大客户核心销售技能及客户关系管理

客户关系
临时的，不经意的
价值
提供给客户本公司 产品和服务的选项
为客户的应用提供 一套解决方案
能够为客户带来具 体的生意上的贡献
对客户的战略发展 做出了具体的贡献
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外部基础：客户关系
客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记， 即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。
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9 在交谈中，你会允许别人表达他的观点吗？ 10 你能用自然而友善的方法向别人表达你的兴趣吗？ 11 你能否在交谈中始终清楚地保持你的目的？ 12 你能否以提问方式去迅速地了解当时的处境？
13 销售会谈中，你能否系统地促使别人认同你的观点？ 14 你能否有效地总结你的产品呈现，以便增强客户记忆？ 15 你能否预测到别人在不同情况下的反应？ 16 你有没有充分用字、图和举例等手段辅助你阐述观点？
• • 利益 • • • • 利益因素既包括企业的业 务和政治利益，也包括个 人的物质、政治、事业等 利益，它们能在很大程度 上左右客户的决策。
企业业务利益 企业政治利益 个人物质利益 个人政治利益 个人事业利益 利益反馈或延伸 期权利益
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信息搜集、整理、 分析、利用能力
1. 2. 3. 4. 5. 意识，方法 主动、走出去搜集 利用周边资源 看 调动商家的积极性
喜欢的颜色 家庭住址
所在行业 电话 历史服务资 料
读书类型 家庭成员情况
职位 工作方式
交通工具 级别
收入水平 工作地域特征
使用增值业务情况 产品结构
组织结构
价格体系
目的
注意力
仅限于对产品本身 优劣性的了解
对客户进行有规 希望能够拥有客户 能够对客户购买 律的 狂轰，尤其 的一个部门，并产 产生集中式的影 生一连串的订单 在季度和财年结 响力，而且能创 束时 造需求 能够从客户的角度 在产品和客户之外， 能够看到客户的客 来看待产品 还注视竞争对手的 户，并且帮助客户 情况 战胜其竞争对手 能够被客户逐渐产 生信任 建立起互惠的关系 但仍然可能被取代 彼此是共生的关系， 相互依靠
大客户经理销售核心 技能及客户关系管理 满振辉
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大客户 经理在 干什么？
我们希 望大客 户经理 干什么？
大客户经理的工作内容 ……
大客户经理应具备的能力
……
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上这堂课的必要性
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大客户经理有必要了解 的



重点客户、高价值客户、集团客户的需 求演进的过程及发展方向 如何通过对重点客户的针对性服务产生 较好的营销效果 服务营销的具体解决途径
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内在基础：客户经理素质等级的四个台阶
客户因素
卖影响
第四级：关系经理人 卖价值
企业文化
政治影响
第三级：有竞争力的销售员 卖方案 玻璃天花板 卖产品 第二级：传统销售员
商业利益
产品服务
第一级：初级销售员
竞争因素
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第四级客户经理能建立共存生 态链
第一级 初级销售员 希望生存下去并能 在事业上有所发展 第二级 传统销售员 第三级 有竞争力的销售 员 第四级 关系经理人
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对相关信息判断、整理的方法
1. 去伪存真，了解信息提供者提供信息的真实 意图 2. 观察此信息对市场的刺激效果 3. 判断此信息的利与弊，找出其存在的缺点 4. 分析行为背后的动机：攻城掠地/虚恍一枪 5. 信息采集要反映全面客观的实际问题
应对策略？
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课程纲要

心态与思维方式—力量之神or魔鬼？ 信息搜集、整理、分析、利用能力 沟通与谈判能力 客户关系保持能力 客户价值最大化能力
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心态与思维方式— 力量之神or魔鬼？
天道酬勤，塌实肯干 才是成功最坚实的阶梯！
思维方式
智 者 眼 里 出 生 机
惑 者 目 中 成 难 题
树立目标
态度 技能
职业化营销经理人
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行为 知识 技能 态度 价值观 信念
环 境
思维方式
环 境
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附：方向

竞争营销的基 础
内部基础 除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上
是客户经理的素质、经验、以及团队的配合作战能力

外部基础 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争 基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞 争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴 （fully committed)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户
一项对客户的调研显示，多数成功的客户经理有突出的坚韧不拔、锲而不舍 的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们 的知识面较宽广，不仅仅限于对移动公司产品的了解。优秀的客户经理似乎是一 个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型” 人才。 行 为 百分比
• • • • • • 产品、技术性能 方案的价值命题 参考、样板客户 业内地位 消除任何潜在疑虑 提供有力说辞
认知
通过向客户做演示、说明、 汇报等，让客户从质量、 价格、品牌等方面充分了 解我方产品。认知因素是 最显而易见的。
•
• 区分情感、 情绪和个性 情感 • 机构情感 • 历史情感 • 情感借用 情感因素包含对客户 • 诚信 情绪的了解、机构之 间的历史交往，以及 我方给客户的诚信印 象等，需要认真观察。
按照关系紧密程度，可以将客户关系分成： 松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）
夹子战略 纯粹的买卖关 系，提供标准 配置，非定制 产品
客户拉链战略
尼龙搭钩战略 按客户要求定 制，建立紧密 的相互依赖关 系
调整产品或服务 建立紧密的合作 关系
最紧密的 客户关系
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三类客户关系战略
私人化程度
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优质客户服务标准
预定时间 回应时间 等候时间 服务时间
服务效率识别顾客需求需要 了解优质服务的时 间要求
交货时间
修正之速度
保证时间
延迟时间
预测顾客需求，需要领先顾客一步！
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客户关系管理专家的特征
发自内心 全面详细 永不满足 关注动态
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客户关系管理工作步骤
客户档案
客户细分
动态数据库
客户关怀
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客户档案内容
姓名 年龄（生肖） 性格类型 审美观点 英文名 兴趣爱好 理想 昵称 受教育情况 家庭地位 性别 宗教信仰 知识面 消费习惯 生日（星座） 出生地
口味 主要纪念日
全年销售额 电子信箱 入网时间
向大客户提供的多数业务都属于“解决方案”类的咨询型销售。它们 需要按照客户的具体情况量身定制，从某种程度上讲，这十分有利于我们 用“尼龙搭钩”的关系战略来和客户发展长期的、紧密型关系。没有客户 关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信 赖、理解、信息渠道都成为障碍。
夹子 客户适应我们 拉链 尼龙搭扣
明确性需求
立 1 沟
探访需求
暗示性问题 解决性问题
通 2
提 供 满 意 方 案
特点
引 发 兴 趣
效益
客户价值
购 买 欲 念
YES
异议处理 NO 建议行动
销售五步骤
获 取 承 诺
决 策
重述价值
行 动
成交或准成交
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客户关系保持能力
关系营销的层次
亲密关系
面对面关系
负罪感
疏远的关系 品牌关系
我们适应客户
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确定对决策人最有效的影响渠道
影响力来源一览表
杂志 直邮 展览 讲座 广告 实物演示
如果我们要对影响力来源进行分析，就 应该清楚哪些渠道和来源将对关键决策流程 中的参与人员起影响作用。如果大客户经理 把这些相关信息调查清楚，那么对销售将大 有裨益。 只有确定对决策小组成员最有效的影响 渠道，并进行针对性的工做，大客户经理才 不会迷失，才能更顺利的开展工作。
牢记：价格不是失败的唯一原因
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必须分析客户要求降价的真实原因
“你们的报价能否再降一些？”
客户
为什么坚持要降价？？？
为压价而压价 价值视角不同
竞争对手价格低
引起和竞争对手竞价
对方案缺乏理解 没有向我们购 买的诚意 预算或支付能力有限
没有购买的诚意
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任何竞争战术的实施必须协调三个因素
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接触能力
3+5+10+15
个人评分
争取资料
提供资料
1+4+9+12
2+8+14+16
个人评分
个人评分 个人评分
影响和处理 6+7+11+13
总分：
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个 人 关 系 紧 张 度
对事情的关心程度
0
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时间
28
建
暖身动作
情景性问题 探究性问题
完全、彻底跟进 为争取客户作战的意愿 市场知识、愿意分享 产品知识 产品与客户需求的匹配度 产品线知识 销售前的准备 外交礼仪 经常与客户保持各种联系 技术知识教育
78％ 59％ 40％ 40％ 29％ 28％ 20％ 15％ 9％ 9％
注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进” 是客户经理最重要的行为素质。
正确地做事
一分耕耘不一定就有一分 收获，但一定是一分积累！
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8
野心
健康
勇气 勤奋
舍得 专注
目标 他信 自信
精力
果断 创新
爱钱 执着
速度 激情 胆大 心态
危机意识 喜欢思考 注意细节 永不满足
TEAM
速度
资源 信念 模式
请注意大客户
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9
我们的目标
知识
业绩
学习知识 掌握技巧 改变态度
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沟通与谈判能力
1 2
3
ห้องสมุดไป่ตู้
你能否在聆听别人的意见时表示兴趣？ 你能否用简单易明的方式呈现你自己？
当遇到抗拒时，你能否保持冷静和避免显出你的激动？
4
5 6 7 8
你可否很快了解别人的意思或令他们清楚地做出解释？
你能否在不引起对抗的情况下处理异议呢？ 你能否以发问形式进行交谈？ 你能否把异议押后，以便不妨碍话题之进行？ 你会选用别人容易理解的语言来沟通吗？

销售方法和资源配置 每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可 以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不 但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力， 针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。
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内在基础：客户经理行为素质
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4
客户经理应有的态度
信任团队，信赖自己； 尊重客户，不轻视对手
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5
建立持久竞争优势
信息搜集 与利用 客户关 系保持
沟通与 谈判 客户价值 最大化
客户关系的维护绝不是一日之功！要想建立牢固共赢的客户关系， 能否提供细微入致的服务、能否充分发挥品牌优势、能否不断进行业 务创新、能否在客户端建立足够气势便成为了重中之重！ 黑龙江分公司集团客户部
图文演示
行业刊物 内部报告 竞争对手 咨询顾问 大众舆论 其他行业用户
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明确竞争定位
竞争定位是在我们了解了客户的需求，然后结合对竞争对手可能提 供的销售方案分析的基础上，选择一个最有利于发挥我们优势的位置， 以满足对客户价值的最大化。
客户需求
对客户最有价值的 竞争对手 自己公司
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竞争定位
选择竞争战术
没有经验的客户经理最易犯的错误，就是老是担心自己公司的报价太高，或把客户对 价格的要求简单地归结为决定竞争胜负的关键。他们忘了两个基本的事实：每个客户都 希望价格最低（最好是免费赠送！）、每个企业的定价都有自己的逻辑体系（不是销售 经理随心所欲选的价位！）。大量的销售事实证明：价格决不是唯一重要的因素！尤其 对运营商大客户来讲，解决方案和产品的复杂性远高于一般大众消费品，客户很难用 “货比三家”逛商店式的购买方式。 如果客户坚持在价格上做文章，也不意味着简单地“降价”。不同的价格应当反映在 不同的业务组合（或价值组合）上。在你向客户提供的方案中，哪些是“可变量”，哪 些是“不变量”，一开始你必须心中有数。 “你们的报价能否再降一些？” “实话跟您说吧，我们真的不能再降了！” “你们公司怎么这么死板！人家X X第一轮报价就比你们低两成！” “哎吆，我的亲姑奶奶，你这是让我丢饭碗！再降价， 我肯定给炒尤鱼了，做完您这单我也得去找工作了！”