光明乳业战略分析
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2 技术优势:
S
最大、最完善的奶牛生产性能测定系统;先进的全程冷链保鲜设 施 ;国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位;卓越的 研发能力。
优
势
Baidu Nhomakorabea3 产品优势:
光明乳业倡导健康的生活方式,不断提高产品的高附加值,不 断推出新产品。产品中液态奶和酸奶的比重在八成以上,从今年 上半年来看,新鲜奶占销售总量的35.3%,酸奶占销售总量的22.1%。
S优势
优势—威胁 (ST) 优势—机会 (SO)
T威胁
弱点—威胁 (WT) 弱点—机会
O机会
(WO)
W弱点
1 品牌优势:
上海光明集团从1500多家企业中跃居为全国著名品牌,几乎占有全 国乳业产值的15%;公司多年来市场形象良好,光明牛奶“新鲜、健康” 的品牌形象深入人心,拥有较稳定的忠诚客户群体。
光明乳业竞争战略
目标聚焦战略
战略定位的变化
2007年之前,光明乳业战略目标一直定位于“聚焦新 鲜”,而鲜奶也是光明乳业一贯的优势产品
2007年,因为光明在常温奶上失去先机,落后于伊利、 蒙牛,公司战略目标变革为“聚焦乳业、发展新鲜、突 破常温”
2009年又抓住机遇增加“出击奶粉” 2011年战略目标再次升级为16字箴言:“聚焦乳业、领 先新鲜、做强常温、突破奶粉”
WO(弱点—机会):充分利用现有资源, SO(优势—机会):重新品牌定位, 做好根据地市场。
展开大型品牌宣传活动。 品牌的定位和传播口号,一定要转变 思路,不固化、不老化。重新发起大型的 品牌传播活动,不能过于低调,与消费者 产生互动传播。展现光明品牌的“健康” 形象。 光明在全国有几大奶牛养殖基地和分 厂,也是光明企业战略的一个有利组成部 分。在将来,光明要实现“基地奶源市场 一片光明”的景象,做透、做强方圆500 公里的区域市场。 这是光明实现真正复苏和发展的基础, 如果在自己的基地市场没有形成核心竞争, 很难实现全国市场的开拓。
光明乳业战略分析
By:李颖坤 郭振华 徐璟 洪艺嘉 熊冉冉 钟园 沈秋月 佘锐
光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的 产权多元化的股份制上市公司,主要从事乳和乳制品的开发、 生产和销售,奶牛和公牛的饲养、培育,物流配送,营养保 健食品的开发、生产和销售。 公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺, 形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油 干酪、果汁饮料等系列产品,是目前国内最大规模的乳制品 生产、销售企业之一。
品牌层面: 光明具有全国最大的酸奶生产基地;世界一流的研发 中心,国内唯一“健”字号证书的企业;国际最先进的 智能化信息管理,形成大群奶牛标准化饲养的“生态牛 庄”;国内领先的产品,优倍、优+、致优、畅优、芦荟 酸奶、AB100、汉方草本等。 这些强势的资源代表光明有着高端的、具有科技含量 的产品,是值得信赖的好品牌。 技术层面:
将牧业机械和挤奶机械购置纳入财政农机具购置补贴范围, 机械的补贴可以减轻奶牛养殖农户的经济负担,同时可以提高奶 农的工作效率。
(3)调整疫牛扑杀补贴政策范围。
降低了农户奶牛养殖疫病风险。
Political Factors 政治和法律环境因素
(4)建立奶牛政策保险制度。
增强奶农抗御风险能力,有效保障奶牛养殖安全。
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进
行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中,S代表 strength(优势),W代表weakness(弱势),这两者为内部因素;O 代表opportunity(机会),T代表threat(威胁),这两者为外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强 项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。
W
弱 点
资源劣势: 作为城市型乳品企业,其劣势主要体现在资源上, 没有先天大量优质廉价的奶源储备,因此在常温奶的 竞争上,成本要高于资源型企业。 光明的奶源基地与其主要竞争对手伊利和蒙牛相比, 处于劣势地位。光明乳品定位重“新鲜”二字,成本 比较高,但国内消费者现阶段更注重价格而非品质, 使光明乳业处于相对劣势的状态。
●“做强常温” 常温奶的崛起,成就了伊利和蒙牛,并让2007年以前 始终坚守鲜奶战场的光明乳业痛失领先良机。“做强常温” 表示光明不满足于“常温探花”的追随者地位,虽然当前 光明在江浙沪等地区已经问鼎“状元”(或“榜眼”)的 领导者地位,但光明常温期待能在全国范围内做到更高更 强; ●“突破奶粉”
Technological Factors 技术环境分析
科学技术在乳品业 发展过程中一直发 挥着重要的作用。 在奶源基地的建设方面,科学技术主要用于牧草的良种 选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛,对奶牛 疾病的预防和治疗以及机械化挤奶等。 在乳品生产方面,越来越多的企业采用高新技术来发展乳 品的内涵,乳制品具备了更多的功能,如增强免疫功能的乳 品,补钙的乳品等等。 在乳品包装材料方面,由于采用了先进的杀菌和包装技术, 保证了牛奶的长期保鲜和远途运输的需要,使乳品业由以奶 粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发展。
O 机 会
在低温保鲜产品领域,光明有着从技术到管理的突出 优势,蒙牛、伊利现在还没有真正对新鲜领域发起总进攻。 光明要充分利用和抓住这种市场机会,从现代通路入手, 开发其他渠道,实现光明的新鲜梦。
品牌劣势: 光明乳业作为一个中国资历比较深的乳业品牌,但没 有形成行业的领导地位,其品牌定位传播不够明确,没有 个性,不容易打动消费者。
直指婴幼儿配方奶粉市场的稳固地位及颇有分量的话 语权,2011年度目标即是销售收入同比上年翻一番。光明 本土婴幼儿奶粉品牌“优幼”依然定位中端,未来则主打 进口品牌,与新西兰国家农业研究院合作研发的全新配方 高端奶粉将于下半年上市,剑指国际一线品牌。
改革开放以来,我国经济得到了高速迅猛的 发展,经济总量迅速增大,GDP由1978年的3624.1 亿元增长到2009年的3353.53亿元,比上年增长 8.7%。 城市居民家庭人均可支配收入稳步增长,人 均可支配收入17175元。农村居民家庭纯收入也稳 步增长,去年农村居民人均纯收入5153元,比上 年增长8.2%。 居民收入的增加使得居民有能力把消费用于 温饱之外,更加关注健康、营养,为乳业消费奠 定了基础。
我们组将从一般宏观环境,SWOT和竞争战略三部分对光明 乳业进行分析。
观
宏
S
环
境 分
般 一
T
企业战略 分析
O
析
W
Political Factors 政治和法律环境因素
Economical Factors 经济环境因素
一般宏观 环境分析
Social Factors 社会和文化环境因素
Technological Factors 技术环境分析
品牌竞争 除光明外,国内已经密集了诸如伊利、蒙牛、三元 等著名的牛奶品牌,品牌竞争激烈。
T 威 胁
资源竞争 蒙牛和伊利最近都加强了对乳业的投资。今年,伊利 斥资近11亿元,扩张其在京津生产基地、乌兰察布乳品 厂、华东、辽宁等地的液态奶生产能力。 与光明主要竞争对手蒙牛和伊利相比,光明的战略步 伐显得谨慎小心些,今年几乎只投资了成都的光明公司。 在今年9月份,国务院办公厅发出通知,要求各地区及 国务院有关部门加强对液态奶生产经营的管理,其对光 明的主要利润来源产品———酸奶会产生较大影响,可 能增加其成本,毕竟,光明的奶源基地与其主要竞争对 手伊利和蒙牛相比,还是处于劣势。
WT(弱点—威胁):组建创新销售模式,
建立完整销售团队。 在光明未来的市场发展中,光明需要建 ST(优势—威胁):创新产品开发, 立一个完善的销售管理体系。需要一支强 树立明星产品。 势的销售团队,快速、有效地开拓市场。 在产品的开发上,创造差异化。在 在销售模式上,低温产品和常温产品分 推广上面,一定要坚持到底,争取树立明 别制定不同的模式,做到直营模式单一化,星产品,提高品牌的竞争力,增强品牌实 分销模式多样化。这样,在保证产品销售 力。 网络顺畅的情况下,光明大品牌做好线上 和线下的传播支持,明确分工,集中资源。
Social Factors 社会和文化环境因素
从社会文化角度看 中华民族在五千多年的发展过程中形成的传统文化,以“崇 尚勤俭节约,主张谨慎消费,反对浪费”为核心的传统消费文化 得到了广泛的认同。社会文化环境的变化使人们形成了喝奶有益 健康的共识。中国人喝奶的习惯在渐渐地形成,居民的保健意识 在逐渐增强。这种文化现象为中国乳品产业提供了巨大的发展空 间。 从市场占有率角度来看 国内乳品人均占有量在10公斤左右,只相当与世界人均消 费的7%。说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水 平不断提高的需求,也说明我国乳业市场发展空间巨大,将会 成为区域经济新的增长点和农民增收新途径。
Political Factors 政治和法律环境因素
(1)加大奶牛良种补贴力度和实施后备母牛补贴政策。
补贴范围扩大到全国,将全部能繁母牛纳入补贴范围,并对经过后 裔测定并注册的优良种公牛冻精液加大补贴力度。这样可以使得奶牛养 殖农户风险成本降低,保护奶牛后备资源。
(2)国家对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机械给予补贴。
对光明战略目标变化的总结
目标聚焦战略
光明在总体战略上选择了目标聚焦战略,在具体 目标的选择上光明并没有因循守旧,而是紧随行业环境 的变化,把握机遇,不断提升自己。由此我们可以看出 企业的成功与其积极面对外部环境的变化紧密相连。
光明最新战略目标
——“聚焦乳业、发展新鲜、突破常温”
●“聚焦乳业” 表明光明拒绝盲目出击,专注于乳业范围内的多元 化。光明并没有盲目的去涉足其他行业,而是集中所有资 源在乳业上,逐步使光明支柱产业中的新鲜、常温、奶粉 “三驾马车”品类格局愈见清晰 ; ●“领先新鲜” 意味着光明固守既有优势,在鲜奶、酸奶、奶酪等保鲜 乳品领域一直保持市场领导者地位;
(5)支持标准化奶牛养殖小区建设。
使奶牛养殖规模化、集约化、标准化,降低奶农的养殖成本。
(6)加强对奶牛养殖农户的信贷支持。
帮助奶农度过经济危机,恢复信心,保护奶业的基本生产能力。
(7)完善奶业产业政策。
对乳品加工项目实行核准制,促进企业合理布局和有序发展。
Economical Factors 经济环境因素
4 资源优势:
新鲜乳品的沿海大城市布局,既发挥光明的新鲜优势,带来光 明今天的增长和市场份额,也是光明未来潜力和发展空间所在。
5 发展优势:
光明乳业技术中心,有国内最强的乳品研究队伍,包括7名博 士、26名硕士在内,并投资2700万元建设中国一流的奶牛育种 中心,主管质量的副总裁作为ISO9002管理者代表。