的售点出现，消费者购买更方便
每个售点都有恰当的品牌和包装出现，使消费者容易看见， 产生购买欲望。 产品在单个售点要多处陈列且陈列标准具有一致性，如货架、冰 柜、落地陈列等 我们不仅为消费者提供的是优质的产品，更重要的是优质的服务 保证消费者饮用的始终是新鲜的啤酒,不过期不影响产品形象
•广告品的质量档次应与网点的整体风格、装修格调一致。
竞争需要 •竞争不仅仅局限于啤酒类 （啤酒共同的天敌是白酒 饮料、红酒等） •啤酒竞争对手生动化优于 我们时，他们被消费者接 受的机会大大超过我们
分析
消费者购买决定
消费者在售点停留时间
消费者购买的是体验 •消费者不会购买有过糟 糕体验的产品 •他们的体验来自于 • -自己使用过 • -听说过 • -尝试心理
•增加客人流量 -美观的陈设,可吸引更多的消费者 •减低存货量,节省资金 -无须积压大量存货 -减低资金成本 •减低经营成本
4、落地堆箱陈列 Building Displays:
Off the Floor（离开地面）
Building Displays:
Sturdy（陈列要稳固）
15
(
CM)
Building Displays:
•把竞争优势给客户
3、设法使产品铺货占据优势
• 如果不能使我们的品种和包装在客户那里优于竞争对手,至少要相当 • 不要让竞争对手独占客户
（四）店内产品陈列
1、方法
把产品同平时放置的位置分开，单独放置
2、目的
用来吸引消费者注意以刺激冲动性购买
3、店内特殊陈列的好处
•把消费者的注意力吸引到你的产品上来 •促进尝试性购买以增加销售量 •推广新品种的销售 •可以使库房的货品放到店内
（五）货架陈列面
2、如何使你的陈列面占据优势
•了解你目前在每个客户那里的陈列面的情况 •根据市场的情况,来决定对客户的最佳策略 •跟踪和衡量在取得陈列面上的进展
3、货架陈列位置
•产品在货架上的位置会影响到它们的销量 •在其他因素相同的情况下, 一个产品的销售率将依赖于它被亮相的机会多少
（六）产品陈列的最好的位置
•
•
•
没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出去；
• 70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的， 有效的陈列可以影响顾客的决定； • 刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具。
•
今天失去的销量就是永远失去的。
3、我们致力于产品生动化的目的，为了使我们的产品
终端生动化建设
2009年5月8日
生动化建设目录
一、生动化概述 1、概念 2、重要性 3、目的 二、生动化一般规律 1、目的 2、意义 3、具体执行要领
三、生动化操作要素 1、POP 2、价位管理 3、产品铺货 4、店内产品陈列 5、货架陈列 6、陈列位置
一、生动化概述
1、概念：
通过最佳陈列地点及一切可以利用的广告陈列品来提
易得
优质
新鲜
二、生动化一般标准
1、目的
• 我们需要创建产品生动化的标准 – 确保我们的产品是消费者进入售点后第一个看到的啤酒产品 • 这些标准使你明确CRB的要求，而又可以使整个市场的产品陈列保 持一致的风格！
2、为什么？
生 动 化 标 准 帮 助 我 们 把 握 机 会 Stands help us address the opportunities
Accessible（便于拿取）
Building Displays:
Starter Gaps（最初割箱-故意拿走一些）
135-145CM
货架陈列
（五）货架陈列面
1、取得货架陈列面的好处
•避免缺货 •简化补货 •降低仓储费用 •满足消费者的需求 •在不降低价格的前提下,增加整个啤酒的销量和利润
取得陈列面可以增加销量25%—30%
C、陈列面的要求
1、纵横结合,不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向层面, 不少于3层,A、B类店保持单一规格至少10瓶以上的横向陈列 其他店不少于6瓶的横向陈列 2、上小下大：做纵向陈列时应该是355ml/500ml在上、550ml居 中、640ml在下，避免头重脚轻 3、全面陈列：应陈列齐全所有的公司产品规格 4、正面向前：将产品正面面向消费者，避免将背面面向消费者； 5、整齐统一：避免不同品种、不同规格的产品摆放在一起 6、拿取方便：尽量使产品放在消费者易于拿取的地方
价位管理
（二）价位管理
1、方法
确定和分析在客户那里,某一品牌和包装产品对消费者的价格
2、为什么要进行价位管理 •使我们的客户在生意上具有竞争力 •使我们的客户保持一个较低价位的形象
•通过给消费者提供具有竞争力的价位, 来提高客户的周转率
（二）价位管理
3、如何进行价位管理
第一步
•设定标准 -你必须对每一个客户都有确定的目标
例如: 所有华润的品牌同其它酿酒商的同档次的价格相 比都必须具有竞争力
第二步
•跟踪与衡量
-收集在通常情况下的价格资料、跟踪销量 -能够让客户看到我们的产品在各种价位上的情况 -确认核定的价格在客户那里被严格地执行
产品铺货
（三）产品铺货
1、概念
把适当的品种和包装放在适当的客户那里
2、原则
•如空间许可,尽可能提高铺货量 •把相适应的品牌及包装放到客户那里 •尽量减少热销产品的缺货
•冰箱陈列；
•特殊节日如圣诞节等，在合适位置的落地堆箱陈列；
B 、建议使用广告用品
•海报、空白海报、挂旗、吊牌、立牌、桌卡、烟缸、酒杯、合作电 牌等；
分渠道陈列守则
C、 建议广告用品的陈列及张贴地点 •海报：
入口处两侧；吧台两侧或吧台正前方；楼梯侧方以连续方式张贴海报； 我公司冰箱两侧墙上；将海报连续订挂在天花板上；
1、大型落陈列地的位置 •首位经过处 •逗留处 •醒目处 2、货架上的放置 ——货品应放在货架的哪个位置？
•最顶层 •眼睛水平的位置 •货架底层 预计之内的购买行为 冲动性购买/大量购买/ 高销量及大规模宣传的货品 大销量及热销货品
3、冰柜中的放置
分渠道陈列守则
1、中餐厅和娱乐场所： A 、产品陈列类型 •吧台货架陈列；
3、POP上的内容与颜色
必须易于从远处看见 最好的颜色： -品牌名 -包装规格 -购买信号 -价格
蓝色或黑色 蓝色或黑色 蓝色或黑色 红色
特别优惠价格
雪花精制 ¥
39元
12瓶装
POP上的书写 文字及数字
雪花精品 ¥
1×
48.
50
2×
•粗体字（不加衬线） •不要用艺术字 •数字要用印刷体 1234567890 •每个字应该同样高低 •价格数字的大小应该是 文字的两倍 •价格的零头应该与文字 一样大小
D、陈列的竞争性要求
1、对应档次：要求将本产品置于与之相对应的档次陈列区域 2、紧靠竞争品牌：在竞争品牌相临的位置陈列 3、体面专业：陈列面比竞争品牌大，陈列按照规定要求执行。 针对竟品，执行人员在现场可灵操作
E、宣传物料的粘贴配合
1、整齐中正：价格标签粘整齐贴在陈列面的正中间；
2、整体协调：货架插卡、货架贴及宣传辅助材料争取布满 整个柜台，营造良好的售点气氛，但要保持有序