消费者行为学第二章
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消费者行为学第二章 知觉
第二篇 作为个体的消费者
重点研究消费者行为的内在动力，将考察那些别人看不见而对自己至关重要的个人的不同方面。
第二章 知觉
第三章 学习和记忆 第四章 动机与价值观 第五章 自我 第六章 个性与心理图式
第二章
第二章 知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消
费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知时的情景和消费者
◆ 物理属性（颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）
◆ 化学属性（容易挥发、溶解、气味、味道） ◆ 生理变化（疼痛、舒适、凉热、饥、渴、饱）
◆ 感觉保证了机体与环境的信息平衡。 ◆ “感觉剥夺”实验
◆ 外部感觉
◆ 视觉 ◆ 听觉 ◆ 嗅觉 ◆ 味觉 ◆ 肤觉
◆ 内部感觉
◆ 运动觉 ◆ 平衡觉 ◆ 内脏感觉
视频：成龙A计划片段
知觉的种类
① ② ③ ④
空间知觉：对物体的大小、距离、形状、方位等空间特性的知觉。 时间知觉：对客观事物和事件的连续性和顺序性的反映。 运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。 错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往
带有固定的倾向。
知觉的基本特征
①
② ③ ④
内行看门道，外行看热闹。
② ◆
知觉的完整性： 人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知 觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它依赖于刺激物的结构，即 刺激物的空间分布和时间分布。
◆
整体与部分相互依存，整体由于个别。
(2)相似律。物理属性(强度、颜色、大 小、形状)相似的个体易被知觉为一个 整体。
先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因 素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
重点研究消费者行为的内在动力，将考察那些别人看不见而对自己至关重要的个人的不同方面。
第二章 知觉
第三章 学习和记忆 第四章 动机与价值观 第五章 自我 第六章 个性与心理图式
第二章
第二章 知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消
费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知时的情景和消费者
◆ 物理属性（颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）
◆ 化学属性（容易挥发、溶解、气味、味道） ◆ 生理变化（疼痛、舒适、凉热、饥、渴、饱）
◆ 感觉保证了机体与环境的信息平衡。 ◆ “感觉剥夺”实验
◆ 外部感觉
◆ 视觉 ◆ 听觉 ◆ 嗅觉 ◆ 味觉 ◆ 肤觉
◆ 内部感觉
◆ 运动觉 ◆ 平衡觉 ◆ 内脏感觉
视频：成龙A计划片段
知觉的种类
① ② ③ ④
空间知觉：对物体的大小、距离、形状、方位等空间特性的知觉。 时间知觉：对客观事物和事件的连续性和顺序性的反映。 运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。 错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往
带有固定的倾向。
知觉的基本特征
①
② ③ ④
内行看门道，外行看热闹。
② ◆
知觉的完整性： 人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知 觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它依赖于刺激物的结构，即 刺激物的空间分布和时间分布。
◆
整体与部分相互依存，整体由于个别。
(2)相似律。物理属性(强度、颜色、大 小、形状)相似的个体易被知觉为一个 整体。
先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因 素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
消费者行为学第二章
注意力的基本理论
探讨注意力是如何运作的，以 及如何影响我们的行为和决策。
认知理论的应用
如何将认知心理学中的理论应 用于消费行为中的决策过程
选择性注意力和分散注意力
选择性注意力
我们在面对大量信息时如 何进行选择制自己的注意 力，避免陷入不必要的信 息洪流。
注意力与行为意向
1
心理价值
与消费者联系的品牌广告，它们成功地激发了消费者的需求和欲望。
2
自我效能
消费者对自己行为的信心，也会对他们的行为意向产生影响。
3
认知差异
由于消费者之间的个人差异，会对他们的行为意向或者购买决策产生不同的影响。
消费者决策行为的影响因素
决策风格
不同的消费者会有不同的 决策风格，这种风格受到 生活经验和文化习惯等因 素的影响。
消费者行为学第二章
本章将介绍消费者的认知与注意力。从认知心理学基础知识出发，深入分析 注意力控制的各个方面，探究注意力与消费行为之间的关系。我们还将分享 成功获取注意力的策略和注意力对品牌形象的影响。
认知与注意力基础
认知过程的三个阶段
接收信息，对信息加工，然后 存储信息。
注意力控制
有限注意力如何分配和控制世 界上数不清的信息
消费习惯
习惯和心理状态会对选择 某种消费方式产生影响。
文化背景
不同的文化背景也会对消 费者的决策行为产生重要 的影响。
产品属性对注意力的影响
看着和用着令人愉悦的产品往 往能够吸引消费者的注意力。
品牌、广告和包装设计 对注意力的影响
设计出独特、有创意的广告与 包装，吸引消费者的眼球，提 升品牌形象。
消费者行为在正面的影响
如何将消费者行为的结果带来 正面的影响。
消费者行为学第二章
二、情境因素与购买
消费者情境(consumer situation)是指消费者购买活动发生时 个体面临的一系列短暂的环境因素。如购物时的天气状况，购 物场所的拥挤程度、消费者购物时的心情等。情境由一些暂时 性的事件和状态构成，它既不是营销刺激（产品、广告），又 不是消费者特征（个性、态度等），然而它会对消费如何评价 产品以及是否和如何反应产生重要影响。 一般认为，消费者情境包括物质环境、社会环境、时间、购买 任务、先前状态等。
购买后 不协调
闲弃 使用
产品处置
评价
抱怨行为
满意/不满意
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换
不再使用
一、产品的安装与使用
许多产品尤其是耐用消费品，需要经过安装调试后，才能使 用，如空调、热水器等。消费者在使用前的准备阶段所获得 的体验，对决定其满意状况具有重要影响。企业应提供必要 的安装服务和使用说明书。
还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给 年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门 越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带 的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也 对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始 无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。
第二章 消费者购买决策过程
学习目标
熟悉消费者决策的类型和特点； 了解消费者信息搜集的类型； 熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则； 了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异； 熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差别; 掌握激发消费者问题认知的方法； 掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消 费者抱怨的反应。
消费者行为学 第二章
买的不如卖的精？ 哪种旧车的质量的信息费用在市价的比重上越 高，越会先遭遇淘汰，新车会淘汰旧车，旧车 中好的淘汰差的。 旧车市场为何还能存在？ 提供旧车的可靠信息有利可图，专家会出现。 旧车的代理商修理后提供担保，懂车的专才收 费提供意见。 家中普通旧物品，信息费用在比重上高，没有 专家鉴证，所以缺乏市场，而收藏品的信息费 用奇高也有专家鉴定。
2 疑问
a 捆绑物品比率固定，只能算一种物品，左鞋和右鞋 买一送一 b 单以垄断物品做全部或零的榨取盈余就可，不必捆 绑其他物品； c 不需要的乙物品被逼购买，甲物品所能榨取的盈余 将变小； d 捆绑着的多是竞争物品，并无什么专利或独特之处。 真正的原因 讯息隐瞒
例1 金、银打火机一冷一热，市场相对价格零售商更 清楚，但不会通知批发商；批发商制度金的存货下降 快，银的存货下降慢，零售商或者隐瞒市价讯息或者 提供的讯息不可靠。金的应加批发价，银的应减批发 价，尝试多少次改价才能找到适当的价格？简单的处 理方法就是以一个固定的比率捆绑应对。
四 价格和信息费用
1 信息费用 信息费用是交易费用的一部分，而且最难以处理 计算。因人与人之间的讯息传达往往不尽不实牵 涉到隐瞒和欺骗。 2 信息经济学 价格方差（西方小，中国大） 每个顾客会在市场寻找，购买贵重物品会多花时 间或费用找寻，按着自己的所知，花了各自认为 不要再多花的找寻费用，买或是不买，市价的方 差就决定了，方差反应信息费用的存在，也反映 着通过市场的运作处理来决定这个数的大小。
第二章 消费者知觉
电通的 TPCM
目标 当前知觉 目标知觉
通过创意改变当前知觉,使之达到目标知觉. T----target P----perception C----creation M－－mean
消费者行为学第二章
问题识别
• 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想 状态之间存在显著差异时，问题识别就发生 了。
理想
理问 想题 状识 态别 之： 间实 的际 变状 化态 与
理想状态 阿雯的购车 想法 实际
理想
实际状态
汽车的汽 油用尽 实际
不存在问题
机会识别
需要识别
（二）消费者问题认知过程
1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状 态存在差距，从而需要采取进一步行动。 2.问题认知后，是否采取行动取决于： （1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或 强度； （2）该问题的相对重要性
• 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边 人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈 过来这样的信息：在差不多的价位上，开 一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿 雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验 驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入 为主了。想到自己的先生人高马大，宝来 的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合 适的车，宝来仅会成为候选吧。
（三）营销激发消费者对问题的认 知
1.一般性问题认知与选择性问题认知 （1）一般性问题认知，具有特征： ①所涉及的产品处于生命周期的前期 ②该公司才产品市场占有很高市场份额 ③问题认知后的外部信息搜集相对有限 ④需要全行业协作努力 （2）选择性问题认知：某个品牌才可解决
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部 信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的 产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 • 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时 间最短。
案例：阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族， 35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 • 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 • 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集
第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
消费者行为学第二章 消费者的意识、感觉和知觉
②知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程 知觉的选择性有利于从背景中分离，辨别，确认和 记忆知觉对象，对于实践应用有重要意义。
三．消费者知觉
4.知觉的基本特征 ③知觉的恒常性 指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改
变时，知觉并不受到影响。仍然能够把握该事物相对 稳定的特性。即保持对该事物的惯常认识。（大小， 明度，颜色，形状，方向）
二．消费者的感觉
4.感觉阈限 ②差别感觉阈限： 指能够被觉察到的刺激物的最小差
异量。它用于测量感觉系统的相对感受 性。
二．消费者的感觉
感觉名称 视觉(对亮度差异的辨别) 动觉(对重量差异的辨别) 痛觉(对皮肤灼痛刺激强度的差别) 听觉(对声音高低差异的辨别) 触觉(皮肤表面对压力大小差异的辨别) 嗅觉(对天然橡胶气味差异的辨别) 味觉(对盐量咸度差异的辨别)
三．消费者知觉
3.感觉与知觉的区别和联系 ①区别 a感觉是人脑对客观事物某一部分，个别属性反
映;知觉是对各个部分的综合反映 b感觉是当前刺激所引起的兴奋;知觉包括当前刺
激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复 过程。
c感觉是介于生理和心理活动之间的活动;知觉是心 理活动
d感觉是单一分析器活动的结果;知觉是多种分析 器活动的结果
消费者行为学第二章 消费者的意识、 感觉和知觉
一、消费者意识与心理活动的构成
（一）消费者意识 １.消费者意识 意识是指人的神经系统对自身身心状态
和外部环境因素等变化的觉知和认识，意识 是心理反映的最高形式，是人类特有的心理 现象。
一、消费者意识与心理活动的构成
（一）消费者意识 ２.意识的水平 意识水平反映了个体在某一事件是对自身活动
觉阈限 ①绝对感觉阈限： 刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。它用
三．消费者知觉
4.知觉的基本特征 ③知觉的恒常性 指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改
变时，知觉并不受到影响。仍然能够把握该事物相对 稳定的特性。即保持对该事物的惯常认识。（大小， 明度，颜色，形状，方向）
二．消费者的感觉
4.感觉阈限 ②差别感觉阈限： 指能够被觉察到的刺激物的最小差
异量。它用于测量感觉系统的相对感受 性。
二．消费者的感觉
感觉名称 视觉(对亮度差异的辨别) 动觉(对重量差异的辨别) 痛觉(对皮肤灼痛刺激强度的差别) 听觉(对声音高低差异的辨别) 触觉(皮肤表面对压力大小差异的辨别) 嗅觉(对天然橡胶气味差异的辨别) 味觉(对盐量咸度差异的辨别)
三．消费者知觉
3.感觉与知觉的区别和联系 ①区别 a感觉是人脑对客观事物某一部分，个别属性反
映;知觉是对各个部分的综合反映 b感觉是当前刺激所引起的兴奋;知觉包括当前刺
激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复 过程。
c感觉是介于生理和心理活动之间的活动;知觉是心 理活动
d感觉是单一分析器活动的结果;知觉是多种分析 器活动的结果
消费者行为学第二章 消费者的意识、 感觉和知觉
一、消费者意识与心理活动的构成
（一）消费者意识 １.消费者意识 意识是指人的神经系统对自身身心状态
和外部环境因素等变化的觉知和认识，意识 是心理反映的最高形式，是人类特有的心理 现象。
一、消费者意识与心理活动的构成
（一）消费者意识 ２.意识的水平 意识水平反映了个体在某一事件是对自身活动
觉阈限 ①绝对感觉阈限： 刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。它用
消费者行为学第2章
首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响各体行为与思想过程 价值观和习俗的总合。 的每一个事物。
所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、
文化（culture）是一套从社会中获得 信念是将某些事物或观念作为“真实”或“真 其次，文化是一种习得行为，它不包括遗传性或本能性行为与反应。 的行为模式，它通过语言和其他方式象 理”加以接受的心理状态，或者说相信某事物 再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为给与详细规定。 征地传送给特定社会的成员。文化的基 为真的一种状态。 最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。 本要素是价值观、行为规范（及准则） 价值观是关于某种行为或行为结果是好的和值 和图腾象征。 得肯定与期待的持久信念。 美国：青椒 智利：蛤肉 ----卢泰宏《消费者行为学》 日本：鱿鱼 文化价值观则是社会大多数人所普遍接受的规 巴哈马：烤鸡肉 范和信念。澳大利亚：鸡蛋 英国：金枪鱼和玉米 习俗则是为一种文化所接受、所允许或者受鼓 危地马拉：黑豆酱 印度：酱姜片 励的外显行为模式。--吃团圆饭、方鞭炮
①以“根”为本的文化——重家、族、 国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀 祖、投资子孙 ②中庸文化——阴阳平衡的行为导向； 不过为好；福祸相依 ③关系文化——礼尚往来，来而不往非 礼也 ④和文化——和谐、和气、和睦、和平、 和满、和贵；天时地利人和 ⑤面子与从众——有脸有面；群体舆论 ⑥地位与礼——孔子强调举止行为与地 位要一致。
在中国人生活的方方面面，家庭都是至关重要的，而且人们对于 非家庭成员怀着极大的不信任。中国人将家庭的概念延伸到更远 的层面，甚至是指与某个家庭成员相联系的某个人，中国的家庭 实际上是一个联系交往的系统，而不是西方人所理解的纯粹的情 感单元。
他人导向价值观
所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、
文化（culture）是一套从社会中获得 信念是将某些事物或观念作为“真实”或“真 其次，文化是一种习得行为，它不包括遗传性或本能性行为与反应。 的行为模式，它通过语言和其他方式象 理”加以接受的心理状态，或者说相信某事物 再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为给与详细规定。 征地传送给特定社会的成员。文化的基 为真的一种状态。 最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。 本要素是价值观、行为规范（及准则） 价值观是关于某种行为或行为结果是好的和值 和图腾象征。 得肯定与期待的持久信念。 美国：青椒 智利：蛤肉 ----卢泰宏《消费者行为学》 日本：鱿鱼 文化价值观则是社会大多数人所普遍接受的规 巴哈马：烤鸡肉 范和信念。澳大利亚：鸡蛋 英国：金枪鱼和玉米 习俗则是为一种文化所接受、所允许或者受鼓 危地马拉：黑豆酱 印度：酱姜片 励的外显行为模式。--吃团圆饭、方鞭炮
①以“根”为本的文化——重家、族、 国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀 祖、投资子孙 ②中庸文化——阴阳平衡的行为导向； 不过为好；福祸相依 ③关系文化——礼尚往来，来而不往非 礼也 ④和文化——和谐、和气、和睦、和平、 和满、和贵；天时地利人和 ⑤面子与从众——有脸有面；群体舆论 ⑥地位与礼——孔子强调举止行为与地 位要一致。
在中国人生活的方方面面，家庭都是至关重要的，而且人们对于 非家庭成员怀着极大的不信任。中国人将家庭的概念延伸到更远 的层面，甚至是指与某个家庭成员相联系的某个人，中国的家庭 实际上是一个联系交往的系统，而不是西方人所理解的纯粹的情 感单元。
他人导向价值观
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
消费者行为学第2章 消费者行为
10
（7）“购买行为”阶段 购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机 的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行 为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。一般 来说，消费者购买行为有：试购、重复购买和系列 购买这三种类型。该阶段的特点是：消费者作出了 购买决策，并非就是实际购买行为。 （8）“产品使用”阶段 消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一 次使用（含对一次性使用的产品的使用）、重复使 用这三种情况。
18
2.1.2 国外关于消费者购买行为模式的研究 在西方理论界，具有代表性、有较大影响的 消费者购买行为模式有以下几种：
1）马歇尔模式 首先建立消费者购买行为理论，并提出购买 行为模式的是经济学界的代表人物——英国的马 歇尔。马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性 判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本 人的需求偏好、产品的效用和相对价格，来决定 其购买行为。
5
②内部刺激。指由消费者自身内部的因素对消 费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素 也有许多，如生理需要、心理需要、个性、态度、 性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知 觉等。 ③主动刺激。指消费者在有意注意状态下受到 的刺激。 ④被动刺激。指消费者在无意注意状态下受到 的刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺 激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部 刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的具体刺激点， 实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决 定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同 6 而已。
17
⑤进一步强调了购后行为是消费者购买行为不 可分割的一部分，并将“产品处臵”也纳入消费者 购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研 究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中 心的营销理念，以推动企业的营销工作。 ⑥本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻 辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容 更完整、细致和更具体，因而更易为中国的营销人 员所理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为 规律。
（7）“购买行为”阶段 购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机 的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行 为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。一般 来说，消费者购买行为有：试购、重复购买和系列 购买这三种类型。该阶段的特点是：消费者作出了 购买决策，并非就是实际购买行为。 （8）“产品使用”阶段 消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一 次使用（含对一次性使用的产品的使用）、重复使 用这三种情况。
18
2.1.2 国外关于消费者购买行为模式的研究 在西方理论界，具有代表性、有较大影响的 消费者购买行为模式有以下几种：
1）马歇尔模式 首先建立消费者购买行为理论，并提出购买 行为模式的是经济学界的代表人物——英国的马 歇尔。马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性 判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本 人的需求偏好、产品的效用和相对价格，来决定 其购买行为。
5
②内部刺激。指由消费者自身内部的因素对消 费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素 也有许多，如生理需要、心理需要、个性、态度、 性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知 觉等。 ③主动刺激。指消费者在有意注意状态下受到 的刺激。 ④被动刺激。指消费者在无意注意状态下受到 的刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺 激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部 刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的具体刺激点， 实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决 定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同 6 而已。
17
⑤进一步强调了购后行为是消费者购买行为不 可分割的一部分，并将“产品处臵”也纳入消费者 购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研 究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中 心的营销理念，以推动企业的营销工作。 ⑥本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻 辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容 更完整、细致和更具体，因而更易为中国的营销人 员所理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为 规律。
消费者行为学第二章 消费者感知觉
2.1.2感觉阈限
感觉性：指人对刺激物的感受能力，其大小用感觉阈限来度量
感觉阈限（sensatory threshold）： 指能引起感觉并持续了一定时间客观刺激量。 绝对感觉阈限和差别感觉阈限
1.绝对感觉阈限（absolute threshold）：指
刚刚能够引起感觉的最小刺激强度 绝对阈限与绝对感受性的关系： S=1/R 绝对阈限对营销的意义：营销刺激的绝对阈限 2.感觉适应：信息重复会提高绝对感觉阈限 值，使消费者感受性降低，出现感觉适应。
物 质 环 境
人 际 环 境
时 间
心 境
英国百货Harvey Nichols圣诞节“自私”促销
问题： 请回忆一个吸引你注意的广告，利用所 学的观点和理论说明吸引你注意的广告所 具有的特点与其背后的相关理论解释。
2.3.3消费者理解：凉茶是饮品还是药品 指消费者根据已有的知识、经验和需要赋予 刺激物以某种含义或意义的过程。
68.44 87.75 112.52 144.27 184.98 237.19
6.47
8.21 7.02 8.36 15.67 13.74 17.62
0.12
0.12 0.08 0.07 0.109 0.074 0.074
12.01
15.4 19.7
1.83
2.42 2.37
0.15
0.15 0.12
“突然出现，突然集合呐喊舞动，突然停止消失。这样的 舞蹈看上去很有动感，很吸引人，让人能够领略到舞蹈的 魅力。”市民林女士说。一连串的快闪活动，让观众们在欢 乐之余，加深了红星美凯龙的了解。从去年五一红星美凯 龙开业，到又一次亮相在铜都市民面前，红星美凯龙作为 家具、建材、软装一站式的家居卖场，将为铜陵市民开启 不一样的家居体验新篇章! 红星美凯龙“嗨”购十一，小伙伴们约吗? 思考题： 1．快闪行动为什么能吸引某些消费者做出相应的购买决策？ 2．快闪行动发生的地域应具备什么样的特点？
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
积极动机、消极动机
理性动机、情感动机
2.2 动机理论
动机的作用：
1、激励行为； 2、决定行为方向； 3、维持与强化行为
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
需要 vs缓解
动机的特征：
1、内隐性； 2、多重性； 3、实践性； 4、复杂性。
行为
目标实现 或需要得
需要 动机 行为
消费者的需要
需要：个体缺乏某种东 西时的一种主观状态， 是客观需求的反映。首 先是生理平衡，其次是 心理平衡。
需要是一种促使消费者 采取行动来改善状况的 不满意的状态；需求是 消费者在获得了为改善 其不满意状态所需的条 件以后，想要获得更大 满意程度的一种愿望。
需要的分类：
按照需要的起源，消 费者需要分为天然性 需要和社会性需要。
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
到满足
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
2.3 动机理论 1、本能论
Pampers广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
2、精神分析说 本我过去在哪里，自我即应在哪里。
理性动机、情感动机
2.2 动机理论
动机的作用：
1、激励行为； 2、决定行为方向； 3、维持与强化行为
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
需要 vs缓解
动机的特征：
1、内隐性； 2、多重性； 3、实践性； 4、复杂性。
行为
目标实现 或需要得
需要 动机 行为
消费者的需要
需要：个体缺乏某种东 西时的一种主观状态， 是客观需求的反映。首 先是生理平衡，其次是 心理平衡。
需要是一种促使消费者 采取行动来改善状况的 不满意的状态；需求是 消费者在获得了为改善 其不满意状态所需的条 件以后，想要获得更大 满意程度的一种愿望。
需要的分类：
按照需要的起源，消 费者需要分为天然性 需要和社会性需要。
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
到满足
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
2.3 动机理论 1、本能论
Pampers广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
2、精神分析说 本我过去在哪里，自我即应在哪里。
消费者行为学(第二版)第02章感知
2.3 知觉
2.3 知觉
2.3.2知觉的性质 1）知觉的选择性
引起消费者知觉选择的原因： 首先，源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。 其次，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、 个性等，对知觉选择也有直接影响。 此外，防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。
2）知觉的理解性 3）知觉的整体性 4）知觉的恒常性
第一，感觉反映直接接触的事物。 第二，感觉反映事物的个别属性。 第三，感觉是客观内容和主观形式的统一。
2.1 感觉
总之，感觉以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是 客观事物的主观映像。 1）感觉的分类
（1）视觉 （2）听觉 （3）嗅觉 （4）触觉 （5）味觉
2.1 感觉Байду номын сангаас
2）感觉适应
感觉适应可分为视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、味觉适应和触觉适应。 一般说来，下列因素会导致感觉适应：
2.2.2影响消费者注意的因素 1）刺激因素
（1）大小 （2）强度 （3）有吸引力的视图 （4）色彩和运动 （5）位置 （6）隔离 （7）格式 （8）对比和期望 （9）趣味性 （10）信息量
2.2 注意
2）个体因素
（1）动机 （2）能力 （3）品牌熟悉度
3）情境因素
（1）混乱度 （2）产品介入度
2.2 注意
第2部分 作为个体的消费者 第2章 感知
目录
2.1 感觉 2.2 注意 2.3 知觉
2.1 感觉
根据信息处理的观点，消费者处理信息经历三个阶段： 接触阶段、关注阶段和理解阶段，见消费者信息处理模型（图 2—1）。
2.1 感觉
2.1.1感觉 感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤等）对光线、 色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 感觉具有如下特点：
消费者行为学第二章
2.2 动机的特征
2. 动机的内隐性。主体意识的作用往往使动 机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构， 而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐蔽起来 。不同消费者的相同行为，其背后却可能隐藏着 截然不同的动机。
2.2 动机的特征
4.动机的复杂性。
2.2 动机的特征
3.动机的复杂性。购买动机的复杂性至少体现在以下 四个方面： （1）任何一种行为背后都隐藏着多种不同动机，而且类 似的行为未必出自类似的动机，类似的动机也不一定导致 类似的行为； （2）动机并不总是处于显意识状态，有些行为背后的动 机，消费者自身常常也难以解释清楚； （3）没有一种动机是孤立的。
2.2 动机的特征
3. 动机的可诱导性。动机的指向和强度是可以被 诱导的。消费者的动机被诱导改变的过程，实际 上也是消费者学习、建立相关产品及其购买和使 用知识的一个过程。
1、追求实用的购买动机
消费者以追求商品的使用价值为主要目标，购买商品时 特别注重商品的实际效用、功能、质量，讲求经济实惠、经 久耐用，而不过分要求商品外形的美观，新颖。 具有这种动机的消费者，多属于低档商品和大众化商品 的购买者。 与经济收入、消费水平和消费习惯有关
2.1 动机的含义
动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。这种驱动力 是由于需要没有得到满足而产生的的紧张状态引起的。 动机是以需要为基础的，需要转化为动机还要有相应的
刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在需要才被激活，
使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安的情绪 和紧张状态才会演化为一种动力，由此形成动机。此外，需
1.3 需要的特征
影响需要伸缩性的主要因素：
（1）消费者的个性。知识、情感、兴趣、能力等，可以 导致心理需要的层次高低、项目多寡和程度强弱。
消费者行为学教案-消费者心理活动过程教案
第二章消费者心理活动过程教学内容一、消费者的感觉二、消费者的知觉 教学要求【知识目标】1．学习消费者心理活动过程的相关概念及理论。
2．掌握注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、情感、意志等心理因素的特点、类型以及表现形式。
3．熟悉并理解不同的心理因素对消费者行为的影响。
【技能目标】1．感性认识阶段，主要分析了注意、感觉、知觉三个心理因素的概念、特征以及它们对消费者行为的影响。
2．理性认识阶段，主要学习记忆、想象和思维心理因素及其对消费者行为的影响。
3.掌握消费者的情绪、情感及意志心理过程。
教学重点 1. 消费者心理活动过程的理论。
2. 心理因素对消费者行为的影响。
教学难点区分并掌握消费者心理活动过程的相关概念、理解不同的心理因素对消费者行为的影响。
教学方法讲授法、案例法、示例法 课时数2课时 导入案例通过导入案例,酒店利用不同的香氛来打造独一无二的味道,强调感官对消费者进行消费行为的重要性。
第一节消费者的注意、感觉与知觉一、消费者的注意心理学中，注意是指人的心理活动对外界事物的指向与集中，是伴随着感知、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。
（一）注意的分类1．自愿性的注意自愿性的注意（Voluntary Attention）一般是指事先有预定目的的，必要时还需作一定意志努力的注意，也称有意注意或积极注意。
2．非自愿性的注意非自愿性的注意（Involuntary Attention）是指消费者的注意来自令人感到新奇、新颖或者令人惊讶、恐惧的事物，或者是面对非预期的状态，而使其反射性地注意到这些信息，也称无意注意或消极注意。
（二）增强消费者的注意1．刺激的强度在其他条件相同的情况下，消费者更倾向于注意到强烈的刺激。
2．对比的方法刺激物在强度、形状、大小、颜色和持续时间等方面与其他刺激存在显著差别时，会引起消费者更多的注意。
3．活动和变化活动和变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物更容易引起消费者的注意。
消费者行为学第二篇
二、工具性条件反射理论 工具性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为，学习是一种反应概率上的 变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随， 则该反应出现的概率就增加，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激相尾随，该反应出 现的概率就会减弱，直至不再出现。 工具性条件反射理论对营销的启示是，给与顾客奖券、奖品或其他促销产品，在短期内就可以增及产 品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系，还 需采取一些间断性的强化手段。 一般来说，工具性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买 回报将会有意识的予以评价。
第二篇 消费者决策
第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚
3.1消费者学习
3.1.1 学习概述 一、学习的含义 学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
上一章 下一章
二、学习的分类 1、根据学习的材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。 机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。 意义学习：将符号所代表的知识与消费者认知结构中已存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 2、根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、消弱型学习和重复型学习。 三、学习的作用 1、通过学习获得有关购买的信息； 2、促法联想； 3、影响消费者的态度和对购买的评价。 四、消费者学习的方法 1、模仿法：仿效和重复别人行为的趋向。 2、试误法：消费者通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反映之间建立起联结。 3、观察学习法：消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似 的行为的过程。
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Extended decisionmaking 认识问题
信息搜集 有限内部信息
信息搜集 内部信息 有限外部信息
信息搜集 内部信息 外部信息
选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
购买
购买
购买
购后 没有不和谐 非常有限的评价
• 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边 人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈 过来这样的信息：在差不多的价位上，开 一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿 雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验 驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入 为主了。想到自己的先生人高马大，宝来 的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合 适的车，宝来仅会成为候选吧。
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙 膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集 合。
Nominal decisionmaking 认识问题
Limited decisionmaking 认识问题
初识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车 时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者 的共同话题。 • “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一 位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这 一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样 购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次 是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波 罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地 下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高 的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了 阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性 的首选车型。
宝来车
• 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开 的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向 阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店， 她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么 一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更 多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等 抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对 阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。 乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部 信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的 产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 • 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时 间最短。
案例：阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 • 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 • 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
导言
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。 • 理性化和功能化双重内涵
第一节 消费者的决策过程与问题认知
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的 设计要求 • 汽车 描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
购后 没有不和谐 有限的评价
购后
不和谐 复杂的评价
1、消费者决策类型
1) 名义型决策(常规问题的解决)(routine problem solving)
2) 有限型决策(limited problem solving)
3) 扩展型决策(extensive problem solving)
（一）扩展型决策（Extended decision making）
课堂调查
• 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非 常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在 想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰 镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身， 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为 你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这 一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什 么价钱来买？
• A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有 特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付 多少钱？ • B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小 又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多 少钱呢？ • 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。
• 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具 体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评 价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌 上时，消费者面临的就是扩展型决策。 • 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费 者有较多时间斟酌。
（二）有限型决策（Limited decision making ）
• 当你决定要买一部级别较高的智能手机， 你会考虑哪些品牌？哪些品牌是你根本不 会考虑的？你怎样做出购买的决定的？
• 如果是牙膏，你又是怎样做出购买决定的 呢？
请你在纸上写出以上两个问题的答案
讨论
• 消费者总是理性的吗？决 策过程中有偏差吗？你觉 得一般会是什么原因导致 了偏差？
第二章消费者决策过程-问题认 知与信息搜集
• 1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各 种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌 的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没 有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。
• 2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异 不大，需要时间比较短。
ห้องสมุดไป่ตู้
（三）名义型决策（Nominal decision making ）