消费者行为学第二章

如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有 害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警 告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低 于联邦要求，则要受罚。
３.感觉的适应性
是指感受器在同一刺激物的持续作用下，感
受性发生变化的现象。
典型的嗅觉适应：“如芝兰之室，久而不闻其 香”
视觉适应：从强光下再进入暗室；“见怪不怪” 肤觉适应：刚穿毛衣；游泳
所谓“感觉营销”，就是企业以产品或者服务为 载体，为消费者创造出一种心理舒适与精神满足，从 而达到营销目的。其实我们在生活中无时无刻不在体 验“感觉营销”，也就是从消费者的感觉出发，使消 费者通过切身的感受而动心，最终消费产品。 星巴克咖啡就是成功的“感觉营销”案例。对于咖 啡这种同质化严重的产品来说，星巴克的成功更多的 是在于“体验一种感觉”。在一项调查中，有消费者 指出他们分不出星巴克咖啡的味道和其他咖啡店的有 什么不同，之所以到星巴克是喜欢那里的风格和气氛。 星巴克的色彩以咖啡色、绿色为主，给消费者明亮、 柔和、温暖、自然的感受。试想，透过巨大的玻璃窗， 看着人潮涌动的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，体 验温暖、愉悦的气氛，这非常符合城市生活的感觉体 验。由此，产品的超值利润自然得到实现。


绝对感觉阈限：刚好能引起感觉的刺激强度范围。

绝对阈限与绝对感受性呈反比关系
差别感觉阈限：
人能够觉察出的两个同类刺激之间的最小差别 量，或者，刚刚引起差别感觉的刺激的最小变 化量。又称最小可觉差。 差别感觉阈限与差别感受性成反比关系，即差 别感觉阈限越大，差别感受性就越低。 韦伯定律：在一般情况下，差别感觉阈限与原 刺激量的比值是一常数，表示成： k=△I/ I 适用于中等强度的刺激，是德国生理学家韦 伯于19世纪40年代提出的。
5.感觉的相互作用（联觉性）
各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此
消彼长的现象。即，某一感觉器官对刺激物 的感受性，会因其他感觉器官受到刺激而发 生变化。 一般规律：一种感觉器官受到弱刺激，另一 种感觉的感受性提高；一种感觉器官受到强 刺激，另一种感觉的感受性降低。 可用于绘画、布料设计、建筑、环境设计
消费者的感觉
听觉 嗅觉 触觉 味觉
蓝色背景广告比 红色好 黄色墙壁顾客移 动更快 橘色让人感到饥 饿 蓝色和粉色降低 焦虑
音乐速度 音乐强度 快乐旋律 声音速度
柑橘类令人兴 奋 薰衣草使人镇 静 愉快的气味减 少错误增加购 买时间
柔软光滑 的感觉代 表高品质
品牌对口味 选择的影响 很大
小链接：感觉（性）营销
五、感觉理论在市场营销中的应用
1.感觉使消费者获得对商品的第一印象
视觉的利用：招牌；广告灯箱；橱窗；
商品陈列
听觉的利用：背景音乐；
味觉的利用：商品品尝


嗅觉的利用：四溢的香气
触觉的利用: 触摸
2.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉 阈限。
绝对阈限的利用：产品设计；食品工业
第二章 消费者的感知觉
——消费者的认识形成过程
消费者的行为是受其心理活动支配和制 约的。消费者的心理活动过程是消费者心理 现象的重要组成部分，是指消费者在购买活 动中支配其购买行为的全过程，可以分为认 识过程、情感过程和意志过程。消费者购买 商品的心理活动是从对商品的认识过程开始 的，该过程又可以分为两个阶段，即对商品 的认识形成阶段和对商品认识的发展阶段。 消费者心理活动的认识形成过程，即感觉、 知觉，是其他心理活过程的基础。
心理学实验：感觉剥夺
1954年，加拿大麦吉尔大学心理学家 W.H.Bexton等人进行过一项试验。把被试放在 极少有刺激作用的实验环境中，使其极少有可 能产生感觉，并要求被试待的时间尽量的长。 典型方法是：让被试躺在隔音的小床上，蒙上 眼睛，戴上手套，堵住耳朵，基本上剥夺了被 试的听觉、视觉、嗅觉和肤觉等。结果表明， 大多数被试在这种环境下生活都不超过一周， 在实验期间出现了注意力不集中、思维不连贯、 条理不清，反应迟钝，烦躁等现象，甚至有人 出现了幻觉、神经症状和恐怖症状等。

不同感觉系统的韦伯分数相差很大，韦伯系数 越小，则感觉越灵敏。各种感觉系统的韦伯分 数在中等强度刺激范围内是正确的，但在极端 刺激的条件下就不正确了。
费希纳定律：人的感觉器官接受刺激时，刺激 强度按几何级数增加，而感觉强度只按算术级 数增加。

S=KlogR+C
S是感觉强度 R为刺激强度 K和C是常数
这说明了什么呢？
四、感觉的一般规律（基本特性）
1.适宜刺激 指对特定感觉器官的特定性质的刺激。 2.感觉的感受性和感觉阈限 感受性：是指感觉器官对刺激强度及其变化的主观 受能力。消费者的感受性是消费者对商品、价格、 广告等营销刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。 它说明引起感觉不仅要适宜刺激，而且还要有一 定的强度要求。人的感官只有在一定的刺激强度的 范围内才能产生兴奋。刺激太强，破坏人的感觉系 统正常状态；太弱不能引起人的感觉。 感受性的强弱用感觉阈限来衡量。
差别阈限的利用：产品质量；产品的价 格、 数量、大小
3.感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.营销工作对感觉的要求
感觉阈限在营销中的应用1

企业努力确定与其产品有关的差别感觉阈限是出 于下属两个原因：
希望负面的改变不易被消费者觉察
为了使产品的改进对于消费者来讲更品改进后，其带 给消费者的刺激能满足和超过消费者的差别阈限， 使消费者容易觉察最初产品的任何改进。
感觉阈限在营销中的应用3

阈下感觉：低于绝对感觉阈限的刺激，消费者虽 然觉察不到，但却能引起一定的生理反应。因此， 有意识的感觉阈限与生理上的刺激阈限不完全相 同。一般生理的刺激阈限低于意识到的感觉阈限。 生产厂家设计广告时都考虑选择运用消费者阈限 之内的广告信息，但现实中，即便刺激落在消费 者的意识阈限以下时，消费者的潜意识知觉已经 产生了 个体能够感受到意识阈限以下的刺激，但不能被 阈下刺激说服作出购买决定，不影响人们的购买 动机

在人凭感觉接收到的外界信息中，视觉是获取 信息的最主要通道，占83%，听觉次之，占 11%，嗅觉占3.5%，触觉1.5%，味觉1%。
2.内部感觉
指由人体内部各器官运动的刺激所引发 的感觉。包括：
机体觉：反映人体内各内脏器官的状态，
如饱饿感 平衡觉：头部的位置和身体的空间姿势， 如眩晕感 运动觉：身体的位置和肌肉的紧张程度， 如“飞”一般感觉
感觉阈限：
是指能引起感觉并持续一定时间的刺激量。

消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉 阈限值高低。
一般，感觉阈限值越低，感受性越强（高）。二者 呈反比关系。 它又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
又分为两种指标 下绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
上绝对阈限：刚刚导致感觉消失的最大刺激量。
学习目标

知识目标：了解感知觉的 内容和特点；认识和了解 感知觉的种类及对消费心 理的影响；

技能目标：运用差别阈限 的原理来解释和解决营销 中的具体问题 能力目标：根据消费者的 感知觉特点制定相应的营 销策略

第一节 消费者的感觉
心理学界有一个命题：人是如何触摸世 界的？把这句话放于消费者行为研究中， 就变成了“消费者是如何了解商品或服务 的？”
（2009年11月21日 经济日报 ）
周末去闲逛。所谓闲逛，就是没有任何购买目的地逛。 可是终究还是买了东西。 买的是两个杯垫，绿色的，一个镂成树叶状，一个是花瓣 的样子，相当可爱。钱没花多少，可是买完后，我就开始想， 为什么要买这两个杯垫呢，家里有一大堆杯垫，更何况杯垫 本来就不是很经常用的东西。想来想去，原因在于自己对那 家卖杯垫的“店”产生了好感。 那是一个家居用品店，整齐地摆设着各种精致的家居用 品，各种玻璃器皿、柔软的毛巾、富有创意的相框……你能 想到的家里可能用到的一切小玩意儿好像这里都能找到，明 亮、干净、舒适的白色和绿色是这里的主色调，柔和的音乐 让人一进到这里就感觉放松。恐怕，我是想把我中意的那种 “家”的感觉带回去，所以买下了那两个可能并不必要的杯 垫。 这家家居用品店正是“感觉营销”的高手。它着意为消 费者营造出一种良好的“感觉环境”，色彩、灯光和音乐的 搭配，富有“家”的感觉意味的购物环境，让消费者情不自 禁地对商品产生了兴趣，进而激发购物欲望，最终产生实际
不同的感觉其差别阈限是不同的，听、视
觉的K值小；味、嗅觉的K值大。音高
k=1/333；咸味1/5
消费者对不同商品有不同的差别感受性。
韦伯定律的应用
因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺 寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说， 为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大 问题。如何解决？根据韦伯定理： 初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意 所需要的程度就越大。
人对客观世界的认识过程是从感觉
开始的，感觉是人关于世界的一切知识 的源泉。一切高级复杂的心理现象如记 忆、思维、情感、意志都是在感觉的基 础上 产生的。因此，感觉虽是最简单的 心理现象但却在人的心理活动中起着极 为重要的作用。
一、感觉的概念

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界 客观事物和现象个别属性的反映。即由一 种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 是一种最常见也是最简单的心理反应过程。
如何通过“感觉营销”打动消费者？首先需要唤起对产品 本身的认同，也就是说产品的设计、包装本身需要注入更多的 “感觉”成分；其次是品牌塑造上，也就是广告宣传中的感觉 传递，而“感觉环境”的营造同样重要。 越来越多的企业和商家认识到“感觉营销”的巨大作用， 正尝试通过各种手段影响消费者的感觉。细心留意电视、报纸 上的广告，可以发现，不断强化“孝敬爸妈”理念的保健品， 注重的是与长辈的感情沟通；强调纯天然、无添加剂防腐剂的 化妆品，传递的是一种“放心”的心理舒适感；“感动常在” 的数码相机，放大的是人们记录生活美好时光的情感需求。 需要强调的是，“卖产品不如卖感觉”是建立在产品本身 品质值得信任的基础上。假使产品质量不过关，无论商品包装 设计和广告宣传传递的感觉如何美好，商家最终都将失去消费 者。 只有当产品和服务都达到成熟状态时，消费者才会选择他们具 有持续正面感受的品牌，才会选择给予他们独特感受的商家。 想来，聪明的“感觉营销”商家一定不会忽略消费者的这 种真切感觉。