消费者行为学第八章
消费者行为学第八章态度与态度的改变
认知成分（信念）
认知成分
通过不同的经历，消费者获得对产品、品 牌或生活环境中的其他对象的许多信念， 而只有很少一部分信念被激活并立即被有 意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念， 这一部分信念会形成消费者的态度。
有关佳洁士的所有信 念
•佳洁士含氟
有关佳洁士的显著信念
•佳洁士被美国牙医协会推荐
•佳洁士有薄荷味
2、测量态度的情感成分：用李克特量表
很同意 同意 不置可否 不同意 很
不同
—
—
Y可乐太贵了
—
—
—
—
—
我喜欢y可乐
—
—
—
—
—
我不喜欢y可乐含咖啡因—
—
—
—
—
3、测量态度的行为成分：
1、最近一次我买的软饮料是（
）。
2、我通常喝（
）软饮料。
3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它
A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的 态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度 社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。
这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。
• ［例］ 消费者预先了解到某种商品 在使用寿命或功能上存在不足，但由 于其对商品外观具有强烈的好感或偏 爱，因而促成“明知故买”。
《消费者行为学——个体(第八章 态度)》
品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。
例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他
供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好 服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念 （提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作 出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。
次序 信念、评估、行为 信念、行为、评估 评估、行为、信念
信息处理的性质 积极、具体购买中处理信息 消极、具体购买中处理信息 积极、持续不断处理信息
经验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
• 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。
• 信念：认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它 A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学(第8版) 第08章 态度改变和互动传播
驱动轮：劝服 互动营销创新：
目标市场不是以产品的潜在使用者划分； 目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括 那些开始对产品持负面意见的人– 许可营销。
睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓 冲效应，比信息偏差的情形好得多。245
故事的陈述形式 258
240-
谁是信息的来源? 应如何构造信息? 什么媒介传递信息? 什么目标市场特性影响广告的认 受性?
战术性传播选项
240-241
• 谁是信息的来源? –强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；)
– 我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？
• 职业女性吗？(舆论-一致性) • 摇滚歌星吗？(权威-喜爱)
权威Authority
喜爱Liking
一致性Consistency
舆论Consensus
传播改变态度
240
互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问 卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%，
稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力。在那些仅得到2块饼干的参与者 比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向 于重视那些限量发售的东西。
情境因素
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
产品
广告
反应-感兴趣
产品
广告
主动式-认知学习
反应
被动式-条件反射
学习目标
70
• 第 7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨 论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响” （P7）：消费者是购买者/使用者/营销者 • 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度 .许可营销： “肯倾听”的消费者是目标市场。参考第 1 章“营销对消费者 的影响”（P10）：如果营销者能够（用心）跟消费者个体建立起
消费者行为学第8章
有意避开广告是一种全球性的现象，不仅存在于电视广告，还 包括广播、网络、杂志和报纸等媒体广告。
避开广告的行为在具有繁忙的生活方式、高社会阶层、男性和 年轻的消费群体中尤其显著。 在中国，随着广告的新鲜度和产品多样化逐渐减退，人们越来 越多地避开广告。更极端的一些剧院，在放映电影之前播放广 告。人们甚至从网站下载专门的软件杜绝网络的弹出式广告。 很多公司别出心裁的将产品放在娱乐性媒体如电影中，被称为 产品置入式营销。
These processes occur virtually simultaneously and are clearly interactive. 知觉及记忆两者都带有选择性。在众多存 在的信息中，展露给个体的只是很少的一 部分，其中又只有极小一部分得到关注并 被传递到大脑进行处理。刺激物被赋予的 意思不仅由刺激物本身决定，而且因个体 不同而不同。当个体需要做出购买决定时， 这些已经被大脑处理和解释过的信息，绝 大部分并不处于激活状态。
消费者决策过程 中的信息处理
展露、注意、解释三个阶段构成了知觉过程。知觉是从消费者 展露并注意到某个营销刺激到对刺激加以解释的整个过程。
Perception consists of the first three steps or stages of information processing: exposure, attention, and interpretation.
第八章 PERCEPTION 知觉
8.1知觉的性质 The Nature of Perception 信息处理时刺激物 被知觉，转化成信 息并被存贮的一系 列活动。
Information processing is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored.
消费者行为学第八章
一、经典性条件反射理论 经典性条件反射 ( 又称巴甫洛 夫条件反射 ), 是指一个刺激和 另一个带有奖赏或惩罚的无条 件刺激多次联结，可使个体学 会在单独呈现该一刺激时，也 能引发类似无条件反应的条件 反应。
无条件刺激UCS能够引起无条 件反应UCR，且不需要经过学 习，无条件刺激和无条件反应 的关系，称做无条件反射。 条件刺激CS则是能够引起条件 反应CR的初始中性刺激NS， 这是需要学习的，条件刺激和 条件反应的关系，称做条件反 射。
操作性条件反射：斯金纳箱
在试误的过程中， 小白鼠会主动按按 纽以获得食物。 •强化
•主动性
消费者通过操作性条件反射的学习
刺激物 (果珍) 期望的反应 (消费) 强化 (味道好)
增加反应的机率
操作性条件反射中的强化
正强化
负强化
惩罚
提升消费者对产品满意感 顾客忠诚计划
对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折 扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。
二、记忆系统与机制 1.记忆系统 记忆储存的模型是记忆的三存 储模型，该模型认为记忆加工 有三个不同的阶段，它们分别 是感觉记忆、短时记忆和长时 记忆。
记忆系统
2.感觉记忆 感觉记忆又称瞬时记忆， 是指 个体凭视、听、味、嗅等感觉 器官，感应到刺激时所引起的 短暂记忆，其持续时间往往按 秒或几分之一秒计算。 感觉记忆是感觉信息到达感官 的第一次直接印象。
三、遗忘
遗忘是对识记过的内容不能再认
和回忆，或者表现为错误的再认 和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是 信息提取不出来，或提取出现错 误。
艾宾豪斯遗忘曲线
遗忘的影响因素： 识记材料对消费者的意义与 作用； 识记材料的性质； 识记材料的数量； 识记材料的系列位置； 学习的强度； 学习时的情绪。
消费者行为学第8章学习与记忆
广告记忆的重要性
广告记忆影响消费者对广 告的认知和态度，进而影 响购买决策。
广告记忆的建立
通过创意设计、媒体选择、 重复播放等方式提高广告 记忆。
消费者决策中的记忆
消费者决策中的记忆
01
指消费者在决策过程中所依赖的记忆信息，包括品牌记忆、广
告记忆、个人经验等。
消费者决策中的记忆的重要性
02
影响消费者对产品或服务的认知和评价，进而影响购买决策。
记忆在消费者行为中的应用
消费者在购物决策中会利用自己的记忆来评估产品品牌、质量、价格等方面的信息。
广告商和营销人员会利用消费者的记忆规律和特点来设计广告和营销策略，以增强 消费者对品牌的认知和记忆。
在产品开发和设计方面，了解消费者的记忆特点和规律有助于设计更符合消费者需 求的产品。
04 记忆与消费者行为
品牌记忆
01
02
03
品牌记忆
指消费者对特定品牌的记 忆程度，包括品牌名称、 标志、产品特点等。
品牌记忆的重要性
品牌记忆影响消费者对品 牌的认知和偏好，进而影 响购买决策。
品牌记忆的建立
通过品牌传播、广告宣传、 口ห้องสมุดไป่ตู้传播等方式建立品牌 记忆。
广告记忆
广告记忆
指消费者对广告信息的记 忆程度，包括广告内容、 品牌信息等。
他人行为来获得知识的过程。
学习在消费者行为中的应用
学习与消费者态度
消费者通过学习形成对产品或服务的 态度，进而影响其购买决策。
学习与品牌忠诚度
消费者通过学习形成对品牌的忠诚度， 从而长期购买该品牌的产品或服务。
学习与消费决策
消费者通过学习提高自己的消费决策 能力，从而更好地选择适合自己的产 品或服务。
消费者行为学第八章 消费者的意志过程与购买过程
（二）利用关系营销提 高顾客忠诚
关系营销有5个关键因素： （1）发展一种核心产品或服务，并 以其为中心建立顾客关系。 （2）针对不同顾客建立特定关系。 （3）用附加利益来扩充核心服务或 产品。 （4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式 定价。 （5）开展内部营销使雇员在顾客面 前表现出色。
六、不满意反应
第四节
第一节
消费者的意志过程与购买意向
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。 所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困 难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品
三、产品与包装的处置
（一） “旧的不弃新的 不来”
（三）
突破“绿色壁 垒” （二） 处置形成的旧货市 场会降低市场对新 产品的需求
四、购买评价
五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚
（一）顾客的品牌忠 诚给企业带来的好处
1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行 为影响的程度。 2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选 时间。 3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏 感性。 4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事 故的承受能力。 5.顾客忠诚会直接转化为企业利润
的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接
过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂 的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才
能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观
消费者行为学(双语或中英文结合)课程8.decision making
Expertise...
The consumer’s prior expertise can also affect the search and shopping process.
• (1) Search tends to be greatest among those consumers who are moderately knowledgeable about the product.
• Amount of effort put into a purchase decision differs with each purchase.
Illustrating the Decision-Making Process
• This ad by the U.S. Postal Service presents a problem, illustrates the decision-making process, and offers a solution.
Other Types of Information Search
• Deliberate Versus “Accidental” Search: – Directed Learning: Results from existing knowledge from previous active acquisition of information – Incidental Learning: Passive acquisition of information through exposure to advertising, packaging, and sales promotion activities
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆第八章。
学习、记忆与购买行为内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。
第一节。
学习的概念和理论一、学习的含义.学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
理解学习从几方面入手: –因经验而生：有计划训练、偶然获得–学习伴有行为或行为潜能的改变–改变是比较持久的消费者刺激反应二、学习的分类. 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习。
意义学习根据学习的效果，可分为：；加强型学；削弱型学习；重复型学习三、学习的作用(一)获得有关购买的信息（二 )促发联想刺激对象之间的联想行为与结果之间的联想三)影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法(一)模仿法（仿效和重复别人的行为）(二)试误法（自我尝试）消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。
(三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息）消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
注意：观察与模仿不同五、学习理论：学习理论;行为学派;经典条件;反射理论;操作性条件反射理论;认知学派;认知学习理论;社会学习理论（一）经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义3、应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。
在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
消费者行为学智慧树知到答案章节测试2023年浙江大学
第一章测试1.消费者行为学关注的问题是如何影响消费者。
（）A:错B:对答案:B2.我不购买产品，所以我不是消费者。
（）A:错B:对答案:A3.以下不属于影响消费者的外部因素的是（）。
A:集体B:需求C:社会关系D:文化答案:B4.消费者不是一个孤立的个体，他们会受到文化、集体等因素的影响。
（）A:错B:对答案:B5.以下说法正确的是（）。
A:政策制定者也需要学习消费者行为学。
B:只有深入了解消费者，企业才能为消费者打造更好的产品。
C:基于西方消费者的研究，完全可以在中方普及。
D:比起西方消费者，中方消费者可能更容易受到口碑的影响。
答案:ABD第二章测试1.以下说法正确的是（）。
A:自我意象可能与客观事实不符B:自我意象往往是正确的C:自我意象可能是错误的D:自我意象具有主观性答案:ACD2.故乡可能会成为消费者的延伸自我。
（）A:对B:错答案:A3.经常玩身材苗条的玩具娃娃会让人对自己的外貌感到自信。
（）A:对B:错答案:B4.内向的消费者购买书反映了（）。
A:真实自我一致性B:理想自我一致性C:客观自我一致性D:主观自我一致性答案:A5.某消费者通过自己每天学英语的行为认识到自己是一个持之以恒的人，这反映了（）。
A:自我信号理论B:自我意象理论C:延伸自我理论D:自我认知理论答案:A第三章测试1.目标拥有记忆的什么特性（）。
A:判断性B:正负性C:抑制性D:网络性答案:CD2.只要消费者能够支付的需要才值得被企业关注。
（）A:对B:错答案:B3.通过分析用户浏览网页的数据预测他们的偏好，这属于（）。
A:定性研究B:定量研究C:相关研究D:因果研究答案:BC4.4.定量研究比定性研究更有价值。
( )A:对B:错答案:B5.自我决定论认为人类有哪些本质需求？（）。
A:安全B:自主D:关系答案:BCD第四章测试1.嗅觉体验可以激活久远的记忆，这一效应为（）A:启动效应B:吊桥效应C:丁达尔效应D:普鲁斯特效应答案:D2.哪一种感官印记往往需要联合其他感官才能形成（）A:听觉印记B:触觉印记C:知觉印记D:味觉印记答案:D3.消费者对环境的感觉会影响其对品牌的知觉。
消费者行为学第八章态度
品牌信念(b)
b1: 如果我购买品牌A，我将得到 一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能---------------------非常不可 能
b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-----------------根本不含碳酸
b3: 指出品牌A被描述为下列特性 的准确程度：高碳酸
非常准确--------------------根本不准 确
七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略
➢ 通过广告强化现有用户
➢ 通过关系营销巩固现有用户
➢ 将新用户吸引到现有产品上来 ➢ 将新用户吸引到新的产品上来
2、态度改变策略
➢ 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 ➢ 转变非用户的态度：针对营销、产品系列
信念测量：语义差别量表
情感测量：李克特表
该理论认为，消费者总试图在事情发生 后为事实寻找理由：归因于选择行为本 身或产品本身
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由
➢生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传
➢针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
评估属性（e） e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重
要？
非常重要---------------------根本不重 要
e2: 指出你将从下列特性中得到的 满意程度：高碳酸
非常满意----------------------不满意 e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）
并按下列特性评价它
高碳酸---------------------根本无碳酸
➢ 专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要）
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
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中国消费者3世代细分 中国消费者5世代细分
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后 消费者 “社会主义信仰者”一代 “失落”的一代 “关注生活方式”的一代
第8章:
中国世代消费差异 中国世代消费差异
主要内容
1
2 3
消费者世代 中国Ｅ世代的消费行为 中国独生代的消费行为
8.1 消费者世代 有两种分类方法:
按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年 人、中年人和老年人 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差 异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经 历的不同
8.3 中国独生代的消费革命
消费价值观和消费特征差异
中国独生代的 价值观及消费特征 •无所不闻超早熟 •独立个性酷自我 •全方位享乐主义 •“有钱就花”不存钱 •崇尚品牌时尚成风 •旅游网游追求心情和体 验 传统世代的 价值观及消费特征 •用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性 •注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 •消费滞后 •喜欢存钱 •对价格敏感，距离品牌远 •很少花钱在体验消费上
8.1 消费者世代
8.1.1消费者的世代细分:
世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学 家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费 者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代， 婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代 划分
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分:
8.3 中国独生代的消费革命
特写：中国独生子女一代刷新消费观念
出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生 子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不 同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
8.3 中国独生代的消费革命
独生代孤独自我的性 独生代将迅速替代占 格是整代人的共性。 主导地位的18-25岁 他们更独立，对事情 消费群体，成为中国 更有自己的主张和见 新的消费主力 解
8.3 中国独生代的消费革命
中国儿童零花钱异常 ——中日韩越四国调查比较
按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最 高 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小
小结
1. 本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群 及其变化趋势 2. 讨论中国消费者的世代划分 3. 归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征 4. 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步 的消费特征分析
8.2 中国Ｅ世代的消费行为
E世代特征
性格特征
•宽容性•早熟 •互动式沟通 •探究精神 •寻求网络体 验
消费特征
•自主选择权 •量身订做 •消费多样化—— 品牌忠诚度下降 •消费自主权—— 先试后买 •选择效用性—— 注重功能而非形 式 •渴望体验的感觉
“e”一代 中 国 消 费 者 “社会主义信仰者”一代
重大社 会事件
“转型”的一代 “幸运”的一代
“失落”的一代
抗日战争 大 解放战争 跃 共产主义思潮 进
饥 荒
文 革
知青 运动
恢复 改革开放 90年代后 高考 计划生育 高考改革
8.2 中国Ｅ世代的消费行为
Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic) 时代的社会群体，受数字媒体环境影响的 全新一代。他们最大的特征是面对电子媒 体从容和轻松的状态。
8.1 消费者世代
8.1.1消费者的世代细分:
世代(generation)定义为：一个群体，其长 度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个 性(peerpersonality)来界定 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有 共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同 一历史时期并且具有相似的行为特点的群体， 我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的 人经历过共同的社会、政治、历史和经济环 境，因此会产生相似的观念和行为
8.2 中国Ｅ世代的消费行为
8.2.3中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好 奇心和参与感 • 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • 崇拜“数字精英”和“知 识英雄” • 善于把握并利用机会 • 热衷于各类尝试 • 强调人人平等 • 传统等级观念淡化
台湾E世代生活形态
• 喜欢休闲、注重自我学习 • 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐 、参加社团活动、集邮集物 • 杂志爱看体育报道、休闲类 、科学和工商管理类 • 关心教育、官商勾结等社会 问题 • 饮料促销方式中喜欢“加量 不加价” • 注重品牌和广告
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后 消费者 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
8.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响