消费者行为学第八章

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消费者行为学教学导案第八章第二次课信息搜索

消费者行为学教案第八章第二次课信息搜索

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课

题第八章消费者决策过程---信息搜索

需 2 课时

教学目的要求

通过本次课的教学，让学生掌握消费者信息搜索的渠道，理解影响消费者信息搜索的因素。

教学

重点

消费者信息搜索渠道

教学难点

消费者需求的确认

教案编写日期

年月日教学内容与教学过程提示与补充

组织教学：

点名考勤

课前回顾：

消费者购买行为类型

新课：

信息搜索

1、信息搜寻的分类

购前信息搜索：消费者易购买为目的所采取的信息搜索活动

持续性信息搜索：并非为了特定的目的而进行搜索，仅仅因为消费者对某种商品感兴趣而与购买与否无关。

内部搜索：消费者试图从长期记忆中提取与购买产品或服务有关的信息的过程。外部搜索：消费者通过外部环境的各种不同来源获取相关产品或服务的信息的过程。

2.信息来源

授课时间年月日

需要什么样的评价标

存在哪些解决方案在各种

评价标

准下各

种选择

方案的

表现如

何

能不

能作

出决

能

不

能

终止

搜索

继续

搜索

内部信息搜集：

内部信息搜集一般先与外部信息搜集。

内部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。

外部信息搜索：

（1）商业来源

（2）公共来源

（3）网络来源

（4）个人来源

（5）试验来源

3、影响外部信息搜集的因素

从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。

影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。

从决策角度分析：主要考虑三种因素，

购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）。与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。

消费者行为学第八章态度与态度的改变综述

态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-------------------根本不喜欢它 A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）
评估属性（e）
A3：如下评价品牌A：非常好-----------------非常不好 A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）
认知成分（信念）
认知成分
通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。
有关佳洁士的所有信念
•佳洁士含氟 •佳洁士被美国牙医协会推荐
有关佳洁士的显著信念
•佳洁士有薄荷味
情感成分（研究态度的核心）
• 营销人员可通过影响消费者的情感，建立消费者对产品的好感而直接促进购买。（汽车广告）
行为成分：（购买意向）
行为成分：消费者对一个对象采取行动的倾向。比如：购买不购买可口可乐，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列事物或某项活动作出特定的倾向，能反映出态度的行为成分。 • 通过鼓励试用（保证分销渠道、价差合适等）使消费者产生产品购买意向。如百事可乐的营销策略
情感成分：对于某个事物的感情或情绪性反应。比如：“我喜欢喝可口可乐”或“可口可乐象药一样难吃”——情感性的评价 • 也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊概念； • 也许是对产品各属性表现进行一番评价后的结果。 • 对产品整体评价是倾向性行为的主要决定因素。

消费者行为学-第八章消费者购买决策过程：

二、影响消费者冲动购买的因素
１．冲动购买的产品性质
２、冲动购买的顾客特征
３．冲动购买的购物环境４．现场促销的诱导作用
三、引导消费者冲动购买的营销对策
１．正确认识冲动购买的作用
２、注意改善购物环境
３．加大现场促销创新力度４．重视售货人员的引导作用
第四节消费者的商店选择
一、消费者商店选择的决策过程
2 ．试比较补偿式选择规则与非补偿式选择规则的区别。连结式选择规则、分离式选择规则、按序排除式选择规则和编纂式选择规则同属于非补偿式选择规则，试分析这些选择规则的利弊以及应用条件。 3 ．何谓冲动购买？哪些因素影响消费者的冲动购买？论述消费者冲动购买行为对于制造商和零售商的营销意义。
4．描述消费者商店选择的一般过程。影响消费者商店选择的因素主要有哪些？产品性质或购买特点对于消费者的商店选择有何影响？非店铺购买条件下，消费者的商店选择行为可能发生哪些变化？为什么？
8
+3
7
3
6
维修频率低
3
+1
3
9
8
二、低参与条件下的消费者购买决定
非补偿式选择规则: １．连结式选择规则２．分离式选择规则３．按序排除式选择规则４．编纂式选择规则
第三节消费者的冲动购买
一、消费者冲动购买的概念冲动购买 (Impulse Purchasing) 是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所作出购买决定并实施购买的一种购买模式。

消费者行为学第8章态度的形成与改变

续上
• 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。
一、态度的含义
• 属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。
• 比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建立起这两者之间的联系。
客体-利益信念
• 客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。
• 客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率联系的认知。
例子：对运动鞋的态度
• 5个属性（通过深度访谈）
– 舒适性 – 耐用性 – 式样 – 价格 – 可选范围
• 两个品牌
– 耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
• 请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：
• 耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
• 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
度；
n 代表品牌具有属性的数量。
费希本行为意向模型

消费者行为学第八章态度

1.恐惧诉求 2.幽默诉求 3.比较广告 4.情感性诉求 5.价值表现/功能性诉求
第五节营销传播对态度的影响
（2）幽默诉求
幽默诉求产生作用的前提
❖真正展现产品将带给消费者的利益 ❖幽默必须与产品之间有天然的联系
幽默诉求什么时候最有效？
1、消费者对产品一无所知时 2、针对现有产品而非新产品时：
传递信息与烘托气氛 3、消费者对产品的好感：
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新属性 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能：提供先前没有考虑过
的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息
第三节消费者态度的强化与改变
四、购买后态度的改变 1、不和谐理论
4、客体态度模型（费希本模型）
模型：认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个（A）
消费者对客体的突出信念。
上述信念的强度。（b)
对每一个重要属性的评价。(e)
Ajk=∑BijkEik
应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。
局限性：
模型中假设条件不能全部得
到满足
第一节消费者态度概述
5对费希本多属性模型的改进
的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买

消费者行为学内容总结

第八章消费者的

学习与记忆

⏹消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行

为的过程”。

⏹消费者学习的特点：

☐可以通过观察、思考、实践等多种途径学习

☐学习可以带来行为或认知的变化

☐消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的

☐消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程

学习的含义：学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能

的比较持久的变化。

二、学习的分类

⏹根据学习材料与学习者原有知识结构的关系：机械学习VS意义学习

⏹根据学习的效果：加强型学习、消弱型学习和重复型学习

三、消费者学习的作用

⏹促发联系：经由学习而产生的联想经多次重复，日久天长便会形成习惯。

⏹影响消费者的态度和对购买的评价

⏹四、消费者学习的方法

⏹模仿法：仿效和重复别人行为的趋向，模仿可以是有意、主动的，也可以是无意和

被动的。

⏹试误法：消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联系。

⏹观察学习法：消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或

避免做出与之相似的行为的过程。

第二节

有关消费者学习的理论

一、经典性条件反射理论

⏹ 1.巴甫洛夫条件反射实验

⏹狗与铃声的实验

⏹非条件刺激（UCS）条件刺激（US）

⏹非条件反应（UCR) 条件反应（CR）

⏹ 2.经典条件反射理论与营销

广告：产品——条件刺激

积极刺激物——非条件刺激

案例：万宝路牛仔

☐UCS + CS UCR（CR）

（牛仔）（万宝路）

⏹ 3.最佳条件反射必须满足的条件

（1）前馈条件反射会比后馈条件反射更有效。

（2）条件刺激和非条件刺激必须重复配对出现，否则会出现经典性条件反射的消退。（3）条件刺激和非条件刺激必须在逻辑上是联结在一起的

消费者行为学第8章

Attention occurs when the stimulus is “seen” (the receptor nerves pass the sensations on to the brain for processing).
理解（interpretation）是对接收到的感觉赋予意义或意义。 Interpretation is the assignment of meaning to the received sensations. 记忆（memory）是对刺激物的意思在短期内予以运用(如立即做出决定) 或将其长期保留。 Memory is the short-term use of the meaning for immediate decision making or the longer-term retention of the meaning.
很多公司别出心裁的将产品放在娱乐性媒体如电影中，被称为产品置入式营销。 Product placement involves incorporating brands into movies, television programs, and other entertainment venues in exchange for payment or promotional or other consideration.
有意避开广告是一种全球性的现象，不仅存在于电视广告，还包括广播、网络、杂志和报纸等媒体广告。

第8章社会环境因素与消费行为(消费者行为学)

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8.3.3 家庭购买决策一、家庭决策方式
妻子主导型丈夫主导型自主型联合型关注的问题：孩子在家庭决策中的作用
8.3.3 家庭购买决策
二、影响家庭决策方式的因素
文化与亚文化角色分配家庭生命周期个人特征产品特点社会阶层思考问题——如何解决家庭决策冲突？
8.3.4 家庭变化趋势及其影响
影响商品的消费数量影响以家庭为单位的商品数量
影响消费行为的决策过程影响消费水平和消费质量
8.3.2 家庭生命周期与消费行为
一、家庭生命周期
1、单身阶段 2、新婚期 3、满巢期（一）：孩子六岁以下 4、满巢期ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ二）：孩子六岁以上 5、离巢期 6、空巢期 7、解体期
二、家庭生命周期与消费行为
单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。
自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度）
8.3 家庭与消费者购买行为
8.3.1 家庭与消费活动
一、家庭对消费活动的影响
1、家庭是大部分商品和服务的主要销售对象；
2、家庭决定其成员的消费方式； 3、家庭影响其成员的消费价值观。
二、家庭结构影响消费行为
A、人口结构
B、年龄结构 C、教育构成 D、关系结构
只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。
10 3.1%＋

第八章消费者行为学

17
（二）年龄结构与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。
18
（三）学历结构中国网民群体继续向低学历人群渗透。2009年，小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，目前占到网民整体8.8%，年增幅3.4个百分点。高中学历网民占比也略微提升，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡。
4. Full nest II: Youngest child six or over
Financial position better. Less influenced by advertising. Buy larger-size packages, multiple-unit deals. Buy: many foods, cleaning materials, bicycles, music lessons, pianos.
10
Social and Cultural Contexts, cont.
Consumers cannot do without Internet access: “online oxygen.” Self-service is required. Sophisticated consumers（精明的消费者） know they are in control and have choices. Privacy and data security are paramount.（极为重要的） Online crime worries consumers.

消费者行为学8文化与消费者行为

第八章文化与消费者行为
• 2.种族亚文化 • 种族和民族是两个相互交织但又互为区别的概念。 • 种族也称作人种，是在他人看来具有共同的生理特征的群体。它是以人的体质、形态上的某些共同遗传特征，如肤色、眼色、发色、发型、身长、面型、头型、鼻型、血型等为划分标志，属于体质人类学和生物学范畴。 • 不同种族的人由于各自生存环境的巨大差异形成了独特的文化传统、文化风格和态度，进而表现出不同的需求、爱好和消费习惯。 • 不同种族的人们却有着不同的文化传统与生活习惯。
第八章文化与消费者行为
• 4.区域亚文化 • 区域亚文化群是以人口的行政区域分布为特色的亚文化群体。 “一方水土养一方人”。 • 地理环境中的气候、温度等不仅影响农作物、产业和商业贸易的发展格局，还间接影响了当地人的生活方式和消费习惯。 • 生活在城镇、市郊、农村的消费者在生活方式和消费习惯上存在着较大的差异，人们常说的“都市文化”、“乡村文化” 等正是反映了这种差异。
• 区域亚文化既不能以行政区域，也不能以政治制度作为划分的标准，而主要是依据不同区域的气候条件、自然资源和自然环境等来作为划分的尺度。
第八章文化与消费者行为
• 5.性别亚文化 • 性别不同，消费者的文化价值观、习惯和消费行为等也往往不同。
• 6.年龄亚文化
• 除了在民族、宗教、地区、性别、种族等方面存在的消费者行为差异外，市场营销者还认识到了基于年龄差别产生的不同消费模式。在这里，有两个重要的年龄亚文化群是营销者应当特别关注的部分，即青年人（不包括儿童）亚文化和老年人亚文化。

消费者行为学第八章自我概念和生活方式

消费者行为学第八章自我概念和生活方式
大纲
• 自我概念定义和特征 • 延伸的自我概念 • 延伸的自我概念的测量 • 什么是生活方式？ • 生活方式的测量
2
什么是自我概念
• 是指个人对其自身作为客观对象所具有的所有思想和感情的总和，是个人的自我感知或情感指向
• 是由对自己的态度所构成的
3
自我概念的特点
• 是习得的而不是天生的 • 具有相当的稳定性和持久性 • 具有一定的目的性 • 具有独特性
4
自我概念的构成
• 实际的自我概念 • 理想的自我概念 • 社会的自我概念 • 理想的社会自我概念 • 期待的自我概念
5
延伸的自我概念
• 消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我概念
• 消费者自我概念和他们的所有物之间有密切的联系
16
用下表现出来的活动、兴趣和态度模式 • 个体和家庭都有生活方式
9
BMW Lifestyle
10
生活方式的测量
• 活动、兴趣、意见测试法 • 综合测试法 • VALS生活方式分类系统 • 地理生活方式分析 • 中国消费者生活形态模型（CHINA-VALS）
11
AIO问卷中的一些典型问题
12
综合测量法
• 是在活动、兴趣和意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量

消费者行为学-社会环境与消费者行为

01
角色权利。角色权利是角色扮演者所享有地权力与利益。
角色义务。角色义务是角色扮演者应尽地社会责任。
02
角色义务包含角色扮演者“必须做什么”与“不能做什么”两个方面。
角色规范。角色规范是指角色扮演者在享受权利与履行义务过程
03
中必须遵循地行为规范或准则。
从范围上可以分为一般规范与特殊规范; 从具体要求上可以分为正向规范与反向规范; 从表现形式上可以分为成文规范与不成文规范。
三,社会角色对消费者地影响
2. 形成不同地社交方式
4. 角色地多样化使同一消费者地购买行为出现差异性
1.决定消费者在群体中地地位
3. 决定消费者地生活方式
5. 社会角色地变化使消费者行为发生改变
第三节家庭消费
一,家庭结构
核心家庭指一对父母与其未成年子女所组成地家庭
扩展家庭分为主干家庭与扩大联合家庭
指标类型
1 2 3 4 5 6 7
主要因素
职业
学历
收入来源
住房种类
大企业高级管理者
专门职业培训机关
大半来自继承地财产
甲级地地独院住房
中小企业领导干部 Biblioteka Baidu年制大学
投资
大住房
职员
大学专科
事业收益
现代公寓
领班
高中毕业后进职业学校

《消费者行为学__个体(第八章态度)》

对一个对象或一类对象作出反应。品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。
例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他
供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。
（）影响对品牌的整体评价（），这个评价反过来影响行为意向（），最终影响行为（）。
提示：可以从下列四方面影响行为： • 转变对特定产品属性的评价。（目的是说服消费者对某一特定属性的价值进行重新评价。改变必须依赖以前的调查结果，表明市场的某一部分会接受这种转变。）例：宝洁的品客薯片。在没有进行前期的调查表明通过宣传包装与新鲜之间的联系时，就推出新式圆柱形容器以作为保持新鲜手段，未能成功。因为大多数消费者对产品味道的评价低，它的广告没能提高消费者对味道新鲜程度的评价。糟糕的味道决定了态度，宝洁不得不重新设计和包装其产品。
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-------------------根本不喜欢它 A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）
评估属性（e）
A3：如下评价品牌A：非常好-----------------非常不好 A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）

消费者行为学第8章学习与记忆

第八章学习、记忆与购买行为

☞学习概述

☞学习理论及营销应用

☞学习的基本特征

☞记忆与遗忘

Case

•周强的新一天开始：

天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是

他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地

欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们

最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。

跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂

吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择

了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做

成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”

续：

•吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”

•以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？

Conclusion：

•许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。

Conclusion:

学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。

第一节学习的含义

•学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。

第二节学习理论及营销应用•条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射

•认知学习

•社会学习

条件反射理论

•条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。

☺经典性条件反射

☺操作性条件反射

experiment

骨头狗分唾液无条件刺激物无条件反应

铃声狗分唾液条件刺激物条件反应

一、经典性条件反射

•运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。

消费者行为学第八章自我概念与生活形态理论

生存者
低
survivors
美国VALSTM生活形态细分框架
8.2 生活形态及其细分
生活形态的营销意义
• 描述目标市场 • 创造出关于市场的新看法 • 对产品进行定位 • 更好地传播产品特征 • 开发整合营销传播策略
小结
1. 理解消费者行为的两个非常重要的理论概念— —自我概念和生活形态
2. 自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
8.2 生活形态及其细分
VALSTM
2019年
VALS2
1989年消费者生活形态研究（value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
8.2 生活形态及其细分
AIO问卷表的主要构成
构面活动
(Activities)
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
工作嗜好社交事件家庭居家工作他们自身社会议题政治
范例度假娱乐俱乐部会员社团悠闲时尚商业经济教育

消费者行为学第八章消费者的意志过程与购买过程

（二）利用关系营销提高顾客忠诚
关系营销有5个关键因素：（1）发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。（2）针对不同顾客建立特定关系。（3）用附加利益来扩充核心服务或产品。（4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。（5）开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。
六、不满意反应
第四节
三、产品与包装的处置
（一） “旧的不弃新的不来”
（三）
突破“绿色壁垒” （二）处置形成的旧货市场会降低市场对新产品的需求
四、购买评价
五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚
（一）顾客的品牌忠诚给企业带来的好处
1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行为影响的程度。 2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选时间。 3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏感性。 4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事故的承受能力。 5.顾客忠诚会直接转化为企业利润
二、态度行为成份的测量
表
测量态度的行为成份
行为成份（测量行动或行动意向）最近一次我买的软饮料是＿＿＿＿。我通常喝软饮料＿＿＿＿功能饮料。肯定会买下一次你买功能饮料时，你买“红牛”的可能性有多大？可能会买或许会买可能不会买肯定不会买
三、态度行为成份的改变
行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。或者，它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢“红牛”饮料的口味，且认为里面所含咖啡因不利健康，但是，当一位朋友向他递过一杯“红牛”功能饮料时，为了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“红牛”饮料后，感到口味还不错，从而改变了以前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。