消费者行为学第二章分解

Extended decisionmaking 认识问题
信息搜集 有限内部信息
信息搜集 内部信息 有限外部信息
信息搜集 内部信息 外部信息
选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
购买
购买
购买
购后 没有不和谐 非常有限的评价
• 当你决定要买一部级别较高的智能手机， 你会考虑哪些品牌？哪些品牌是你根本不 会考虑的？你怎样做出购买的决定的？
• 如果是牙膏，你又是怎样做出购买决定的 呢？
请你在纸上写出以上两个问题的答案
讨论
• 消费者总是理性的吗？决 策过程中有偏差吗？你觉 得一般会是什么原因导致 了偏差？
第二章消费者决策过程-问题认 知与信息搜集
导言
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。 • 理性化和功能化双重内涵
第一节 消费者的决策过程与问题认知
请你描述你是如何购买下列商品的？
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的 设计要求 • 汽车 • • • • • • 描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
购后 没有不和谐 有限的评价
购后
不和谐 复杂的评价
1、消费者决策类型
1) 名义型决策(常规问题的解决)(routine problem solving)
2) 有限型决策(limited problem solving)
3) 扩展型决策(extensive problem solving)
（一）扩展型决策（Extended decision making）
• 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具 体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评 价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌 上时，消费者面临的就是扩展型决策。 • 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费 者有较多时间斟酌。
（二）有限型决策（Limited decision making ）
Fra Baidu bibliotek识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车 时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者 的共同话题。 • “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一 位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这 一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样 购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次 是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波 罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地 下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高 的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了 阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性 的首选车型。
宝来车
• 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开 的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向 阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店， 她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么 一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更 多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等 抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对 阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。 乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
• 1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各 种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌 的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没 有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。
• 2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异 不大，需要时间比较短。
（三）名义型决策（Nominal decision making ）
• 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边 人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈 过来这样的信息：在差不多的价位上，开 一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿 雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验 驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入 为主了。想到自己的先生人高马大，宝来 的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合 适的车，宝来仅会成为候选吧。
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部 信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的 产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 • 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时 间最短。
案例：阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族， 35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 • 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 • 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
课堂调查
• 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非 常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在 想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰 镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身， 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为 你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这 一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什 么价钱来买？
• A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有 特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付 多少钱？ • B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小 又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多 少钱呢？ • 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙 膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集 合。
Nominal decisionmaking 认识问题
Limited decisionmaking 认识问题