《市场营销调研》第四章 原始资料的收集(1)

将问卷邮寄给 每位被调查者
对寄返的问卷进行 审核，由此决定 是否需要增发问卷
在约定截止时间将临 前去函提醒
（一）邮寄访问的优点
调查的空间范围广 费用低 被调查者的时间相对宽裕 邮寄访问的匿名性较好 邮寄访问也是采用非面访方式 邮寄访问不需对调查者进行专 门的培训和管理
（二）邮寄访问的缺点
这家杂志利用这些结果来定位广告客 户，获得了更高的广告收入。有几类商家， 如服装、化妆品和个人护理品商场，以这一 年龄段的女性为目标。《十七岁》杂志利用 它的邮寄固定样本纽来进行周期性的调查， 以保持和目标市场的联系。结果，《十七 岁》杂志以 1600 万的订阅量居青少年市场 的首位。
四、 网上访问
最近一次使用 CATI 对 395 名商务旅客进行的调查发 现 , 美国商务旅客中 62% 的人带有个人电脑，28% 的带 有移动电话，24% 的带 有寻呼机。 掌握了这一信息后，Courtyard在它的营销方法上做 了一些改变。现在，旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里 的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口等服务。它 还提供了一个为 那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客 设计的网站。除此以外，Courtyard 旅馆还提供了安静 的 休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播 放电视，而是保持安静，使商务旅客可以在其中读书或安静 地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求，Courtyard 商务旅客数目增加了。
迅速处理完搜集 到的信息，及时 加以公布
在约定的时间 收回问卷对回答 者致谢
2、户内人员访问
在户内人员访问中，调查员在 调查对象家中与调查对象面谈。
近几年来 , 户内人员访谈方法由 于成本较高而衰落。尽管如此 , 它仍然 得到使用 , 尤其是辛迪加服务公司。
3、商场拦截式访问
一次拦截式调查活动的实施流程图
二、原始资料的优点和缺点
获取丰富详细的第一手资 料，资料的适应性好，可 进行深度分析。 调研大量的人力、物力和 财力，并需要较长时间
优点
缺点Biblioteka 三、原始资料的来源原始资料收集过程中经常被研究人员采用的方法：
原始资料收集
焦点小组访谈法
询问法
观察法
实验法
市场研究者为完成研究课题而收集 下列的信息、资料：
搜集上述信息、资料有相应的 最佳方法，如
焦点小组访谈法、询问法较为适合搜 集第1、2、3类信息； 观察法较为适合搜集第4类信息； 实验法更适合搜集第5类信息。
第一节
访问法
者了解市场情况以获取资料的一种方法。 采用访问法进行调查，通常都将所要调 查 了解的问题事先陈列在调查表中按照调查 表的要求询问 , 所以又称调查表法。根据 调查人员与被调查者接触方式的不同，又 可将访问法分为：
认证后确信拦 截式调查的 有效性
确定拦截的最 佳位置 确定调研工具 —提纲或问卷 确定调研人员 与现场监控 人员 安排一次模拟 拦截调查
将现场调研搜集 的信息交由专门 的信息处理部 门审核、汇总
按照统一规定 依据调研提 纲提出问题 ，或是发放 调研问卷
说明调研人员 身份及调查目 的，征询对 方意见
辨别拦截对象 的身份特征十 分符合调研 机构的规定
《十七岁》 杂志进行了一项研究来确定读者的 购买习惯。研究人员将问卷寄给《十七岁》消费者邮 寄固定样本组中的 2000 名代表 13-21岁女性市场的 成员。在这些人当中，有 1315 人寄回了问卷，回 复率为 65.8% 。根据人口普查数据按年龄和地区对调 查结果进行了加 权，以使结果反映美国所有 13-21 岁年龄段女性的情况。一些主要的发现如下 : 9/10的人在大商场购物； 几乎2/3的人在小型购物中心购物； 过半数的人在单个独立商店购物。
短暂的客套，进入实 质问题的问答
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容 如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便 验证结果
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询 问时可按事先拟定的提纲顺序进 行，遵循设计者的安排
建立关于目标调 研对象的居住地 址、电话号码信息库
通话过程的监控 程序、监控者
制定一份电话调查 问题明细表—调 研问卷
征询对方的合作意愿 并鉴别对方是否符合调 研对象的特征要求
谈话过程记录并 在谈话结束后 及时整理
（二）电话访问的优点
电话访问的突出优点表现在 它的高速度、低成本以及强大的 辐射范围上。
1.购买者的肌体意见、看法、观点、意图； 2.购买者对市场上的各家供应商及其向市场提 供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度； 3.购买者自身的各种重要特征，这些特征与其 需求和行为有直接的关系，如职业、收入水 平、教育程度； 4.购买者正在做出的行为反应购买者某种心理 特征如询问后产生购买决定； 5.为证实某种假设是否能够成立而进行的试验 处理中所产生的信息，如确定设店最佳地址。
访问法是通过询问的方式向被调查
人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问
一、人员访问
人员访问又称面谈调查,是由调研机构 派出访问人员,直接与被调查者面对面 交谈以收集资料的一种调查方法,它是 市场调研中最通用和最灵活的一种调 查方法。
人员访问实施流程图：
准备调查对象名录 准备问题及实物样品，选择并培训访问员
在线小组讨论方式：在线小组讨
论由调查者充当实际上的主持人， 小组成员在网上平等“讨论”, 自 由“沟通”。
（二）网上访问的优点
辐射范围广泛。 访问速度快 , 信息反馈及时。 匿名性很好 费用低廉 网上访问能够提供独特的视觉音响 效果
（三）网上访问的缺点
样本对象的局限性 所获信息的准确性和真实性程 度难以判断 需配备一定的技术人员，从而 会加大调查成本。
三、邮寄访问
邮寄访问是市场
调查中一种比较特 殊的资料收集方法 , 它是由调查者将事 先设计好的调查问 卷邮寄给被调查者 , 由被调查者根据要 求填写后寄回的一 种调查方法。
邮寄问卷调查方法实施过程剖析图：
确定符合本次 调研特征要求 的被调查者 以及地址 去询问是否 受到寄出的 问卷
被调查者地址 信息库的建立
（四）电脑辅助电话访问
（computer -assisted telephone interview,CATI)
电脑辅助电话访谈使用计算机问 卷通过电话询问调查对象。可以用大 型主机、微机或个人电脑产生计算机 问卷，调查员带着一副迷你耳机坐在 计算机终端前，电脑在指令下拨打要 呼叫的电话号码，调查员在接通后读 出屏幕上显示的问题，并直接将调查 对象的答案输入到电脑里。
问卷回收率低，易影响样本的代表性 问卷回收期长，时效性差
（三）提高邮寄访问问卷回 收率的方法
（1）不要问卷发出去就撒手不管了，试 着做些事后性的工作。 （2）附加一点“实惠”的东西 （3）预先通知一下 （4）请权威机构主办
（四）邮寄式固定样本组
邮寄式固定样本组由一个在全国范
围内有代表性的大的家庭样本组成 , 样 本组成员同意参加定期的邮件问卷、 产品测 试和电话调查 , 通常给家庭成 员们各种物质激励作为补偿。
CAPI 被用来在购物商场、产品鉴定 会、会议和贸易展示会上收集数据。 但是 , 你可能想知 道 , 与传统的用纸 笔问卷进行人员访谈的方式相比 ,CAPI 的表现如何呢 ? 芝加哥第一国家银行 的经验提供了一些认识。
芝加哥第一国家银行 (The First National Bank of Chicago) 将 CAPI 与 有调查员辅助的纸笔问 卷进行了比较。结 果发现，尽管调查对象低估了他们在终端 上花费的时间，但是电脑问卷实际上花了 更长的时间去完成。调查对象发现电脑辅 助的调查更为有趣，并且表达了更为主动 的倾向。用CAPI得到的答案有更具有多样 性，隐瞒也更少。在某些例子中，与人员 辅助的纸笔问卷相比，电脑辅助的访问节 约了 33%－40% 的成本。因此，芝加哥第 一国家银行在许多正在进行的研究项目中 一直继续使用 CAPI。
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。 原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
（三）电话访问的缺点
拒答率高。 由于电话访问调查的项目过于简单明确， 而且受通话时间的限制，问题不便深入。 电话访问的结果只能推论到有电话的对象 这一总体，因而先天存在着母体不完整的 缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性。 不能使用视觉辅助手段。 由于电话访问是通过电话进行的 , 调查 者一般不在现场 , 因而很难判断所获信 息的准确性和有效性。
人员访问方法可分为：
现场问卷调查 户内人员访问 商场拦截 电脑辅助
1、现场问卷调查
现场问卷调查 = 问卷调查 + 个别面谈 现场问卷调查方法实施的一般过程：
选择最佳的 时机
做一个较短的 鼓动介绍
分发调研问卷 并作填表说明
采取有效手段尽 可能对被调查者 的交流进行阻隔 控制
及时做出是否 继续调查的决定
第四章 原始资料的收集
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让 学生了解原始资料收集的基本理 论与基本方法，而且还要让学会 如何根据调研的内容选择合适的 收集方法，以便为营销管理决策 提供可靠地依据。
教学重点：
原始资料的来源及特点 原始资料收集的分类 资料收集的误差与偏差
教学难点：
访问法 观察法 定性的研究方法
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一 个有代表性的样本的。
美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客 ( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。 Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet & Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。 这家研究公司对 300 名 1 年内经历了至少 6 次商务旅行的商 务旅客进行了一项计算机辅助电话调查。调查发现: 58% 的被调查者携带有便携电脑 ( 其中 70% 的电脑装有游 戏 )； 7% 的被调查者携带有玩具熊或其他玩具动物； 大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片 ( 以感受与家庭 的联系 )； 大多数商务旅客经常检查他们的办公室语音信箱和家庭录音 电话 ( 超过 40% 的人每天检查 3 次 )； 他们喜欢有时间放松。