第2章 确定市场调研的度量
市场调查的基本概念与流程
Marketing research 河北金融学院 董芳
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市场(Market)
（1）市场是商品交换的场所（一般概念） （2）市场是供求关系的总和（经济学概念） （3）市场是指顾客（现代概念）
市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全 部潜在顾客所组成。
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案例：日本企业怎样开发中国家电市场？
因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家 电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中 国市场的家电产品的开发。
1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人 员的预计提前了两年。
到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万 件（台），其中日本企业的产品占23.6％。
3 市场调查行业的整
体水平将提高
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
第三节 市场调查机构的选择
❖ 一、市场调查机构的选择 ❖ 二、市场调查行业的道德规范
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
一、市场调查机构的选择
企业内部市场调查机构
企业外部市场调查机构
企业内部的 市场调查部门
负责市场调查 工作的专人
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
理解要点
1、科学性：使用的理论体系自成系统，方法 是严谨的
2、系统性：对研究程序有周密细致的规划和 安排
3、客观性：实事求是 4、针对性：针对特定的营销问题 5、辅助性与局限性
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
市场调查的目的是什么？
讨论
第2章 确定市场调研的度量
ECUST
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2.1.2量表 2.1.2量表
是为了便于记录某种程度而设计的区分标 准，其作用是调研者对被访问对象的某些 特征的数量或强度的测量。 （1）便于记录：采用某种数字表示不同态度， 是否便于编码和统计分析 （2）程度：不同数字之间的差距与所测量的 态度差异是否一致 （3）区分标准：态度差异有质变的界限，尺 度所使用的数字，是否能准确反映
ECUST
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2.2.3等距量表 2.2.3等距量表
例（调研窗口2 例（调研窗口2－1，2－2） 典型应用 复杂概念或架构的参照指标（有关品牌的知 识水平） 典型表述性统计 均值/ 均值/方差
ECUST
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2.2.4等比量表 2.2.4等比量表
除了具有上述3 除了具有上述3种量表的功能外，还加上绝 对零点或原点的概念。 由于大家对零点的确定有一致的意见，所 以可以对等比量表的数值进行比较。 等比量表放映了变量的实际数值。 比如面积、距离、货币单位、销售量、回 报率等。 例（调研窗口2 例（调研窗口2－1）
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2.2.2顺序量表 2.2.2顺序量表
除了具有类别量表用数字代表特征的特点 外，还增加了对数据进行排序的能力。 例：据世界人口组织提供的最适宜人类居 住的城市中，中国的城市有下列几个请就 您的居住理念为它们排序。（最好的为1 您的居住理念为它们排序。（最好的为1， 最差的为5 最差的为5） □上海 □北京 □广州 □杭州 □青岛
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10Βιβλιοθήκη 2.2.2顺序量表 2.2.2顺序量表
典型应用 排序（对旅馆、银行或社会阶层的排序） 典型表述性统计 中位数
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2.2.3等距量表 2.2.3等距量表
市场调研规程
市场调研规程1. 引言市场调研是企业决策制定的重要基础，通过了解市场需求、竞争情况和消费者反馈，可以帮助企业制定更为准确的市场战略，提升其竞争力。
为了确保市场调研工作的准确性和有效性，制定本《市场调研规程》。
2. 调研项目管理2.1 项目启动（1）确定调研目标：明确调研目的和具体问题，并将之与企业战略目标相衔接。
（2）制定项目计划：确定调研时间、预算、调研方法、人员分工等。
（3）成立调研团队：指定项目负责人，组建合适的调研团队。
2.2 调研准备（1）数据收集：收集各类市场数据和文献，确保在调研开始前具备必要的基础信息。
（2）研究方法选择：根据调研目的和问题，选择合适的调研方法，如问卷调查、深度访谈等。
（3）制定调研工具：根据调研方法，制定相应的问卷、访谈指南等工具。
2.3 调研实施（1）调研对象选择：明确目标人群，确保调研的针对性和代表性。
（2）调研流程安排：根据项目计划，组织好调研活动的时间、地点和流程。
（3）数据采集：按照调研工具和方法进行数据采集，确保数据的准确性和完整性。
2.4 调研分析与报告（1）数据整理与清洗：对采集到的数据进行整理和清洗，确保数据的可用性。
（2）数据分析：对整理后的数据进行统计和分析，提取有效信息。
（3）撰写报告：根据调研目标和结果，撰写详细的调研报告，包括背景介绍、调研方法、数据分析、结论和建议等。
3. 调研人员培训与管理3.1 培训计划（1）职责说明：明确市场调研团队成员的职责和任务。
（2）培训内容：根据调研方法和工具，进行相关知识和技能的培训。
（3）培训评估：通过考试或实践操作来评估培训效果，确保培训质量。
3.2 团队管理（1）工作分配：根据调研项目的需求和成员能力，合理分配工作任务。
（2）沟通协调：加强团队内部的沟通与协作，确保项目进展顺利。
（3）绩效考核：定期评估团队成员的工作表现，激励优秀成员并提供必要的改进指导。
4. 调研伦理与数据保密4.1 伦理要求（1）保护调研对象权益：对调研对象的个人信息和隐私进行保护。
模块二定义市场调研问题
◇ 企业内部销售分析
◇ 市场潜量
◇ 市场集中度
◇ 销售通路分析
◇ 其他（如 ）
营销管理问题、调研问题（目旳） 与调研目旳旳关系
七、理论知识
一、市场调研问题旳分类
1、发觉问题调研，详细涉及： ❖ 市场潜力调研 （二手数据分析法、调查法） ❖ 市场份额调研 ❖ 企业或品牌形象调研 ❖ 市场特征调研 ❖ 销售额分析 ❖ 预测调研 ❖ 营销趋势调研
（1）政治环境 ①政府旳经济政策 ②政治体制(进入国际市场旳企业） ③政策旳连续性和政府旳稳定性
（2）经济环境 ①经济发展水平 ②经济特征 ③贸易政策和法规
（3）文化环境 （4）气候、地理环境 （5）人口情况旳调查 （6）社会潮流旳变化
以上所述宏观环境旳各个原因并不以企业旳意志为 转移，所以市场调研首先要对企业所处旳环境进行调查 ，以便对这些不可控制原因旳特征有充分了解，从而防 止在经营中出现与周围环境相冲突旳情况，并尽量去利 用环境中有利于企业发展旳方面。
（7）竞争对手调查
（调查法、二手数据分析法、个别深访）
① 竞争者产品旳优势在什么地方。 ② 竞争者所占旳市场份额有多大。 ③ 竞争者旳生产能力和市场计划。 ④ 竞争者对分销渠道旳控制程度。 ⑤ 竞争是直接竞争还是间接竞争。 ⑥ 在竞争中主要竞争者又那些？他们对市场旳控制力有
多大？消费者对主要竞争者旳产品旳认可程度。 ⑦ 竞争者产品旳缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产
建立假设旳目旳其实就是在引导问题旳处 理，尽快拟定研究问题所需信息种类、多少 、质量等关键性问题，以便尽快明确研究方 向、目旳，大致旳信息内容。
3.建立假设旳措施
❖ 探索性调研尤其有利于把一种大而模糊旳问题体 现为小而精确旳子问题以使问题更明确，并辨认 出需要进一步调研旳信息(一般以详细旳假设形 式出现)。
st第二章 市场调查定义问题
营销管理决策问题 是否引进新产品
市场研究问题 针对提议的新产品研究消费者 的偏好和购买倾向
是否改变广告活动
确定现有广告的效果
确定产品的需求弹性和不同价 是否提高某种产品价格 格时产品的销售和赢利水平
七、定义问题的准则 定义问题容易出现的两个极端： o 问题定义过于宽泛 o 问题定义过于狭窄 正确的问题定义应该宽窄适度： 1、能向研究人员提供所有阐述管理决策问 题所需要的信息； 2、在项目进行中能对研究人员予以指导。
九、市场研究内容确定的逆向思维 1、管理决策问题 2、为什么会出现这样的问题 3、可能的决策方案 4、可能的决策方案需要什么样的信息论证 5、如何收集这些信息（渠道与方法） 6、用什么方法和理论分析这些信息 7、设计调查计划
思考题：
1、查询我国当前政策鼓励的行业。 2、影响居民选择购物商场的主要因素有哪些？
常见的营销管理问题：
• • • • • • • • • • 如何识别和选择目标市场？ 如何实现与竞争者的差异化？ 客户对认知我们产品的认知如何？ 特定的客户群体需要什么样的产品？ 使用什么样的方法能拓展我们的业务？ 我们应该如何建立自己的品牌？ 如何保持我们的客户长期忠诚？ 如何识别重要的客户？ 如何提高销售队伍的效率？ 如何衡量广告、销售促进和公共关系的效果？
对于研究问题：“摩托车购买者是否可以按心理特征进行 细分”： H1：摩托车车购买者中存在不同的细分群体。 H2：每一个细分群体因不同的原因而购买公司产品。 H3：公司所有细分群体中顾客的品牌忠诚度高。 通过16000分问卷调查，作出结论： 1、顾客可以分为7类：①爱冒险的传统主义者；②敏感的 实用主义者；③悠闲的露营主义者；④有品味的企业主； ⑤头脑清醒的独行者⑥自大的我行我素者； ⑦追逐时尚 者（支持H1） 。 2、公司的产品对所有顾客有相同的魅力：独立、自由和权 力的象征（否定H2）。 3、公司的所有顾客都是公司品牌的长期忠诚者（支持 H3）。 Harley Davidson公司基于上述研/理论基础 研究应该建立在一定的理论基础和客观的证据上。 2、分析模型 反映研究对象的内在联系，与外部环境的关系。 文字模型是变量之间的关系是用文字描述的，是 理论的复述。 图示模型是可化视模型，用更加直观的形式反映 变量之间的关系。 数学模型是反映变量之间的数量关系，是企业决 策的依据。
市场调研方法论
市场调研方法论市场调研是现代市场营销中非常重要的一环，通过市场调研可以更好地了解消费者需求、竞争对手情况，进而制定有效的营销策略。
在进行市场调研时，选择适当的方法论是至关重要的。
本文将介绍几种常用的市场调研方法论，以供参考。
一、定性研究定性研究是通过访谈、焦点小组讨论等方式来深入了解消费者的想法、感受和行为。
通过定性研究可以获取更为具体和深入的信息，帮助企业找到消费者的真实需求。
此外，定性研究还可以揭示消费者对产品或服务的态度和看法，为企业提供灵感和创意。
二、定量研究定量研究是通过问卷调查、实地观察等方式来获取大量数据，并进行量化分析。
定量研究可以帮助企业快速准确地了解市场规模、消费习惯、竞争对手情况等信息。
通过定量研究，企业可以制定科学的营销策略，并对市场走势进行预测。
三、竞争情报研究竞争情报研究是通过搜集、整理、分析竞争对手的产品、价格、营销策略等信息，来了解竞争环境和竞争对手的实力和策略。
通过竞争情报研究，企业可以及时调整自身策略，应对竞争对手的挑战，保持竞争优势。
四、社会化媒体研究随着互联网的发展，社会化媒体已成为了消费者表达意见、分享感受的主要平台。
通过社会化媒体研究，企业可以及时了解消费者的口碑和情绪波动，掌握市场动态。
通过分析社会化媒体上的数据，企业可以制定针对性的营销策略，提升品牌知名度和美誉度。
总结：在市场调研过程中，选择合适的方法论对企业制定有效的营销策略至关重要。
定性研究可以深入了解消费者需求和态度，定量研究可以获取大量数据进行分析，竞争情报研究可以监测竞争对手动态，社会化媒体研究可以抓住市场热点。
综合运用以上几种方法论，可以帮助企业更好地把握市场脉搏，取得市场竞争优势。
愿上述内容对您有所帮助。
第2章市场调研与预测基础
• 三、市场预测的原理与企业营销 • 1.可测性原理
• 世界上一切事物的运动、变化都是有规律的，因 而是可以预测的。
• 单个的事物难以预测，但大量的事物就会显示出 它的规律来。
• 大量的消费者所表现出来的加总购买力，却呈现 一种有规律的现象。
• 2.连续性原理 • 一部分消费者的正影响与另一部分消费者的负
• 一、调研方案的基本内容 • 1.从阅读对象看调研方案的内容 （1）企业的决策者 （2）调研机构领导 （3）市场调研人员 • 2.从调研类型看调研方案的内容 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果性调研
• 二、调研方案主旨设计 • 1.调研主旨的确定 （1）发现问题的调研的主旨 （2）解决问题的调研的住址 • 2.调研主旨的表述
• 三、调研方案范围把握 • 四、调研方案问题假设 • 五、调研方案进程设计 （1）文献调查 （2）实地调查 （3）收集资料、分析资料和起草市场调研报告 （4）第一次市场调研报告会 （5）市场调研报告的修改和定稿 （6）呈交市场调研报告
Hale Waihona Puke 2.3市场调研人员的管理• 一、监督人员的条件 1.必须具备丰富的调研实践经验 2.监督者必须有丰富与人接触的经验 3.监督者必须心思细密切考虑周详 4.有强烈的工作兴趣与充裕的工作时间 5.监督者必须具备诚实的品质
调查人员的调查质量
2.3.2市场调查人员的监督管理
• 一、调查人员所引起的质量问题 • 二、对调查人员的监控办法 1.现场监督 2.问卷审查 3.电话回访 4.实地复访
携手共进，齐创精品工程
Thank You
世界触手可及
马上在伦敦金属交易所以每吨860英镑收购铜；不久铜价猛涨，转眼赚 了一大笔。
市场调研之市场调查的测量与量表
测量量表
测量量表，用于测量变量值的工具或尺度，它 是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定
的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行 为和态度）
定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质 上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详
尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或 加减乘除，它们只是一种标签
章市场调查的测量和量表
了解测量的含义
四种基本量表及典型应用
学习Leabharlann 种态度量表 一、变量和变量值
在调查研究中，所提出的每个问题都对应着一或 几个变量；被调查对象对该问题的答案或观测结 果就是变量对应于该个体的值，为变量值
如“请问您昨天看了多长时间的电视？”
二、测量的含义
测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于 准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物 之间的差异进行精确的度量与比较
2舍史东量表
主要用于测量被访者对特定事物的态度 收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述
应有正向的、中间的和负面的 选定专家，请他们用11级的定距量表对每一种说法表明
态度的正负方向以及态度的强弱进行评价，其中1表示该 说法是最反对该事物的，11表示最赞成该事物，得分越 高表示对该事物的赞成程度最高 计算所有专家对每种说法评价得分的平均值和标准差， 然后按平均值大小对这些说法进行排序，挑选出差异间 隔最小的说法，组成一组量表。最后对每种说法以同意 和不同意进行回答。给每个同意的分配不同的值。被访
4、定比尺度
定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三种 尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因 此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、 市场占有率、发行量、收视率、千人成本等
市场调查与预测第二版习题参考答案[28页]
![市场调查与预测第二版习题参考答案[28页]](https://img.taocdn.com/s3/m/738ea8c60066f5335b81213a.png)
《市场调查与预测》第二版习题参考答案第1章概述1.什么是市场调查市场调查是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。
2.市场调查对市场营销决策有什么意义？请举例说明。
随着市场营销理论和实践的发展，生产导向和促销导向的营销理念已经逐渐被市场导向和顾客导向的营销理念所代替。
因此正确把握市场环境和现状、了解市场发展趋势是开展市场营销活动的前提，了解顾客满意和顾客反应是市场营销的重要内容，而市场调查将为此提供最原始的信息，为正确的营销决策提供充足的资料，避免做出错误决策。
例如，当一个企业要在一个新的国家或地区开拓市场，它必须要对那里的市场环境（宏观：自然地理环境、政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境；微观：消费者购买行为分析、顾客满意度和忠诚度分析、竞争分析等）进行充分的市场调研，从而确定当地的环境是否本企业的发展，进而做出正确的决策。
3.举例说明三种不需要进行市场调查的例子。
（1）对于一些没有迫切需要的市场调查是没有必要的。
比如，公司已经对某一市场有足够的认识了，甚至已经开展过相应的市场调查，只不过这些调查结果可能比较分散的情况下就不需要进行市场调查了。
（2）对于一些没有足够信息资源、调查结果不能满足需要，不能有助于管理和营销决策的市场调查是没有必要的。
比如，要了解某一个市场的顾客消费习惯，需要1000个调查样本，可是由于资金方面的限制只能调查100个，这样的调查就很难保证信息的质量。
（3）对于一些时机不恰当、不能给企业带来相应收益的市场调查是没有必要的。
比如，在一些产品的生命周期已经到了成熟期末期或者衰退期时或者一些调查话费的成本可能超过预期收益时，就没有必要开展市场调查。
4.市场调查的用户有哪些？他们对市场信息有什么要求？市场调查的使用者包括企业的外部用户和内部用户。
外部用户包括供应商和特许经营者。
制造商们正在逐步与其供应商建立战略伙伴关系，因为这是实现零库存生产的唯一方法。
市场调研重要知识点集锦
市场调研重要知识点集锦1.市场调研：是为市场营销管理部门制定营销战略、选择或确定营销策略及时提供充分、准确的依据而展开的信息收集、处理与分析、预测等一系列活动总和。
2.总体：调查对象就是调查总体；需要注意总体的范围、性质和构成。
3.样本与样本单位：样本是由一定数量的样本单位所组成的集合。
样本单位的多少又称为样本容量的大小。
4.抽样误差：调研所得出的对总体某个特征的推断与总体该特征最终实际结果之间的差距。
5.随机抽样包括：简单随机抽样、系统或等距随机抽样、分类随机抽样、整群随机抽样和多阶段随即抽样。
非随机抽样包括：便利抽样、判断抽样、推荐抽样、配额抽样。
6.观察法：是指那种不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来搜集相关信息的方法。
7.观察法的条件：调研人员需搜集的信息是可以观察到的；调研对象应该具有重复出现的基本特征；观察法搜集信息的过程应该是速战速决的。
8.实验法：是市场调研中搜集第一手资料的重要方法，它是市场调研人员将在自然科学领域中常被研究人员用以发现或证实自己的某项理论的成立所使用得的最多的研究方法，移植到市场研究领域加以利用，以此获取相关信息的重要方法。
9.实验法的基本原理：如果两种现象之间存在某种因果关系，通过主观经验判断或假设X是造成Y改变的原因。
为通过实验验证这种判断或假设能否成立。
其一般的做法：（1）在X没有对Y产生影响时，对Y进行一段时间的观察，得到结果1。
（2）引入X并使X对Y产生影响。
（3）观察记录Y在X的影响下发生的变化，得到结果2。
（4）将结果1与结果2进行比较，证实X对Y影响是否存在的假设是否能够成立。
10.消费者市场调研：以消费品市场调研为对象范围，以搜集和研究消费者需求信息和影响消费者需求变化因素信息为主要目标而进行的搜集与研究各种生产商、经销商的营销策略调整信息的所有相关市场调研活动。
11.产品需求调研：了解某种具体产品在特定时间、特定地域、特定市场营销活动作用下现实与潜在市场需求的总量水平的调研活动。
市场调研的有效性评估指标及其应用
市场调研的有效性评估指标及其应用市场调研是企业了解市场需求、预测市场趋势、制定市场策略的重要工具。
然而，对于市场调研的结果进行评估，以确定其有效性和可靠性，是更为关键的一步。
本文将介绍市场调研的有效性评估指标及其应用，以帮助企业更好地进行市场调研和决策。
一、样本的代表性样本的代表性是市场调研中的首要指标。
只有选取具有代表性的样本，才能确保调研结果能够反映整个目标市场的情况。
为了评估样本的代表性，可以参考以下指标：1.1 性别、年龄、职业、地区等基本人口统计学资料的分布是否符合目标市场的实际情况；1.2 样本容量是否足够，以保证结果的统计学显著性；1.3 抽样方法的合理性和可行性，确保样本的随机性和全面性。
二、问卷设计的合理性问卷设计是市场调研中的重要环节。
设计合理的问卷可以确保获取准确、完整的数据，从而提高市场调研结果的可靠性。
以下是评估问卷设计的指标：2.1 问题的清晰度和简洁度，确保受调查者准确理解问题的意思；2.2 问题的选择性和可选项的合理性，避免引导性问题和双重否定；2.3 问题顺序的合理性，避免前后内容矛盾或者影响受调查者回答的问题排列；2.4 题目的多样性和针对性，确保涵盖了关键信息。
三、数据采集的准确性市场调研的数据采集过程中，保证数据的准确性是至关重要的。
以下是评估数据采集准确性的指标：3.1 采集工具和方法的合理性和有效性，例如电话调查、面对面访谈、互联网调查等；3.2 采集数据的时间和地点的确定性，确保数据采集过程的一致性；3.3 采集数据的规范性和统一性，避免出现主观性和误差；3.4 数据采集人员的专业性和经验，保证数据的正确性和完整性。
四、数据分析的科学性数据分析是市场调研中最关键的环节之一。
科学的数据分析可以准确地揭示市场的需求和趋势。
以下是评估数据分析科学性的指标：4.1 采用合适的统计分析方法，如卡方检验、t检验、回归分析等；4.2 结果的可靠性和稳定性，通过重复实验或者交叉验证来验证结果的一致性；4.3 结果的解释性和可行性，确保能够提供有针对性的市场策略和建议。
【推荐】内部市场调研费用的确认和计量
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背景
市场调研是企业探索市场需求、了解竞争对手、制定营销策略
的重要手段之一。
为了保证调研的有效性和科学性，必须确认和计
量内部市场调研费用，在预算安排、费用核算和内部控制方面做出
恰当的处理。
目的
本文旨在为公司提供关于内部市场调研费用确认和计量的建议，确保费用的合理性和准确性。
建议
1. 预算策划：在进行市场调研前，应根据调研项目的规模和要
求制定预算计划。
预算计划应包括调研范围、方法、预计费用等，
以便对调研活动进行明确的费用安排。
2. 费用核算：在调研活动进行过程中，应及时记录和核算相关
费用。
核算应包括调研费用的构成、支出时间、支出对象等信息，
并采用科学的核算方法，如会计凭证、报销单据等，确保费用的真
实性和准确性。
3. 内部控制：为防止费用浪费和滥用，应建立健全的内部控制机制。
比如，通过设立费用审批流程、预先核定费用上限、加强监控措施等方式，确保调研费用的合理性和效益性。
4. 审计检查：定期进行内部审计和检查，以验证费用的合规性和准确性。
审计应覆盖调研活动的各个环节，包括预算管理、费用核算、内部控制等，发现问题及时进行纠正和改进。
结论
内部市场调研费用的确认和计量是保证调研活动有效性和科学性的重要环节。
根据预算策划、费用核算、内部控制和审计检查，可以确保费用的合理性、准确性和合规性。
公司应根据本文提出的建议，建立健全的内部管理机制，以提高内部市场调研工作的质量和效益。
市场调研方法和工具评估
市场调研方法和工具评估市场调研是企业制定市场营销策略和决策的重要依据，对于销售人员来说，熟练掌握市场调研方法和工具评估是提高销售业绩的关键。
本文将介绍几种常用的市场调研方法和工具评估，帮助销售人员更好地了解市场需求和竞争情况。
一、定性调研方法定性调研方法通过深入了解消费者的态度、意见和行为，帮助销售人员获取更多的市场洞察和消费者需求。
以下是几种常用的定性调研方法：1.访谈法：通过面对面或电话访谈的方式，与目标消费者进行深入交流，了解他们的购买决策过程、偏好和需求。
销售人员可以通过访谈法获取消费者的真实反馈，从而更好地把握市场动态。
2.焦点小组讨论：将一群具有类似特征的消费者聚集在一起，通过讨论的方式，了解他们对产品或服务的看法和感受。
销售人员可以通过焦点小组讨论获取消费者的集体意见，发现市场的共性需求。
3.观察法：通过观察消费者的行为和环境，了解他们的购买习惯和使用情况。
销售人员可以通过观察法发现消费者的隐藏需求，进一步优化产品或服务。
二、定量调研方法定量调研方法通过统计和分析大量数据，帮助销售人员了解市场规模、市场份额和市场趋势。
以下是几种常用的定量调研方法：1.问卷调查：通过设计问卷，向大量的目标消费者发放，收集他们的意见和反馈。
销售人员可以通过问卷调查了解目标消费者的购买意愿、满意度和忠诚度，为市场定位和产品定价提供依据。
2.数据分析：通过收集和分析市场数据，了解市场规模、市场份额和市场趋势。
销售人员可以通过数据分析发现市场的增长点和竞争优势，为制定销售策略提供依据。
三、工具评估市场调研工具评估是指对市场调研工具的有效性和适用性进行评估，以确保调研结果的准确性和可靠性。
以下是几种常用的工具评估方法：1.信度评估：通过测试工具的稳定性和一致性，评估工具的信度。
销售人员可以通过信度评估判断工具的测量结果是否可靠。
2.效度评估：通过与其他相关工具进行比较，评估工具的效度。
销售人员可以通过效度评估判断工具是否能够准确地衡量所要研究的变量。
市场调研中的定量方法和定性方法策点市场调研公司修订稿
市场调研中的定量方法和定性方法策点市场调研公司Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】市场调研中的定量方法和定性方法市场调查的定量方法和定性方法市场调查是企业在变幻莫测的市场中，正确把握未来的有力武器。
没有对市场的正确认识和分析，就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手，壮大自己，发展自己。
正确及时而客观的市场调查，可帮助企业正确评估自身市场态势、市场地位、市场竞争力，帮助企业迅速及时地作出经营决策，化解经营中各种矛盾冲突，保持企业经营的良好态势和健康的发展。
市场调查成为企业经营决策中不可或缺的重要工具。
在我国企业界市场经营中，很多企业花费了大量的人力物力进行市场调查，希望籍此提高经营管理水准和决策水准，但是最终却发现效果不如人意。
大量的市场调查投入并没有得到相应的回报。
是什麽原因造成这种结果呢应该如何避免这种现象发生本文将结合笔者从事市场调查的经历，就市场调查中存在的问题，以及如何避免和解决问题，读一点个人看法，以就教于各位同仁。
定性分析与定量分析关系定量分析在企业决策过程中是不可缺少的，没有定量分析就不可能做到心中有数，就不可能有正确的市场目标的制定。
定量分析的重要性是不容置疑的。
在企业市场容量调查、市场占有率调查、销售量调查、经营效益调查等专项调查中，没有定量调查是不可想像的。
但是，这并不能因此而否定定性调查的重要性。
定性调查同样是企业市场调查的有效工具。
定性调查在企业市场调查实践中，常用来确定市场的发展态势与市场发展的性质，主要用于市场探究性分析。
同时定性调查，还是市场调查和分析的前提和基础。
没有正确的定性分析，就不可能为市场作出科学在合理的描述，要不能建立起正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。
没有理论指导的定量分析，就不可能得出科学而具有指导意义的调查结论。
尽管在目前市场调查实务中，企业界只要一谈起市场调查就会马上想到定量调查和分析，一提到调查的科学性和准确性，就立刻与定量调查联系在一起。
市场调研：第2章市场调查的测量与量表
稳定性分析：也称为测验一再测验法，它描述的是对同 一测量对象的同一特征变量，前后两次测量的结果是否 基本一致，如果测量结果是一致的，则这个测量便是稳 定的。方法是用相关系数的分析————再测信度
等价性分析：测量的是复本信度，对某一概念或变量进 行测量时，存在两种等价的测量量表或测量问题，可同 时使用它们对同一组测量对象进行测量，然后计算两组 结果的相关系数
定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距的 量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而且能 测量各顺序位置之间的距离
如：去年的夏天的平均气温是32摄氏度，今年是35度， 可以说今年的气温比去年高2度。
定距尺度没有绝对的零点，得出的数据只能作加 减，不能作乘除运算。
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4、定比尺度
定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三种 尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因 此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、 市场占有率、发行量、收视率、千人成本等
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四种尺度的比较
定类
分类（=、≠）
√
次序（﹤、﹥）
距离（+、-）
比率（×、÷）
定序 √ √
定距 √ √ √
定比 √ √ √ √
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测量的量度原则
任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性 如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定
测量的分类如下： 1工人 2销售人员3技术人员4服务业人员5企业管
6有的名人，反倒会对节目产生 负面影响
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在数据处理时，根据被访者对每一条说法的回答 赋予一个分值，因为说法本身是有态度倾向的， 因此必须对逆向和正向的说法进行处理
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舍史东量表
主要用于测量被访者对特定事物的态度
[调研报告]七步评估市场调研
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[调研报告]七步评估市场调研[调研报告]七步评估市场调研为题（第一篇）摘要：本调研报告是针对市场调研方法的一次评估研究。
本报告采用了七步法，分别为确定调研目标、设计调研方案、收集信息、数据分析、得出结论、提出建议和撰写报告。
通过这些步骤，本调研报告将深入探讨市场调研的价值和作用，以及如何进行有效的市场调研。
第一步：确定调研目标市场调研的目标非常重要，它可以帮助我们明确调研的目的和方向。
在本次研究中，我们的主要目标是了解特定市场的潜在消费者行为和需求。
通过市场调研，我们希望能够获取各个方面的信息，以便进行准确的市场分析和市场定位。
第二步：设计调研方案在设计调研方案时，我们需要考虑到数据的可行性和准确性。
首先，我们需要明确调研的样本群体，并选择合适的调研方法。
调研方法可以包括问卷调查、深度访谈、焦点小组等。
其次，我们需要确定调研的时间和地点，以确保数据的准确性和可靠性。
第三步：收集信息在收集信息阶段，我们主要使用了定量和定性的方法。
定量方法主要是通过问卷调查来获得大量数据，以支持我们的数据分析。
而定性方法则是通过深度访谈和焦点小组讨论来获取更深入的理解和见解。
第四步：数据分析在数据分析阶段，我们使用了统计分析和内容分析的方法。
统计分析主要包括描述统计和相关分析，以分析样本群体的特征和关联关系。
而内容分析则是通过对定性数据的整理和归纳，提取出关键信息和主题。
第五步：得出结论通过数据分析，我们得出了以下结论：首先，市场调研可以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更具有针对性的市场策略。
其次，市场调研能够帮助企业了解竞争对手的情况，以制定更有效的竞争战略。
最后，市场调研可以为企业提供决策的依据，帮助企业做出更明智的决策。
第六步：提出建议基于以上结论，我们提出了以下建议：首先，企业应该重视市场调研，将其作为决策的重要依据。
其次，企业应该注重调研的质量，确保数据的准确性和可靠性。
最后，企业应该及时执行调研结果，将其转化为具体的市场行动。
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2.2.6其他一些量表 2.2.6其他一些量表
见书P56－ 见书P56－P59
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2.3量表 2.3量表
2.3.1评比量表 2.3.1评比量表 这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同 一差距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的 是简化量表的空间，同时又使相关测量问题可以 “近距离”地安排在一起，既便于被测试者回答， 近距离” 又便于调研人员进行对比分析。 在问卷中，调查者已经拟定好了有关问题的答案 量表，量表的两端是极端答案，中间点一般是中 性答案。
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2.3.1评比量表 2.3.1评比量表
分数讲评： 分数讲评： 11-21分。有点我行我素，富有 11-21分 有点我行我素， 个性 22-32分。有个性但会听取有益的建议 22-32分 33-43分。有自己的想法，但对别人的不同 33-43分 有自己的想法， 看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被别人的意见所控制 44-55分
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2.2量表度量标准 2.2量表度量标准
2.2.1类别量表 2.2.1类别量表 使用很普遍，它将数据分成详尽的、互不 相容的类别，每一个数据都符合一种而且 是唯一的一种类别。 数字只是用来对现象进行命名或分类，数 字本身没有意义。 不能排序或加减乘除，是标签，用来识别。
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2.2.1类别量表 2.2.1类别量表
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评比量表的运用：顾客个性测量量表-----您是否在乎别人 评比量表的运用：顾客个性测量量表 您是否在乎别人
对自己的看法（从未有１ 一贯有 ） 对自己的看法（从未有１，一贯有5）
从未有 很少有 曾经有 经常有 一贯有 总是说别人爱听的话，即使是口是心非 只有在独立购物时才感到轻松愉悦 当听到别人的贬低，也不回面露不悦 对于别人的建议，自己都会认真听取 看到别人的冷眼，会感到紧张 别人的看法对自己很重要 与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累 常有落后于潮流的自卑感 如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦 不自觉地会效仿朋友的言行 认为应该与周围的人保持一致
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2.2.2顺序量表 2.2.2顺序量表
除了具有类别量表用数字代表特征的特点 外，还增加了对数据进行排序的能力。 例：据世界人口组织提供的最适宜人类居 住的城市中，中国的城市有下列几个请就 您的居住理念为它们排序。（最好的为1 您的居住理念为它们排序。（最好的为1， 最差的为5 □青岛
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2.1.3量表的基本特征 2.1.3量表的基本特征
1、特定性：量表测定的结果用数字表示，数 字能够准确表示被测对象的特征 2、比较性：量表测定的结果应该有一个“参 、比较性：量表测定的结果应该有一个“ 照系” 照系”准确说明被测对象的差异 3、差距程度：有些量表能反映出差距的程度， 即量表同时反映对照物之间的差别和差别 的程度。
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2.1.2量表 2.1.2量表
是为了便于记录某种程度而设计的区分标 准，其作用是调研者对被访问对象的某些 特征的数量或强度的测量。 （1）便于记录：采用某种数字表示不同态度， 是否便于编码和统计分析 （2）程度：不同数字之间的差距与所测量的 态度差异是否一致 （3）区分标准：态度差异有质变的界限，尺 度所使用的数字，是否能准确反映
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2.3.3配对比较量表 2.3.3配对比较量表
市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式等进 行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。 例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较。 海尔 _____ 上海夏普 _______ 海尔 _____ 长虹 ______ LG _______长虹 _____ _______长虹 长虹 ______上海夏普 ______ ______上海夏普 LG _____ 海尔 _____ LG _____ 上海夏普 ______ 在综合对所有被测试着的意见后，再通过统计表来表示（课 本64页 表2-4、5） 64页
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是2 4 2 4 2 2 4 0 2 2 2 2 2 4 4
中间1 中间1 2 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 2
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否0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0
对于上述30项问句的回答结果，得出总积分后， 对于上述 项问句的回答结果，得出总积分后，再根据下表对照自 项问句的回答结果 己的心理年龄
性别 （1）男 （2）女 地理区域 （1）城市
（2）农村
（3）郊区
该量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频 次和百分比计算。 有40位男性（占40％）和60位女性（占60％） 40位男性（占40％）和60位女性（占60％）
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2.2.1类别量表 2.2.1类别量表
典型应用 归类（男、女、购买者、非购买者） 典型表述性统计 频次、百分比或众数
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2.2.3等距量表 2.2.3等距量表
例（调研窗口2 例（调研窗口2－1，2－2） 典型应用 复杂概念或架构的参照指标（有关品牌的知 识水平） 典型表述性统计 均值/ 均值/方差
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2.2.4等比量表 2.2.4等比量表
除了具有上述3 除了具有上述3种量表的功能外，还加上绝 对零点或原点的概念。 由于大家对零点的确定有一致的意见，所 以可以对等比量表的数值进行比较。 等比量表放映了变量的实际数值。 比如面积、距离、货币单位、销售量、回 报率等。 例（调研窗口2 例（调研窗口2－1）
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2.2.4等比量表 2.2.4等比量表
例：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生， 面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值 做一评价（您可从100做一评价（您可从100-0分中选择） □国有大公司 □私营公司 □外资企业 □国家公务员 □国外发展 典型应用 当精确工具可获得时（销售数量、年龄、货币等）
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一份心理年龄测试量表： 一份心理年龄测试量表：
虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！ 虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！ （1）不再是使用等距尺度 ） （2）各项尺度所使用的变化方向也不相同。 ）各项尺度所使用的变化方向也不相同。
下决心后立即去做 往往凭老经验办事 对事情都有探索精神 说话慢而啰唆 健忘 怕烦心/ 怕烦心/怕做事、不想活动 喜欢参加各种活动 喜欢计较小事 日益固执起来 对什么事都有好奇心 有强烈的生活追求目标 难以控制感情 容易嫉妒别人、移悲伤 见到不讲理的事不再那么气愤 不喜欢看推理小说 是0 2 0 4 4 4 0 2 4 0 0 0 2 2 2 中间1 中间1 1 2 2 2 2 1 1 2 1 2 1 1 1 1 否2 0 4 0 0 0 2 0 0 2 4 2 0 0 0 对电影与爱情小说兴趣日减 做事情缺乏持久性 不爱改变旧习惯 喜欢回忆过去 学习新事物感到困难 十分注意自己的身体变化 升华兴趣的范围变小了 看书的速度加快 动作欠灵活 清楚疲劳感很慢 晚上不如早上或上午头脑清醒 对生活中的挫折感到烦恼 缺乏自信心 集中精力思考有困难 工作效率降低
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2.3.2语义差距量表 2.3.2语义差距量表
语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词 来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判 断转化为可以定量分析的方法。 晕圈效应（调研窗口） 与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品 进行综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将 各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意 见的把握。然后再采取有针对性的改进措施。
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2.1相关概念 2.1相关概念
2.1.1度量（测量） 2.1.1度量（测量）
指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、 状态或事件，从而将其特性量化的过程。它是一 个分配数字的过程，这些数字反应了事件、人或 物体所具有的特征。 不是事件、个人或物体本身，是他们的特性。 例:测量某个消费者，包括消费者的态度、收入、 品牌忠诚度、年龄等相关因数。
第2章 确定市场调研的度量标准
市场调研中的度量方式以及相关概念 市场调研中将要使用哪些度量尺度， 市场调研中将要使用哪些度量尺度，各种量表的 设计方法 量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检 量表可靠性的定义， 验 量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检 量表有效性的定义， 验
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被测者的各项测定积分 被测者的心理年龄估计值
0----30 ----30 30---50 30---50 50---65 50---65 65---75 65---75 75以上 75以上
20---29 20---29 30---39 30---39 40---49 40---49 50---59 50---59 60岁以上 60岁以上
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被测者的各项测定积分
被测者的心理年龄估计值
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2.2.5总结 2.2.5总结
类别尺度：各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己的 答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调研结果的数量 分析一般只有做“众数” 分析一般只有做“众数”，即各种选择回答者所占的比例，以及集中 趋势。 顺序尺度：各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自己 对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所给的所有答案 在比较之后，再确定它们的“前后次序”并用数字1 在比较之后，再确定它们的“前后次序”并用数字1、2、等表示。对 于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用“中位数” 于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用“中位数” 差距尺度：各项答案之间存在相近的“差距” 差距尺度：各项答案之间存在相近的“差距”，这种差距也是调研者 确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差距尺度一般不 存在“零＝无”的含义。所以不能进行“ 存在“零＝无”的含义。所以不能进行“除”的比较。在进行综合分 析时，可以采用加权算术平均数的方法。 比率尺度：表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关系， 即这些数据可以进行“四则运算” 即这些数据可以进行“四则运算”，在说明调研数据综合特征时，可 以使用加权算术平均数。 但是，市场调研中使用更多的是前两种。