消费者行为学第四章消费者决策过程购后行为.pptx
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• 如果你在学校门口餐厅吃到 餐厅怎么处理？
怎么办？
• 如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办？
• 如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后 还会买apple的产品么？
第四章：消费者决策过程---购后行为
购后冲突 产品的使用与闲置 顾客满意与不满 顾客忠诚度计划（关系营销）
第一节 购后冲突
购后冲突
这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购
后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。
认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致
消费者购后行为
购买后冲 突
产品处 置
购买 使用 评价 满意
不采用
抱怨行 为
忠诚顾客 重复购 增加使用 品牌转 不再（中
买
换
止）使用
营销启示
• 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以 由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助 于消费者确信其决策的正确性。
B、消费者的不满
• 实际绩效低于期望，消费者就不满意； • 随之而来的就是如何表达不满
第四节、消费者不满及其行为反映
不满
采取行动
不采取行动
较为不利的态度
向商店或制 造商投诉
不再购买该品牌 或不再光顾该店
告诫亲友
向私人或政Hale Waihona Puke Baidu府机构投诉
采取法律行动
图 消费者不满时的反应
一、消费者不满情绪的表达方式
第三节 消费者的满意与不满
购后满意度
• 购后是否满意由消费者在购后对产品的态度 决定
• 营销者不断地关注导致顾客不满意的原因
– 联合航空公司的“联合腾飞”活动
Prentice-Hall, cr 2009
10-17
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实
际感知水平。
填空：
当
时，消费者感到满意。
牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买 该品牌。
了解消费行为
• 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使 用者 –使用者市场规模是市场吸引力的一项指 针
–非使用者市场规模可能是未来成长的机 会(把鞋子卖给非洲人)
界定消费行为
• 产品如何被消费
–预定的方式被消费？ –采用新的使用方式？
• 消费多少
–消费者消费的产品相同，但使用量不同 –使用量区隔：重度、中度、轻度
• 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推 销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于 证实购买的明智性与正确性。
第二节 产品的使用与闲置
一、购买与使用：
–产品可能由某人购买而由另一人消费着 –购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌
的满足程度的期望； –消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品
1、影响消费者满意的因素
• 影响消费者对产品或品牌预期的因素
–产品因素 –促销因素（酒店促销措施跟实际不符，适得其
反） –竞争品牌的影响 –消费者特征
2、影响消费者对产品实际绩效认 知的因素
• 产品的品质与功效 • 消费者对产品的态度和情感：晕轮效应 • 消费者对产品的期望：餐厅环境和菜式 • 对交易是否公平的感知 • 消费者的归因
关于该品牌绩效的预期
对该品牌实际绩效的评价
差距
未达到 预期水平
情绪上的不满
与预期水平 无显著差异
期望的证实
达到 预期水平
情绪上的满意
质量就是如我们所愿
• 消费者在产品中寻求的是什 么？质量和价值。
• 营销者应该管理期望
– 如果你不能给予，就不要作出 过高的承诺。（不同类型的饭 店；施乐公司延长服务代表到 达顾客家所需时间）
我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的
那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的 时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说 这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得 到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出 相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一 套价格更贵一点，档次更高一点。
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么 原因导致上述现象的发生呢？
• 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
• 采取行动 – 口头反应 – 私下反应：转换品牌、停止光顾某商店 – 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门
“沉默是金”吗？
• 沉默的人：占不满意顾客的90-95% • 再购买可能性
沉默
抱怨/ 未解决
抱怨/ 抱怨/ 解决 很快解决
9%
19%
54% 82%
提供抱怨机会 迅速解决问题
二、企业对消费者不满的反应
• 当消费者产生不满抱怨时，作为一个营销 管理者，你应该如何处理？
• 一项研究中，商学院的学生给公司写抱怨 信。三种结果：得到免费样品；只收到一 封道歉信；没有得到反馈。
抱怨处理策略
鼓励并方便顾客抱怨 迅速采取行动 公平地对待顾客
企业对消费者不满的反应
• 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向 厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消 费者经常把不满传递给他人。（企业应该鼓励消 费者向他们抱怨。）
当
时，消费者感到不满意。
当
时，消费者既不感到十分满意，也不感到
十分不满意。
• 波音公司的销售人员估计他们产品的潜 在优点时有点保守，常低估油耗水平。 他们说可省5％的油，但实际省8％。他 们为什么要这样做？
期望不一致模型
Expectancy disconfirmation model
以前的产品与品牌体验
消费者购后行为
购买后冲 突
产品处 置
购买 使用 评价 满意
不采用
抱怨行 为
忠诚顾客 重复购 增加使用 品牌转 不再（中
买
换
止）使用
培养消费者的满意度
产品的绩效：工具性绩效和象征性绩 效。服装：保护、吸引力、审美、身 份地位、自我形象的延伸
A、顾客满意
• 它会影响重复购买
–正向的使用后评价是留住顾客的基本要件 –顾客满意不能保证忠诚度 –顾客保有忠诚依赖于他的满意水准
– 当产品失败时，营销者须诚实 地使顾客恢复信心（强生泰诺 胶囊被人恶意投毒）
Prentice-Hall, cr 2009
10-21
培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的 原因的研究表明：绝大多数消费者不 会从一个满意的服务商转向更好的服 务商，相反他们转换服务商是因为现 有服务商不能令他们满意。
• 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属 品)
改变消费行为
• 厂商可激励消费或改变消费者的使用
–使用频率 –使用量 –使用的时间间隔 -采用新的使用方式
二、相关与配套产品的购买 • 如：吉列公司、帐篷
三、产品的闲置
实践
调查身边的5位同学，确定他们处置下 列产品的方式及选择这类方式的原因。 （1）杂志；（2）用过的教材；（3）不 穿的旧衣服。
怎么办？
• 如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办？
• 如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后 还会买apple的产品么？
第四章：消费者决策过程---购后行为
购后冲突 产品的使用与闲置 顾客满意与不满 顾客忠诚度计划（关系营销）
第一节 购后冲突
购后冲突
这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购
后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。
认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致
消费者购后行为
购买后冲 突
产品处 置
购买 使用 评价 满意
不采用
抱怨行 为
忠诚顾客 重复购 增加使用 品牌转 不再（中
买
换
止）使用
营销启示
• 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以 由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助 于消费者确信其决策的正确性。
B、消费者的不满
• 实际绩效低于期望，消费者就不满意； • 随之而来的就是如何表达不满
第四节、消费者不满及其行为反映
不满
采取行动
不采取行动
较为不利的态度
向商店或制 造商投诉
不再购买该品牌 或不再光顾该店
告诫亲友
向私人或政Hale Waihona Puke Baidu府机构投诉
采取法律行动
图 消费者不满时的反应
一、消费者不满情绪的表达方式
第三节 消费者的满意与不满
购后满意度
• 购后是否满意由消费者在购后对产品的态度 决定
• 营销者不断地关注导致顾客不满意的原因
– 联合航空公司的“联合腾飞”活动
Prentice-Hall, cr 2009
10-17
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实
际感知水平。
填空：
当
时，消费者感到满意。
牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买 该品牌。
了解消费行为
• 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使 用者 –使用者市场规模是市场吸引力的一项指 针
–非使用者市场规模可能是未来成长的机 会(把鞋子卖给非洲人)
界定消费行为
• 产品如何被消费
–预定的方式被消费？ –采用新的使用方式？
• 消费多少
–消费者消费的产品相同，但使用量不同 –使用量区隔：重度、中度、轻度
• 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推 销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于 证实购买的明智性与正确性。
第二节 产品的使用与闲置
一、购买与使用：
–产品可能由某人购买而由另一人消费着 –购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌
的满足程度的期望； –消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品
1、影响消费者满意的因素
• 影响消费者对产品或品牌预期的因素
–产品因素 –促销因素（酒店促销措施跟实际不符，适得其
反） –竞争品牌的影响 –消费者特征
2、影响消费者对产品实际绩效认 知的因素
• 产品的品质与功效 • 消费者对产品的态度和情感：晕轮效应 • 消费者对产品的期望：餐厅环境和菜式 • 对交易是否公平的感知 • 消费者的归因
关于该品牌绩效的预期
对该品牌实际绩效的评价
差距
未达到 预期水平
情绪上的不满
与预期水平 无显著差异
期望的证实
达到 预期水平
情绪上的满意
质量就是如我们所愿
• 消费者在产品中寻求的是什 么？质量和价值。
• 营销者应该管理期望
– 如果你不能给予，就不要作出 过高的承诺。（不同类型的饭 店；施乐公司延长服务代表到 达顾客家所需时间）
我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的
那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的 时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说 这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得 到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出 相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一 套价格更贵一点，档次更高一点。
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么 原因导致上述现象的发生呢？
• 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
• 采取行动 – 口头反应 – 私下反应：转换品牌、停止光顾某商店 – 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门
“沉默是金”吗？
• 沉默的人：占不满意顾客的90-95% • 再购买可能性
沉默
抱怨/ 未解决
抱怨/ 抱怨/ 解决 很快解决
9%
19%
54% 82%
提供抱怨机会 迅速解决问题
二、企业对消费者不满的反应
• 当消费者产生不满抱怨时，作为一个营销 管理者，你应该如何处理？
• 一项研究中，商学院的学生给公司写抱怨 信。三种结果：得到免费样品；只收到一 封道歉信；没有得到反馈。
抱怨处理策略
鼓励并方便顾客抱怨 迅速采取行动 公平地对待顾客
企业对消费者不满的反应
• 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向 厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消 费者经常把不满传递给他人。（企业应该鼓励消 费者向他们抱怨。）
当
时，消费者感到不满意。
当
时，消费者既不感到十分满意，也不感到
十分不满意。
• 波音公司的销售人员估计他们产品的潜 在优点时有点保守，常低估油耗水平。 他们说可省5％的油，但实际省8％。他 们为什么要这样做？
期望不一致模型
Expectancy disconfirmation model
以前的产品与品牌体验
消费者购后行为
购买后冲 突
产品处 置
购买 使用 评价 满意
不采用
抱怨行 为
忠诚顾客 重复购 增加使用 品牌转 不再（中
买
换
止）使用
培养消费者的满意度
产品的绩效：工具性绩效和象征性绩 效。服装：保护、吸引力、审美、身 份地位、自我形象的延伸
A、顾客满意
• 它会影响重复购买
–正向的使用后评价是留住顾客的基本要件 –顾客满意不能保证忠诚度 –顾客保有忠诚依赖于他的满意水准
– 当产品失败时，营销者须诚实 地使顾客恢复信心（强生泰诺 胶囊被人恶意投毒）
Prentice-Hall, cr 2009
10-21
培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的 原因的研究表明：绝大多数消费者不 会从一个满意的服务商转向更好的服 务商，相反他们转换服务商是因为现 有服务商不能令他们满意。
• 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属 品)
改变消费行为
• 厂商可激励消费或改变消费者的使用
–使用频率 –使用量 –使用的时间间隔 -采用新的使用方式
二、相关与配套产品的购买 • 如：吉列公司、帐篷
三、产品的闲置
实践
调查身边的5位同学，确定他们处置下 列产品的方式及选择这类方式的原因。 （1）杂志；（2）用过的教材；（3）不 穿的旧衣服。