消费者行为学 第四章

消费者采用创新性方式使用产品的后果 积极方面：扩大产品用途，从而增加产 品的销量。 e.g.用电饭锅炒菜，省了买电磁炉的钱。 消极方面：可能给消费者带来损失。 e.g.到目前为止，本人已经烧 坏 三个电饭锅。
（二）相关与配套产品的购买
为什么移动要开卡 存话费送手机？ 为什么要以成本价 出售照相机？ 因为，很多零售商 试图主要从配套产 品的销售中获利。
消费者处置产品的方法和策略
产品
保存
永久 性 处置
暂时 性 处置
用于 初始 用途
用于 换取 新的 储存 扔掉 赠送 出售 其他 出租 出借 用途 物品
消费者处置产品的原则
产品价值越大，处置就越谨慎，因为处 置也需要成本。 同时，随着产品价值的增加，消费者倾 向于以尽可能使回报价值更大的方式处 置产品。
影响消费者对产品实际绩效认知的因素
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第四节 消费者不满及其行为反应
消费者不满一般 是指消费者由于 对交易结果的预 期与实际情况存 在较大出入而引 起的行为上或情 绪上的反应。
（一）消费者不满情绪的表达方式
自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。原因是抱 怨行为的结果并不足以补偿其付出同。注意， 不采取行动并不意味着消费者对企业行为的默 许。 采取私下行动，如转换品牌或将不好的体验告 诉周围的人。该行为方式能够减少企业的潜在 客户，影响非常大。 直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或 补救。 要求第三方予以谴责或干预，如媒体舆论压力， 有关组织干预及法律诉讼等。
思考题
影响消费者满意的因素主要有哪些？ 消费者表达不满意的因素主要有哪些？ 企业对消费者不满情绪的表达方式有哪 些？ 举例说明重复购买与品牌忠诚的联系与 区别。
案例分析
1、结合本案例，说明购买后认知失调的 影响因素。 2、用认知失调理论解释案例中的男主人 公由最初的“感觉不好”到渐渐喜欢上 这所房子的心理转变。
对购买的满意程度取决于最初的期望水 平和实际感知水平。 当实际超过期望时，消费者感到满意。 当期望低于实际时，消费者感到不满意。 当两者无显著差异时，消费者既不感到十 分满意，也不感到十分不满意。
绩效包含两个层面
工具性绩效：与产品的物理功能的正常 发挥有关。 象征性绩效：与审美或形象强化有关。 评价一个产品时，是工具性绩效还是象 征性绩效更重要？ 一般性结论：不满意由工具性绩效令人 失望造成，而完全满意同时要求久象征 性绩效达到或超过期望水平。
为什么要 采取抱怨 行为？ 行为？
获得经济上的补 偿 重建自尊或维护 自尊 总体来说，是为 了维护消费者的 合法权益。
（二）影响消费者抱怨行为的因素
消费者不满的程度或水平 决定是否采 消费者对抱怨本身的态度 取抱怨行动 从抱怨行动中获得的利益大 小 消费者的个性 决定抱怨行 对问题的归因，责任在哪方 动的强度 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其 可获得性
其实那件商品 也不怎么样！ 也不怎么样！
不就一手机么， 不就一手机么， 下个月就换了！ 下个月就换了！
不行， 不行，还是退了 买洪赖鸡爪吃好！ 买洪赖鸡爪吃好！
思考
我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前 所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长 一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的 意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你 不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我 对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己 当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。
购买者、重复购买者、忠诚购买者关系 购买者、重复购买者、
全体购买者 满意顾客 重复购买者
忠诚顾客 忠诚顾客
（一）重复购买
重复购买者是指在相当长的时间内选择 一个品牌或极少几个品牌的人。 重复购买者可分为习惯型购买者和忠诚 型购买者。 重复购买之所以会给企业创造更多利润， 主要原因是获取新顾客的成本远高于老 顾客，而且，随着时间的推移，老顾客 的获利性越来越高。比如通信品牌的选 择。
答案1 答案1
主人公对A和B两所房子的总体评价相关，对两 者的偏爱程度差不多。 A房子整洁温馨，B房子布局合理且地段优越， 可谓各有千秋。 可以选择A，也可以选择B，哪个都舍不得放弃。 由于财务和时间限制，而且要居住多年，不得 不投入很多时间精力。 一旦签订合同就没有回旋的余地。 签订合同的第二天就产生的购后不安，无法合 理调整自己的心态。 这些因素都造成了主人公购后认知失调。
第四章：消费者决策过程：购后行为 第四章：消费者决策过程：
购后冲突 产品的使用与闲置 消费者的满意与不满意 消费者的满意与不满意 满意与不满 消费者的不满及其行为反应 重复购买与品牌忠诚 产品与包装的处置
Do u know？ know？
顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍 了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、 忠诚度以及保留重要顾客。 这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后 过程，及与这一过程相应的营销战略。
（一）购后冲突的定义与原因
这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀 疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲 突。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一 产品或某一品牌是以放弃别的选择为代 价。
（二）消费者降低冲突的方法
其实我的选择 挺不错的！ 挺不错的！
增加对所选产品的欲求感 减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性 通过退货改变购买决定
（二）影响消费者满意的因素
影响消费者对产品或品牌预期的因素
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产品因素：过去的经验、产品价格及外部特征 促销因素：如何宣传、用什么方式沟通 竞争品牌的影响：企业以往宣传的品牌形象 消费者特征：消费者是否挑剔 产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的预期 对交易是否公平的感知 消费者的归因
（四）高介入条件下购买后冲突如何随时 间而变
高
被购买 的产品 对 两 备 选 品 的 偏 好
低
被拒绝 的产品
购买前
购买时
购买后
（五）营销启示
消费者购后搜集信息的倾向和做法，我 们可以由此得出启示，支持消费者选择 的信息自然有助于消费者确信其决策的 正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和 汽车推销商就会寄一些资料给近期的购 买者，可以用于证实购买的明智性与正 确性。
（二）品牌忠诚
品牌忠诚是指消费者有意地对某一品牌 形成偏好并试图重复选择该品牌的倾向。 品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要 性：
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忠诚的顾客可以减轻企业的竞争压力 忠诚的顾客可以削弱竞争对手营销策略的吸 引力 忠诚的顾客能够帮助企业进行口碑营销
品牌忠诚度的测量
比较法
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品牌忠诚（AABAA、ABAAA) 品牌忠诚转移（AABBB） 品牌变换型（ABABA） 购买该类产品总次数T 选择某特定商品的次数S S/T，比值越大越忠诚 为某品牌所愿意支付的额外费 用来表示忠诚度的大小 面对家庭时比较复杂
（三）企业对消费者不满和抱怨的反应
很多企业意识到，完全消除消费者的不满并不 现实，但必须要尽量减少，所以要设立专门岗 位、建立专门机构及设立问题处理机制。 E.g. E.g.服务合同
第五节 重复购买与品牌忠诚
顾客是把双刃剑 不满的顾客 不仅可能自 己不使用， 还会向周围 的人表达对 品牌的不满。 满意的顾客 不仅自己会 重复购买， 还会向他人 推荐。
答案2 答案2
高
B
对 两 备 选 品 的 偏 好
A
低
购买前
购买时
购买后
自从购买B那一刻起，主人公对B的偏好程度就 在减弱，而对A的偏好程度却在增加。因此， 加重了“感觉不好”这种心理。 但随着时间的推移，对A的偏好程度会逐渐增 加，B则反之。在这种情况下，主人公对B房子 的感觉越来越好，渐渐喜欢上B这所房子。
消费者抱怨的原因
一般只有一小部分消费者会直接对企业采取抱 怨行动。 思考：是不是消费者采取抱怨行动与产品或服 务类型无关？ 至于消费者采取何种抱怨行动，部分取决于所 购产品或服务的类型。一般来说，大部分消费 者对价值小且经常购买的产品不满也不会采取 抱怨行动；而耐用品消费时如果出现不满，近 一半的消费者会诉诸某种抱怨行动；同时，服 装类消费容易导致不满，大部分消费者都会采 取抱怨行动。
频率测定法
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货币测定法
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品牌忠诚的成因
产品吸引
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刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致 不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性 时间的机会成本 品牌忠诚可以减少时间的损耗 类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险 措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚 企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象 企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择
消费者购后行为
购买
购买后冲突
不使用 使用
产品处置
评价 满意
抱怨行为
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换
不再（中止） 不再（中止） 使用
第一节 购后冲突
政府出面说“ 政府出面说“西 瓜膨大剂对人体 无害” 无害”是否有利 于减轻你的不安？ 于减轻你的不安？
当你买了西瓜后， 当你买了西瓜后，正好听 见一条关于西瓜使用膨大 剂后变西瓜雷的新闻， 剂后变西瓜雷的新闻，你 们知道这件事后还能平静 吗？
（三）产品的闲置
产品闲置的原因： 购买决策与使用决策之间存在一个时间 延滞。 e.g.看别人很惬意地刮着胡子，特想体 验。于是立马去买了个，结果胡子没长 出来，一年后才用上。 企业或营销者并没有为产品的使用和消 费创造令人满意的条件与环境。 e.g.信用卡使用时并不像获得时想的那么 方便。
第三节 消费者的满意与不满
不满意
满意
（一）消费者满意与不满的形成过程
消费者满意是购买者在特定的购买情形 中，对其所付出的是否得到足够回报的 认知状态，是消费者对产品或服务的期 望水平与认知的实际水平的主观比较。 一项研究表明，绝大多数消费者不会从 一个满意的服务商转向更好的服务商。 转换服务商是因为现有服务商不能令他 们满意。