消费者行为学第四章消费者决策过程购后行为.pptx
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消费者行为学第四章
一个人可以 影响25个人 影响 个人
超级市场老板
2、一个不满意的顾客的行动 、
（1）沉默
唉！算我倒霉，花钱 算我倒霉， 买罪受， 买罪受，下次不买这个 公司的产品
一个不满意的顾客的行动
（2）退货或换货
老板， 老板，我要退货
4%） 一个不满意的顾客的行动（占4%）
（3）对公司提出抱怨 ）
你们公司 太不象话了， 太不象话了， 气死我了
信用卡、 信用卡、洋酒
下一章
三、产品闲置 将购买的产品搁置不用、 将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用途仅有限 的使用 如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习 －－我想用来煲汤， 我想用来煲汤 裙子－我想减肥， 裙子－我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡－ 游泳卡－我会坚持 榨汁机－ 榨汁机－没时间 促销任务：鼓励购买？促使消费？ 促销任务：鼓励购买？促使消费？ 以旧换新
上一章
例：沃尔玛
下一章
我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字──保证满 “我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字 保证满 意。” -------山姆 沃尔顿 山姆·沃尔顿 山姆 沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。 沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。这样一个四十年来 打遍天下无敌手”的超级巨檠之所以取得如此耀眼的成绩， “打遍天下无敌手”的超级巨檠之所以取得如此耀眼的成绩，肯 定有其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二百的满意， 定有其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二百的满意，和 购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。 购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
消费者行为学-第四章-消费者的购买决策：购后行为
安二
积极层面
装节
消极层面
与
其他需了解因素：
使
使用频率
用
每次消费数量
使用目的
相
从配套产品中
关
获利
与
配第
套
三
产节
连带销售或
品
联合促销
的
购
买
第
四
寿期效益
节
Life Cycle Benefits
消
费
寿期成本
者
Life Cycle Costs
的
评
价
消
费
消费者满意 Consumer Satisfaction
第
四
第
章
一
概念
消 购费
节
认知失调（Cognitive Dissonance）
是指消费者购买后，经历认知行为
后者
与价值或见解间不一致后所产生的
行的
认
精神紧张。
为购
知
减少认知失调的方法
买
失
寻求新信息来肯定决策的正确性
决
调
退回产品
策
ห้องสมุดไป่ตู้叨、抱怨
：
注意事项
产
品
企业需提供必要的安装与使用说明
的第
企业需了解消费者如何使用产品
2?顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值顾客满意度顾客总价值顾客总成本顾客总价值顾客总成本顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值员工价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本?顾客忠诚?分类内部顾客忠诚外部顾客忠诚?满意顾客带来的好处重复购买口碑效应p41顾客满意与顾客忠诚的关系?顾客忠诚三个等级?忠诚者?跳跃者?价格驱使者又称高度忠诚者重复购买率在50以上中度忠诚者重复购买率在1050之间低度忠诚者重复购买率在10以下?提高顾客忠诚的方法?明确重点树立形象?加强沟通建立档案?广告推动持之以恒?品牌忠诚的成因?产品吸引?时间压力?风险因素?自我形象案例可口可乐公司是如何实现顾客忠诚的
消费者行为学之购买决策
宝来
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区 门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家 门口的专卖店，销售员热情有加，特别是有这么一句 话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会 更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容 量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销 售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定 海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心 中晃啊晃。
亲密接触
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生 产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的 排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍：上海通 用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽 大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度 1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海 南马自达的福美来，天津丰田的威驰…
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍， 看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车 的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点 离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三 小时，她的购车动机越来越强烈。
此时的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了 直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且 在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度 也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部 信息搜集范围越广泛。
消费者记忆中的信息四类：品牌信息，产品 属性信息，评价信息，体验信息
38
做个小测试： 你知道有多少种电脑品牌？
一开始，你可以较快的速度列出三五个， 接下来要想要一会才能举出另外几种， 另外，市场上还有大量品牌没有提到。
消费者行为学之购买决策
购买
购后 ❖没有不和谐 ❖非常有限的评价
购后 ❖没有不和谐 ❖有限的评价
购后 ❖不和谐 ❖复杂的评价
消费者行为学之购买决策
（一）名义型决策
1、品牌忠诚度(品牌忠诚) 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当 消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取 信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意 的品牌。 这是对某一品牌反复满意和信任的结果。 （补钙，我一直喝蓝瓶的）
消费者行为学之购买决 策
2020/11/25
消费者行为学之购买决策
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
消费者行为学之购买决策
消费者购买决策
引例 v 一、购买决策类型 v 二、购买决策过程 v 1.问题识别 v 2.信息搜寻 v 3.评价备选方案 v 4.购买行动 v 5.购后行为
消费者行为学之购买决策
宝来
消费者行为学之购买决策
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区 门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家 门口的专卖店，销售员热情有加，特别是有这么一句 话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会 更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容 量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销 售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定 海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心 中晃啊晃。
消费者行为学之购买决策
消费者购买决策
购后 ❖没有不和谐 ❖非常有限的评价
购后 ❖没有不和谐 ❖有限的评价
购后 ❖不和谐 ❖复杂的评价
消费者行为学之购买决策
（一）名义型决策
1、品牌忠诚度(品牌忠诚) 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当 消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取 信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意 的品牌。 这是对某一品牌反复满意和信任的结果。 （补钙，我一直喝蓝瓶的）
消费者行为学之购买决 策
2020/11/25
消费者行为学之购买决策
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
消费者行为学之购买决策
消费者购买决策
引例 v 一、购买决策类型 v 二、购买决策过程 v 1.问题识别 v 2.信息搜寻 v 3.评价备选方案 v 4.购买行动 v 5.购后行为
消费者行为学之购买决策
宝来
消费者行为学之购买决策
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区 门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家 门口的专卖店，销售员热情有加，特别是有这么一句 话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会 更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容 量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销 售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定 海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心 中晃啊晃。
消费者行为学之购买决策
消费者购买决策
消费者行为学_第2讲消费者购买决策过程.pptx
产品与市场知识的增加
结果
更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平
即时性信息搜集
对产品类别的介入程度
市场环境
情境因素
建立供未来
体验搜寻中的
使用的信息库 乐趣
由于产品与市场知识的增加
导致
――未来购买的效率
――个人影响
冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高
满意水平
消费者的信息来源
信息来源
作出选择
在消费者使用的评价标准上本品牌与 竞争品牌的比较
评价标准 标准 1 标准 2 标准 3 标准 4 标准 5 标准 6 标准 7
（无信息搜集〕（有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
激活域中的品牌
不在激活域中的 品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
四、评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目
标的多重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think)
低介入 信念(think)
内部信息搜集：搜集何种信息？
品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索
属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标
评价与体验性回忆 内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
消费者决策过程购后行为讲义课件
• 购后评价是消费者对巳购商品，通过自己使用或 通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新 考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的 评价。
• 不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。 • 满意则会导致重复购买和品牌忠诚。
产品的获得 产品的使用/消费 产品的满意/不满意
消费者抱怨行为
品牌忠诚度
产品处理
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.1221.1.1220:3220:32:5720:32: 57Jan- 21
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2021年1月12日 星期二 8时32分57秒T uesday , January 12, 2021
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。20:32:57 20:32:5720:321/12/2021 8:32:57 PM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21. 1.1220: 32:5720:32Jan-2112-J an-21
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。20:32: 5720:32:5720: 32Tuesday, January 12, 2021
图 消费者购后过程模型
第一节 产品的使用与闲置
• 购买与使用：
–产品可能由某人购买而由另一人消费者 –购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌
的满足程度的期望； –消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品
牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买 该品牌。
1、了解消费行为
• 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使 用者 –使用者市场规模是市场吸引力的一项指 针
• 不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。 • 满意则会导致重复购买和品牌忠诚。
产品的获得 产品的使用/消费 产品的满意/不满意
消费者抱怨行为
品牌忠诚度
产品处理
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.1221.1.1220:3220:32:5720:32: 57Jan- 21
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2021年1月12日 星期二 8时32分57秒T uesday , January 12, 2021
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天生我材必有用，千金散尽还复来。20:32:57 20:32:5720:321/12/2021 8:32:57 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21. 1.1220: 32:5720:32Jan-2112-J an-21
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。20:32: 5720:32:5720: 32Tuesday, January 12, 2021
图 消费者购后过程模型
第一节 产品的使用与闲置
• 购买与使用：
–产品可能由某人购买而由另一人消费者 –购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌
的满足程度的期望； –消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品
牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买 该品牌。
1、了解消费行为
• 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使 用者 –使用者市场规模是市场吸引力的一项指 针
消费者行为学消费者的需要和动机课件
习 俗以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好 恶、美丑标准去衡量。
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
第四章消费者决策过程购后行为
3.品牌忠诚的成因
n 产品吸引
刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引 所致
不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性
n 时间压力
时间的机会成本 品牌忠诚可以减少时间的损耗
第四章消费者决策过程购后行为
3.品牌忠诚的成因
（一）重复购买
n 重复购买者是指在相当长的时间内选择 一个品牌或极少几个品牌的人。
n 重复购买者可分为习惯型购买者和忠诚 型购买者。
n 重复购买之所以会给企业创造更多利润， 主要原因是获取新顾客的成本远高于老 顾客，而且，随着时间的推移，老顾客 的获利性越来越高。比如通信品牌的选 择。
第四章消费者决策过程购后行为
营销启示
n 既然“不满意”从某种程度上是由期望 水平与实际感知的差别所决定，夸大和 不实际的宣传应当尽量避免，因为它会 促长消费者期望水平的上升，最终导致 不满。
n 如果消费者不满意则会对产品经营企业 表示怀疑与不信任，在认知产品价格与 功能等方面产生不平衡心理，因而会采 取各种行动来减少不平衡感，如退货、 抱怨、投诉等
n 总体来说，是为 了维护消费者的 合法权益。
第四章消费者决策过程购后行为
（二）影响消费者抱怨行为的因素
n 消费者不满的程度或水平 决定是否采
n 消费者对抱怨本身的态度 取抱怨行动
n 从抱怨行动中获得的利益大 小
n 消费者的个性
决定抱怨行
n 对问题的归因，责任在哪方 动的强度
n 产品对消费者的重要性
第四章消费者决策过程购后行为
（一）消费者满意与不满的形成过程
以前的产品和品牌体验
关于该品牌绩效的预期
对该品牌实际绩效的评价
预期绩效与实际 绩效差距的评价
感知的绩效未 达到预期水平
消费者行为学第四章
有很多因素影响购后认知冲突的强度： (1)消费者对两个或多个被选品的偏爱 程度相当； (2)两个被选品虽然在整体评价上不相 上下，但在不同的属性上各有千秋； (3)消费者具有的选择自由； (4)购买对消费者很重要或者消费者介 入程度很高时，购后冲突越有可能产 生； (5)决定越不容易改变，消费者购后冲 突的可能性越大； (6)个人体验焦虑的程度也会影响购后 冲突强度。
三、企业对消费者不满和抱怨的反应
免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同
第五节 重复购买与品牌忠诚
一、重复购买 重复购买者可分为两种类型： 习惯型购买者 忠诚型购买者 二、品牌忠诚 （一）品牌忠诚的含义 所谓品牌忠诚是指消费者对某一品 牌具有特别偏好和在较长时间里重 复选择该品牌的倾向。
服装： 工具性绩效—保护身体免受环境伤 害 象征性绩效—对异性吸引力、审美 与感官满足、身份地位象征或标志、 自我形象的延伸
二、影响消费者满意的因素 （一）影响消费者对产品或品牌预 期的因素 1.产品因素 2.促销影响 3.竞争产品状况 4.消费者特征
（二）影响消费者对产品实际绩效 认知的因素 1.产品品质与性能 2.消费者态度和情感 态度是消费者对某一事物或观念所 持有的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行为上的倾向。 3.消费者对产品的期待 4.消费者对交易是否公平的感知 5.消费者归因
消费者不满后表达情绪的方式或反 应一般有以下几种： 一是自认倒霉，不采取外显的抱怨 行为。 二是采取私下行动。 三是直接对零售商或制造商提出抱 怨，要求补偿或补救。 四是要求第三方予以谴责或干预。
二、影响消费者抱怨行为的因素 (1)消费者不满的程度或水平； (2)消费者对抱怨本身的态度； (3)从抱怨行动中获得的利益大小； (4)消费者的个性； (5)对问题的归因，即将责任归咎于 谁； (6)产品对消费者的重要性； (7)消费者用于抱怨的资源及其可获 得性 。
第4章消费者决策过程-购后行为
消费者可以在消费过程中任何地方做出满意的判断 可以通过需求的满足程度来界定消费者满意度 消费者满意是个体内在的一种状态 消费者满意具有社会性
二、消品牌体验
关于该品牌绩效的预期
对该品牌实际绩效的评价
预期绩效与实际 绩效差距的评价
感知的绩效未 达到预期水平
情绪不满
感知绩效与预期 水平无显著差异
做饭 烹调冷冻食品
烧烤
2.6 2.3 0.8
0
5
微波炉使用指数
11.4
10
二、产品闲置
产品闲置：是指买了一种产品将其搁置起来不用或 对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。
闲置原因： • 产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之
间存在一个时间延滞。 • 营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条
第2节 产品使用与闲置
一、产品的使用
• 营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产 品使用的不同，有助于改进产品设计。
• 营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现 产品新用途，能扩大产品的销路。
• 不同地区使用存在差异。 • 产品使用的配套及连带性。
重新加热食品 解冻食品 烧开水
1.6 2.1
例：火车上的开水供应服务 线性特性：提供得越充分就越能导致满意，越不 充分就越使人产生不满。
例：火车上列车员的服务态度
消费者满意度的解释方法——图示法
高
满意度 保持类
锦上添花类
•价格
•便利
差 实施效果
•食品清洁
•员工态度
•问题解决
好 实施效果
•服务速度
•食品价值
无效类
低 满意度
改进类
顾客满意度体系
顾客满意度体系中的研究项目（节选）
二、消品牌体验
关于该品牌绩效的预期
对该品牌实际绩效的评价
预期绩效与实际 绩效差距的评价
感知的绩效未 达到预期水平
情绪不满
感知绩效与预期 水平无显著差异
做饭 烹调冷冻食品
烧烤
2.6 2.3 0.8
0
5
微波炉使用指数
11.4
10
二、产品闲置
产品闲置：是指买了一种产品将其搁置起来不用或 对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。
闲置原因： • 产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之
间存在一个时间延滞。 • 营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条
第2节 产品使用与闲置
一、产品的使用
• 营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产 品使用的不同，有助于改进产品设计。
• 营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现 产品新用途，能扩大产品的销路。
• 不同地区使用存在差异。 • 产品使用的配套及连带性。
重新加热食品 解冻食品 烧开水
1.6 2.1
例：火车上的开水供应服务 线性特性：提供得越充分就越能导致满意，越不 充分就越使人产生不满。
例：火车上列车员的服务态度
消费者满意度的解释方法——图示法
高
满意度 保持类
锦上添花类
•价格
•便利
差 实施效果
•食品清洁
•员工态度
•问题解决
好 实施效果
•服务速度
•食品价值
无效类
低 满意度
改进类
顾客满意度体系
顾客满意度体系中的研究项目（节选）
消费者的购买决策过程和消费行为.pptx
①复杂型 ②和谐型 ③习惯型 ④多变型
第四节 消费者的购买 决策过程
一、引起需要 二、比较评估 三、实际购买 四、收集信息 五、购后感受
20.9.711:24:5911:24 11:2420.9.720.9.711: 24
谢谢
11:24 20.9.7 1:24:5
2020年9月7日星期一11时24分59秒
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午11时24分59秒上午11时24分11:24:5920.9.7
谢谢观看
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.720.9.7Monday, September 07, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:24:5911:24:5911:249/7/2020买行为类型
（1）根据消费者性格不同划分 （2）根据消费者行为的复杂程
度和所购商品本身的差异划 分
（1）根据消费者性格不同划分
①习惯型购买行为 ②理智型购买行为 ③经济型购买行为 ④冲动型购买行为 ⑤想象型购买行为 ⑥不定型购买行为
（2）根据消费者行为的复杂程度 和所购商品本身的差异划分
。2020年9月7日星期一上午11时24分59秒11:24:5920.9.7
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月上午11时24分20.9.711:24September 7, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年9月7日星期一11时24分59秒11:24:597 September 2020
第四节 消费者的购买 决策过程
一、引起需要 二、比较评估 三、实际购买 四、收集信息 五、购后感受
20.9.711:24:5911:24 11:2420.9.720.9.711: 24
谢谢
11:24 20.9.7 1:24:5
2020年9月7日星期一11时24分59秒
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午11时24分59秒上午11时24分11:24:5920.9.7
谢谢观看
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.720.9.7Monday, September 07, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:24:5911:24:5911:249/7/2020买行为类型
（1）根据消费者性格不同划分 （2）根据消费者行为的复杂程
度和所购商品本身的差异划 分
（1）根据消费者性格不同划分
①习惯型购买行为 ②理智型购买行为 ③经济型购买行为 ④冲动型购买行为 ⑤想象型购买行为 ⑥不定型购买行为
（2）根据消费者行为的复杂程度 和所购商品本身的差异划分
。2020年9月7日星期一上午11时24分59秒11:24:5920.9.7
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月上午11时24分20.9.711:24September 7, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年9月7日星期一11时24分59秒11:24:597 September 2020
消费者行为学_第四章.答案
为什么要 采取抱怨 行为？
获得经济上的补 偿 重建自尊或维护 自尊 总体来说，是为 了维护消费者的 合法权益。
（二）影响消费者抱怨行为的因素
消费者不满的程度或水平 决定是否采 消费者对抱怨本身的态度 取抱怨行动 从抱怨行动中获得的利益大 小 消费者的个性 决定抱怨行 对问题的归因，责任在哪方 动的强度 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其 可获得性
（一）购后冲突的定义与原因
这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀 疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲 突。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一 产品或某一品牌是以放弃别的选择为代 价。
（二）消费者降低冲突的方法
其实我的选择 挺不错的！
增加对所选产品的欲求感
其实那件商品 也不怎么样！减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性
频率测定法
货币测定法
品牌忠诚的成因
产品吸引
刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致 不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性 时间的机会成本 品牌忠诚可以减少时间的损耗 类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险 措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚 企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象 企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择
高
被购买 的产品 对 两 备 选 品 的 偏 好
低
被拒绝 的产品
购买前
购买时
购买后
（五）营销启示
消费者购后搜集信息的倾向和做法，我 们可以由此得出启示，支持消费者选择 的信息自然有助于消费者确信其决策的 正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和 汽车推销商就会寄一些资料给近期的购 买者，可以用于证实购买的明智性与正 确性。
消费者决策过程：购后行为
习惯型购买者：重复购买某品牌，但 对品牌并无忠诚。
品牌忠诚：对某一品牌有感情上的偏 爱，会以一种类似友情的方式喜欢该 品牌。
全部购买者
忠诚顾客
满意顾客
重复购买者
33
5.重复购买与品牌忠诚 5.1重复购买
重复购买：可能向他人推荐；倾向于持续购买而不是 等待降价；倾向于使用厂家的其他产品。 对于一些低介入度的产品，培养品牌忠诚非常困难， 可能厂商应将重心放在创造满意的重复购买上，而非 培养忠诚的顾客。
Just do it. 发挥潜能
Impossible is nothing . 一切皆有可能
Come to Marlboro country. 来到万宝路世界
中国新一代的希望 把精彩留给自己 我运动 我存在 运动之美 世界共享 出色 源自本色 一切皆有可能
胡佳
37
5.重复购买与品牌忠诚
5.2品牌忠诚
31
第一章 消费者行为研究概述
1 购后冲突 2 产品的使用与闲置 3 消费者的满意与不满 4 消费者不满及其行为反应 5 重复购买与品牌忠诚 6 产品与包装的处置
32
5.重复购买与品牌忠诚
5.1重复购买
在满意的顾客中，相当大的一部分可 能成为重复购买者。
重复购买者可分为两种类型：习惯型 购买者和忠诚型购买者。
品牌忠诚对企业的重要性：减轻企业竞争 压力；对价格敏感较低；极可能从事正面 口传；当企业失误时，更容易谅解。
35
5.重复购买与品牌忠诚
5.2品牌忠诚
品牌忠诚的成因
产品吸引：S－R理论亦称刺激-反应理论（S：stimulus，R： response） 过去的行为如何导致好的结果，人们就有反复进 行这种行为的趋势。但是多数品牌忠诚度很高的啤酒嗜好者， 并不能真正辨别他们偏爱的啤酒。
品牌忠诚：对某一品牌有感情上的偏 爱，会以一种类似友情的方式喜欢该 品牌。
全部购买者
忠诚顾客
满意顾客
重复购买者
33
5.重复购买与品牌忠诚 5.1重复购买
重复购买：可能向他人推荐；倾向于持续购买而不是 等待降价；倾向于使用厂家的其他产品。 对于一些低介入度的产品，培养品牌忠诚非常困难， 可能厂商应将重心放在创造满意的重复购买上，而非 培养忠诚的顾客。
Just do it. 发挥潜能
Impossible is nothing . 一切皆有可能
Come to Marlboro country. 来到万宝路世界
中国新一代的希望 把精彩留给自己 我运动 我存在 运动之美 世界共享 出色 源自本色 一切皆有可能
胡佳
37
5.重复购买与品牌忠诚
5.2品牌忠诚
31
第一章 消费者行为研究概述
1 购后冲突 2 产品的使用与闲置 3 消费者的满意与不满 4 消费者不满及其行为反应 5 重复购买与品牌忠诚 6 产品与包装的处置
32
5.重复购买与品牌忠诚
5.1重复购买
在满意的顾客中，相当大的一部分可 能成为重复购买者。
重复购买者可分为两种类型：习惯型 购买者和忠诚型购买者。
品牌忠诚对企业的重要性：减轻企业竞争 压力；对价格敏感较低；极可能从事正面 口传；当企业失误时，更容易谅解。
35
5.重复购买与品牌忠诚
5.2品牌忠诚
品牌忠诚的成因
产品吸引：S－R理论亦称刺激-反应理论（S：stimulus，R： response） 过去的行为如何导致好的结果，人们就有反复进 行这种行为的趋势。但是多数品牌忠诚度很高的啤酒嗜好者， 并不能真正辨别他们偏爱的啤酒。
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• 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推 销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于 证实购买的明智性与正确性。
第二节 产品的使用与闲置
一、购买与使用：
–产品可能由某人购买而由另一人消费着 –购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌
的满足程度的期望； –消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品
购后冲突
这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购
后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。
认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致
消费者购后行为
购买后冲 突
产品处 置
购买 使用 评价 满意
不采用
抱怨行 为
忠诚顾客 重复购 增加使用 品牌转 不再（中
买
换
止）使用
营销启示
• 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以 由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助 于消费者确信其决策的正确性。
• 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
• 采取行动 – 口头反应 – 私下反应：转换品牌、停止光顾某商店 – 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门
“沉默是金”吗？
• 沉默的人：占不满意顾客的90-95% • 再购买可能性
沉默
抱怨/ 未解决
抱怨/ 抱怨/ 解决 很快解决
9%
19%
54% 82%
提供抱怨机会 迅速解决问题
当
时，消费者感到不满意。
当
时，消费者既不感到十分满意，也不感到
十分不满意。
• 波音公司的销售人员估计他们产品的潜 在优点时有点保守，常低估油耗水平。 他们说可省5％的油，但实际省8％。他 们为什么要这样做？
期望不一致模型
Expectancy disconfirmation model
以前的产品与品牌体验
消费者购后行为
购买后冲 突
产品处 置
购买 使用 评价 满意
不采用
抱怨行 为
忠诚顾客 重复购 增加使用 品牌转 不再（中
买
换
止）使用
培养消费者的满意度
产品的绩效：工具性绩效和象征性绩 效。服装：保护、吸引力、审美、身 份地位、自我形象的延伸
A、顾客满意
• 它会影响重复购买
–正向的使用后评价是留住顾客的基本要件 –顾客满意不能保证忠诚度 –顾客保有忠诚依赖于他的满意水准
– 当产品失败时，营销者须诚实 地使顾客恢复信心（强生泰诺 胶囊被人恶意投毒）
Prentice-Hall, cr 2009
10-21
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的 原因的研究表明：绝大多数消费者不 会从一个满意的服务商转向更好的服 务商，相反他们转换服务商是因为现 有服务商不能令他们满意。
我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的
那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的 时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说 这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得 到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出 相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一 套价格更贵一点，档次更高一点。
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么 原因导致上述现象的发生呢？
1、影响消费者满意的因素
• 影响消费者对产品或品牌预期的因素
–产品因素 –促销因素（酒店促销措施跟实际不符，适得其
反） –竞争品牌的影响 –消费者特征
2、影响消费者对产品实际绩效认 知的因素
• 产品的品质与功效 • 消费者对产品的态度和情感：晕轮效应 • 消费者对产品的期望：餐厅环境和菜式 • 对交易是否公平的感知 • 消费者的归因
牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买 该品牌。
了解消费行为
• 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使 用者 –使用者市场规模是市场吸引力的一项指 针
–非使用者市场规模可能是未来成长的机 会(把鞋子卖给非洲人)
界定消费行为
• 产品如何被消费
–预定的方式被消费？ –采用新的使用方式？
• 消费多少
–消费者消费的产品相同，但使用量不同 –使用量区隔：重度、中度、轻度
关于该品牌绩效的预期
对该品牌实际绩效的评价
差距
未达到 预期水平
情绪上的不满
与预期水平 无显著差异
期望的证实
达到 预期水平
情绪上的满意
质量就是如我们所愿
• 消费者在产品中寻求的是什 么？质量和价值。
• 营销者应该管理期望
– 如果你不能给予，就不要作出 过高的承诺。（不同类型的饭 店；施乐公司延长服务代表到 达顾客家所需时间）
B、消费者的不满
• 实际绩效低于期望，消费者就不满意； • 随之而来的就是如何表达不满
第四节、消费者不满及其行为反映
不满
采取行动
不采取行动
较为不利的态度
向商店或制 造商投诉
不再购买该品牌 或不再光顾该店
告诫亲友
向私人或政 府机构投诉
采取法律行动
图 消费者不满时的反应
一、消费者不满情绪的表达方式
二、企业对消费者不满的反应
• 当消费者产生不满抱怨时，作为一个营销 管理者，你应该如何处理？
• 一项研究中，商学院的学生给公司写抱怨 信。三种结果：得到免费样品；只收到一 封道歉信；没有得到反馈。
抱怨处理策略
鼓励并方便顾客抱怨 迅速采取行动 公平地对待顾客
企业对消费者不满的反应
• 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向 厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消 费者经常把不满传递给他人。（企业应该鼓励消 费者向他们抱怨。）
• 如果你在学校门口餐厅吃到 餐厅怎么处理？
怎么办？
• 如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办？
• 如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后 还会买apple的产品么？
第四章：消费者决策过程---购后行为
购后冲突 产品的使用与闲置 顾客满意与不满 顾客忠诚度计划（关系营销）
第一节 购后冲突
• 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属 品)
改变消费行为
• 厂商可激励消费或改变消费者的使用
–使用频率 –使用量 –使用的时间间隔 -采用新的使用方式
二、相关与配套产品的购买 • 如：吉列公司、帐篷
三、产品的闲置
实践
调查身边的5位同学，确定他们处置下 列产品的方式及选择这类方式的原因。 （1）杂志；（2）用过的教材；（3）不 穿的旧衣服。
第三节 消费者的满意与不满
购后满意度
• 购后是否满意由消费者在购后对产品的态度 决定
• 营销者不断地关注导致顾客不满意的原因
– 联合航空公司的“联合腾飞”活动
Prentice-Hall, cr 2009
10-17
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实
际感知水平。
填空：
当
时，消费者感到满意。
第二节 产品的使用与闲置
一、购买与使用：
–产品可能由某人购买而由另一人消费着 –购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌
的满足程度的期望； –消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品
购后冲突
这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购
后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。
认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致
消费者购后行为
购买后冲 突
产品处 置
购买 使用 评价 满意
不采用
抱怨行 为
忠诚顾客 重复购 增加使用 品牌转 不再（中
买
换
止）使用
营销启示
• 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以 由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助 于消费者确信其决策的正确性。
• 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
• 采取行动 – 口头反应 – 私下反应：转换品牌、停止光顾某商店 – 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门
“沉默是金”吗？
• 沉默的人：占不满意顾客的90-95% • 再购买可能性
沉默
抱怨/ 未解决
抱怨/ 抱怨/ 解决 很快解决
9%
19%
54% 82%
提供抱怨机会 迅速解决问题
当
时，消费者感到不满意。
当
时，消费者既不感到十分满意，也不感到
十分不满意。
• 波音公司的销售人员估计他们产品的潜 在优点时有点保守，常低估油耗水平。 他们说可省5％的油，但实际省8％。他 们为什么要这样做？
期望不一致模型
Expectancy disconfirmation model
以前的产品与品牌体验
消费者购后行为
购买后冲 突
产品处 置
购买 使用 评价 满意
不采用
抱怨行 为
忠诚顾客 重复购 增加使用 品牌转 不再（中
买
换
止）使用
培养消费者的满意度
产品的绩效：工具性绩效和象征性绩 效。服装：保护、吸引力、审美、身 份地位、自我形象的延伸
A、顾客满意
• 它会影响重复购买
–正向的使用后评价是留住顾客的基本要件 –顾客满意不能保证忠诚度 –顾客保有忠诚依赖于他的满意水准
– 当产品失败时，营销者须诚实 地使顾客恢复信心（强生泰诺 胶囊被人恶意投毒）
Prentice-Hall, cr 2009
10-21
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的 原因的研究表明：绝大多数消费者不 会从一个满意的服务商转向更好的服 务商，相反他们转换服务商是因为现 有服务商不能令他们满意。
我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的
那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的 时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说 这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得 到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出 相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一 套价格更贵一点，档次更高一点。
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么 原因导致上述现象的发生呢？
1、影响消费者满意的因素
• 影响消费者对产品或品牌预期的因素
–产品因素 –促销因素（酒店促销措施跟实际不符，适得其
反） –竞争品牌的影响 –消费者特征
2、影响消费者对产品实际绩效认 知的因素
• 产品的品质与功效 • 消费者对产品的态度和情感：晕轮效应 • 消费者对产品的期望：餐厅环境和菜式 • 对交易是否公平的感知 • 消费者的归因
牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买 该品牌。
了解消费行为
• 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使 用者 –使用者市场规模是市场吸引力的一项指 针
–非使用者市场规模可能是未来成长的机 会(把鞋子卖给非洲人)
界定消费行为
• 产品如何被消费
–预定的方式被消费？ –采用新的使用方式？
• 消费多少
–消费者消费的产品相同，但使用量不同 –使用量区隔：重度、中度、轻度
关于该品牌绩效的预期
对该品牌实际绩效的评价
差距
未达到 预期水平
情绪上的不满
与预期水平 无显著差异
期望的证实
达到 预期水平
情绪上的满意
质量就是如我们所愿
• 消费者在产品中寻求的是什 么？质量和价值。
• 营销者应该管理期望
– 如果你不能给予，就不要作出 过高的承诺。（不同类型的饭 店；施乐公司延长服务代表到 达顾客家所需时间）
B、消费者的不满
• 实际绩效低于期望，消费者就不满意； • 随之而来的就是如何表达不满
第四节、消费者不满及其行为反映
不满
采取行动
不采取行动
较为不利的态度
向商店或制 造商投诉
不再购买该品牌 或不再光顾该店
告诫亲友
向私人或政 府机构投诉
采取法律行动
图 消费者不满时的反应
一、消费者不满情绪的表达方式
二、企业对消费者不满的反应
• 当消费者产生不满抱怨时，作为一个营销 管理者，你应该如何处理？
• 一项研究中，商学院的学生给公司写抱怨 信。三种结果：得到免费样品；只收到一 封道歉信；没有得到反馈。
抱怨处理策略
鼓励并方便顾客抱怨 迅速采取行动 公平地对待顾客
企业对消费者不满的反应
• 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向 厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消 费者经常把不满传递给他人。（企业应该鼓励消 费者向他们抱怨。）
• 如果你在学校门口餐厅吃到 餐厅怎么处理？
怎么办？
• 如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办？
• 如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后 还会买apple的产品么？
第四章：消费者决策过程---购后行为
购后冲突 产品的使用与闲置 顾客满意与不满 顾客忠诚度计划（关系营销）
第一节 购后冲突
• 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属 品)
改变消费行为
• 厂商可激励消费或改变消费者的使用
–使用频率 –使用量 –使用的时间间隔 -采用新的使用方式
二、相关与配套产品的购买 • 如：吉列公司、帐篷
三、产品的闲置
实践
调查身边的5位同学，确定他们处置下 列产品的方式及选择这类方式的原因。 （1）杂志；（2）用过的教材；（3）不 穿的旧衣服。
第三节 消费者的满意与不满
购后满意度
• 购后是否满意由消费者在购后对产品的态度 决定
• 营销者不断地关注导致顾客不满意的原因
– 联合航空公司的“联合腾飞”活动
Prentice-Hall, cr 2009
10-17
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实
际感知水平。
填空：
当
时，消费者感到满意。