市场营销：超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (4)

综合卷(二)
一、填空题（10道，10分）
1、整合营销的主题：和。

2、企业战略的三个层次分别是：；；
3、一般说来，市场营销环境主要包括两个构成要素：一是，二是。

4、针对习惯性购买行为，企业有两种策略：消费者习惯性购买行为和习惯性购买行为。

5、根据消费者对产品各种属性的偏好程度，可把需求偏好分为同类型、和群集型消费者偏好。

6、迈克尔·波特教授把竞争者看成是、潜在进入者、替代品、、五个因素构成。

7、衰退期的营销策略主要包括放弃、和。

8、根据成本费用与产品产量或销量之间的关系，总成本费用往往被分解为和
两部分。

9、客户因素包括、、、、。

10、销售促进通常是刺激需求迅速增长的短期手段。

具体的形式包括、、、等多种，大型的促销活动可能同时使用几种销售促进工具。

二、单选题（10道，10分）
1、“酒香不怕巷子深”反映的是（）。

A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．推销观念
2、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即（）类业务。

A．问号 B．明星 C．金牛 D．瘦狗
3、提供能够满足同一种需求的不同产品竞争者属于：（）
A愿望竞争者B平等竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者
4、（）是指由于经验而引起的个人行为的改变。

A动机 B认知 C学习 D记忆
5、当出现下列（）情况时，市场上所有消费者的偏好大致相同，不存在显著差别。

A．群集型偏好 B．同质型偏好 C．分散型偏好 D．需求型偏好
6、日用小商品市场、零售业属于哪种竞争类型（）
A．完全竞争 B．不完全竞争 C．完全垄断 D．垄断竞争7、旅馆的客人期望得到清洁的床位、便利可用的洗浴设备等属于（）
A期望产品 B形式产品 C延伸产品 D潜在产品
8、一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的（）
A成本 B人工费用 C材料费用 D风险支出
9、不适合密集型分销的商品有（）
A．香烟 B．肥皂 C．口香糖 D．汽车
10、企业应根据产品的（）确定公关宣传的具体目标
A 形状
B 用途
C 特点
D 包装
三、多选题（10道，20分）
1、期货市场，是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，由（）三部分构成。

A．交易和清算场所 B．交易活动当事人 C．交易时间 D．交易对象
2、企业战略包含的要素有：（）
A．产品市场范围 B．竞争优势 C．发展方向 D．战略协同。

3、微观营销环境包括（）
A企业B供应商和顾客C中介机构D竞争者和公众
4、在消费者的日常购买活动中，（）并不多见，而（）则经常发生。

A 习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为
5、市场细分的作用具体表现在以下（）方面。

A．进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。

B．进行市场细分，有利于企业正确选定目标市场。

C．进行市场细分，有利于针对目标市场制定适当的营销方案。

D．进行市场细分，有利于企业更好地满足潜在需要。

6、迈克尔·波特教授的基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，它主要有（）
A．同行业竞争者 B．潜在进入者 C．替代品 D．供应者和购买者
7、产品是一个整体概念，它的内容有（）
A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品和潜在产品
8、一般来讲，企业以利润为定价目标时，主要关注以下几方面（）
A投资收益 B最大利润 C合理利润 D剩余利润
9、营销渠道的流程有哪些？（）
A．实物流 B．所有权流 C．付款流 D．信息流
10、企业在决定沟通预算时，普遍被采用的方法主要有（）
A 量入为出法
B 销售百分比法 C竞争对等法 D 目标任务法
四、简答题（3道，18分）
1、波士顿矩阵法将公司的业务划分为哪几类？
2、简答亚文化群主要包括哪些种类？
3、超越竞争的特征？
五、论述题（2道，20分）
1、试述市场营销学的形成与发展过程。

2、市场营销调研程序有哪些？各个环节应注意什么问题？
六、案例分析（22分）
旭日升，创造茶饮新时代
"旭日升"冰茶，背靠的是中华民族渊源流长的茶文化，汲取的是茶文化的精华，又将历史的茶文化用智慧与汗水在物质品位上得到精心改造，在经济价值上得到成倍增长，在文化底蕴上得到无限升华。

中国是第一产茶大国，茶叶是国人数千年乐而不疲的杯中之物。

随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷，洋饮充斥市场，传统茶饮面临危机。

旭日人隐约看到了希望，看到了潜在的巨大市场。

为了创出茶饮精品，他们组成了以中国茶叶流通协会副会长、国家茶叶专家组组长于杰为首的茶饮研究专家组，同时还聘请了一批茶叶、食品、营养、医药几十家科研机构、大专院校建立了广泛的合作关系，形成了强大的智慧阵容，开始了技术上的攻关。

为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一元二的充气茶饮--旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气)。

茶饮料充入碳酸气，是旭日人的独创，具有很强的领先性。

旭日升冰茶的问世，改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了饮料对水源、器皿、热源等的限制，赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的饮品奇迹。

用茶叶专家于杰的话说，旭日人敢为天下先，给古老的茶文化以划时代的创举。

与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具有解渴、暖胃、保健、热身等功效。

冬天喝暖茶，滴滴暖人心。

"产品就是人品，次品就是敌人"，这是旭日人崭新的质量观。

员工们怎么也忘不了那痛心的一幕:在冰茶、暖茶面世之前，由于产品包装上出现了纰漏(商标印反)，他们毫不犹豫地销毁了近20万元的产品，背地里却心疼得直掉泪。

每当想起这次教训，员工的心就像坠了铅块儿一样沉重。

因此，旭日人常说，出一个好产品比做一个好人更难。

好人偶尔做了错事，人们会谅解，但无论什么原因出了次品，消费者都不会原谅。

有一次，青岛分厂质检员史瑞红在抽检产品时，发现冰茶中有极细小的颗粒。

她一时不能断定，便立即找到厂长复检，经确认后，马上停机检查，原来是需换硅藻土了。

为此，她建议缩短换硅藻土的时间，并在生产流程中多加三层过滤，使产品更加清纯透明。

厂里对她极端负责的精神给予了表彰。

公司领导时常告诫员工，如果从你手中生产出次品，将会影响产品乃至企业的形象，造成难以弥补的损失。

所以必须用最好的产品来证明你是最好的员工，你才能得到最好的回报。

水管里流出来的是水，血管里流出来的是血。

旭日集团是同行业中较早通过IS09002国际质量体系认证的企业。

产品质量有了保证，消费者自然也就满意多多。

尽最大努力做一个品格高尚的人，尽最大的努力生产出最好的产品--这是旭日人不懈的追求，永恒的主题。

1、旭日升的茶饮产品有何特点？旭日升公司是如何开发新产品和开发新产品的程序？
2、简述旭升的产品质量观。

3、如果您是旭日升公司的国外市场推广部经理，您将如何将该款新产品推向国外市场？
参考答案
一、填空题
1、需要通过不同的营销活动来传播和传递价值；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。

2、总体战略，经营战略，职能战略
3、微观环境要素，宏观环境要素
4、维持、改变
5、分散型
6、同行业竞争者、供应者和购买者
7、维持、重新定位
8、固定成本，变动成本
9、批量大小，等候时间，空间便利，花色范围或产品品种，服务支持
10、免费样品、贸易展示、优惠卷、奖励
二、单选题
1、B
2、B
3、B
4、 C
5、B
6、A
7、A
8、D
9、D 10、C
三、多选题
1、ABD
2、ABCD
3、ABCD
4、CD
5、ABCD
6、ABCD
7、ABCD
8、ABC
9、ABCD 10、ABCD
四、简答题
1、答：第一类：市场增长率高，相对市场份额低的业务，即“问号”类业务；
第二类：市场增长率和相对市场份额都高的业务，即“明星”类业务；
第三类：相对市场份额高，市场增长率低的业务，即“金牛”类业务；
第四类：市场增长率和相对市场份额都低的业务，即“瘦狗”类业务。

2、答：1.民族亚文化群
2.宗教亚文化群
3.种族亚文化群
4.地理亚文化群
5.特殊亚文化群
3、答：1、超越竞争寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市
场，而不是维持现状。

2、超越竞争讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略，而不是一味地提高
效率。

3、超越竞争强调改革创新，而不只是简单地解决工作过程中存在的问题。

4、超越顾客现状，引领顾客需求。

五、论述题
1、答：市场营销学是一门新兴学科，20世纪初起源于美国，后来传播到西欧、日本等地，在近一个世纪的发展历程中，大致可分为以下三个阶段：
第一阶段：萌芽期（19世纪末~20世纪初）
这是市场营销的初始阶段，以美国为代表的一些主要资本主义国家，工商业发展十分迅速，许多院校都开设了广告学和销售技术等课程；美国的加利福尼亚等大学正式设置了市场营销学课程，自此把市场营销问题当作了一门学科来研究。

此后，美国的高等财经院校普遍重视研究市场营销学；哈佛大学于1912出版了赫杰特齐编写的《市场营销学》，使市场营销学从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。

第二阶段：成形期（20世纪30年代~第二次世界大战结束）
1929~1933年，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，经济出现大萧条，社会购买力急剧下降，市场商品堆积如山，销售困难，商店纷纷倒闭，工厂停工减产，劳动者大量失业，幸存企业都面临十分严重的销售问题，市场问题空前尖锐。

资本主义世界的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%，危机对整个资本主义经济打击非常严重，在这种形势下，市场营销学受到了社会公众的重视，各种市场营销学理论相继进入应用领域，为工商企业用来指导实践以解决产品的销售问题，市场营销学的理论体系由此逐步建立；美国的高等院校和工商企业建立的各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及和研究；很多高等院校也发起组织了市场营销学研究团体研讨市场营销学的理论和应用问题。

第三阶段：成熟期（20世纪50年代至今）
二战结束后，各国经济由战时经济转入民用经济。

战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济的迅速发展。

劳动生产率随着战后科学技术的深入发展而大大提高，经济迅速增长；商品品种数量空前增加，从而形成了买方市场；而另一方面各种社会经济政策刺激和提高了居民的购买力，使消费者对于商品的购买选择性日益增强。

在这种形势下，激烈的竞争使得原来的市场营销学理论和实务，不能适应企业市场营销活动的需要。

在市场营销的理论上也出现了一个重大突破，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念，现代市场营销学体系随之形成。

1960年，尤金•麦卡锡的《基础市场学》一书问世，它对市场营销学的发展有着重要意义；20世纪70年代，市场营销学与应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用科学，并先后传入日本、西欧、东欧、前苏联等国家，为世界各国所接受。

20世纪80年代，市场营销学的概念有了新的突破。

1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》发表了《论大市场营销》。

他提出了“大市场营销”概念，即在原来的产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)“4P”组合基础上，增加政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relations)两个“P”，这一概念是80年代市场营销战略思想的新发展。

20世纪90年代，世界政治、经济环境发生了重大变化，国际经济与贸易正日益呈现出全球化和一体化的趋势，世界市场正向纵深开放与发展，国际竞争不仅空前激烈，企业所面临的挑战空前严峻，全球营销管理理论在这样的时代背景下应运而生。

市场营销学在这一时期发展迅速，影响深广，因为它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要，这也是市场营销学深受重视和迅速发展的根本原因。

2、答：答：（一）确定问题和调研目标
在组织每次营销活动时，应当首先提出需要解决的最着急、最迫切的问题，选定调研的专题，明确调研活动要完成什么任务，实现什么目标。

调研专题的界定不能太宽、太空泛，避免调研专题不明确、不具体的现象。

在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，尽可能提出明确具体的数量目标。

（二）制定调研计划
营销调研计划应由专业人员设计。

营销管理人员必须具有充分的营销调研知识，以便能够审批该计划和分析调研结果。

营销调研计划的内容应包括组织本次市场调研的目的、总体范围、搜集资料和信息的方法、确定调研人员、明确调研步骤进度与工作内容，拟定调研提纲、审核本次调研的必要性、提出调研过程中可能遇到的问题及解决办法，同时还要确定调研资料的处理与分析方法、制定调研预算并报批等。

（三）收集信息
进行调研时应注意以下主要问题：如未能拜访到被调查者，必须再度访问。

如被调查者拒绝合作，应重新设计问卷或对拒绝理由做深入追踪。

如被调查者的回答带有偏见或不够真实，调研人员应尽量使被调查者正确理解问题原意，并对被调查者回答的准确性和可靠性做出判断。

（四）分析信息
对所收集到的各种信息，还需要进行整理分析，包括将资料分类编号、进行统计分析和整理，对实地调查得来的资料要检查误差，发现记录不完整和数据前后矛盾的地方，应审核情报资料的根据是否充分、推理是否严谨、阐述是否全面、结论是否正确。

（五）提出调查结论
在对调查资料分析处理的基础上，调研人员必须得出调研结论，通常以调研报告的形式总结汇报调研结果。

调研报告要简明扼要，避免占用营销决策人员太多的时间，并能使其抓住要点。

六、案例分析
答：略。