中国消费品企业的市场战略

350.0 300.0
美元 (十亿)
250.0 200.0
中国零售消费
1986-1996 增长率: 18.7% 实现增长率: 6.9%
1996-1998 增长率: 7.2%
336.8 323.4 293.0
248.4
196.0
150.0 100.0 50.0
150.1
116.9 99.3 78.7 85.2 87.4 52.7 61.6
II-10
经济上的支持
开业前 - 商店装修费用各付50% - 免费供应操作上所需要的机器 - 免费供应第一批产品 - 开业广告各付50% 经营期间 - 开业后的广告授权商负责XX元
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… 经营能力
同时，授权商也应该发展有效的监控、管理能力
•操作标准化 •开发和实施适当的管理系统，例如帐务处理系 统、前台收银系统 •严格管理操作程序、店面形象、服务态度等 •有效监控各店业绩
在中国我们常常可以看到由于监控、管理不足， 导致形象、操作不统一，削弱了特许经营的优21势
… 经营能力
加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力
•高效率的产品制作/具体操作 •提供高水平的服务 •全力配合授权商，维持应有的形象 •有效实施促销计划
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… 经营能力
加盟商最主要的前线工作就是吸引、服务、 保留顾客
人口总数 十亿人口
收入水平 收入增长率
有能力 购买的 人口
有经济
效益的 市场
进入市场的 成本
竞争力
真正 市场
替代产品 效应
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… 策划能力
特许经营发展规则 -- 一个德国特许经营的例子
- 加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营
- 在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商 的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现
• 流程与组 织管理不 系统化， 操作较为 随心所欲 ，因人、 因时而变
中级生
• 对新加入 的人员有 基本技术 的要求
• 制定操作 手册
• 利用系统 使某些程 序自动化
• 优化流程 与组织来 提高生产 力
有竞争力
• 人员的挑选 着重于“人 才”
• 有系统的销 售培训
• 利用系统分 享信息
• 优化流程与 组织来提高 顾客服务水 平
信
对于加盟商而言
- 是独立经营者的身份，但 背后又有如同一家大企业 资源的支持
- 有机会参与一个已被确认 成功的业务概念
- 授权商能提供产业的知识 和管理的经验，帮助加盟 商管理其业务
低风险，较为稳 定的收入与利润 8
但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功
我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特 许经营在中国存在的问题 在国内，特许经营有几个通病 – 盲目扩张 – 没有注意人员培训，导致人员素质没有随
- 商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近
- 商店应该在底层，约有30 m2的店面，和60 m2 的办公室，月 租不能超过XXX 元
- 店面设计：
- 店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成 - 一个办公室 - 一个培训室 - 员工休息间(包括小厨房和厕所) - 小储藏室 - 在经济情况允许下，设立员工办公室
• 制定销售手 册
• 薪金固定部 分占多数
• 销售成效以 产品销售量 为依据
• 没有形成保 持顾客关系 的观念
• 销售人员的 挑选着重于 “人才”
• 有系统的销 售培训
• 薪金主要依 赖销售量
• 销售成效以 销售额为依 据
• 有目标顾客 ，销售较为 主动
• 持续的顾客 关系管理
模范
• 销售人员的挑选着重 于“有经验的销售人 员”
加盟商
加盟商
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要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤
业务 策划
制定 加盟条件、 合同条款
和费用
制定 加盟商 操作模式
制定 授权商
经营摸式 磗
推广
特许经营 体系
挑选 加盟商
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I-8
… 策划能力
正如任何消费品企业，授权商的一个重大任 务就是制定业务的发展战略
科学的 wk.baidu.com场定位
明确的 发展目标
有吸引力的 产品组合
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市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了 机遇
对于授权商而言
- 能在全国各地吸引有干劲 的加盟商作为合作伙伴
- 能以较低的资金投入扩张 - 销售网络能迅速形成 - 加盟商通常都更有上进心
和企业家精神，能够更好 的管理业务 - 加盟商对当地了解，能更 好地调整产品组合和市场 策略
低成本扩张; 能在 短时期内形成威
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… 策划能力
严格挑选加盟商 -- 一个德国特许经营的例子
- 最理想的加盟商拥有以下的条件
- 年龄介于25至35岁之间 - 有销售经验 - 对该城市了解，最好是于该城市成长的 - 住所与商店在同一区域 - 善于管理员工与处理人际关系 - 具有基本产业知识
- 加盟商必须已拥有一个灵活的员工小组，具备各种 基本的能力(如财务、行政、营销)
• 更加注重企业文化的 培训
• 销售成效以销售利润 和顾客满意度为依据
• 薪金以整体销售小组 表现为基础
• 有系统性的支持让销 售人员更好的管理顾 客关系
• 对于忠诚的顾客有奖 励计划
• 针对顾客的需要设计 整套的服务，而非单 单售卖产品
未来模范
• 注意力从聘用销 售人员转移至保 留优秀销售人员
• 销售人员之间分 享销售经验与模 范销售手段
• 关注品牌的生 命力
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… 经营能力
销售能力
能力
• 销售 制度
• 销售 技术
初级生
• 销售人员 聘用的主 要 目的是 维持一定 的销售人 员数目
• 销售技术 主要通过 实践培训 出来
• 销售把注 意力放在 产品上
• 较为被动 的销售
• 固定薪金
中级生 有竞争力
• 对新加入的 销售人员有 基本销售技 术的要求
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授权商和加盟商必须了解其角色
•制定业务发展战略 •管理整个业务的发展/扩展 •管理品牌与业务形象 •挑选加盟商
加盟商
•前线经营 •提供市场信息 •支持形象与品牌建立
授权商
• 监督和管理加盟商
• 提供适当的支持--经济、 知识、培训等
• 寻找合适的机器与系统
• 加盟费用 • 特许经营费用 • 广告与营销费用 • 经营成本
着企业发展 – 规章制度不健全 – 形象、服务的协调、统一不足
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其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一 套良好的策略和体系
首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金 、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、 宣传、人员培训等要求 第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平 、零售形象协调、统一的条件下才能体现出 来 最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策 略和产品组合就必须了解市场、了解客户
• 并没有明确 顾客细分和 目标顾客
• 品牌只是作 为打广告的 一个工具 (而非打广 告是建立品 牌的一个工 具)
中级生
• 有市场和顾 客信息的记 录
• 市场细分主 观性较强
• 品牌作为与 其他品牌的 产品/服务 区分的工具
有竞争力
• 有系统性的收 集顾客信息， 有综合的电脑 信息库方便做 分析
• 有明确的市场 细分和目标顾 客，并且已制 定吸引目标顾 客的计划
- 授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权 16 II-7
… 策划能力
严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展
•特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响 •加盟商的商业道德直接影响业务的声誉 •文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难 •加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业 务的持续发展
•加盟商的挑选必须注意加盟商的管理素质、商业 道德观念和专业知识
保留顾客能力 • 投诉处理 • 自我诊断能力 • 忠诚顾客活动
操作能力
• 人才 • 信息系统 • 流程管理 • 组织结构 • 管理制度
授权商提供的培训只能从旁协助加盟商，能力的
发展还是有赖加盟商自己的努力
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… 经营能力
营销能力
能力
• 市场 、顾 客信 息管 理
• 市场 细分
• 品牌 管理
初级生
• 市场信息收 集不系统化 ，随意性较 强
国内企业主要面对的问题是在处理前线工作
时不够系统化、专业化
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… 经营能力
因此，加盟商需要发展多方面的能力
明确顾客 目标
吸引顾客
服务顾客
保留顾客
营销能力
• 市场、顾客信 息管理
• 市场细分 • 品牌管理
顾客服务能力
• 信息流通 • 顾客接触点管理 • 处理事故或紧急
情况的能力 • 与外界的合作
销售能力 • 销售制度 • 销售技术
有序的 扩展步伐
合格的 加盟商
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… 策划能力
由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应 该从哪一方面着手
用途上的扩展 发掘同一产品的新用途
核心产品
地域上的扩展 从一个地域发展至另
一个地域
产品线的扩展 在原有产品基础上，
不断开发新产品
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… 策划能力
同时，也必须了解市场的购买能力-- 在中国，“ 十亿人口”往往只是一个误导性的观念
• 销售成效以销售 利润和为顾客带 来的价值为依据
• 薪金以整体销售 小组表现为基础
• 主动预计顾客需 求，提供建议
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… 经营能力
操作能力
能力
• 人才 • 信息
系统 • 流程
管理 • 组织
结构 • 管理
制度
初级生
• 人员聘用 的主要目 的是维持 一定的人 员数目
• 操作技术 主要通过 实践培训 出来
特许经营创前程
中国消费品企业的市场战略
中国的消费品市场环境很特殊
市场覆盖范围既大又散 消费者之间的需求、购买力、品味等都存在 很大的差异 国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十 分激烈 消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌 现 市场不一定是直线发展，市场往往会产生突 变
2
十年来，中国的消费市场急剧上升
- 加盟商的薪金制度必须有竞争性
- 商店内只可售卖授权商指定的产品
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II-8
… 支援能力
授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施
•全力促销、推销，积极打响知名度 •因应市场趋势和需求开发产品 •合理的定价 •不断优化流程并给予适当的培训和指导 •规范性采购，减低成本和库存 •操作流程电脑化，追求效率
北京-上海-广州 沿岸大城市 大、中城市
5.9X
小城市
郊区
人口
42.5 X
人口与收入组合比较
100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10
3% 2%
5% 20%
70%
0
人口
7% 北京-上海-广州 8% 沿岸大城市 9% 大、中城市 29% 小城市
47% 郊区
收入
4
市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位
尤其在管理、专业人才缺乏的情况下，这成为十
分重要的一环
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… 策划能力
对加盟商的支持 -- 一个德国特许经营的例子
经营上的支持
开业前 - 协助寻找和挑选店铺 - 产品与销售培训
开业初期 - 提供店内指导
经营期间 - 区域性、全国性广告 - 加盟商可参加授权商发展的促
销活动 - 热线电话 - 加盟商研讨会 - 定期培训
0.0 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
1美元=8.3人民币
(估计)
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但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异
平均收入分布
1.0 0.9 0.8 0.7
平均收入 0.6 指数 0.5
0.4 0.3 0.2 0.1
• 品牌代表顾客 的亲身经验， 也代表对顾客 的承诺
模范
• 详细的市场与顾 客信息流通与各 相关部门
• 即时的顾客反馈 系统
• 对市场细分和目 标顾客作深入的 研究，利用研究 结果制定合适的 产品与服务
• 品牌代表为顾客 带来的特定价值
未来模范
• 利用系统即时 分析顾客购买 行为的趋势与 转变
• 根据顾客的需 要即时提供产 品建议与资料
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对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个 大挑战
分销
分销的地理覆盖面 大，相对的资金投 入和人力需求也大
分销能力需要不断 提高来适应新的零 售要求
由于竞争强烈，分 销的利润不断降低
新的直销形式在未 来甚至会使分销的 作用越来越低
零售 零售形式必须配合 不断在改变的消费 者购买习惯 产品种类多，存货 处理不当容易出现 缺货或积货 店面装修、产品摆 设、促销手段等必 须符合潮流
明确顾客 目标
吸引顾客
服务顾客
保留顾客
• 主动收集市场信息，了解顾客需求，做好顾客细分
• 足够的广告与推广活动 • 维持商店形象，保证品牌和服务的一致性 • 保持适当的产品组合
• 回答顾客的询问，提供准确的信息 • 提供一流的产品与服务
• 在适当的情况下，与顾客保持联系 • 快速而有效的处理顾客投诉 • 忠诚顾客奖励
外国品牌领先 汽水 洗发水 牙膏 家用清洁剂 手提电话 快餐
国内外品牌竞争激烈
个人计算机
国内品牌领先 香烟 家用电器 酒
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而且，中国市场能在短时间内起很大的变化
例：手提电话 转变在两年内发生
从前
技术主导 新奇的事物 高价 主要由电信公 司分销 缺乏竞争
现在
客户需求主导 日用品 低价 由多种渠道分 销 竞争激烈