旅游业市场定位分析ppt课件

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三、 对于旅游业的投诉案例多不胜 数。旅游者往往怀着满满的对名胜风景的希冀出发，归来后的普遍感 觉却是疲惫、“花钱买罪受”、未能尽兴，甚至是愤怒。过早的市场 化和资源开发权利外放，导致各旅游景点商业的分配机制严重扭曲，制约了 旅游各环节服务质量的提升；导游等旅游从业人员管理未能及时跟上， 诚信意识、服务意识和职业道德意识淡漠；旅游市场本身不成熟，管 理体制不健全，各部门互相扯皮，阻碍了正常经济秩序的建立……
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2. 商务族
（1）商务游客的消遣型消费 近70%的经理人觉得自己压力较大或极大，压力已经对工作和生活带来诸多负面 影响。商务族需要通过日常的消遣活动来解除疲劳，譬如去酒吧、茶室小憩，看 演出，桑拿、足疗；需要通过周末的休闲活动来释放压力，更需要通过定期休假 来获得放松，譬如选择一个幽静的度假地，暂时忘掉工作，随意享受生活。 （2）商务游客的商务型消费 商务往来中有大量的必要的公关、酬谢等，这些是商务活动的延续，属招待性消 费，人数更多，消费额更大。他们在一地停留时间相对较长，人均消费相对较高， 选择目的地多数是跟着业务需要走 旅游目的地开拓商务市场的主要空间在于提 供人性化的方便散客的旅游服务，吸引商务族在公干之余就近游览、娱乐，增加 消遣性消费。高水准的旅游产品不仅能够延长商务族的停留时间，还可能吸引他 们邀友携眷多次再访，从商务旅游延伸到家庭式度假旅游。
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市场定位—便利的交通服务
• 随着交通方式的日益方便，探亲访友在人们生活中 也越来越方便。虽然它带有很强的目的性，但是从 另一方面来说它也很好的促进了旅游业的发展。现 在人们在探亲访友的过程中也附带也一些旅游的元 素。
• 这部分旅游市场我们有时很难把握，也较难区分， 但不可否认它是旅游中一个重要部分。对待这部分 市场我们应该随时做好准备，提供较为便利的交通 服务。
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二、旅游业市场细分及定位
1.旅游业市场细分 1.1市场细分及作用 根据消费者明显不同的需求特征将整体市场分成若
干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同 需求和欲望的子市场。
作用: ▼有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场。 ▼有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场
的应变能力。 ▼有利于企业根据不同的市场特点制定不同的营销
• 银发族中最有可能外出旅游的是两种人：一是自身条件较好（经济上 较富裕，文化层次较高，身体状况良好）；二是子女尽孝心，为老人 买旅游。经济相对发达城市的退休人员出游比例高于全国的平均水平。
• 银发族需求特点：慢节奏、高质量的旅游产品。更喜欢住在一地，就 近游览参观，对传统文化有较浓的兴趣和亲近感。适合银发市场的旅 游产品，旅行日程不能排得太满、太紧，所去目的地不宜太远，景点 不宜太偏僻。景区内无需走太多的路，尤其无需攀山越岭。旅行中的 餐饮要适合老年人的特点（如低糖、少盐、清淡）。旅行社要为此类 游客提供更周到的服务，如一车配两个导 游，客人上下车时注意搀扶等。
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1.2.4商务/出差型旅游者的特点和市场定位
特点：
经常临时订购客房 希望饭店的服务质量比较高 目的地很明确 对饭店的星级标准和地理位置要求很高 一般在周末时间返回 价格弹性较低
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市场定位—高质量的住宿、餐饮服务
• 商务/出差旅游往往有很强的目的性，这种旅游者 的出行方式不会借助任何旅行社和旅游组织。他们 居有很强的目的性，同时出行时间受限。针对这部 分旅游顾客群体可以对他们的特殊需求提供服务； 在他们办公的时侯提供基本的服务，也就是食宿。
• 这方面的服务对于经常出差的他们来说，只有提供 高质量的服务才能给他们留下深刻的印象，达到顾 客满意，并慢慢建立顾客忠诚度。
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1.2.5健康医疗型旅游者的特点和市场定位
特点：
目的地比较明确，通常选择在气候比较 温和的地区 对旅游资源的质量要求较高 对旅游地的设施有一定的要求 旅游地区远离喧闹地点，安静，空气清 新
旅游业市场定位分析
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1 旅游业 概述
2 旅游业 市场细分
及定位
3 对旅游 业的评价
3 旅游业 市场定位 发展建议
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一、旅游业概述
定义 旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅 游者提供旅行游览服务的行业。又称无烟工业、无形贸 易。
狭义的 旅游业
狭义的旅游业，在中国主要指旅行社、旅游饭店、 旅游车船公司以及专门从事旅游商品买卖的旅游 商业等行业。
组合。
1.1.2影响旅游业市场细分的因素
人口因素
心理因素
旅游业 市场细 分因素
地理区位 行为因素
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1.2按“旅游购买动机”对旅游业市场进行细分及定位
旅游购买动机
探亲访友 度假/休闲 观光游览 商务/出差 健康医疗 其它旅游
型
型
型
型
型
目的
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1.2.1探亲/访友型旅游者的特点和市场定位
特点:
有很强的目的性 基本无旅行社等旅游组织的参与 旅游花费较低 较重视旅游交通工具的选择 旅游多作为一种附带性的收益
因此，在此种情况下旅游业作为服务产业的一大产业，必须要重整旗 鼓，重新出发。
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旅游业的发展前景
•
旅游业作为第三产业的重要产业，不仅仅要展现在服务上
的魅力，更要起到作为服务业的本质智能——让人们在旅游的
时候做到“放松”。
•
面对中国消费群体的发展趋势，我们针对不同的群体可建
议提供以下不同种类的旅游服务：
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3、确定旅游业发展的市场定位是一个动态的、不断变化的过程。 从一个较长的时期看，一个地方的旅游业发展既要有发展的延 续性和性，又不能一成不变。要确保一个地方旅游产业的健康 发展，就要在充分利用已有的资源、市场优势何不断寻求新的 开发项目和客源市场上求得平衡和统一。
4、确定旅游业发展的市场定位必须和本地的整体发展协调起来， 合理地确定旅游产业和其他经济产业间的关系，一方面有利于 合理投放资源，另一方面最大限度地减少产业间的矛盾和冲突， 同时寻求与这一切相适应的旅游业的管理方式和发展规划。
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1.2.3观光游览型旅游者的特点和市场定位
特点：
最为传统、最为普遍的一种旅游形式 拥有最广泛的客户群 旅游成本相当低廉 基本上属于短暂的一次性旅游 旅游形式和经济消费的关联性最差
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市场定位——基本景区服务
• 由于观光型旅游在吸引旅游者方面所具有的特定优 势和便利条件，这种旅游形式对整个旅游产业发展 的基础和辅助作用是不容忽视的。在旅游业开发的 起步阶段，适度发展观光型旅游往往是必要的。与 此同时，由于自身的不足和缺陷，观光型旅游在大 多数情况下都不适于作为主导的旅游市场定位，即 使是对于那些具有得天独厚的观光旅游资源的地方， 这些资源也是可以充分利用、但不可以过度依靠的 东西。在以观光旅游打开市场之后，为谋求发展， 任何地方必须在旅游市场的深度开发上做文章、下 功夫。
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1.2.6其他目的型的旅游者
为了工作：做摄影工作、绘画工作的人们 这些旅游者他们为了制作出更好的作品，
奔波在世界各地的美景中，这是物质和精神的 双层次追求。 为了爱好：一辈子行走在世界各地
这部分旅游者属于衣食无忧，并且没有其他 生活压力，他们为了自己的人生爱好，行走在 世界各地，这主要是精神层面的追求。
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四、旅游业市场定位的发展建议
1、针对旅游者的不同价值取向以及这种价值取向的变动，一个地方 可以选择不同的市场定位。这种市场定位并非是唯一的和排他的，但 必须是明确的和有所侧重的。本地必须围绕自身的核心定位来整合资 源、开拓市场以确保工作的有效性和较高的投入产出比。
2、确定旅游业发展的市场定位必须对旅游市场的规律和特点以及自 身的条件和潜力作全面地分析，以选择适合本地开展和开发的旅游类 型及项目。同一地区、同一资源、同一特点在不同的市场定位下具有 不同的意义，例如，适合观光的资源就不一定适合发展参与型旅游。
广义的 旅游业
广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外， 还包括与旅游相关的各行各业。旅行游览活动作 为一种新型的高级的社会消费形式，往往是把物 质生活消费和文化生活消费有机地结合起来的。
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旅游业发展现状
在我国，旅游业已成为国民经济重要产业。主要表 现在：旅游业的经济拉动作用更加突出。一是拉动 了经济增长。据测算，我国旅游业增加值已占到 GDP的4％以上，与旅游相关的行业超过110个，旅 游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展。 其中，旅游业对住宿业的贡献率超过90％，对民航 和铁路客运业的贡献率超过80％。二是促进了社会 消费。2010年，我国居民国内旅游消费达到12580 亿元，占居民消费总支出的9﹒4％。三是促进了社 会就业。目前全国旅游直接从业人员超过1350万人， 与旅游相关的就业人数约8000万人。
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1.2.2 度假/休闲型旅游者的特点和市场定位
特点：
经常提前很长时间预订客房 对不同的质量水平都能接受 目的很灵活 对饭店是否著名并不关心 经常在目的地度周末 价格弹性高
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市场定位—全程性服务
• 度假/休闲型旅游是旅游业中较为重要的一种旅游形式。 • 在我国当前的情况下，休闲型旅游尚处于萌芽阶段，较为
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市场定位—高质量的旅游资源
• 这是一种新型的旅游方式，随着人们经济水平的提 高，健康医疗式的旅游已不仅仅老年人的权利，对 于现在的白领以及生活水平等更高的金领和领导们 来说，这是一种更好的休养方式。
• 对衣食住行等各方面的卫生要求较高 • 对景区的空气质量要求较高，不但要无污染，而且
景区特色程度要符合旅游者精神上的追求
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3. 银发族
• 在国际市场上，老年游客被统称作银发族。老年游客又有金色的Mafia （Golden Mafia）之称。Mafia即成熟（Mature）、有活力（Active）、 自由（Free）、好奇（Inquisitive）、富有（Affluent），这五点概括 了老年游客的特点，也显示出他们作为消遣旅游目标群体的开发价值 和市场潜力。银发族游客可自由支配时间。