消费者行为学第二章 知觉
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中南大学《消费行为学》第2章 消费者的注意、感觉与知觉
消费者行为学
Consumer Behavior
第2章 消费者的注意、 消费者的注意、感觉与知觉
本章提要
1 消费者的注意 2 消费者的感觉 3 消费者的知觉
1 消费者的注意
MOTO “V”系列广告 V 系列广告
纽约地铁车厢中，列车突然启动， 纽约地铁车厢中，列车突然启动，一些双手正在拨 打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外， 打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，他一 只手灵巧地按着手机的健，另外一只手抓着拉环。 只手灵巧地按着手机的健，另外一只手抓着拉环。这 系列手机广告， 是美国播放的一则摩托罗拉 V系列手机广告，表现的 是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍， 是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍，只用 一个戏剧性场面和一个翅膀化的 “M”，就将什么都说 ， 明白了。该广告引起了人们的注意和兴趣， 明白了。该广告引起了人们的注意和兴趣，对于塑造 品牌形象具有经典的意义。 品牌形象具有经典的意义。
3 消费者的知觉
12
A
13
C
14
3.1 知觉的含义
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 • 知觉建立在感觉的基础上，并与感觉一起进行 而产生，是各种感觉的整体集成。 • 知觉不是感觉的简单相加，知觉的产生借助于 人的知识和经验的帮助，有一定的趋向性。
3.2 知觉的类型
根据反映的事物 • 空间知觉 • 时间知觉 • 运动知觉 根据反映的器官ห้องสมุดไป่ตู้• 视知觉 • 听知觉 • 触知觉 • 嗅知觉
2.3.1 绝对感觉阈限
• 绝对感觉阈限指刚刚能够引起感觉的最小刺激 量。 • 绝对感受性指对绝对感觉阈限的觉察能力，是 消费者感觉能力的下限。 • 绝对感受性与绝对感受阈限成反比，绝对阈限 越小，则绝对感受性越大，说明消费者的感觉 器官越灵敏。
Consumer Behavior
第2章 消费者的注意、 消费者的注意、感觉与知觉
本章提要
1 消费者的注意 2 消费者的感觉 3 消费者的知觉
1 消费者的注意
MOTO “V”系列广告 V 系列广告
纽约地铁车厢中，列车突然启动， 纽约地铁车厢中，列车突然启动，一些双手正在拨 打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外， 打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，他一 只手灵巧地按着手机的健，另外一只手抓着拉环。 只手灵巧地按着手机的健，另外一只手抓着拉环。这 系列手机广告， 是美国播放的一则摩托罗拉 V系列手机广告，表现的 是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍， 是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍，只用 一个戏剧性场面和一个翅膀化的 “M”，就将什么都说 ， 明白了。该广告引起了人们的注意和兴趣， 明白了。该广告引起了人们的注意和兴趣，对于塑造 品牌形象具有经典的意义。 品牌形象具有经典的意义。
3 消费者的知觉
12
A
13
C
14
3.1 知觉的含义
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 • 知觉建立在感觉的基础上，并与感觉一起进行 而产生，是各种感觉的整体集成。 • 知觉不是感觉的简单相加，知觉的产生借助于 人的知识和经验的帮助，有一定的趋向性。
3.2 知觉的类型
根据反映的事物 • 空间知觉 • 时间知觉 • 运动知觉 根据反映的器官ห้องสมุดไป่ตู้• 视知觉 • 听知觉 • 触知觉 • 嗅知觉
2.3.1 绝对感觉阈限
• 绝对感觉阈限指刚刚能够引起感觉的最小刺激 量。 • 绝对感受性指对绝对感觉阈限的觉察能力，是 消费者感觉能力的下限。 • 绝对感受性与绝对感受阈限成反比，绝对阈限 越小，则绝对感受性越大，说明消费者的感觉 器官越灵敏。
消费者行为学第二章
注意力的基本理论
探讨注意力是如何运作的，以 及如何影响我们的行为和决策。
认知理论的应用
如何将认知心理学中的理论应 用于消费行为中的决策过程
选择性注意力和分散注意力
选择性注意力
我们在面对大量信息时如 何进行选择制自己的注意 力，避免陷入不必要的信 息洪流。
注意力与行为意向
1
心理价值
与消费者联系的品牌广告，它们成功地激发了消费者的需求和欲望。
2
自我效能
消费者对自己行为的信心，也会对他们的行为意向产生影响。
3
认知差异
由于消费者之间的个人差异，会对他们的行为意向或者购买决策产生不同的影响。
消费者决策行为的影响因素
决策风格
不同的消费者会有不同的 决策风格，这种风格受到 生活经验和文化习惯等因 素的影响。
消费者行为学第二章
本章将介绍消费者的认知与注意力。从认知心理学基础知识出发，深入分析 注意力控制的各个方面，探究注意力与消费行为之间的关系。我们还将分享 成功获取注意力的策略和注意力对品牌形象的影响。
认知与注意力基础
认知过程的三个阶段
接收信息，对信息加工，然后 存储信息。
注意力控制
有限注意力如何分配和控制世 界上数不清的信息
消费习惯
习惯和心理状态会对选择 某种消费方式产生影响。
文化背景
不同的文化背景也会对消 费者的决策行为产生重要 的影响。
产品属性对注意力的影响
看着和用着令人愉悦的产品往 往能够吸引消费者的注意力。
品牌、广告和包装设计 对注意力的影响
设计出独特、有创意的广告与 包装，吸引消费者的眼球，提 升品牌形象。
消费者行为在正面的影响
如何将消费者行为的结果带来 正面的影响。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者行为学第二章感觉与知觉
❖ 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物 的最小差异量的能力。
❖ 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间 成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受 性越强；反之，差别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致， 消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期 的效果。
2.1消费者的感觉
2.1.1 感觉的概念与分类
❖ 1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客 观事物个别属性的反应。
❖ 2.对感觉的理解 ❖ ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接
作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）
❖ ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是 事物整体和全貌。（瞎子摸象）
广告的主人：
❖ 微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限 公司“韩后”品牌广告，其理念是“搞好自 己”。
❖ 从南方都市报AⅡ21-24版刊登的后续广告来 看，该广告最终的解画是：前任张太和张太 实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变， 搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。
点评
❖ 这则广告成功利用了两点：
❖ 感觉阈限(sensation threshold)是指能引 起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为 绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
3.1.2感觉的基本规律
❖ （1）绝对感觉阈限和绝对感受性
❖ 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引 起感觉的最小刺激量。
❖ 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量 的能力。（感受能力的下限）
❖ ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充 耳不闻）
继续
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家 ？
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V”字型合拢的。
❖ 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间 成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受 性越强；反之，差别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致， 消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期 的效果。
2.1消费者的感觉
2.1.1 感觉的概念与分类
❖ 1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客 观事物个别属性的反应。
❖ 2.对感觉的理解 ❖ ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接
作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）
❖ ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是 事物整体和全貌。（瞎子摸象）
广告的主人：
❖ 微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限 公司“韩后”品牌广告，其理念是“搞好自 己”。
❖ 从南方都市报AⅡ21-24版刊登的后续广告来 看，该广告最终的解画是：前任张太和张太 实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变， 搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。
点评
❖ 这则广告成功利用了两点：
❖ 感觉阈限(sensation threshold)是指能引 起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为 绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
3.1.2感觉的基本规律
❖ （1）绝对感觉阈限和绝对感受性
❖ 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引 起感觉的最小刺激量。
❖ 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量 的能力。（感受能力的下限）
❖ ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充 耳不闻）
继续
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家 ？
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V”字型合拢的。
消费者行为学2-知觉
视觉因素发挥作用的领域包括广告、店面 设计和产品包装等，通过颜色、规格和样 式等视觉渠道向消费者传递相应的意义。 嗅觉对食品和化妆品而言特别重要，能引 发消费者不同的感觉和情绪。
Chap 2 消费者的感觉与知觉
颜色的人格化特征
颜色 人格化特征
命令、尊敬、 命令、尊敬、权威
营销应用
美国受欢迎的颜色 美国受欢迎的颜色 IBM的标题颜色 的标题颜色 男人寻找蓝色包装的产品 男人寻找蓝色包装的产品 避免蓝色的房子 避免蓝色的房子 蓝色罐装的咖啡被认为温和 蓝色罐装的咖啡被认为温和 眼睛能最快记录的颜色 眼睛能最快记录的颜色 阻塞交通 阻塞交通 好的工作环境 好的工作环境 与植物和口香糖相联系的颜色 与植物和口香糖相联系的颜色 很快吸引注意力 很快吸引注意力
Chap 2 消费者的感觉与知觉
二、认知的品质
1.内在线索 2.外在线索
三、认知的风险
1.功能风险 3.财务风险 5.心理风险 2.实体风险 4.社会风险 6.时间风险
外部或内部刺激的存在 感官分析器的正常活动
3.感觉的分类
外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉 内部感觉：运动觉、平衡觉和机体觉
Chap 2 消费者的感觉与知觉
），嗅觉 二、视觉（Vision），嗅觉（Smell）味 视觉（ ），嗅觉（ ） ），听觉 觉（Taste），听觉（Listening）和触 ），听觉（ ） 觉（Feeling）的营销应用 ）
Chap 2 消费者的感觉与知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者 知觉才会对其行为产生影响。消费 者形成何种知觉，既取决于知觉对 象，又与知觉时的情境和消费者先 前的知识和经验密切联系。本章重 点讨论知觉过程和影响知觉的因素。
Chap 2 消费者的感觉与知觉
Chap 2 消费者的感觉与知觉
颜色的人格化特征
颜色 人格化特征
命令、尊敬、 命令、尊敬、权威
营销应用
美国受欢迎的颜色 美国受欢迎的颜色 IBM的标题颜色 的标题颜色 男人寻找蓝色包装的产品 男人寻找蓝色包装的产品 避免蓝色的房子 避免蓝色的房子 蓝色罐装的咖啡被认为温和 蓝色罐装的咖啡被认为温和 眼睛能最快记录的颜色 眼睛能最快记录的颜色 阻塞交通 阻塞交通 好的工作环境 好的工作环境 与植物和口香糖相联系的颜色 与植物和口香糖相联系的颜色 很快吸引注意力 很快吸引注意力
Chap 2 消费者的感觉与知觉
二、认知的品质
1.内在线索 2.外在线索
三、认知的风险
1.功能风险 3.财务风险 5.心理风险 2.实体风险 4.社会风险 6.时间风险
外部或内部刺激的存在 感官分析器的正常活动
3.感觉的分类
外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉 内部感觉：运动觉、平衡觉和机体觉
Chap 2 消费者的感觉与知觉
），嗅觉 二、视觉（Vision），嗅觉（Smell）味 视觉（ ），嗅觉（ ） ），听觉 觉（Taste），听觉（Listening）和触 ），听觉（ ） 觉（Feeling）的营销应用 ）
Chap 2 消费者的感觉与知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者 知觉才会对其行为产生影响。消费 者形成何种知觉，既取决于知觉对 象，又与知觉时的情境和消费者先 前的知识和经验密切联系。本章重 点讨论知觉过程和影响知觉的因素。
Chap 2 消费者的感觉与知觉
消费者行为学之消费者的知觉
知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
感觉
展露
注意
意义
解释
反应
知觉过程
（一）展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位置、分销 范围）
消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超 过了其所能处理及愿意处理的范围。
举例：每周电视中要播放6000多则广告。
Case
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等 。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的 了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时 这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使 受众停下来阅读其内容。”
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子 ，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本 刺激所作的直接反应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
12
13
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
12
13
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
感谢您的观看
03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
消费者行为学第二章 消费者感知觉
2.1.2感觉阈限
感觉性：指人对刺激物的感受能力，其大小用感觉阈限来度量
感觉阈限（sensatory threshold）： 指能引起感觉并持续了一定时间客观刺激量。 绝对感觉阈限和差别感觉阈限
1.绝对感觉阈限（absolute threshold）：指
刚刚能够引起感觉的最小刺激强度 绝对阈限与绝对感受性的关系： S=1/R 绝对阈限对营销的意义：营销刺激的绝对阈限 2.感觉适应：信息重复会提高绝对感觉阈限 值，使消费者感受性降低，出现感觉适应。
物 质 环 境
人 际 环 境
时 间
心 境
英国百货Harvey Nichols圣诞节“自私”促销
问题： 请回忆一个吸引你注意的广告，利用所 学的观点和理论说明吸引你注意的广告所 具有的特点与其背后的相关理论解释。
2.3.3消费者理解：凉茶是饮品还是药品 指消费者根据已有的知识、经验和需要赋予 刺激物以某种含义或意义的过程。
68.44 87.75 112.52 144.27 184.98 237.19
6.47
8.21 7.02 8.36 15.67 13.74 17.62
0.12
0.12 0.08 0.07 0.109 0.074 0.074
12.01
15.4 19.7
1.83
2.42 2.37
0.15
0.15 0.12
“突然出现，突然集合呐喊舞动，突然停止消失。这样的 舞蹈看上去很有动感，很吸引人，让人能够领略到舞蹈的 魅力。”市民林女士说。一连串的快闪活动，让观众们在欢 乐之余，加深了红星美凯龙的了解。从去年五一红星美凯 龙开业，到又一次亮相在铜都市民面前，红星美凯龙作为 家具、建材、软装一站式的家居卖场，将为铜陵市民开启 不一样的家居体验新篇章! 红星美凯龙“嗨”购十一，小伙伴们约吗? 思考题： 1．快闪行动为什么能吸引某些消费者做出相应的购买决策？ 2．快闪行动发生的地域应具备什么样的特点？
消费者行为学(第二版)第02章感知
2.3 知觉
2.3 知觉
2.3.2知觉的性质 1）知觉的选择性
引起消费者知觉选择的原因： 首先，源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。 其次，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、 个性等，对知觉选择也有直接影响。 此外，防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。
2）知觉的理解性 3）知觉的整体性 4）知觉的恒常性
第一，感觉反映直接接触的事物。 第二，感觉反映事物的个别属性。 第三，感觉是客观内容和主观形式的统一。
2.1 感觉
总之，感觉以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是 客观事物的主观映像。 1）感觉的分类
（1）视觉 （2）听觉 （3）嗅觉 （4）触觉 （5）味觉
2.1 感觉Байду номын сангаас
2）感觉适应
感觉适应可分为视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、味觉适应和触觉适应。 一般说来，下列因素会导致感觉适应：
2.2.2影响消费者注意的因素 1）刺激因素
（1）大小 （2）强度 （3）有吸引力的视图 （4）色彩和运动 （5）位置 （6）隔离 （7）格式 （8）对比和期望 （9）趣味性 （10）信息量
2.2 注意
2）个体因素
（1）动机 （2）能力 （3）品牌熟悉度
3）情境因素
（1）混乱度 （2）产品介入度
2.2 注意
第2部分 作为个体的消费者 第2章 感知
目录
2.1 感觉 2.2 注意 2.3 知觉
2.1 感觉
根据信息处理的观点，消费者处理信息经历三个阶段： 接触阶段、关注阶段和理解阶段，见消费者信息处理模型（图 2—1）。
2.1 感觉
2.1.1感觉 感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤等）对光线、 色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 感觉具有如下特点：
消费者行为学知觉
香味的感受是由大脑边缘系统 进行处理的，它是大脑中最原 始的部分，也是体验即时情绪 的区域。
嗅觉 44
气味产生情绪和促进回忆(怀旧) Odors create mood and promote memories:
• 咖啡 = 孩童时代，家
• 肉桂色的小圆面包 = 性欲
营销者利用香味：45
• 放在产品里面来促销 (例如， 刮擦出味e.g., scratch ‘n sniff)
效——的方式。
• 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 • 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义
的。
货架保质奶Shelf-Stable Milk在美国？
Parmalat • 货架保质奶在欧洲销售 • 不用冷藏，密封可保持5-6个
月 挑战： • 美国人认为这样的奶会腐败
或者不健康，如何改变这种 知觉—改变经验主义，接受 新事物
• 营销者利用感觉来影响消费者 的产品体验
视觉 -- 对颜色的反应 42
颜色
• 颜色(先天性)直接挑惹起情感（怀旧依附
+爱）42
• 对颜色的一些反应是后天习得的联想
• 对颜色的反应是生理差异(品牌效用)和文 化的不同（互相依赖和自我概念依附）
• 颜色在美国变得越来越明快和复杂 – 反 映美国社会的文化的多样性 43
• 差别阈限: (differential threshold) 指感觉系统觉察两种刺激之间的 差别或者变化的能力。 – 能够觉察到的两种刺激之间的 最小差别称为最小可觉察差别 (just noticeable difference, j. n. d. ) – 例如Example: 包装更新的变迁 必须微妙到让人看不出，以此 留住现有客户
嗅觉 44
气味产生情绪和促进回忆(怀旧) Odors create mood and promote memories:
• 咖啡 = 孩童时代，家
• 肉桂色的小圆面包 = 性欲
营销者利用香味：45
• 放在产品里面来促销 (例如， 刮擦出味e.g., scratch ‘n sniff)
效——的方式。
• 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 • 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义
的。
货架保质奶Shelf-Stable Milk在美国？
Parmalat • 货架保质奶在欧洲销售 • 不用冷藏，密封可保持5-6个
月 挑战： • 美国人认为这样的奶会腐败
或者不健康，如何改变这种 知觉—改变经验主义，接受 新事物
• 营销者利用感觉来影响消费者 的产品体验
视觉 -- 对颜色的反应 42
颜色
• 颜色(先天性)直接挑惹起情感（怀旧依附
+爱）42
• 对颜色的一些反应是后天习得的联想
• 对颜色的反应是生理差异(品牌效用)和文 化的不同（互相依赖和自我概念依附）
• 颜色在美国变得越来越明快和复杂 – 反 映美国社会的文化的多样性 43
• 差别阈限: (differential threshold) 指感觉系统觉察两种刺激之间的 差别或者变化的能力。 – 能够觉察到的两种刺激之间的 最小差别称为最小可觉察差别 (just noticeable difference, j. n. d. ) – 例如Example: 包装更新的变迁 必须微妙到让人看不出，以此 留住现有客户
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第二篇 作为个体的消费者
重点研究消费者行为的内在动力，将考察那些别人看不见而对自己至关重要的个人的不同方面。
第二章 知觉
第三章 学习和记忆 第四章 动机与价值观 第五章 自我 第六章 个性与心理图式
第二章
第二章 知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消
费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知时的情景和消费者
◆ 物理属性（颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）
◆ 化学属性（容易挥发、溶解、气味、味道） ◆ 生理变化（疼痛、舒适、凉热、饥、渴、饱）
◆ 感觉保证了机体与环境的信息平衡。 ◆ “感觉剥夺”实验
◆ 外部感觉
◆ 视觉 ◆ 听觉 ◆ 嗅觉 ◆ 味觉 ◆ 肤觉
◆ 内部感觉
◆ 运动觉 ◆ 平衡觉 ◆ 内脏感觉
视频：成龙A计划片段
知觉的种类
① ② ③ ④
空间知觉：对物体的大小、距离、形状、方位等空间特性的知觉。 时间知觉：对客观事物和事件的连续性和顺序性的反映。 运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。 错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往
带有固定的倾向。
知觉的基本特征
①
② ③ ④
内行看门道，外行看热闹。
② ◆
知觉的完整性： 人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知 觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它依赖于刺激物的结构，即 刺激物的空间分布和时间分布。
◆
整体与部分相互依存，整体由于个别。
(2)相似律。物理属性(强度、颜色、大 小、形状)相似的个体易被知觉为一个 整体。
先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因 素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
感觉（sensation）：是指我们的感受器对光线、色彩、声音、气味等基本刺激
的直接反应。 刺激---感官---觉察出刺激的存在----揭示事物的个别属性---生理的过程。
分析感觉应注意：
◆ 强调客观事物直接作用于感觉器官。 ◆ 个别属性的反映。
可以找到自己的水杯，却无法从人群中识别出自己熟悉的老朋友。
不管你们信不信，反正我是信了
《感觉》
作者：顾城
天是灰色的 路是灰色的 楼是灰色的
雨是灰色的
在一片死灰之中
走过两个孩子
一个鲜红 一个淡绿
知觉过程
暴露（exposure）:当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。
蝙蝠用声呐狩猎
◆ 感受性（sensitivity）：人对刺激物的感觉能力。不同的人对刺激物的感受性不 同。 ◆ 感觉阈限（sensory threshold）:能被感觉通道识别的最低限度的刺激，或者， 是人感到某个刺激存在或刺激发生变化所需刺激强度的临界值。是检验感受性大 小的基本指标。感觉阈限与感受性大小成反比例关系。 ◆ 绝对阈限（absolute threshold ）：特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。 ◆ 绝对感受性（ absolute sensitivity ）：对最小刺激量的感觉（觉察）能力，即
实验的结果是，在A实验中大约68%的人会换一家商店去购买，B实验中大约29% 人会愿意换一家商店去购买。这种实验的结果有什么特别的含义吗？只要我们仔细 分析一下两组实验中的价差，就会发现两组实验的差价其实是一样的（都是5元），
所以实验结果的不同寻常之处就在于，如果购物者都是理性经济人的话，为什么在
用，其K值就会发生变化。验证性试验标明，当重量刺激低于100g或者高于
500g时，韦伯分数就会发生变化。在不同的感觉中，韦伯分数的差别是很大的。 因此，韦伯分数成为不同感觉通道的辨别能力的指标。韦伯分数越小，辨别就越
灵敏。
背景：如果一只铃在响，再增加一只，对我们造成的印象比 10只响铃增加一只要强烈得多；假如4—5支蜡烛正在发光，
二者区别： （1）感觉是对客观事物个别属性的反映，知觉是对客观事物的整体和意义的解 释。 （2）感觉是介于心理和生理之间的活动，它的产生主要来自于感觉器官的生理 活动以及客观刺激的物理特性，相同的刺激会引起相同的感觉；知觉则是在 感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程，因此其不 仅依赖于它的物理特性，还依赖于知觉者本身的特点，如知识经验，心理状 态，个性特征等。 （3）从严格意义上讲，感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。
激差别越小，即差别阈限越低。
◆ 为了辨别一个刺激出现了差异，所需差异大小与该刺激本身的大小有关。即初始 的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量就越大。（韦伯定律）
◆ 在物理量增大时，为了感知到同样的差异，需要更大的刺激变化。（费希纳定律）
◆ 韦伯定律：感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律 性，刺激的增量(△I)和原来刺激值(I)的比是一个常数(K)，用公式表达即K=△I/I。 ◆ 费希纳定律：公式为S=KlgR，其中S是感觉强度，R是刺激强度，K是常数。简 单来说，这个定律说明了人的一切感觉，包括视觉、听觉、肤觉（含痛、痒、触、 温度）、味觉、嗅觉、电击觉等等，都遵从感觉不是与对应物理量的强度成正比， 而是与对应物理量的的强度的常用对数成正比的。 ◆ 适用范围：只适用于中等强度的刺激。在刺激过强或过弱时，韦伯定律就不在适
• （视频：文件名：绝对感受阈限） ◆ 父母因爱护孩子而对宝宝的一举一动都很在意，从而他们的感官能力 得到提升（敏感化），绝对阈限变低。但这仅对于宝宝。 ◆ 如果持续受到一个相同刺激的作用，感觉就会进行调整，叫感觉适应 （习惯化） 。 ◆ “入芝兰之室, 久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”
看到一对情侣了吗？
影响知觉选择性的因素： ① 对象与背景的差别越大，越容易选择（差别较大、活动的、新 颖的等）； ② 人的知识经验、兴趣爱好影响知觉的选择性；
③ 知觉者的知觉目的影响知觉的选择性。
孕妇效应
雨神萧敬腾
④ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆
知觉的恒常性： 人们在刺激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象。 大小恒常性：对物体大小的知觉不因网像大小的变化而变化； 颜色恒常性： 形状恒常性：对物体形状的知觉不因为它在网膜上投影的变化而变化。 明度恒常：
（1）接近律。在空间、时间上彼此接近的 部分容易被人知觉为一个整体。
当视野范围内有模棱两可的对象出现时，知觉者会把它感知为与其所
获得信息相一致的最简单的图形。（格式塔知觉理论）
◆
(3)连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体，易被知觉为同
一整体。
◆
(4)封闭性。人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的 封闭图形。
感觉与知觉二者联系： （1）都是对客观事物的反映，映像都是客体的具体形象，属于认知过程的感性 阶段，其源泉是客观现实。 （2）都是对客观事物的直接反映，客观事物作用于感官，感知觉才会产生，事
物消失了感知觉也就消失了。
（3）感觉是知觉的基础，是知觉的有机组成部分，知觉在感觉的基础上产生， 是感觉的有机综合。
差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同 样的价差的反应并不相同。 下面是两个不同假设条件的实验： 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价 格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的 价格是115元。 那么，如果其他条件都一样的情况下，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?
感觉的灵敏度。
◆ 两者的关系：数值上成反比。即E（绝对感受性）=1/R（绝对阈限）. ◆ 注意：绝对阈限不“绝对”：不是绝对不变的，也不是“全或无”现象（阈下刺 激也可以引起反应） ◆ 情景：全神贯注玩王者荣耀时，听不到别人叫你名字。还受到个体差异（年龄、 期望动机、疲劳）影响。所以不能把绝对阈限看成某一个固定的刺激量。 ◆ 测量：多次呈现不同强度的刺激，有一半时间能觉察到的刺激强度。
化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之 下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整 却往往被购买者所忽视。
美国有一间生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱， 每年营业 额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业增长率为１０－２０％，令董 事局雀跃万分。 不过，业绩进入第十一年，第十二年及第十三年时，则停滞下来， 每个月维持同样的数 字。董事局对此三年业绩表现感到不满，便召开全公司经理级 高层会议，以商讨对策。会议 中，有名年轻经理站起来，对董事局说：“我手中有 张纸，纸里有个建议，若您要使用此建 议，必须另付我５万元！”总裁听了很生气 说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，
知觉的理解性
知觉的完整性 知觉的选择性 知觉的恒常性
①
◆
知觉的理解性：
人在知觉过程中，总是赋予知觉对象一定的意义，这就是知觉的意义性（又称 理解性）。
◆
◆
过去知识经验影响知觉的内容。不同知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。
在知觉过程中，思维和语言起着重要的作用。
达尔马提亚狗
这两张图分别是什么？
我们的感觉器官无时无刻不在向大脑传送刺激，但是我们的知觉不一定时时刻 刻会意识到这些刺激。 发呆？走神？
有一个事物，我们通过视觉器官 感到它是圆圆的形状、红红的颜 色；通过嗅觉器官感到它特有的 芳香气味；通过手的触摸感到它 硬中带软；通过口腔品尝到它酸 甜的味道，于是，我们把这个事 物反映成苹果。 这就是感觉和知觉的关系。
相同的经济损益面前，其行为却有如此的不同呢？进一步分析，我们会发现，虽然 两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不 小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。这就是营销学中著名的韦伯-费希 纳定律定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更 多地取决于相对价值，而非绝对价值。 根据韦伯-费希纳定律，购买者对价格变
重点研究消费者行为的内在动力，将考察那些别人看不见而对自己至关重要的个人的不同方面。
第二章 知觉
第三章 学习和记忆 第四章 动机与价值观 第五章 自我 第六章 个性与心理图式
第二章
第二章 知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消
费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知时的情景和消费者
◆ 物理属性（颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）
◆ 化学属性（容易挥发、溶解、气味、味道） ◆ 生理变化（疼痛、舒适、凉热、饥、渴、饱）
◆ 感觉保证了机体与环境的信息平衡。 ◆ “感觉剥夺”实验
◆ 外部感觉
◆ 视觉 ◆ 听觉 ◆ 嗅觉 ◆ 味觉 ◆ 肤觉
◆ 内部感觉
◆ 运动觉 ◆ 平衡觉 ◆ 内脏感觉
视频：成龙A计划片段
知觉的种类
① ② ③ ④
空间知觉：对物体的大小、距离、形状、方位等空间特性的知觉。 时间知觉：对客观事物和事件的连续性和顺序性的反映。 运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。 错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往
带有固定的倾向。
知觉的基本特征
①
② ③ ④
内行看门道，外行看热闹。
② ◆
知觉的完整性： 人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知 觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它依赖于刺激物的结构，即 刺激物的空间分布和时间分布。
◆
整体与部分相互依存，整体由于个别。
(2)相似律。物理属性(强度、颜色、大 小、形状)相似的个体易被知觉为一个 整体。
先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因 素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
感觉（sensation）：是指我们的感受器对光线、色彩、声音、气味等基本刺激
的直接反应。 刺激---感官---觉察出刺激的存在----揭示事物的个别属性---生理的过程。
分析感觉应注意：
◆ 强调客观事物直接作用于感觉器官。 ◆ 个别属性的反映。
可以找到自己的水杯，却无法从人群中识别出自己熟悉的老朋友。
不管你们信不信，反正我是信了
《感觉》
作者：顾城
天是灰色的 路是灰色的 楼是灰色的
雨是灰色的
在一片死灰之中
走过两个孩子
一个鲜红 一个淡绿
知觉过程
暴露（exposure）:当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。
蝙蝠用声呐狩猎
◆ 感受性（sensitivity）：人对刺激物的感觉能力。不同的人对刺激物的感受性不 同。 ◆ 感觉阈限（sensory threshold）:能被感觉通道识别的最低限度的刺激，或者， 是人感到某个刺激存在或刺激发生变化所需刺激强度的临界值。是检验感受性大 小的基本指标。感觉阈限与感受性大小成反比例关系。 ◆ 绝对阈限（absolute threshold ）：特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。 ◆ 绝对感受性（ absolute sensitivity ）：对最小刺激量的感觉（觉察）能力，即
实验的结果是，在A实验中大约68%的人会换一家商店去购买，B实验中大约29% 人会愿意换一家商店去购买。这种实验的结果有什么特别的含义吗？只要我们仔细 分析一下两组实验中的价差，就会发现两组实验的差价其实是一样的（都是5元），
所以实验结果的不同寻常之处就在于，如果购物者都是理性经济人的话，为什么在
用，其K值就会发生变化。验证性试验标明，当重量刺激低于100g或者高于
500g时，韦伯分数就会发生变化。在不同的感觉中，韦伯分数的差别是很大的。 因此，韦伯分数成为不同感觉通道的辨别能力的指标。韦伯分数越小，辨别就越
灵敏。
背景：如果一只铃在响，再增加一只，对我们造成的印象比 10只响铃增加一只要强烈得多；假如4—5支蜡烛正在发光，
二者区别： （1）感觉是对客观事物个别属性的反映，知觉是对客观事物的整体和意义的解 释。 （2）感觉是介于心理和生理之间的活动，它的产生主要来自于感觉器官的生理 活动以及客观刺激的物理特性，相同的刺激会引起相同的感觉；知觉则是在 感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程，因此其不 仅依赖于它的物理特性，还依赖于知觉者本身的特点，如知识经验，心理状 态，个性特征等。 （3）从严格意义上讲，感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。
激差别越小，即差别阈限越低。
◆ 为了辨别一个刺激出现了差异，所需差异大小与该刺激本身的大小有关。即初始 的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量就越大。（韦伯定律）
◆ 在物理量增大时，为了感知到同样的差异，需要更大的刺激变化。（费希纳定律）
◆ 韦伯定律：感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律 性，刺激的增量(△I)和原来刺激值(I)的比是一个常数(K)，用公式表达即K=△I/I。 ◆ 费希纳定律：公式为S=KlgR，其中S是感觉强度，R是刺激强度，K是常数。简 单来说，这个定律说明了人的一切感觉，包括视觉、听觉、肤觉（含痛、痒、触、 温度）、味觉、嗅觉、电击觉等等，都遵从感觉不是与对应物理量的强度成正比， 而是与对应物理量的的强度的常用对数成正比的。 ◆ 适用范围：只适用于中等强度的刺激。在刺激过强或过弱时，韦伯定律就不在适
• （视频：文件名：绝对感受阈限） ◆ 父母因爱护孩子而对宝宝的一举一动都很在意，从而他们的感官能力 得到提升（敏感化），绝对阈限变低。但这仅对于宝宝。 ◆ 如果持续受到一个相同刺激的作用，感觉就会进行调整，叫感觉适应 （习惯化） 。 ◆ “入芝兰之室, 久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”
看到一对情侣了吗？
影响知觉选择性的因素： ① 对象与背景的差别越大，越容易选择（差别较大、活动的、新 颖的等）； ② 人的知识经验、兴趣爱好影响知觉的选择性；
③ 知觉者的知觉目的影响知觉的选择性。
孕妇效应
雨神萧敬腾
④ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆
知觉的恒常性： 人们在刺激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象。 大小恒常性：对物体大小的知觉不因网像大小的变化而变化； 颜色恒常性： 形状恒常性：对物体形状的知觉不因为它在网膜上投影的变化而变化。 明度恒常：
（1）接近律。在空间、时间上彼此接近的 部分容易被人知觉为一个整体。
当视野范围内有模棱两可的对象出现时，知觉者会把它感知为与其所
获得信息相一致的最简单的图形。（格式塔知觉理论）
◆
(3)连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体，易被知觉为同
一整体。
◆
(4)封闭性。人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的 封闭图形。
感觉与知觉二者联系： （1）都是对客观事物的反映，映像都是客体的具体形象，属于认知过程的感性 阶段，其源泉是客观现实。 （2）都是对客观事物的直接反映，客观事物作用于感官，感知觉才会产生，事
物消失了感知觉也就消失了。
（3）感觉是知觉的基础，是知觉的有机组成部分，知觉在感觉的基础上产生， 是感觉的有机综合。
差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同 样的价差的反应并不相同。 下面是两个不同假设条件的实验： 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价 格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的 价格是115元。 那么，如果其他条件都一样的情况下，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?
感觉的灵敏度。
◆ 两者的关系：数值上成反比。即E（绝对感受性）=1/R（绝对阈限）. ◆ 注意：绝对阈限不“绝对”：不是绝对不变的，也不是“全或无”现象（阈下刺 激也可以引起反应） ◆ 情景：全神贯注玩王者荣耀时，听不到别人叫你名字。还受到个体差异（年龄、 期望动机、疲劳）影响。所以不能把绝对阈限看成某一个固定的刺激量。 ◆ 测量：多次呈现不同强度的刺激，有一半时间能觉察到的刺激强度。
化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之 下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整 却往往被购买者所忽视。
美国有一间生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱， 每年营业 额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业增长率为１０－２０％，令董 事局雀跃万分。 不过，业绩进入第十一年，第十二年及第十三年时，则停滞下来， 每个月维持同样的数 字。董事局对此三年业绩表现感到不满，便召开全公司经理级 高层会议，以商讨对策。会议 中，有名年轻经理站起来，对董事局说：“我手中有 张纸，纸里有个建议，若您要使用此建 议，必须另付我５万元！”总裁听了很生气 说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，
知觉的理解性
知觉的完整性 知觉的选择性 知觉的恒常性
①
◆
知觉的理解性：
人在知觉过程中，总是赋予知觉对象一定的意义，这就是知觉的意义性（又称 理解性）。
◆
◆
过去知识经验影响知觉的内容。不同知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。
在知觉过程中，思维和语言起着重要的作用。
达尔马提亚狗
这两张图分别是什么？
我们的感觉器官无时无刻不在向大脑传送刺激，但是我们的知觉不一定时时刻 刻会意识到这些刺激。 发呆？走神？
有一个事物，我们通过视觉器官 感到它是圆圆的形状、红红的颜 色；通过嗅觉器官感到它特有的 芳香气味；通过手的触摸感到它 硬中带软；通过口腔品尝到它酸 甜的味道，于是，我们把这个事 物反映成苹果。 这就是感觉和知觉的关系。
相同的经济损益面前，其行为却有如此的不同呢？进一步分析，我们会发现，虽然 两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不 小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。这就是营销学中著名的韦伯-费希 纳定律定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更 多地取决于相对价值，而非绝对价值。 根据韦伯-费希纳定律，购买者对价格变