农产品营销论文

天津农学院课程论文（2009—2010学年第二学期）题目：三七的营销推广策划课程名称农产品营销学任课教师 \ 学生姓名 \ 学号 \系别经济管理系专业班级 \成绩评定摘要三七为五加科人参属植物，是我国传统名贵中药材，作为一种品质稳定药食同源植物，其活血化瘀，消肿定痛的奇效一直被世人所公认，享有“金不换”、“南国神草”、“参中之王”等美誉。

现代医药研究结果表明：三七含有５１种三七皂甙，７７种以β—榄香烯为代表的挥发油，１７种以三七素为代表的氨基酸以及三七多糖、三七黄酮等多种具有生理活性的物质，揭示了三七在血液系统、心血管系统、神经系统、免疫系统、代谢系统，以及抗炎、延缓衰老、抗肿瘤等方面的生理活性和独特疗效，拓宽了三七的开发利用空间。

三七作为具有确切的预防、医疗、保健功效的天然药物，在药品、保健品、化妆品、功能食品等领域具有巨大的开发潜力和广阔的市场前景。

三七产品在天津市场并不鲜见，为提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象，对产品本身、影响产品发展的因素、产品当前的营销环境状况以及市场等进行分析，为三七产品提出准确的推广渠道以及有效的推广方法。

目录摘要1、农产品的营销策划背景 (4)1.1三七的简介 (4)1.2三七营销策划的目的 (5)2、分析当前的农产品营销环境状况 (5)2.1影响当前三七市场状况的因素 (5)2.2三七与人参产业发展近况对比分析 (7)3、农产品的推广策略 (9)3.1 推广时间和区域 (9)3.2 产品的目标顾客 (10)3.3 产品的市场定位 (11)3.4 产品市场进入策略 (11)4、总结 (13)1、农产品的营销策划背景1.1三七的简介三七又名田七，明代著名的药学家李时珍称其为“金不换”，与此同时，它还享有“南国神草”、“参中之王”等美称。

三七是中药材中的一颗明珠，清朝药学著作《本草纲目拾遗》中记载：“人参补气第一，三七补血第一，味同而功亦等，故称人参三七，为中药中之最珍贵者。

”云南三七分布较广，几乎在海拔1200米、1700米的地区都有种植，三七分“春三七”和“冬三七”两种，这是以采收季节来区分的，在结籽之前采收的为春三七，结籽以后采收的为冬三七。

以春三七的品质为佳，选择个大。

体重、色好、光滑、坚实而不空泡者为最好。

冬三七绉纹较多，质量次之。

三七属五加科多年生草本植物，因其播种后三至七年挖采而且每株长三个叶柄，每个叶柄生七个叶片，故名三七。

三七属喜阴植物。

喜冬暖夏凉的环境，畏严寒酷热；喜潮湿但怕积水，土壤含水量以22％－40％为宜。

夏季气温不超过35℃，冬季气温不低于零下5℃，均能生长，生长适宜温度18－25℃。

三七对土壤要求不严，适应范围广，但以土壤疏松、排水良好的砂壤上为好。

凡过黏、过砂以及低洼易积水的地段不宜种植。

忌连作，土壤酸碱度4．5－8。

其茎、叶、花均可入药，都是中药的名品，以三七花为例，三七花又称田七花，性味甘凉，是三七全株中三七皂疳含量最高的部分。

具有镇静安神，抗炎镇痛，降血压等药理作用，常用于治疗高血压，偏头痛，失眠等症。

具有清热解毒，平肝明目，减肥，降血脂，降血压，消炎，止血，止痛，抗癌，养生抗衰，增强人提免疫力功能等功效。

主要作用是降血压，降血脂，减肥，生津止渴，提神补气。

三七花茶茶水清澈，绿中带一点黄，乍一看，就像是西湖龙井，而凑近一闻，似乎是参茶的味道，有一点草香，沁人心腑，呡一口，甘苦回甜，回味在喉间的是甘甜清洌的感觉。

三七花茶以简单而方便的方式诠释着神奇的中药材的养生、保健、美容之道。

以下是三七的主要功效：1、扩张血管、降低血压，改善微循环，增加血流量，预防和治疗心脑组织缺血、缺氧症；2、促进蛋白质、核糖核酸（RNA）、脱氧核糖核酸（DNA）合成，强身健体；3、促进血液细胞新陈代谢，平衡调节血液细胞；4、双向调节中枢神经，提高脑力，增强学习和记忆能力；5、增强机体免疫功能，抗肿瘤；6、止血、活血化瘀；7、保肝、抗炎；8、延缓衰老；9、双向调节血糖、降低血脂、胆固醇、抑制动脉硬化。

近几年来，国内外专家学者对三七进行了广泛深入的药化、药理研究和临床实验。

研究表明，三七含数卜种皂苷等活性物质高于人参，对防治心脑血管疾病有显著作用，尤其是在降血脂、降血糖、降血稠、降血压、抗炎症、抗疲劳和提高机体免疫力等方面疗效显著，而且安全无毒，从而给三七的开发应用展示出新的广阔天地。

目前三七产品主要包括药品、保健食品、日用化妆品、食品和工艺品五大类产品，全州已登记注册的加工企业有19户，但拥有含金量最高的“药”字号批文的仅五家。

余下14家生产的三七产品只能被归入食品类。

在市场上有扬名中外的中成药“云南白药”和“片仔黄”，就是以三七为主要原料制成。

1.2三七营销策划的目的云南文山是三七的主产地，拥有天独厚的地理位置和光、热、水、土、气等条件所决定的。

因三七的贵重和独特的功效促使三七由野生变人工种植比其他中药材要早，从清代乾隆年间就开始在市场出售并畅销全国的记载。

目前公认的文山三七种植历史不少于400年，全国95％以上的三七产在文山，被国家命名为“三七之乡“。

文山的药材三七走畅全国各大药材市场，价格持续攀升。

就连2004年药材市场不景气、整体形势不容乐观的情况下，三七却一花独秀，成为药材市场一匹奔腾的黑马，给全国各大药材市场经营增添了活力，给部分药商带来了比较丰厚的利润，可观的收益。

近年来，文山州委、州政府十分重视三七产业开发工作，把三七列为了文山州首选支柱产业进行培育和发展，紧紧抓住国家加入ＷＴＯ，参与创建中国——东盟自由贸易区，实施西部大开发、中药现代化以及云南打造“云药”产业等政策机遇，在产业开发中理清思路，拓展国内外市场，努力把三七产业培育成文山州一大经济支柱，力争建立全国乃至全球最大的三七ＧＡＰ基地、全国最具特色和最大的三七加工基地。

而在天津这个市场，三七产品并不鲜见，为提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象，对产品本身以及市场等进行分析，为三七产品提出准确的推广渠道以及有效的推广方法。

2、分析当前的农产品营销环境状况2.1影响当前三七市场状况的因素三七是一种品质稳定的常用植物药，又是一种药食同源植物，自古以来其活血化瘀、消肿定痛的功效为世人所公认。

可以入药，也能当做食材，针对当前市场状况，分析影响云南三七市场的发展有以下因素。

首先，由于观念保守的影响，云南省三七产品销售总量不大，也远远没有广西田七那么出名。

云南不乏科技含量高、适应范围广、市场需求多、质量疗效好的适销大路药，产品种类与配置也比外省强。

然而，品牌意识、经营胆略却相对低下，能形成知名品牌、产业规模销量的企业、品种不多。

以昆明圣火制药公司为例：公司主产品“理洫王牌血塞通软胶囊”以三七总皂苷为主要成分，经几年国内外临床销售实践，已被公认为心脑血管病领域内最好的口服药，但在塑造品牌、扩大销量的问题上，公司领导层意见从未获得一致。

不少决策成员安于每年递增５０％销量的现状，不愿冒财务风险投资品牌建树和市场铺垫，使本来年可产生１０亿元以上销售规模的产品，每年仅在增销几千万元的低水平下爬行。

这样既消耗了产品市场投入期的宝贵时间，也耽误了科研成果效益转化的大好机会。

结果事与愿违，越想降低成本保效益，由于现金流量小，好的效益总是出不来。

企业被现金流量这个主要矛盾困在瓶颈里，久久不能腾飞。

其次，信息闭塞、策划缺位是限制云南省三七营销量的第二大弊病。

云南省医药行业中小企业居多，企业民营居多，人力财力和科研能力基础薄弱。

多数企业对市场信息、经营策略没有研究，没有建立市场信息与经营企划研究体系，“只顾埋头拉车，忘了抬头看路”，我行我素，企业间彼此戒备，鸡犬之声互不相闻，被头脑简单、孤陋寡闻制约了自身的发展。

时至今日，大部分企业不会利用产品优势招商募款，不会利用商业通道建设终端网络；不会采用政策手段制胜于人。

总之，由于信息闭塞，渠道不多，在竞争对手面前，三七产品显得苍白无力，没有勇气，缺少法术去争夺胜券。

最后，管理乏术也是阻碍营销快速发展的“瓶颈”。

生产三七产品的企业在过去的经营中有了太多的教训，不善于、不愿意借助社会力量开展营销。

在社会经济高速发展，经营组织、经营形态逐步专业化的今天，想要一手独揽、自建体系搞“小而全”的营销思路已经落后了。

自建营销队伍，自设营销网络绝非一年半载可以奏效，人员组织、培训及经营连锁所需投入耗资巨大，费时多多，对于急于卖出产品、取得良性循环的中小企业，是不合算的。

应该以产品、成本优势为杠杆，以管理技巧、经营诚信作保障，注重调查研究，建立产销纽带，广泛借助社会上业已络绎出现的有经验、有实力、讲信誉的专业销售公司，尽快将产品大量卖出去，并在良性循环中完成制造专业本身的素质升华。

待规模加大、实力增强后，再反过来吸引和影响专业销售公司，从而以低成本、快速度完成企业整体架构的建设。

以04年为例，三七曾在2004年度成为农产品营销市场上的热点品种之一。

从2004年元月份开始，三七市场销售开始转畅，价格出现明显回升，到2月份走动进一步加快，市场购销两旺，价格也呈跳跃式上升。

以80头为例，其价格从2月中旬的55～60元，迅速上升为3月上旬的7 5～80元，接着又连续攀升到4月上旬的85～9 0元。

在不到2个月的时间里，价格上升了30元，上升幅度达到50％，其它各等级的三七价格也相应地大幅上扬。

截止目前，80头三七价格已达110～120元。

由于走动畅快，价格不断上扬，引起众多商家关注。

三七价格在较短的时间内大幅攀升的主要原因不外乎以下几个方面.一是需求量增加。

近年来以三七为原料开发出的药品品种和数量都在快速的增长，同时还被广泛用于化工、饮食、保健品等领域，致使三七的需求量在逐年增长。

二是出口量扩大。

随着科技的进步，云南主产区开始积极推动GAP种植，大大提高了三七的质量，降低了农药残留量和重金属含量，使其质量达到了出口标准，加上其使用领域的扩大，三七的出口量近年来一直呈现增长趋势。

三是产量减少。

由于三七的栽培技术要求较高，地理条件要求较严，且不能重茬种植，同时生产投入也较大，加上前几年三七价格不高，农民收益不大，因此药农把好多土地都改种其它经济作物，致使三七的种植面积不断减少，产量也一年不如一年，这是三七价格上升的重要原因。

四是库存量薄弱。

一方面用量在小断增加，而另一方面种植面积却在不断减少，产量逐年下降，市场和产地库存都在不断消耗，于是一些眼光敏锐的药商和厂家开始云集产地大量收购囤积，随着厂家和药商的吸货囤积，三七价格开始迅速上扬。

由于三七新产品开发力度大，市场销售状态良好。

经过几年的发展，如今该品价格已在市场上平稳走畅，不但用于医疗药品的开发，在各种化工、饮食、保健品等领域，在药品方面，有理洫王牌血塞通软胶囊，云南白药喷雾、创可贴等；在化工方面，云南白药牙膏、化妆用品等，已被总所周知；以三七为食材的全宴，三七的根、芽、花等不但可以入菜，还能泡制成茶，在旅游业也广为推传；保健品行业已经有金娜三七菊茶、金娜青清含片、三七超微粉等国内首个具有“清血酸、排血毒”的三七类调脂降压保健产品，将使更多的高血脂、高血压中老年人倍感欣喜。