消费者行为以及需求(效用论)
消费者行为基本理论与方法分析
§ 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上 了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。
§ 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金 子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢 走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮 面饼，长工已一无所有了。
§ 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地 主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也 不愿白白地把饼送给地主。
基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可 以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量 并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用（ordinal utility）：效用作为一种心 理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出 满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一， 第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
幸福= ————萨缪尔森提出 欲望
使幸福增加的有 效方法是：欲望 不变而提高效用
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜 最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩， 嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
M： 消费者的收入 Px： X商品的价格 Py： Y商品的价格 Qx： X商品的数量 Qy：Y商品的数量
MUx：X商品的边际效用 MUy ：Y商品的边际效用 MUm ：每一元钱的边际效用
§ 货币如同物品一样也有边际效用。 § 货币的边际效用也是递减的，即随着人们收入量的增
加，其效用是不断递减的。每增加一元货币收入给消 费者带来的边际效用是越来越小的。 § “富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。
需求和消费者行为
需求和消费者行为引言在市场经济中，需求是驱动经济增长和发展的重要因素之一。
了解消费者的需求和行为对于企业制定营销策略和推动产品创新非常重要。
本文将探讨需求和消费者行为的概念、特征以及对企业的影响，以及如何了解和应对消费者的需求。
需求的概念和特征需求是指消费者希望购买某种产品或提供某种服务的意愿和能力。
需求的产生通常是由于消费者对某种产品或服务的欲望或需要，再加上其拥有购买力。
需求通常包括两个方面的要素，即需求量和需求曲线。
需求量是指市场上所有消费者对某种产品或服务的总体需求量，通常是由市场规模、人口和收入水平等因素决定的。
需求曲线则是描述需求量与价格之间的关系，通常呈负向斜率。
需求的特征包括以下几个方面： - 需求具有多样性和差异性：不同的消费者对同一种产品或服务的需求可能会有所不同，这取决于他们的个人喜好、需求水平和购买能力等因素。
- 需求具有弹性：需求的价格弹性和收入弹性是衡量需求变化对价格和收入变化的敏感程度。
需求弹性较高的产品或服务对价格和收入变化更为敏感，而需求弹性较低的产品或服务则对价格和收入变化相对不敏感。
- 需求具有变动性：需求在不同时间段和市场环境下可能发生变化，这取决于消费者的需求变化、市场竞争和宏观经济因素等。
消费者行为的概念和影响因素消费者行为是指消费者在购买产品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对于企业制定市场战略和推动产品创新至关重要。
消费者行为主要受以下因素的影响：1.个人因素：个人因素包括消费者的个人特征和偏好，例如年龄、性别、教育程度、收入水平和社会地位等。
个人因素对消费者的需求和购买决策有重要影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、社区和文化等因素。
消费者在购买产品或服务时受到社会影响的程度不同，例如家庭成员的意见、朋友的推荐和社区的价值观等。
3.心理因素：心理因素包括消费者的感知、态度、动机和信仰等。
消费者的感知和态度对购买决策起着重要作用，而动机和信仰则是推动消费者行为的重要因素之一。
效用论消费者行为理论
消费者的决策过程受到多种因素的影响，如价格、质量、品牌、广告等，效用论可以帮助消费者对这些因素进行 权衡和比较，从而做出更明智的决策。
消费者剩余与福利经济学
消费者剩余
效用论中的消费者剩余是指消费者愿意支付的价格与实际支付价格之间的差额，它反映了消费者从购 买商品或服务中获得的净收益。
福利经济学
02
消费者行为理论
消费者偏好与选择
偏好
消费者对不同商品或服务的需求和欲望，以及在有限资源条 件下的满足程度。
消费者选择
在给定价格和收入条件下，消费者如何选择商品或服务组合 ，以最大化其效用或满足度。
价格与收入对消费的影响
价格
商品或服务的市场价格，影响消费者的购买能力和选择。
收入
消费者的经济状况，影响消费者的购买能力和选择，以及价格与消费之间的关系 。
缺乏动态考虑
效用论往往只考虑某一时刻的消费决策，而忽略了消费者行为的动态性 和时间变化性，无法解释消费者在时间序列上的消费行为。
03
难以测量和量化
效用论中的效用值和偏好等概念难以准确测量和量化，这使得模型的应
用受到限制，也难以进行实证研究。
基于期望效用的消费者行为模型
期望效用函数
该模型基于期望效用函数，将消 费者的偏好和风险态度考虑在内 ，能够更好地解释消费者的购买 决策行为。
风险和不确定性
模型考虑了风险和不确定性因素 对消费者行为的影响，引入了概 率和期望值等概念，能够更准确 地描述消费者的购买决策过程。
多个选择和偏好
基于期望效用的消费者行为模型 能够解释多个选择和偏好之间的 关系，以及消费者在不同选项之 间的权衡和取舍。
未来研究方向与展望
拓展研究范围
微观经济学第三章 消费者行为理论(效用论)
第三章 消费者行为理论（效用论）教学目的：明确消费者行为理论的主要内容，提高对需求理论的认识。
教学要求：阐明基数效用论与序数效用论的主要内容和分析工具、方法，主要掌握序数效用论者如何利用无差异曲线和预算线来说明消费者均衡。
教学重点：序数效用论教学难点：需求曲线形状和需求规律的推导、替代效应和收入效应分析 教学方法：课堂讲授与小组讨论 计划课时：8课时第一节 基数效用论一、效用与边际效用 1、效用的概念与特点效用——就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度。
特点：（1）效用是消费者对商品和劳务的主观评价，是一种主观的心理感觉。
效用本身并不包括是非的价值判断。
（2）效用的大小因人而异、因地而异、因时而异。
2、基数效用论一些西方经济学家认为，效用的大小可以设想用数字表示并加以计算和比较，这就是基数效用论的由来。
基数效用是指可用基数1、2、3、4···等具体数字来衡量的效用。
3、总效用与边际效用总效用（TU ）——表述为消费者消费一定数量商品或劳务所获得的满足的总量。
边际效用（MU ）——消费者增加一单位某种商品或劳务的消费所带来的总效用的增加量。
假设消费者对一种商品的消费数量为Q ，则总效用函数为：()Q TU f =相应的边际效用函数为：Q Q TU MU ∆∆=)(当商品的增加量趋于无穷小，即ΔQ →0时有：dQ Q dTU MU )(3、总效用曲线与边际效用曲线二、边际效用递减规律 1、边际效用递减规律的表述：假定消费者对其他商品的消费保持不变，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的边际效应将随着这种商品消费量的增加而递减。
2、边际效用递减的原因（1）生理或心理上的原因。
随着消费一种物品的数量的不断越多，消费者接受的重复刺激程度越来越弱。
使人生理上的满足程度或心理反应程度减少，而导致满足程度下降。
（2）从物品本身用途的多样性来看，消费者总是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。
第三章消费者效用理论
预算线：用于购买X、Y商品的全部支出 正好等于可支配收入的所有X、Y的组合。
M=100, Px=4, Py=5
商品Y
20
100 4x 5y
预算线
0
25
预算线斜率： px py
商品X
收入和价格变化的影响
收入变化 当收入发生变化时，预算线将会发生平行移 动。
M=100
X=4，Y=6时，U=72
（X+2）（Y+6），X是 蛋糕的块数，Y是牛奶
X=1，Y=15时，
的杯数。甲原有4块蛋糕、 U=63
6杯牛奶。现甲给乙3块
蛋糕，乙给甲9杯牛奶，
这项交易是否明智？如
果MRSXY是-2，甲愿意 为3杯牛奶而放弃1块蛋
糕吗？
无差异曲线的特征
1 斜率为负值； 2 凸向原点（边际替代率递减） 3 两条无差异曲线不能相交； 4 离原点越远，所代表的满足程度越高
问题
钻石对人的用途很有限而价格昂贵，生 命必不可少的水却很便宜，解释这一价 值悖论。
偏好（Preference）
偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾 向。 例如：湖南人喜欢吃辣椒 当消费者必须在不同商品之间做出取舍时， 偏好是影响消费者行为的重要因素之一。
有关偏好的三个假设：
（1）完备性假设complete
M=70 M=30
价格变化 当商品的价格发生变化时，预算线的斜 率将会发生变化。
商品Y
PX=2
PX=5
PX=3.5
商品X
如果两种商品的价格都发生了变化，但两 种价格的比值保持不变，其结果会怎样？
购买力（Purchasing power) 消费者购买商品的能力。既取决于绝对 收入水平，也取决于价格水平。
西方经济学微观效用理论消费者行为理论
替代效应不变化效用水平 收入效应变化效用水平
宏微观经济学
假设X商品旳价格
下降，Y商品价格
不变，则对X商品
旳需求量增长，
其中，X 1X 3为替 代效应，X 3X 2为 收入效应
宏微观经济学
正常商品旳价格效应 =替代效应＋收入效应 =X1X2=X1X3+X3X2
正常商品旳替代效应同价格 成反方向变化，收入效应同价格成反方
恩格尔系数＝ 食品支出变动的百分比 收入支出变动的百分比
宏微观经济学
恩格尔系数
恩格尔系数 • 30％下列
30％－40％ 40％－50％ 50％－60％ 60％以上
生活水平 最富裕 富裕
小康水平 勉强度日 绝对贫困
宏微观经济学
历年来我国城乡居民旳恩格尔系数
年份
1957 1964 1981 1990 1997
宏微观经济学
消费
当工资增长时
工资
劳动力供 给曲线
收入效应
替代效应
闲暇小时
劳动供给小时数
a.对提升工资旳反应是享有更少旳闲暇
工资水平比较低时，其替代效应＞收入效应
宏微观经济学
消费
工资
劳动力供 给曲线
替代效应
闲暇小时
收入效应
劳动供给小时数
b.对提升工资旳反应是享有更多旳闲暇
工资水平比较高时，其替代效应＜收入效应
概念： 公式：
MRS xy
Y X
宏微观经济学
MRS递减规律
原因： MRS
递减
总效用不变 边际效用递减
公式： X • MU x Y • MU y
Y MU x X MU y
MRSxy
西方经济学中的消费者行为与需求理论
西方经济学中的消费者行为与需求理论西方经济学中的消费者行为与需求理论是经济学研究领域的重要内容之一。
消费者行为与需求理论主要研究消费者在市场环境下的决策行为、消费模式以及消费者对商品或服务的需求。
一、消费者行为理论消费者行为理论通过探究消费者的选择、偏好和满意度等因素，解释了为什么消费者会购买一种产品而不是另一种产品。
其中，边际效用理论是消费者行为理论中的重要理论之一。
边际效用理论认为，消费者的行为取决于产品的边际效用，即消费者购买产品的决策是基于对产品边际效用的评估。
消费者在满足某种需求时，通过衡量每次消费所获得的边际效用大小来达到效用最大化的目标。
这个理论对于解释消费者为什么在一种产品上花费大量金钱，而在另一种产品上花费较少金钱具有重要意义。
二、需求理论需求理论探讨了消费者对商品或服务的需求情况，并通过需求曲线表示消费者对价位变动所做出的反应。
需求理论主要包括需求曲线、需求弹性以及需求决策。
1. 需求曲线需求曲线是描述商品或服务需求量与价格之间关系的图形模型。
需求曲线呈现出负相关的特点，即价格上升，需求量下降；价格下降，需求量增加。
需求曲线通过描述价格对需求量的影响，帮助企业预测市场需求，并做出相应的调整。
2. 需求弹性需求弹性是指在价格变动下，需求量对价格变动的敏感程度。
需求弹性可分为价格弹性、收入弹性和交叉弹性等。
价格弹性指商品需求量对价格变动的反应程度，收入弹性指消费者收入变动对需求量的影响程度，交叉弹性指两种商品之间需求量变动的关系。
3. 需求决策需求决策是指消费者在购买商品或服务时所做出的决策。
需求决策受到多种因素的影响，包括个人偏好、收入水平、市场宣传等。
需求决策的研究对于企业了解消费者需求、开展市场营销活动具有重要意义。
三、市场调节与消费者保护市场调节是指通过市场机制实现供需关系的调节。
在市场经济中，价格作为调节供需关系的信号，在一定程度上反映了消费者对商品或服务的需求程度。
市场调节能够促进资源分配的有效性，提高消费者福利。
消费者行为和需求
无差异曲线的特点（续）
c)在同一平面上，无差异曲线决不会相交，也不会相切。d)无差异曲线是一条凸向原点的曲线。无差异曲线凸向原点，效用函数是凹函数，以及偏好严格凸性假假等，都是等价的。
凸向原点的一种表述：
A、B为无差异曲线上任意的二个点。这二点上的 效用，高于 A、B之间直 线上任意点 的效用。
（2）、替ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ规律：
边际替代率递减是边际效 用递减在无差异分析中的 具体表现。如图：边际替代率递减与 几何图形中曲线凸向原点 等价。或者说，我们认为边际替 代率是递减的，所以才画 了一条凸向原点的曲线。
在水平距离相同时，垂直距离越来越短。
例题
已知效用函数为U=X2 +Y2 求当X=10，Y=5时的MRSxy，MRSyx。
二、 消费者的预算线
1、预算线的含义
预算线表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合 。
2、预算线的变动
任何关于消费者的收入I的变动，以及两商品的价格P1和P2的变动，都可以影响预算线的位置。若两商品价格的比例P1/P2发生变化，则预算线的斜率会发生变化；若I/P1或I/P2的值发生变化，则预算线在横轴或纵轴上的截距会发生变化。
Y
X
。
。
A
B
注意
这里不存在负效用的无差异曲线。这也意味着没有负边际效用，虽然边际效用递减的法则存在。它的意义是“多多益善”。这个特征称为：偏好的强单调性假设。
3、边际替代率递减
（1）、边际替代率的含义：消费者在保持相同的满足程度时，增加一种商品的消费时所不能不放弃的另一种商品的消费数量。即：MRSXY=ΔY/ΔX
1、Definition 定义
效用理论与消费者行为
效用理论与消费者行为效用理论是经济学中的一个重要概念，用来解释消费者决策的原理和行为。
它认为消费者在购买商品或服务时，会考虑到商品的效用，并以此为基础进行决策。
本文将探讨效用理论如何影响消费者行为，并且分析其在实际生活中的应用。
一、效用理论概述效用是指个人从消费商品或服务中得到的满足感受。
效用理论主要包括总效用和边际效用两个概念。
总效用是指消费者对某种商品或服务总体上产生的满足感受。
当消费者购买一定数量的商品或服务时，总效用会逐渐增加，但增加的速度会递减。
边际效用是指消费者每额外消费一单位商品或服务时所增加的满足感受。
边际效用在消费者决策中起到关键的作用，因为它决定了消费者是否继续购买。
二、效用理论对消费者行为的影响主要体现在消费者决策和需求理论方面。
1. 消费者决策消费者在决定购买何种商品或服务时，会对其带来的效用进行评估。
根据效用理论，消费者倾向于选择能够提供最大化总效用或边际效用的商品或服务。
例如，当消费者在购买零食时，会根据自身的喜好和需求来选择。
若一种零食在消费者当下的需求下提供了更高的边际效用，那么消费者往往会倾向于购买这种零食。
2. 需求理论效用理论对需求理论提供了有力的解释。
根据效用理论，消费者的需求取决于商品或服务对其总效用或边际效用的贡献。
当商品或服务的价格上升时，消费者的总效用可能会下降，进而导致需求减少。
因此，根据效用理论，价格上涨会对需求产生负面影响。
另外，效用理论还解释了消费者在商品选择方面的偏好。
消费者更倾向于选择能够提供更高边际效用的商品，因为这样能够使其总体效用最大化。
三、效用理论在实际生活中的应用效用理论在实际生活中有着广泛的应用，不仅在经济学领域，也在市场营销和消费行为研究中扮演着重要角色。
1. 产品定价策略根据效用理论，企业可以通过调整产品价格来影响消费者的购买决策。
若企业能够提供让消费者感受到较高边际效用的产品，那么消费者在考虑价格时可能更倾向于支付较高的价格，从而被吸引购买。
经济学中的消费者行为与需求理论习题
经济学中的消费者行为与需求理论习题消费者行为与需求理论习题在经济学中，消费者行为与需求理论是研究消费者在面临不同商品和价格选择时所展现出的行为和决策过程。
它主要关注消费者如何在有限的预算下作出理性的购买决策，同时考虑到消费者个体的偏好和目标。
本文将就消费者效用理论、需求曲线、收入效应和替代效应等方面进行论述。
一、消费者效用理论消费者效用理论是解释消费者选择行为的基本理论，它认为消费者追求的是最大化满足他们需求和欲望的效用。
效用可以理解为个体对一种商品的偏好程度或满足程度。
根据消费者效用理论，消费者会根据其预算和商品价格来选择购买哪种商品。
消费者效用理论的基本假设有着如下几点：1. 消费者的成本效用分析：消费者在做出选择时会对不同商品的成本和效用进行权衡和比较。
2. 消费者的偏好：消费者对不同商品的偏好是稳定且可比较的。
3. 边际效用递减：随着消费数量的增加，消费者对该商品的边际效用递减。
二、需求曲线需求曲线是描述商品或服务需求与其价格之间关系的一种方法。
需求曲线通常呈现负斜率，即价格上升，需求量下降；价格下降，需求量增加。
需求曲线的构建可以通过市场调查、统计数据以及消费者购买决策等方式进行。
需求曲线的变动可能受到多种因素的影响，如收入水平、价格变动、消费者口味变化等。
需求曲线的变动可以分为需求的扩张和收缩。
需求扩张意味着需求量增加；需求收缩则表示需求量减少。
三、收入效应与替代效应收入效应和替代效应是消费者需求变动的两个基本因素。
收入效应是指消费者购买力变动所导致的需求量变化。
当个体的收入增加时，其对某些商品的需求量可能会增加，这被称为正常商品；而对其他商品的需求量可能会减少，被称为劣等商品。
替代效应是指当商品价格变动时，消费者对其他替代商品的选择发生变化。
当某个商品价格上涨，消费者可能会选择购买与该商品具有相似功能的替代品，导致该商品的需求量下降。
四、习题解析以下是几个习题，通过解析这些习题可以更好地理解消费者行为与需求理论：1. 当某商品的价格上升，需求量却也随之上升，这可能是什么原因导致的？答：这可能是由于该商品具有显著的品牌效应或独特的产品差异化所导致。
需求曲线与消费者行为理论
需求曲线与消费者行为理论1. 导言需求曲线和消费者行为理论是经济学中重要的概念之一，通过研究需求曲线和消费者行为可以帮助我们更好地理解市场的运作规律，预测产品的需求变化和消费者的购买行为。
本文将介绍需求曲线和消费者行为理论的基本概念、相关原理和应用。
2. 需求曲线的定义和特点需求曲线是指在一定时间范围内，与某种商品相关的需求量与价格之间的关系。
需求曲线通常是负斜率的，即需求量随着价格的上升而减少，需求量随着价格的下降而增加。
具体来说，需求曲线的特点包括： - 负斜率：需求曲线向下倾斜； - 价格弹性：需求曲线斜率的大小反映了消费者对价格变化的敏感度； - 需求量：需求曲线上任意点的横坐标代表相应价格下的需求量。
3. 消费者行为理论消费者行为理论是研究消费者在购买商品时的决策过程和行为规律。
消费者行为理论主要包括效用理论、边际效用理论和消费者行为的预测和分析方法。
以下是消费者行为理论的关键概念： - 效用理论：消费者在购买商品时会根据商品带来的效用来做出决策； - 边际效用：边际效用是指消费者再增加一个单位商品所获得的额外效用； - 需求理论：消费者的需求是由价格和消费者的收入水平等因素决定的。
4. 需求曲线与消费者行为理论的关系需求曲线和消费者行为理论密切相关，需求曲线反映了消费者对商品的需求变化情况，而消费者行为理论则解释了消费者为什么会对不同商品做出不同的选择和决策。
需求曲线和消费者行为理论之间的关系体现在以下几个方面： - 价格影响：需求曲线上价格变化导致需求量变化的现象，反映了消费者对价格的敏感度； - 收入影响：消费者的收入水平是决定需求量的重要因素之一，消费者行为理论可以解释收入变化对需求的影响； - 商品替代效应：消费者行为理论可以解释商品替代效应对需求曲线的影响，即一个商品价格的变化如何影响其他商品的需求量。
5. 需求曲线与消费者行为理论的应用需求曲线和消费者行为理论在市场研究、商品定价、市场营销等领域有着广泛的应用价值。
消费者行为理论-效用
通过实验设计来控制消费者的消费环境和消费条件，从而观察消费 者的反应和行为，以度量消费者的效用评价。
03
效用理论的发展历程
早期效用理论
基数效用论
认为效用是可以直接度量的，并且可以用基数来表示效用的量。该理论认为消 费者会根据自己获得的效用来进行消费决策，追求效用的最大化。
序数效用论
认为效用是一个主观的概念，无法直接度量，只能通过序数来表示效用的高低。 该理论认为消费者会根据自己的偏好来选择商品，追求满足程度的最大化。
现代效用理论
边际效用理论
认为消费者的消费行为遵循边际效用递减的规律，即随着消费量的增加，每增加 一个单位的消费所带来的效用增加量逐渐减少。
无差异曲线
表示具有相同效用水平的消费组合，消费者会选择无差异曲线上的点来实现效用 的最大化。
效用理论的最新发展
体验效用理论
强调消费者的情感和感知体验在消费决策中的作用，认为消 费者在消费过程中所获得的体验和情感满足程度是影响消费 决策的重要因素。
效用具有相对性
效用的大小取决于消费者的个人 偏好和参照系，不同消费者对同 一种物品或服务的效用评价可能 不同。
效用的度量
直接度量法
通过调查问卷、评分卡等方式直接询问消费者对物品或服务的效用 评价，从而获得消费者的主观感受和偏好。
间接度量法
通过观察消费者的购买行为、消费习惯等客观表现来推算消费者的 效用评价。
3
效用理论还可以指导企业在广告和营销活动中更 好地传达产品价值，提高消费者对产品的认知度 和接受度。
THANKS
感谢观看
日常决策
03
在日常生活中，人们可以利用效用理论来评估不同选择的潜在
结果和满足感，从而做出更符合自身需求的决策。
消费者行为理论
三、消费者均衡 （二）消费者均衡的条件
可以把消费者均衡的条件写为：
同样，如果所消费的不是两种商品，而是多种商品，则消费者均 衡条件为：
二 序数效用论与无无差差异异曲曲线线
一、无差异曲线的涵义和特征 （一）无差异曲线的涵义
无差异曲线上的任何一个点所表示的商品组合各不相同，但 它们在消费者嗜好既定条件下给消费者所带来的效用是相同 的。
二、消费者行为与需求定理 （二）由价格消费曲线推导需求曲线
三、消费者行为对企业决策的启示
利用消费者行为决策理论可以分析消费者的选择，从而 为企业的产品设计提供依据。
三、消费者行为对企业决策的启示
假设经过调查，该汽车制造商发现消费者的偏好可以分为两种类 型：
假设该汽车制造商准备在款式和性能上花费8000美元，那么 得到预算线。预算线与两组无差异曲线的切点表明：第一组消 费者认为性能值5500美元而款式只值2500美元；第二组消费 者认为款式值5500美元而性能只值2500美元。 根据对消费者选择的分析，该汽车制造商可以作出如下决策： 第一，把款式和性能定位于预算线上A、B两点之间接近B点的 地方，以兼顾两组消费者的选择。 第二，生产较多的注重款式的汽车，生产较少的注重性能的汽 车，以适应两组消费者不同的选择。
三 消费者行为理论论的的运运用用
一、消费者剩余
在现实中，消费者会对某种中意的商品作出价格的评价，有时 这个评价会高出市场标价，而有时会低于市场标价。消费者是 按照他对商品的效用来决定他愿意支付的价格，但市场上的实 际价格并不一定等于消费者愿意支付的价格。消费者愿意对某 商品所支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余 。
由表作图，以横轴表示某商品数Q，纵轴表示边际效用MU的坐 标系中，它是一条向右下方倾斜的曲线，如图所示。
消费者行为理论-效用理论
效用理论是消费者行为研究的重要理论之一，用于解释消费者的决策与行为。 本文将介绍效用理论的基本概念、原理、应用以及其发展与扩展。
效用理论的基本原理
效用理论基于以下几个基本原理：
1 效用函数
2 边际效用递减
效用函数描述了消费者对不同产品或服务 的满意程度。
随着消费量的增加，每单位增加的效用逐 渐减少。
1
现代效用理论
现代效用理论在效用函数和假设方面
行为经济学的观点
2
进行了修正，更贴近实际情况。
行为经济学从心理学和认知科学的角 度研究消费者行为，对效用理论进行
了进一步拓展。
结论和要点
效用理论是消费者行为研究的重要理论之一，它解释了消费者的决策与行为，并在多个领域有着广泛的 应用。然而，效用理论存在一些限制，需要结合其他理论观点来更好地解释和预测消费者行为。
效用理论的应用
效用理论在多个方面有着重要应用：
满足驱动行为
人们通过追ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ最大效用来满足自身需求和欲 望。
价格与需求关系
价格对产品的需求量有着重要影响，效用理 论解释了二者之间的关系。
选择与决策行为
消费者根据效用理论来进行产品选择和决策。
市场行为分析
效用理论为市场研究提供了重要的理论基础。
效用理论的限制
尽管效用理论具有重要意义，但其存在一些限制：
1 假设的合理性
效用理论的前提假设可能与实际情况存在差异。
2 预测能力的局限性
效用理论在预测消费者行为时可能存在一定的局限性。
3 忽略其他因素的影响
效用理论未考虑其他因素对消费者行为的影响。
效用理论的发展与扩展
为了克服效用理论的局限性，现代效用理论和行为经济学提出了一些扩展和修正：
消费者选择理论(效用论)
三)边际替代率(Marginal Rate
of substitution)
由无差异曲线的定义和图形可知， 要维持总效用水平不变，在减少一 种物品的消费量的同时，必须增加 另一种商品的消费量，即二者之间存 在着一个替代关系。这种替代在数量上的关系是怎样的？ 1.边际替代率：在维持总效用不变的情况下，消费者
货币（钱）的边际效用？
钱的边际效用递减
在分析消费者行为时，通常假定钱的边际效用不变
3.消费者均衡(Consumer equilibrium )
消费者均衡研究单个消费者如何把有限的货币收 入分配在各种商品的购买中，以获得最大效用。 理论假设： 1)消费者的偏好是既定的，即消费者对各种物品 效用与边际效用的评价是既定的，不会发生变动。 2)消费者的收入是既定的。假定每1元货币的边 际效用对消费者都是相同的，即假设货币的边际效用 不存在递减。 3)商品的价格是既定的。
总效用TU与边际效用MU的关系
2.边际效用递减规律
(the law of diminishing marginal utility )
内容：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件 下，当一个人连续消费某种物品时，随着所消费的该物品的数 量增加，其总效用(total utility)虽然相应增加，但物品的边际 效用（marginal utility, 即每消费一个单位的该物品，其所带 来的效用的增加量）是递减的。 例外？？
第三章 消费者选择理论（效用论）
第一节 效用论(utility theory)概述 第二节 无差异曲线(indifference curve) 第三节 效用最大化(utility maximization)与消费者选择 (consumer choice) 第四节 价格变化和收入变化对消费者选择的影响 第五节 替代效应(substitution effect)和收入效应(income effect) 第六节 市场需求曲线 第七节 不确定性(uncertainty)和选择(choice)
第三章 消费者行为理论(效用论)
A
···
c
a
b
0
B0
Xa Xb XC
I2 I0I1 B1 K
X
低档商品和吉芬商品降价的Slutsky分解 Y 替代效应
a 0 Y
·· ·
b Xc Xb
c
收入效应
Xa c
X
0
Xc Xa Xb
· · ·
a b
X
第七节 单个消费者的需求曲线 和市场的需求曲线
P A Qa = c – d•P P1 P2 Db Q 0 Qb1 Qb2 Q 0 Q1 Q2 D P B P A+B
4）效用只能自身相比，不能人与人比。 5）效用有共性，也有个性。 6） 效用本身并不含有伦理学的意义。 二、基数效用和序数效用 1. 基数效用 1，2，3，4，5，6，7 …… 2. 序数效用 第一, 第二, 第三, 第四 ……
三、基数效用论和 边际效用分析法概述
1.效用函数（Utility function） 1) 效用量(效用单位)
(Law of diminishing marginal utility) 指消费者在消费某种商品的数量达到某一数 值后，其边际效用会随着消费数量的增加变得 越来越小。
3）效用曲线
U 486
拐点
切点
max
•
max max
•
75 63 0
4
•
•
TU AU 9 MU Q
6
4）TU、AU、MU间的关系 a. MU>0, Q↑→TU↑ MU=0 , TUmax MU<0 ，Q↑→TU↓ (Mumax→TU处拐点) b. MU>AU，Q↑→AU↑ MU=AU，AUmax MU<AU, Q↑→AU↓ MU↘→ AUmax
消费者行为以及需求(效用论)
总结：边际效用与总效用存在这样的关系：
TU
MU dTU
MU
dQ
TU
边际效用为正时，总效用递增； 边际效用为零时，总效用最大； 边际效用为负时，总效用下降。 边际效用为总效用曲线的斜率。
O
Q MU
消费者行为以及需求（效用论）
（三）边际效用递减规律 在其他条件不变的情况下，在一定时间
内消费者消费某特定商品或服务，随着商品或 服务数量不断增加，对消费者产生的满足程度 即效用的增量不断递减的。 设总效用函数为： TU=U(q) 则边际效用函数为： MU=dTU/dq 边际效用递减规律可表示为： MU=dTU/dq>0； dMU/dq=d(dTU/消d费者q行)为/以d及需q求（=效用d论2）TU/dq2<0
消费者行为以及需求（效用论）
（二）总效用和边际效用
1、总效用
TU表示消费者在一定的时间内消费一定数 量的物品或劳务所得到的总的满足，称为总效 用。假定消费者消费的物品分别为 Q1，Q2， Q3…Qn，则总效用可表示为：
TU＝f（Q1，Q2，Q3…Qn）
消费者行为以及需求（效用论）
2、边际效用
边际效用(Marginal utility)是指消费 者每增加一单位的商品的消费量所得到的 总效用的增量。用MU表示。当然如果每减 少一单位的某种商品的消费量，所减少的 效用量也是边际效用。
消费者行为以及需求 （效用论）
消费者行为以及需求（效用论）
分析需求曲线背后的消费者行 为，并从对消费者行为的分析中推 导出需求曲线。
消费者行为以及需求（效用论）消费者行为理论，实际上是对下述问题
提出理论答案，即消费者在日常生活中决定购 买的消费品的种类和不同消费品的数量，是由 哪些因素和根据什么原则来决定的，以及消费 者达到均衡状态的条件。消费者行为理论就是 消费者选择理论。
消费者行为的基本理论和工具(效用理论)
消费者行为的基本 理论和工具
（效用理论）
效用总论 基数效用理论：边际效用分析 序数效用理论：无差异曲线分析
3.无差异曲线的特征
(1)斜率为负
通常物品的效用是正的。因此，如果要增加一种 物品的消费数量，为了使消费者的满足程度不变 就要减少另一种物品的消费数量。反之亦然。
(2)离原点越远，效用越大
消费者通常对数量多的物品组合的偏好大于数量 少的组合。也就是说，对于消费者来说，消费量 越大（无差异曲线离原点越远）效用越大。
2、定义：表示偏好的无差异曲线
无差异曲线，又称“等效用曲线” 或“效用等高线”。
它表示消费者在一定偏好条件下， 对商品组合进行选择时，对不同 组合商品满足程度没有差别的点 的轨迹。
某消费者无差异表
鸡 蛋 公 斤
I 猪肉(公斤)
()
Y
U3
U2
U1
X
o
效用函数：U=f(x1,x2) 无差异曲线：Ui=f(x,y)=U0
说有个商人拉了一船葱去贩卖，在海上遇上了风 暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民 从没有见到过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝， 结果用一船金子换了商人的一船葱，商人回来以后， 有个邻居看着眼红，他想，那个海岛的人一定也没见 过蒜，于是就拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一 船金子。你们猜，结果怎么样？海岛居民果然也没见 过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。 对商人和他的邻居来说，金子的效用远远大于葱和蒜， 可是海岛的居民却把三者一视同仁。
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分析需求曲线背后的消费者行 为，并从对消费者行为的分析中推 导出需求曲线。
消费者行为理论，实际上是对下述问题
提出理论答案，即消费者在日常生活中决定购 买的消费品的种类和不同消费品的数量，是由 哪些因素和根据什么原则来决定的，以及消费 者达到均衡状态的条件。消费者行为理论就是 消费者选择理论。
MU=△TU/△q 式中，MU为边际效用， △TU为总效用的 增量， △q为物品或劳务消费的数量的增量。
如果消费量可以无限分割，总效用函数为 连续的二元函数时，则对于商品q的无穷小变化， 即ΔQ→0，公式可以写为：
ΔTU dTU
MU X =lΔX i→ m 0 ΔQ
= dQ
X
X
如果总效用函数为多元函数， 只考察一种产品消费量的微小变 动所引起的总效用的变动，即总 效用对某一种产品消费量的一阶 偏导数。
何谓需求? 它是购买欲望和支付能力的结合。
消费者的行为取决于两个方面的因素： 一是消费者的主观愿望，即消费者对某种商 品或商品组合的喜爱程度；二是消费者的客 观条件，即消费者在收入和商品价格给定的 条件下购买商品或商品组合的能力。
消费欲望
➢ 指消费者希望消费的主观愿望。 ➢ 它引起消费者进行购买活动的动机。 ➢ 消费欲望取决于消费者不满足消费的感觉和求满足消费的 愿望的两者结合。不满足程度越高，求满足的愿望越强，消 费欲望则越大；反之则越小。TUMU Fra bibliotekdTUMU
dQ
TU
边际效用为正时，总效用递增； 边际效用为零时，总效用最大； 边际效用为负时，总效用下降。 边际效用为总效用曲线的斜率。
O
Q MU
（三）边际效用递减规律 在其他条件不变的情况下，在一定时间
内消费者消费某特定商品或服务，随着商品或 服务数量不断增加，对消费者产生的满足程度 即效用的增量不断递减的。
∂TU
MU
=
X
∂Q
X
∂TU
MU
=
Y
∂Q
Y
炸鸡翅膀 （块）
0 1 2 3 4 5 6 7 8
总效用 （TU）
0 6 11 15 18 20 21 21 20
边际效用 (MU)
0 6 5 4 3 2 1 0 -1
TU
12 3456 7
Q
MU
6
4
2
12 3456 7
Q
总结：边际效用与总效用存在这样的关系：
心理特点
➢ 总体是无限的，但就某一种商品而言则又是有限的； ➢ 消费层次是递进的，即从低层次逐级向高层次发展的； ➢ 不同消费者或同一消费者在不同条件下有不同的消费欲望 ，即偏好不同； ➢ 消费欲望连续满足后，就会导致其强度递减。
第一节 基数效用论
一、效用、总效用和边际效用 （一）效用的概念
效用（utility）是消费者从消费的物品 或劳务中所得到的满足。是消费者在个人心理 上感觉到的满足。任何一种物品的效用，不仅 在于该物品本身具有的满足人们某种欲望的能 力，而且还依存于消费者的主观感受。效用是 主观的。
序数效用论认为，消费者在选择商品时， 只需知道哪件商品能使自己得到较大的满足就 可以了。或者说，消费者只要能够排出自己的 偏好次序就可以了。
（二）总效用和边际效用
1、总效用
TU表示消费者在一定的时间内消费一定数 量的物品或劳务所得到的总的满足，称为总效 用。假定消费者消费的物品分别为 Q1，Q2， Q3…Qn，则总效用可表示为：
导致边际效用递减的原因 导致边际效用递减的条件
生理与心理 物品的多用性
既定时间内的连续消费
注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的 总结，并非逻辑推理的结果。（☆）
（1）从心理或生理因素来说，人们的欲望尽管 是无限的，但是就每一个具体的欲望来说又是 有限的，这样随着消费的物品数量的增加，有 限的欲望就逐渐得以满足，生理上或心理上对 物品的重复刺激的反映越迟钝，新增加的物品 对消费者的效用也就越来越少。
令 效 用 为 U， 消 费 者 消 费 的 物 品 分 别 为 Q1，Q2，Q3…Qn，则效用函数为:
U=f(Q1，Q2，Q3…Qn) 如果消费者仅消费一种物品，则效用函数为:
U=f(Q)
如果消费者消费两种物品，则效用函数为:
U=f(Q1，Q2)
2、序数效用
基数效用论是以人们能说出每件商品的效 用为前提。其假定过于严格，很难合乎现实。
TU＝f（Q1，Q2，Q3…Qn）
2、边际效用
边际效用(Marginal utility)是指消费 者每增加一单位的商品的消费量所得到的 总效用的增量。用MU表示。当然如果每减 少一单位的某种商品的消费量，所减少的 效用量也是边际效用。 边际的概念很重要，一定要理解。
3、边际效用与总效用的关系
边际效用与总效用之间存在这样的关系： 边际效用等于总效用的变化与物品或劳务消费 量变化的比，即：
效用的大小怎么测量呢？
经济家提出了两种不同的测量效用的方法， 一种是基数效用论；一种是序数效用论。
与此相适用，理论界也形成了分析消费者 行为的两种方法，一种是基数效用论采用的边 际效用分析方法，另一种是序数效用论采用的 无差异曲线分析方法。
1、基数效用
认为效用是可以用基数1,2,3,4,5…等具 体数量来衡量的，并且可以加总求和。
（2）从物品的用途来说，物品的用途是多种 多样的，并且各种用途对人们的重要程度是 不同的，人们总是先把它用于最重要的用途， 也就是效用最大的用途，然后才用于重要程 度较差的、效用较小的用途。因此人们消费 后一单位物品的效用一定小于前一单位物品 的效用。
设总效用函数为： TU=U(q) 则边际效用函数为： MU=dTU/dq 边际效用递减规律可表示为： MU=dTU/dq>0； dMU/dq=d(dTU/dq)/dq =d2TU/dq2<0
dTU/dq>0 表示总效用TU随着q的 消费量的增加而增加。
dMU/dq<0 表示边际效用 MU随着q 的消费量的增加而减小，也就是说总效用的 增加速率是减小的。
每个消费者都能够比较和确定所选择的商 品组合对自己的效用大小，并且不同人之间 的效用可以进行比较，这称为基数效用论 （cardinal utility）。
效用函数
如果以消费者消费的物品或劳务的数量 为自变量， 以效用作为因变量建立函数，那 么，可以用效用函数来表示效用量与物品或 劳务消费量之间的关系。