光明乳业营销战略分析研究

光明乳业营销战略分析研究

摘要：在我国乳业不断发展的过程中，也逐渐形成了企业族群。乳业市场的竞争已经不仅是单个企业之间的较量，已经扩张到了企业族群之间的竞争。企业族群的形成是基于这些企业有相同的历史传统，拥有相近的资源，在目标顾客、产品定位等方而的一致性较高。根据分析，我国乳品行业出现危机的主要原因在于营销战略同质化程度高以及产品相似性高。中国市场有13亿人口，这是等待开发的“大金矿”吸引着众多国外投资者、跨国公司的进入，本土的乳业巨头也纷纷出招，国内乳品市场竞争日益激烈。其中，以沿海一带的乳品企业面临的挑战更为严峻。北方的几个大企业，如蒙牛、伊利、完达山、三鹿等取得了地理上的便利，靠近东北和内蒙占这两个优良的奶业基地:南方的企业则占有市场成熟的优势。现如今，在中国乳制品业这个大“战场”上各显神通，因此，针对乳业行业产品特征对于如何制定适合于自己的营销战略就成为决定企业命运的关键。

关键字：上海光明；光明乳业；销售策略；产品特征

Abstract: In the continuous development of China’s dairy industry, gradually formed a bu siness group. Dairy market has been not only a contest between individual enterprises has been to expand the business competition among ethnic groups. Business groups is based on the formation of these enterprises have the same historical tradition, with similar resources, target customers, product positioning and the consistency of the higher side. According to the analysis of China’s dairy industry crisis is the main reason for the same marketing strategy with a high degree of similarity of products, as well as high. China has a population of 1.3 billion market, which is waiting for the development of the "Gold" attracted many foreign investors and multinational companies to enter the local dairy giant also came one after another, domestic dairy products in an increasingly competitive market. Among them, in order to the coastal area of dairy enterprises are facing more serious challenges. North of the large number of enterprises, such as Mengniu, Erie, Wandashan, San Lu has been made, such as geographical convenience, close to the northeast and Inner Mongolia accounts for two excellent base for the dairy industry: the South’s business is a mature market share advantage . Now, in the Chinese dairy industry in this "battlefield" Gexianshentong, against the dairy industry on how to develop characteristics of the product is suitable for their own marketing strategy has become the key to deciding the fate.

Keyword: Shanghai Guangming; Bright Dairy; sales strategy; product features

前言

本文从企业的市场环境分析的五个方面来分析：潜在竞争者；现有的竞争这；替代品生产者；买方；供方，来对在对光明乳业分析。通过运用当今几种普遍有效的分析方法和模型对光明乳业的现状进行系统的分析后，本文对光明乳业的营销战略提出几点建议：1.避免盲目的扩张行为，保持在以华南为重点的长江以南的市场的优势地位。2.重点打造产品的差异化，以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。在外观、质量、功能方而要具有独特性。同时，在客户服务、品牌形象等方而也要做到3.采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。这要求企业进一步细分市场，做出新的产品定位。要把市场细分极致化，针对特定的市场，供应特定的产品。为此需要建立研发中心，主要是对产品的功能进一步完善和深化。还需要建立营养中心。以产品为主向顾客提出不同的营养配方，标出产品的差异性和不可替代性，成为竞争规则的制

定者。

第一章引言

我国的乳品从奢侈品到大众食品是近年的事，2000年到2005年我国乳品消费的总量及人均消费量呈快速增长态势，调查显示2000年乳品消费总量为686万吨，人均消费4.4千克；2005年乳品消费总量为962千克，人均消费7 64千克，1995-2005年10年间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分别为7.1%和5.67%。2005年中国乳品消费快速增长，比2004年增长15.1%，人均消费增长14%，进入2006年以来快速增长的势头依然强劲。应该说这种态势甚至影响了我们对未来我国奶业的走势判断，大部分专家认为，我国奶业将在较长时间内保持这样的发展速度。

但是与世界各国相比，我国奶制品消费水平是偏低的，这说明我国的奶制品消费和生产存在很大发展空间。根据FAO统计，世界年人均乳品消费量为100千克，其中西欧、东欧、前苏联、大洋洲和北美洲人均消费较高，亚洲和非洲国家消费量较低，我国消费水平更低，只相当于世界人均消费量的7%。

我国的乳品消费市场主要集中在城市。1999年城市人均消费量达到9.19千克，是农村居民人均消费量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消费地，上海和北京名列前茅，人均消费30-40千克：调查结果显示，北京市稳定的、经常消费乳制品，居民的比例占44%。在经常消费乳制品的人群中，20岁以下的占27%, 60岁以上的占14%，其它年龄段占59%。消费者的文化程度和职业结构对奶的消费影响很大。在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%。从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%,农民25%，学生67%。企业的营销方式对消费影响很大。以液态奶为例，消费者从不同渠道购买的比例差异很大，据北京市调查，消费者从食品店购买的比例为9. 45%，超市为25.1%，街头小店为1. 7%，居委会为4 5%，而近2年刚刚发展起来的送货上门占55.1%。乳品消费的结构。从乳品消费结构看，目前鲜奶消费比重最高，达60-67%，其次是奶粉占26-36%，酸奶占4-7%。从总体发展趋势看，液态奶的消费比重将不断上升，奶粉的比重不断下降。奶粉的消费将主要集中在偏远落后、没有冷链支撑的农村地区。

影响乳品消费的因素。影响乳品消费的因素包括传统消费习惯和消费偏好、人均收入水平、营养知识和营养意识、乳制品质量、销售服务等等。要提高奶制品消费量必须要采取相应的措施，如加强乳品营养知识宣传和消费引导，调整产品结构，降低奶粉生产比例，增加适销对路产品重视产品质量等。

目前销售收

入过20企业不下10家，2005年全行业产值360亿以上，2005过400亿，乳业发展推动了食品经济的全而增长在很大程度上改善了人民的生活，为人民群众的健康作出了贡献，乳业经济在改善农业结构、增加就业、增加税收，是宏观经济目前不可缺少的一支力量。中国乳业的竞争也随之而来。

2005年，全国规模以上企业为499家，其中国有及国有控股企业141家，集体企业36家，