科特勒《营销管理》(第14版)-第十九章至第二十二章【圣才出品】

第十九章管理人际传播：直销与互动营销、口碑营销与人员销售[视频讲解]

19.1本章要点

■公司如何通过直销来获取竞争优势

■公司如何开展有效的互动营销

■口碑如何影响营销的成败

■在设计和管理销售人员时，公司面临怎样的决策

■销售人员如何提升他们的销售、谈判以及关系营销技巧

19.2重难点导学

一、直销（direct marketing）

直销是一种不通过中间人而使用客户直接渠道来接触客户并向客户传递产品或服务的营销方式。直销是一种互动营销体系，使用一种或多种媒体在不同地区产生可测量的反馈和

交易效果。直销，尤其是电子营销，正在显示其爆发性的增长力。

直销者通过决定预期目标、目标市场和潜在客户、提供产品和报价等事项来计划营销活动。接下来，他们会建立评估活动成败的测量方法。

直销的主要渠道包括面对面销售、直邮、产品目录营销、电话营销、互动电视、自动售货亭、网站和移动通信设备等。

1．直邮

直邮营销意味着向个体消费者发送一份报价、一则产品信息、一个商品动态提示或是其他产品内容。直邮营销者每年会向外发出数百万封邮件。

（1）直邮的优势：它允许对目标市场进行筛选，具备个性化、灵活性强的特点，并且能够轻而易举地检测市场的反应。尽管直邮的千人成本比大众媒体广告高，但直邮到达的人群却是更好的目标群体。

（2）直邮的劣势：有太多的营销者向消费者发送直邮广告，以至于邮箱被塞满，导致一些消费者对他们收到的广告视而不见。

（3）为了进行一个有效的直邮广告活动，直邮营销者必须确认他们的目标、目标市场与前景、促销内容、测试广告活动效果的方法以及衡量活动是否成功的标准。

2．产品目录营销

在产品目录营销中，公司可能会以印刷品、DVD或网络的方式向消费者邮寄完备的产品目录、专业消费者目录或业务目录。许多直销者发现将目录和互联网结合起来是一种有效的销售方式。

产品目录销售的成功依赖于对客户名录进行认真的管理，从而避免重复或者坏账，控制库存，提供高品质产品进而降低退货率，以及维护公司和产品的独特形象。

3．电话营销（telemarketing）

电话营销使用电话和呼叫中心吸引目标客户，向已有客户销售产品，提供订单和答疑等服务。这种营销方式帮助公司增加收入，降低销售成本并提升客户满意度。

向外呼叫电话潜在的骚扰特性大大削弱了电话营销的有效性。然而，B2B领域的电话营销却在持续增加。随着视频电话的应用，电话营销将会不断削弱较昂贵的现场销售的份额。

4．其他直接反馈营销的媒体类型

包括：报纸、杂志、热线电话、电话广告直销等。

5．直销中的宣传和道德问题

直销过程中可能存在的问题包括：

（1）反感。许多人不喜欢这种强行推销式的直销。

（2）不公平。一些直销者会利用那些冲动购买型消费者以及没经验的购买者，还有一些直销者甚至会占那些易说服人群的便宜。

（3）欺诈。一些直销者设计的邮件或广告会误导消费者，夸大产品的尺寸、性能，或“零售价”。

（4）对隐私的侵害。消费者通过邮件或电话下订单、申请信用卡、订阅杂志时，他们的姓名、地址和购买行为都可能被记录到一些公司的数据库中。营销者可能会利用这些信息进行不正当的行为。

二、互动营销

互动营销通过网站、搜索广告、陈列式广告和电子邮件等方式为营销者提供了互动性和个性化更强的营销机会。

1．网站

（1）雷波特和贾沃斯基认为，创建高效率网站有七个设计要素，即7C：

①环境（environment）:网站布局和设计。

②内容（context）:网站上的文本、图片、声音和视频。

③社区（community）:怎样使用户之间进行沟通和交流。

④定制化（customization）:为不同的用户定制网站上的相关内容，或者为用户开放个性化功能的能力。

⑤沟通（communication）:怎样使网站与用户之间建立起双向沟通。

⑥链接（connection）:网站同其他网站联系的程度。

⑦电子商务（commerce）:网站处理和解决交易的能力。

（2）网站访问者将会根据易用性和吸引力来判断网站的优劣。

易用性：网站载入速度快；首页通俗易懂；链接到其他页面方便快捷。

吸引力体现在：各个页面干净整洁而不是被各种内容填满；字体和字号适宜，可读性强；网站颜色及声音使用恰当。

2．搜索广告

互动营销的一个快速增长的领域就是付费搜索（paid search）或点击付费广告（pay-per-click ads），这部分广告几乎占据了整个互联网广告的半壁江山。

在付费搜索中，营销者对搜索关键词进行竞价，这些关键词代表着消费者想要的产品或消费兴趣。广告商只有在人们点击链接时才付费。

在营销者将大量资金投入搜索引擎的背景下，搜索引擎最优化已经成为营销领域的关键问题。

3．陈列式广告（display ads）

（1）横幅广告（banner ads）

横幅广告是一种带有文字或者图片的长方形小广告，由公司出资投放在相关的网站上。

（2）插入式广告（interstitials）

插入式广告通常结合了视频或动画的广告形式，在网页发生变化时弹出。许多人都会使用一些软件阻止广告弹出。

（3）播客视频

播客视频是一种可以在MP3播放器、笔记本电脑或个人计算机上播放的数字媒体文件。尽管这一费用要高于其他媒体形式，但播客视频广告能够非常精确地到达某个细分市场，并且播客变得越来越流行。

4．电子邮件

电子邮件使得营销者能够同客户进行交流和沟通，而其成本却只有直邮营销的几分之