品牌传播研究内容、特点及趋势

品牌传播研究内容、特点及趋势作者：闫芳芳

来源：《价值工程》2020年第10期

摘要：文章基于文献计量的视角，在知网（CNKI）提取“品牌传播”相关文献1033篇，对其用Bicomb和Pajek等软件进行数据处理，采用社会网络分析和共词分析的方法，分析品牌传播的研究内容、特点以及未来的趋势。

Abstract： This paper， based on the perspective of literature metrology， extracted 955 articles related to "brand communication" from CNKI， used Bicomb and Pajek for data processing，adopted the method of social network analysis and the analysis of common words， and analyzed content， characteristics and trends of brand communication research.

关键词：品牌;品牌传播;社会网络分析;共词分析

Key words： brand;brand spreading;social network analysis;co-word analysis

中图分类号：F273.2; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;文献标识码：A; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; 文章编号：1006-4311（2020）10-0289-03

1; 综述

品牌代表着国家的形象，而品牌传播直接关系到国家形象的建设和质量水平的提高，其相关研究能够为强化国际间政治合作、促进文化交流、深化经济合作等提供思路。

目前学术界对品牌的研究大多基于品牌自身特点，集中在品牌价值评估、品牌形象建设等方面，对品牌传播的研究大多关注其传播特点、传播媒介等某个方面，这是因为品牌传播是一个交叉领域[1]，国内品牌传播的研究最早为广告学和市场营销及企业营销的结合，在探讨其重要性的同时，立足消费者，从企业和品牌自身出发，探究有效的品牌传播方式。随着时间的推进和技术的发展，尤其是移动互联网的迅速普及和大数据的大范围应用，人们的生产生活方式改变的同时，传播媒介和方式也发生了一系列改变，许多研究者开始探索品牌传播效果路径的演变[2]，并开始将品牌传播方式应用到实际中去，用案例分析的方法进行品牌传播效果评价[3]。

文章则基于文献计量的方法，通过对“品牌传播”相关文献的提取分析，总结其研究内容、特点及趋势，了解我国品牌传播发展过程，更好地推进国家品牌战略实施和文化品牌传播。

2; 研究方法

本文采用Bicomb软件对数据进行提取分析得到共现矩阵后，通过Pajek构建关键词之间的关系建立网络，并计算关键词网络节点的中心性和关键词的共现系数等[9-11]，研究品牌传播各个关键词（点）及关键词之间（连接）的关系，进而得出其研究内容、特点和趋势，其中节点中心性和关键词间共现系数计算方法如下：

Cc（vi）是节点vi的中心性，N是网络中节点的个数，其中dij是节点vi和vj间的最短距离[9-11]。

Iij是关键词i和关键词j的共现系数，其中Ci表示关键词i出现的总次数，Cj表示关键词j出现的总次数，Cij表示关键词i和关键词j同时出现的总次数[6-8]。

3; 数据获取

本次研究数据均来源于中国知网（CNKI）数据库，采取高级检索的办法，对“品牌传播”进行关键词检索，同时将搜索词设为模糊模式，截止日期为2020年1月10日，取SCI来源期刊、EI来源期刊、核心期刊和CSSCI期刊文献共1033篇文献作为有效研究数据，图1是各年份发文量的统计直方图。

由图1可得，从1994年到2017年，“品牌传播”的相关研究整体呈现上升趋势，发文量与年份以0.88的可决系数呈现幂函数分布，幂函数为y=0.8095x1.601，具有较高可信度。本文将数据分为三个阶段进行研究：第一階段为1994～2005，第二阶段为2006～2014，第三阶段为2015～2019。

4; 数据分析

通过对1994至2019年数据的提取分析，“品牌传播”相关的高频词汇数量增加，逐渐出现新的研究领域，并且呈现蓬勃的发展态势。

4.1 关键词网络结构分析

为进一步分析各阶段的“品牌传播”相关研究情况，用Pajek软件对各阶段关键词及其网络进行分析，结果如下。

4.1.1 阶段一

品牌传播的相关研究在第一阶段出现的关键词词频为2及2以上的数目为56，节点数目较少，1994至2005年间“品牌传播”相关研究处于起步阶段，研究内容偏少，但其网络密度为0.65，网络的集聚系数为0.41，该阶段研究较为集中。“品牌传播”和“消费者”与其他词联系较多，有很高热度，品牌离不开消费者，且以消费者为中心，而品牌传播恰恰是要建立品牌与消费者之间的联系，让消费者对于品牌价值有认同感，从而提升购买率和消费体验。

4.1.2 阶段二

第二阶段关键词词频为2及2以上的数目为340个，比上一阶段增长了5.3倍，这说明品牌传播的相关研究在2006至2014年间得到了爆炸式增长，该阶段品牌传播相关研究发展蓬勃，逐渐成熟，研究内容不断丰富，许多研究者已经开始将传播学理论应用到品牌传播中来，通过研究受众特点来探索更加合适的品牌传播媒介和方法，同时随着新兴技术的出现和时代的发展进步，尤其是新媒体和微信等的出现和迅速流行，品牌传播研究有了新的思路和新的活力。

4.1.3 阶段三

第三阶段关键词词频为2及2以上的数目为167，多于第二阶段，且该阶段与第一、第二阶段相比关键词词频为2及2以上的数目仍然显著上升，“品牌传播”的相关研究在此阶段依然蓬勃发展，且受移动互联网和大数据时代的影响，开始集中于由传播媒介和传播方式的创新带来的“品牌传播”方面的变化。

4.2 关键词共现分析

由于本文重点在于探求“品牌传播”的研究趋势，而品牌传播又与消费者和企业管理有很大关系，且最初均为企业战略管理的一部分，与企业具有密不可分的关系，故选择“品牌传播”和“企业管理”与关键词词频处于前20名的词进行共词分析，求得如下共现系数矩阵，以此分析品牌传播研究内容的变化。

从表1中可以看出，第一阶段“品牌传播”常与“消费者、企业管理、品牌价值、品牌形象”等一起高频出现，品牌传播研究的起步阶段，研究思路一般都是从消费者和企业出发，从企业管理的角度，重点关注品牌自身特点，通过找准品牌定位，提升品牌价值和品牌形象进而促进品牌传播，传播方式较传统，研究内容较局限;第二阶段，品牌传播相关研究得到较大发展，虽然“品牌传播”仍同“企业、消费者”等同时高频出现，但是共现系数相对第一阶段较低，同时出现了“新媒体”等一些新传播形式类的关键词，说明随着时代的发展和研究的成熟，虽然品牌传播仍然以消费者和企业为中心，但是研究开始向品牌传播方式上倾斜，这与该阶段传播学理论开始广泛应用与品牌传播研究有很大关系;第三阶段“品牌传播”与各关键词共同出现的频率相对较低，该领域的研究发展较为成熟，研究内容不断扩充，同时出现了新的关键词“移动互联网、大数据、微信公众平台”等，这说明随着“互联网+”和大数据的蓬勃发展，品牌传播媒介和传播方式发生了很大改变，对传统的品牌传播理论带来了很大冲击，这使得当前的品牌传播相关研究向新媒体、大数据、移动互联网方向靠近。

而且从整体来看，虽然“品牌传播”是研究核心，但是其与各关键词的共现系数随着阶段的发展逐渐降低，关于品牌传播的研究开始由集中逐渐向分散化发展。

对于企业管理来讲，品牌传播和品牌战略属于企业管理的一个方面，与企业管理息息相关，在第一阶段企业管理与各关键词的共现系数相对较高，第二阶段有所下降，发展到第三阶段时多数为0，品牌传播的研究不再仅仅局限于企业和企业管理，因为品牌传播对于全民族来说都具有重要意义，尤其是随着国家大力提倡发展文化产业，提升文化自信，鼓励自主创新，注重质量管理和品牌建设，在“一带一路”背景下，品牌传播已经上升为国家战略的高度，品牌传播的研究领域不断扩充。

5; 结论

本文通过社会网络分析和共词分析的方法，基于文献计量的角度，对品牌传播的相关文献进行关键词、作者和研究机构的分析，得出如下结论：